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一一、单项选择题(本大题共20小题,每小题1分,共20分在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内错选、多选或未选均无分)
1.某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心,关注每一位顾客的特殊需要,该企业实行的市场营销哲学属于()O A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.顾客导向【答案】D【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可,但顾客导向更为精确,它强调要满足市场中不同顾客的需求【考点】市场营销和营销哲学一一市场营销哲学的确立2,收音机的销售量逐年减少,这类需求属于()A.过量需求B.无需求C.下降需求D.充分需求【答案】C【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况【考点】市场营销和营销哲学一一市场营销管理流程
3.A公司进入艺术陶瓷市场前,对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研,这种市场营销调研是()A.探索性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研【答案】A【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式【考点】市场营销调研一一市场营销调研概述
4.下列属于市场定性预测方法的是()A.经验估计预测法B.相关分析法C.时间序列分析法D.计量经济模式【答案】A【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法【考点】市场营销调研一一市场需求预测5,在波士顿咨询公司模型中,相对市场份额低、市场成长率高的业务是()从管理决策的角度研究市场营销问题时•,其研究第一章市场营销与框架是将企业营错决策分为目标市场和两大部A.宏观环境B.微观环境C.企业不可控从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决14市场营销学分.因素
1.营销组合D策分为目标市场和营销组合两大部分.第一章市场营销与A.传统研究法B,管理研究法C.历史研市场营销中的传统研究法包括产乩研究法、机构研究法和职市场营销学究法D.系统研究法能研究法故选A15职能研究法属于的______范畴.A第一章市场营销与战后西方营销学者和企业界采用较多的一种A.传统研究法B.管理研究法C.历史研战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是管理研究法市场营销学研究方法是_________究法
1.系统研究法16B故选B市场营销管理是指为了实现企业的营销口标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案的分析计划、执行和控制第二章市场营销哲A.刺激需求B.需求管理C.生产管理I.销的过程,目标是满足各方面的需要市场营销管理的实质是需求管理17学及其贯彻市场营销的实质是售管理B在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念,产品观念推销划分时,人们一般把市场营销观念和_________称观念,市场营销观念和社会营销观念等五个阶段,前三个阶段的观念第二章市场营销哲A.产品观念_B.生产观念C.社会市场为新观念.一般称为旧观念,是以企业为中心的观念后两个阶段的观念是新观念18学及其贯彻营销观念D.推销观念C第二章市场营销哲针对_____的市场情况,市场营销的任务是反A.过量需求B.不规则需求C.下降需求负需求市场,营销管理的任务是反市场营销负需求就是有害需求学及其贯彻市场营销.D.有害需求19D A.我们生产什么就卖什么B.我们卖什么就让第二章市场营销哲执行推销观念的企业,称为推销导向企业.其人们买什么C.市场需要什么就生产什么D.好执行推销观念的企业,称为推销导向企业.其口号是“我们20学及其贯彻口号是______酒不怕巷子深B卖什么就让人们买什么”第二章市场营销哲以“顾客需要什么,我们就生产供应什么”作A.生产导向型B.推销导向型C.市场营市场营销导向型企业以“顾客需要什么,我们就生产供应什学及其贯彻为其座右铭的企业属于_______企业.销导向型D.社会市场营销导向型么”作为其座右铭的21C生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心,“以产定销”即某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很生产什么就买什么某种具有良好市场前景的产品因生产成本很高,高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市第二章市场营销哲A.生产观念B.产品观念C.市场营销观必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时,则会导致企业奉行生场时,则会导致企业奉行________22学及其贯彻念D.社会市场营销观念A产观念通过满足顾客需求达到________,最终实现包括利第二章市场营销哲A.顾客价值B.顾客满意C.顾客偏好D.顾现代市场营销的基本精神是通过满足顾客需求达到顾客满润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神.23学及其贯彻客购买B意,最终实现包括利润在内的企业目标第二章巾场营销哲决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素A.服务价值B.产品价值C.人员价值D.形产品价值是顾客需要的中心内容,也是顾客选取产品的首要因素,它是学及其贯彻是_____象价值24B决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素顾客总成本指的是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力体力以及第二章布场营销哲A.时间成本B.体力成本C.精神成本D.非所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本精神成本和体力成25学及其贯彻顾客购买的总成本包括货币成本和__________货币成本D本故选I从产品服务质量、顾客满意和企业赢利之间的关系看,质量改进方案通常会增加企业的第二章市场营销哲A.成本B.赢利C.无形资产D.以上答质量改进为向本组织及其顾客提供增值效益,在整个组织范围内所采26学及其贯彻案都不对B取的提高活动和过程的效果与效率的措施故选B通用电气公司董事长约翰•韦尔奇在谈到全面“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力质量管理时认为,“_________是我们维护顾客的武器,是我们保护增长和赢利的惟一途径”是通用电气公司堇事长第二章市场营销哲忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争最有力的武A.附加服务B.送货C.产品保证D.质约翰•韦尔奇在谈到全面质量管理时提出的27学及其贯彻器,是我们保护增长和赢利的惟一途径”量D从企业价值链及其构成“上游环节”和“下游环节”两大类在企业的从企业价值链及其构成看,下游环节的中心是基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环第二章市场营销哲A.创造产品价值B.创造顾客价值C.技术创新节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”28学及其贯彻D.产品创新B供销价值链将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商分销商和第二章市场营销哲由供应商、企业、分销商和最终顾客组成的价A.供销价值链B.企业价值链C.企业作最终顾客组成的价值链,这被称为供销价值链或价值让渡系统29学及其贯彻值链,我们称之为______.业流程D.企业营销链A第二章市场营销哲在企业的价值链中,真正创造价值的经营活A.供销环节B.战略环节C.牛产环节D.技在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战学及其贯彻动,就是企业价值链的________术开发环节30B略环节A.高度集权B.效率低下从组织创新的角度看,传统企业组织(有的学C.执行过时的营销观念者称之为〃命令一控制式组〃)的致命弱点是D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部第二章市场营销哲阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是传统企业的广泛传播31学及其贯彻D组织的致命弱点第二章巾场营销哲企业的组织要素通常包括组织结构、政策和A.规章制度B.体制C.文化D.作业流学及其贯彻32____•程C企业的组织要素通常包括组织结构、政策和文化把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的第二章巾场营销哲A.市场研究B.市场调查C.市场营销D.学把通过倾听所获取的信息转化为企业决策所需要的情报、知识、理解情报、知识、理解和智慧的过程,我们称之为.33学及其贯彻习D和智慧的过程,我们称之为学习第二章市场营销哲企业感知外部世界的所有活动,我们称之为A.倾听B.学习C.市场调查D.市场营学及其贯彻销34A倾听是企业感知外部世界的所有活动
(1)总体经营战略一一第一层次(又称公司级或总公司级经营战略)
(2)经营单位战略一一第二层次
(3)职能战略一第三章规划企业战一第三层次35略与市场营销管理整体战略是企业_______层次的战略.A.总体B.局部C.最高D.较强C第三章规划企业战A.长期性B.中期性C.短期性D.中长略与市场营销管理期36职能战略是各个职能部门的_______战略.C职能战略是各个职能部门的短期性战略第三章规划企业战区分战略经营单位的主要依据是多项业务之A.经营主线B.经营目标C.经营方针D.经略与市场营销管理间是否存在共同的_______济利益37A经营主线是区分战略经营单位的主要依据故选A第三章规划企业战共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一略与市场营销管理的产品、市场之间的一种_______联系.38A.内在B.外部C.多种D.局部A种内在联系.问号类是指市场增长率高,但市场占有率相对不足的产品;明星类是指市场增长率和市场占有率均高的产品;瘦狗类是指市场增第三章规划企业战具有较高增长率和较高市场占有率的经营单A.问号类B.明星类C.奶牛类D.瘦狗长率和市场占有率均低的产品;奶牛类是指市场增长率低市场占有率39略与市场营销管理位是_____.类B高的产品故选B第三章规划企业战问号类经营单位是具有较高增长率和_________的A.较高占有率B.一般占有率C.较低占问号类是指市场增长率高,但市场占有率相对不足的产品略与市场营销管理经营单位或业务.有率D.没有占有率故选c40C明星类单位的市场增长率降到________以下,但第三章规划企业战明星类单位的市场增长率降到10%以下,但有较高的相对市场占有有较高的相对市场占有率,便成为奶牛类单位.41略与市场营销管理A.50%B.30%C.10%D.5%C率,便成为奶牛类单位.问号类是指市场增长率高,但市场占有率相对不足的产品;明星类是指市场增长率和市场占有率均高的产品;瘦狗类是第三章规划企业战市场增长率和相对市场占有率都较低的经营A.问号类B.明星类C.奶牛类1).瘦狗指市场增长率和市场占有率均低的产品;奶牛类是指市场增42略与市场营销管理单位是_____.类D长率低市场占有率高的产品故选D第三章规划企业战A.战略选择B.战略计划C.战略部署D.战略与市场营销管理略调查43规划经营战略的关键是战略分析和_________.A规划经营战略的关键是战略分析和战略选择第三章规划企业战战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成市场机会是战略环境因素变化的结果,是对企业及其活动形成有利的略与市场营销管理成有利的条件是_______本降低44B条件故选B第四章市场营销环_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需A.供应商B.中间商C.广告商D.经销供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或境资源的企业或个人.商个人.故选A45A第四章市场营销环_____主要指协助企业促销、销售和经销其产A.供应商B.制造商C.营销中间商
1.广协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构是营销中间境品给最终购买者的机构.告商46C商第四章市场营销环_____就是企业的目标市场,是企业服务的对顾客是企业的口标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点境象,也是营销活动的出发点和归宿.47A.产品B.顾客C.利润D.市场细分B和归宿.第四章市场营销环A.个人可支配收入B.可任意支配收入境C.个人收入D.人均国内生产总值48影响消费需求变化的最活跃的因素是__________B可任意支配收入是影响消费需求变化的最活跃的因素第四章市场营销环恩格尔定律表明,随着消费者收入的提高,恩A.越来越小B.保持不变C.越来越大D.趋随着家庭和个人收入的增加1,收入中用于食品方面的支出比境格尔系数将_______近于零例将逐渐减小,这一定律被称为恩格尔定律故选A49A_____主要指一个国家或地区的民族特征、价社会文化主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自第四章市场营销环理道德、教育水平和语言文字等的总和.文字等的总和.50境A第四章市场营销环_____指人们对社会生活中各种事物的态度和A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营境看法.销道德51C价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法.第五章消费者市场和购买行为分析52_____是人类欲望行为最基本的决定因素.A.文化B.性格C.国家D.社会A文化是人类欲望和行为最基本的决定因素第五章消费者市场和购买行为分析53消费者的购买单位是个人或_________A.集体B.家庭C.社会D.单位B消费者的购买单位是个人或家庭第五章消费者市场大多数消费者只能根据个人好恶和_________做出和购买行为分析购买决策.54A.智慧B.经验C.感觉I.能力C购买决策的做出大多数消费者只能根据个人好恶和感觉第五章消费者市场A.“意见领袖”B.“道德领袖”C.“精和购买行为分析神领袖”D.“经济领导者”55某种相关群体的有影响力的人物称为__________A某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”第五章消费者市场一个人的_____影响着消费需求和对市场营销和购买行为分析因素的反应.56A.能力B.个性C.联系I.精神B一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应.第五章消费者市场不同生活方式______对产品和品牌有不同的需和购买行为分析求.57A.群体B.社会C.模型D.艺术A不同生活方式群体对产品和品牌有不同的需求.第五章消费者市场马斯洛认为需要按其重要程度分,最低层次需A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安马斯洛认为需要按其重要程度产先顺序依理需要、安全需要和购买行为分析要是指______全需要情归属需要、位或受尊重需要、自我实现需要故选A58A第五章消费者市场_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内驱使力指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力,即内在需和购买行为分析在刺激力,即内在需要.59A.刺激物B.诱因C.反应I.驱使力D要.第五章消费者市场消费者购买过程是消费者购买动机转化为A.购买心理B.购买意志C.购买行动D.购
10.消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买行动的过程.和购买行为分析_____的过程.买意向60C第六章组织市场与A.人际关系因素B.个人因素C.组织因购买行为分析素D.环境因素61生产者用户自身的有关因素称为_________C组织因素是生产者用户自身的有关因素第六章组织市场与购买行为分析62认识需要是生产者用户购买决策的__________A.终点B.中间点C.起点D.中介点C认识需要是生产者用户购买决策的起点第六章组织市场与供应商应把中间商视为顾客________,而不是销A.采购代理人B.销售代理人C.供应代购买行为分析售代理人,帮助他们为顾客做好服务.理人I).都不是63A供应商应把中间商视为顾客采购代理人第六章组织市场与中间商对新产品的采购必须_______经历购买决中间商对新产品的采购必须完整经历购买决策过程的各阶段.购买行为分析策过程的各阶段.64A.跳跃B.中断C.完整地1).跨越C中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产,这种产品组合A.独家产品氏广度产品C.深度产品D.混第六章组织市.场与中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由策略是“______”65购买行为分析A同一厂家生产,这种产品组合策略是独家产品第六章组织市场与中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策A.独家产品B.广度产品C.深度产品D.混购买行为分析略叫______合产品66C深度产品是中间商经营某一行业的多系列、多品种产品策略一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧,并投入制作,搬上荧屏,这是信息的第七章市场营销调A.可检索性B.可共享性C.可转换性D.可信息的可转换性,即信息是可以由一种形态转换成另一种形_____特征.67研和预测存亡1生C态故选C内部销售报告系统这些信息包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等通过分析这些信息,能够发现重要的机会第七章市场营销调A.营销情报系统B.营销分析系统C.内和隐藏的问题内部报告系统的核心是“订单一发货一账单”的循环68研和预测“订单一发货一账单”的循环是_______的核心.部报告系统D.营销调研系统c运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场的建议,供营销管理人员了解营错环境,发现机会营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环第七章市场营销调与问题,作为市场预测和营销决策的依据,我们称A.营销信息系统B.市场调研C.市场预境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据,我们称之为69研和预测之为________________________测D.决策支持系统B市场调研第七章市场营销调企业在情况不明时,为找出问题的症结,明确A.探测性调研B.描述性调研C.因果关探测性调查,是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻研和预测进一步调研的内容和重点,通常要进行__________系调研D.临时性调研70A求突破时所采用的一种方式故选A第七章市场营销调市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研A.调研时间B.调研范畴C.调研内容D.调按调研目的可以把市场营销调研划分为探测性调研、描述性研和预测和因果关系调研,其划分的标准是__________研目的调研和因果关系调研故选D71D描述性调研是对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映,从中在已明确所要研究问题的内容与重点后,拟定找出各种因素的内在联系,即回答“是什•么〃的问题调研计划,进行实地调查,收集第一手资料第七章市场营销调A.探测性调研B.描述性调研C.因果关描述性调研的特点是对调查的情况通过描述寻找解决问题的答案故如实地反映情况和问题,这是属于__________72研和预测系调研D.定期性调研B选B为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方因果性调研是对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进第七章市场营销调法,判明变动原因和结果以及它们变动A.探测性调研B.描述性调研C.因果关行调研,目的是找出问题的原因和结果,也就是专门调查〃为什么〃73研和预测的规律,这是属于_______系调研D.定期性调研C的问题故选C第七章市场营销调A.计算机B.乱数表C.调查表D.统计实地调研是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程乱数研和预测年鉴表法又称〃随机号码表法〃简单随机抽样方法之一故选B74收集第一手资料的主要工具是_________B分层抽样法也叫类型抽样法它是从一个可以分成不同子总体(或称为层)的总体中,按规定的比例从不同层中随机抽取样品(个体)的方法这种方法的优点是,样本的代表性比较好,抽样误差比较小缺点是抽样手续较简单随机抽样还要繁杂些定量调查中的分层抽样第七章市场营销调在其他条件相同的情况下,下列哪种抽样方法A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样是一种卓越的概率抽样方式在调查中经常被使用故选C75研和预测的抽样误差较小、样本代表性较好.___________D.整群抽样C用抽样方法,从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组,在一段时期内对其进行反复调查第七章市场营销调A.观察调查B.固定样本连续调查C.类固定样本连续调查是从母体中抽出若干样本组成固定的样本以取得资料,这种资料收集方法是_________76研和预测型抽样D.询问调查B小组,在一段时期内对其进行反复调查以取得资料市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销计划下对某种商品或服务愿意而且能够购买随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,的数量市场潜量是指在既定的市场环境下,产业的营销支出达到极市场需求一般会随之增大,但当营销费用超过一定致时,市场需求所能达到的极限故选C第七章市场营销调水平后,就不能进一步促进需求,市场需求达到极A.市场需求B.企业需求C.市场潜量D.市77研和预测限值,这个极限值被叫做场最低a C第八章目标市场营市场细分是20世己50年代中期美国市场营销A.基恩.凯洛西尔B.鲍敦C.温德尔.120世纪50年代中期,美国市场营销学家温德尔•史密斯(Wen-销战略学家____提出的.斯密I).菲利普科特勒C del1R.Smith)最先提出了细分的概念78第八章目标市场营A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较销战略少的共同性D.较多的差异性79同一细分市场的顾客需求具有_________B同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性集群偏好一群消费者对某种产品的共同偏好同质偏好是指一个所有消费者有大致相同偏好的市场分散型偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散步在整个空间,偏好极其分散需求就是人们有能力购第八章目标市场营当市场上出现下列哪种情况时,客观上就出现A.集群偏好B.同质偏好C.分散偏好D.需买并愿意购买某个产品的欲望需求实际上也就是对某个特定产品及80销战略了不同的细分市场_______的藏孑A服务的市场需求第八章目标市场营销战略81_____差异的存在是市场细分的客观依据.A.产品B.价格C.需求偏好D.细分C市场细分的客观依据是需求偏好差异的存在某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土产品市场集中化,企业集中力量只生产或经营一种产品;产品专业化,机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程企业选择几个细分市场,对其顾客亲同时供应某种产品;市场专业化,第八章目标市场营A.市场集中化B.市场专业化C.全面市中所需要的机械设备,这是一种________策略.企业以所有的产品,供应给一类顾客产品的性能有所区别故选B82销战略场覆盖D.产品专业化B产业市场细分的依据有
(1)用户行业,就是生产资料的最终使用者所属的行业,可以分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电信、家电、食品、医药等最终用户行业是产业市场细分最通用的标准
(2)用户规模可分为大量用户、中量用户、少量用户和非用户
(3)用户地理位置产业用户受一个国家的资源分布、地形气候分布产业布局、历史传承等因素的影响,一般在地理上会形成若干个产业区域,企业可以根据用户地理位置细分市场,选择用户较第八章目标市场营A.职业B.生活格调C.收入D.采购方为集中的地区作为目标市场本题中只有D符合题义83销战略属于产业市场细分标准的是_________法D市场细分的原则
①可衡量性:细分后的各个子市场范围清晰,购买力大小可以度量
②可实现性:企业的营销辐射能力能够到达
③可盈利性:子市场的潜在规模足够大
④可区分性:不同的细分市场的特征可清楚地加以区分故第八章目标市场营A.可衡量性B.可区分性C.可对比性D.可选A84销战略下列哪项不是市场细分的原则_________篇胜C第八章目标市场营就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能A.市场细分B.精心策划C.综合平衡D.统销战略是____的结果.筹兼顾85A最佳市场营销组合只能是市场细分的结果市场细分的原则
①可衡量性:细分后的各个子市场范围清晰,购买力大小可以度量
②可实现性:企业的营销辐射能力能够到达依据目前的资源状况能否通过适当的营销组
③可盈利性:子市场的潜在规模足够大合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场
④可区分性:不同的细分市场的特征可清楚地加以区分故第八章目标市场营A.可衡量性B.可实现性C.可赢利性I.可是否易于进入,这是市场细分的_________原则.选B86销战略区先生B采用市场的全面覆盖式的企业应具备较强的资源和营销实力市场覆第八章口标市场营采用_____的模式的企业应具有较强的资源和A.市场集中化B.市场专业化C.产品专盖率是指产品在潜在销售网点的覆盖比率,它与市场占有率虽是两个87销战略营销实力.业化D.市场的全面覆盖D不同的概念,却有着密不可分的关系第九章竞争性市场企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入A.技术创新B.消费需求C.竞争者D.自营销战略地了解______己的特长88C企业要制定正确的竞争战略和策略,就应深入地了解竞争者垄断竞争是主要市场形式的一种,在经济学中的概念为:无限趋近于某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,完全竞争的市场结构垄断竞争的明显特征是
①市场中具有众多的生顾客对某些品牌有特殊偏好,不同的卖主以产品的产者和消费者,而且消费者具有明显的偏好商品与服务”非同质〃
②第九章竞争性市场差异性吸引顾客,开展竞争,这属A.完全竞争B.完全垄断C.不完全垄断市场的进入与退出完全自由的;
③各生产者提供的众多商品是有差89营销战略于_____D.垄断竞争D别,但并没有本质区别实行产品导向的企业把生产同一品种、规格产品的企业视为竞争对手,而不把不同品种、规格的同类产品生产企业视为竞争对手产品第九章竞争性市场A.产品供不应求B.产品供过于求C.产品更新导向的适用条件是市场商品供不应求和自身实力薄弱故选A90营销战略产品导向的适用条件是________换代快D.企业形象良好A随机竞争者是指对竞争者的竞争行为并不表现出可预知的反应模式的市场竞争者故对竞争者的攻击有无反应和反应强第九章竞争性市场对•竞争者的攻击有无反应和反应强弱无法根A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.凶狠型竞弱无法根据其以往的情况加以预测的竞争者属随机竞争者91营销战略据其以往的情况加以预测的竞争者属__________争者D.随机型竞争者D“恶性”竞争者则会违反行业规则,破坏市场秩序,企图花钱购买而第九章竞争性市场违反行业规则,打破了行业平衡,生产能力过A.强竞争者B,近竞争者C.弱竞争者不是靠努力去扩大市场的份额,敢于冒大风险,打破行业平衡,给行92营销战略剩仍然继续投资的竞争者属于_________D.“坏”竞争者D业带来“麻烦”故选D企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生产经营什么产品来满足目标市场的需要著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场通过市场细分,有利于明确目标企业在考虑营销组合策略时,首先需要确定生市场,通过市场营销策略的应用有利于满足目标市场的需要93第十章产品策略产经营什么产品来满足_______的需要.A.消费者B.顾客C.社会D.目标市场D形式产品,是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一A.期望产品B.延伸产品C.核心产品D.潜形式产品是指______借以实现的形式或目标市需求的特定满足形式形式产品乂5个特征所构成,即品质式样、特94第十章产品策略场对某一需求的特定满足形式.C征、商标及包装延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送延伸产品是指顾客购买莱类产品时,附带获得货、技术培训等故选B95第十章产品策略的各种_____的总和.A.功能B.利益C.属性D.认用途B每种产品实质上是为满足市场需要而提供的96第十章产品策略A.服务B.质量C.效用D.功能A每种产品实质上是为满足市场需要而提供的服务影响客户购买的因素通常有以下儿个方面
1.合适的商品,满足顾客的基本需要;
2.合适的价格,能符合顾客的心理价位;
3.合适的时间和地点,能使顾客方便地购买;
4.完善的服务,能使顾客得到额外的满足;由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追
5.品牌、包装及其他文化象征,能使顾客感到精神愉悦故选C97第十章产品策略求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和—A.质量B.品种C.服务D.功能C A.产品项目B.产品品种C.产品规格D.产所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的品品牌98第十章产品策略产品组合的长度是指________的总数.A总数产品组合的_____是指产品项目中每一品牌所所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色品种规含不同花色、规格和质量的产品数目的多少99第十章产品策略A.宽度B.长度C.关联度I.深度D格产品生命周期product lifecycle,简称PLC,是指产品的市场寿命一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多由多到少的过程,就如同人的生命一样,山诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市A.企业与市场B.需要与技术C.质量与场生命循环过程10第十章产品策略产品生命周期.由_______的生命周期决定的.价格D.促销与服务B【解析】企业社会责任的内容有企业对股东的责任企业对员A.企业对环保的责任B.企业对员工的责任C.工的责任;企业对消费者的责任;企业对政府的责任;企企业对社区的责任D.企业对政府的责任业对社区的责任;企业对环境的责任101第十章产品策略企业社会责任的内容不包括A多选题序号课程结构题干选项答案解析A.企业的生产活动B.为消费者服务的理论按照美国学者基恩・凯洛斯的C.对社会现象的一种认识看法,人们对市场营销的各种按照美国学者基恩•凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为D.生产者和消费者之间的交换过程第一章市场营销定义,大致可划分为以下哪几为消费者服务的理论、对社会现象的一种认识、通过销售渠道把生产企业同市场E.通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程1与市场营销学类?BCE联系起来的过程A.一个商品经济范畴B.商品内在矛盾的表现C.商品供求关系D.商品交换关系经济学家从揭示经济实质的角度出发,把市场看做是商品供求关系、商品内在矛的总和第一章市场营销经济学家从揭示经济实质盾的表现、商品交换关系的总和、一个商品经济范畴、通过交换反映出来的人与E.通过交换反映出来的人与人之间的关系2与市场营销学的角度出发,把市场看做是ABCDE人之间的关系A.市场营销的最终目标是满足需求和欲望利普・科特勒下的定义强调了营销的价值导向B.交换是市场营销的核心市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人自由交换产品和价值,来C.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程按照菲利普•科特勒教授的定义,程我们可将市场营销的概念归纳为以下要点L市场营销的最终目标是满足需求和欲【.整体营销是实现交换的主要手段望
2.交换是市场营销的核心
3.交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程按照菲利普・科特勒教授的定E.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和管理过程
4.交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业第一章市场营销义,我们可将市场营销的概念和企业产品满足顾客需求的程度产品满足顾客需求的程度3与市场营销学归纳为以下要点.ABCE A.至少有交换双方B.每一方都有对方需要的有价值的东西C.每一方都有沟通和运送货品的能力交换的发生,必须具具备5个条件至少有交换双方、每一方都有对方需要的有D.每一方都可以自由地接受或拒绝第一章市场营销交换的发生,必须具备以下价值的东西、每一方都有沟通和运送货品的能力、每一方都可以自由地接受或拒E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的4与市场营销学条件ABCDE绝、每一方都认为与对方交易是合适或称心的A.20世纪三四十年代的首次引入B.1978-1983年的再次引入市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下阶段第一阶段20世纪三四十年市场营销理论在中国的传C.1984年以来的发展创新D.1984〜1994年代的首次引入第二阶段党的十一届三中全会后再次引入第三阶段1984〜播和发展大致有以下几个第一章市场营销的广为传播1994年的广为传播第四阶段1995年以来的发展和创新阶段5与市场营销学E.1995年以来的发展和创新ABDE第一章市场A.生产B.组织营销与市场营C.市场营销D.创新按照管理大师彼德・杜鲁克的销学E.控制6说法,企业的基本职能是CD按照管理大师彼德•杜鲁克的说法,企业的基本职能是创新和控制A.外部环境的制约和影响B.企业各部门因认识差异而相互抵制让企业持续不断的赢利是营销的本质,职能就是做好市场策划,市场分析,市C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程场细分,定位,目标市场选择,给管理者提供一套市场进入与稳步成长的参考D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告第一章市场营销企业未能全面贯彻市场营依据企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有往往都是内部原因造成E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论7与市场管销学销职能的原因主要有BCDE的,这样BCDE正确A.从社会总体交换层面研究市场营销问题B.以社会整体利益为目标宏观市场营销是一种社会经济活动过程,其目的在于求得社会生产与社会需第一章市场C.是一种企业的社会经济活动过程求之间的平衡,满足社会需要,实现社会目标微观市场营销是一种企业经营销与市场营D.目的是求得社会生产与社会需要的平衡济活动过程,其目的在于满足目标顾客的需要,实现企业的目标只有ABD符销学E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长8宏观市场营销ABD合题意
1、生产观念,乂称生产导向.这是一种传统的、古老的经营思想.它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产.其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益.
2.销售观念主张强化推销的观念,强调运用推销技巧,千方百计诱使消费者购买更多产品,而不顾其是否真正需要.
3.产品观念是以产品为中心,通过提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买的经营思想
4.市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程.
5.社会市场营销观念.是一种补充和修正的市场营销观念.强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益.企业要正确处理消费者欲望、企第二章市场营销以企业为中心的市场营销A.生产观念B.销售观念C.市场营销观业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求的三者之间的平衡与协调.综9哲学及其贯彻管理哲学包括______.念D.产品观念E.社会营销观念ABD上所述,以企业为中心的市场营销管理哲学是生产观念、销售观念、产品观念市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系在许多情况下,这些利益是相互矛盾的,也是相辅相成的企业必须在全面分析市场环境的基础上,正确处理三者关系,确定自己的原则和基本取向,并用第二章市场营销市场营销管理哲学的核心是正A.企业B.供应商C.顾客于指导营销实践,才能有地实现企业目标,保证企业成功10哲学及其贯彻确处理—之间的利益关系.D.中间商E.社会ACE第二章市场营销哲学及其市场营销观念的主要支柱A.目标市场B.顾客满意C.协调营销贯彻11包括_____.D.产品质量E.赢利性ABCE市场营销观念有四个支柱:顾客导向、协调的市场营销、盈利性和目标市场第二章市场营销哲学及其A.商品品牌B.服务价值C.人员价值顾客总价值是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包贯彻12顾客总价值包括______.D.产品价值E.形象价值BCDE括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等第二章市场营销哲学及其A.货币成本B.时间成本C.精神成本顾客总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精力成本等非贯彻13顾客总成本包括______.D.固定成本E.体力成本ABCE货币成本故选ABCE为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务为了向顽客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的第二章市场营销流程主要有A.新产品实现流程B.生产管理流程C.存货管管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有14哲学及其贯彻理流程D.订单一付款流程E.顾客服务流程ACDE新产品实现流程、存货管理流程、订单一付款流程、顾客服务流程第二章市场创__建__知_•识型企业的核心是营销哲学及其要正确处理好_______工作并A.技术创新B.倾听C.知识创新创建知识型企业的核心是要正确处理好倾听、学习、领先工作并使之贯彻使之有机结合.15D.学习E.领先BDE有机结合能持续领先的企业,大都具有下列共性一是系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音二是系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理,以及把这些声音A.拥有先进的生产技术和产品质量B.系统地倾听企业内外部的各种综合起来的办法第二章市场声音C.系统地学习上述声音随时间而变化的道理以及把这些声音综三是拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序营销哲学及其能持续领先的企业,大都具合起来的方法D.拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E.拥有企业要具备这些领先要素,就必须建立一个决策网络,把组织的战略方针同资源贯彻16有下列哪些共性________促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序BCE配置和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来职能战略可以使职能部门及其管理人员,更加消楚地认识本第三章规划部门在实施总体战略、经营战企业战略与市略过程中的任务、责任和要求,A.研究与开发管理B.生产管理C.市场营销管理职能战略的包含种类企业职能战略一般可分为营销战略,人力资源战场营销管理这些职能战略包括17D.财务管理E.人力资源管理ABCDE略,财务战略,生产战略,研究与开发战略、品牌战略等故全选企业使命说明书的形式多种多样,其内容应包括以下基本要素
1.企业经营领域包括企业的产生范围、市场范围、地理范围等内容如,IBM向可户提供信息传递系统、软件、通讯系统和满足客户特殊需要的其它产品和服务IDD(美国电报电话公司)提供快速有效的通讯能力壳牌石油公司满足人类的能源需要
2.企业主要经营政策这是企业对重大问题这是企业对重大问题的参照标准,是企业员工对顾客、竞争者等对象的态度和的指导方针
3.企业发展远景指明企业未来10年、20年的发展方向,把企业当前的任务与企业的宏伟蓝图联系起来,引导和激励员工向同一方向努力奋斗企业的使命说明书,全面阐述企业的发展目标、方向和机会,使企业内每个第三章规划企业成员都负有一种使命感,同时其内容必须具体化,并具有一定的弹性和预见性战略与市场营销企业使命说明书包括的基A.使用范围B.活动领域C.国家法律18管理本要素是______.D.主要政策E.远景和发展方向BDE制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵BCG矩阵区分出4种业务组合
(1)明星型业务(Stars,指高增长、高市场份额)
(2)问题型业务第三章规划企业(Question Marks,指高增长、低市场份额)
(3)现金牛业务(Cash cows,战略与市场营销市场增长率/市场占有率矩阵A.明星类B.金马类C.奶牛类指低增长、高市场份额)
(4)瘦狗型业务(Dogs,指低增长、低市场份额)19管理将经营单位划分为几种类型.D.问号类E.瘦狗类ACDE多因素投资组合矩阵多因素投资组合矩阵图还可用“红灯”战略方法表示在图9-4的投资组合矩阵里可分为三个地带
1.左上角地带(又称为“绿色地带”)有三个以斜线画出的方格,其中有“大•强”、“中•强,“大•中”三种状况,在这个地带行业吸引力和经营单位的业务实力都最为有利,公司对这个地带的经营单位应开“绿灯”,采取扩大投资、积极发展的战略
2.从左下角到右上角的对角线地带(又称为“黄色地带”)这个地带的三个小格以白色表示,包括“小•强”、“中•中”、“大•弱”三种情况处于这个地带的经营多因素投资组合矩阵依据市场单位,其行业吸引力和业务实力总体上属于中等对这些经营单位,公司应开吸引力的大小和竞争能力的强“黄灯”,采取维持原来投资水平和市场占有率的战略
3.右下角地带(又称第三章规划企业弱分为九个区域,由它们组成“红色地带)图中以交叉线标出战略与市场营销三种困略地带.这三种战略地A.“红色地带”B.“绿色地带”C.“黄色20管理由是地带”D.“蓝色地带”E.“白色地带”ABC A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类【答案】A【解析】问题类,该类位于矩阵的右上角,是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位【考点】市场营销策划一一现有业务组合策划
6.某牙膏厂投资生产牙刷,这种多角化成长战略是()A.水平多角化B.市场渗透C.同心多角化D.跨行业多角化【答案】A【解析】水平多角化是指公司利用现有市场,采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务比如,原来生产牙膏的公司,现在又投资生产牙刷【考点】市场营销策略一一新业务发展策略
7.某家具公司兼并了3个木材厂,从而保证了自己的原材料供应,该公司扩张业务的方式是()A.市场开发
8.后向一体化C.水平一体化D.前向一体化【答案】B【解析】后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商,拥有属于自己的原材料供应体系【考点】市场营销策略一一新业务发展策略
9.下列属于社会与文化环境的是()A.宗教信仰10产业结构C.性别结构D.经济形势【答案】A【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境11机会一威胁分析矩阵中,机会水平低、威胁水平也低的营销环境是()A.理想环境B.冒险环境C.成熟环境D.困难环境【答案】C【解析】机会一威胁分析矩阵中,第三象限是成熟环境,其机会水平低,威胁水平也低【考点】市场营销环境扫描一一市场营销环境分析方法常见的企业成长战略分为单一化成长战略,一体化成长战略,和多元化成长战略
1.单一化成长战略:集中生产单一产品或服务,以快于过去的增长速度来增加销售额,利润额或市场占有率
2.一体化成长战略:是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中,组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配,以求共同发展的一种战略分为横向一体化、纵向一体化和混合一体化纵向一体化又分为前向一体化和后向一体化两种形式
3.多元化成长战略也称为多样化或多角化,是企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营,开发有潜力的产品,或通过吸收、合并其他行业的企业,以充实系列产品第三章规划企业结构,或者丰富产品组合结构的一种成长战略多元化成长战略分为同心多角战略与市场营销规划企业成长战略的方式A.松散式成长战略B.密集式成长战略C.统一式化战略,纵向多元化战略,和复合多元化战略21管理有_____成长战略D.一体化成长战略E.多角化成长战略
5.BDE市场营销环境说白了就是市场营销所处的环境,主要指的就是市场营销外部的一些不可控制的因素,对于市场营销所造成的影响汇总外界的因素不是一成不变的,它们每时每刻都在发生变化,可能这个时候环境特别好,但是过了一A.是企业能够控制的因素B.是企业不可控制的因素C.可能形成机会段时间之后,市场的环境就会发生天差地别的变化,所以时刻盯紧自己的营销第四章市场营也可能造成威胁D.是可以了解和预测的E.通过企业的营销努力是可环境,是每个企业都需要做到的事情故BCDE正确22销环境市场营销环境_______以在一定程度上去影响的BCDE A.企业本身B.市场营销渠道企业营销环境可分为市场宏观环境和市场微观环境微观环境因素包括企业、微观环境指与企业紧密相连,直企业C.顾客D.竞争者E.公供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众宏观环境由人口环境、经济环境、第四章市场营接影响企业营销能力的各种参众自然环境、技术环境、政治环境、文化环境六个因素组成23销环境与者,包括________________ABCDE A.注意考虑企业外部环境力量B.注意考虑企业内营销部门在制定和实施营销目标与计划时,要注意考虑企业外部环境力量、注部环境力量C.争取高层管理部门的理解和支持D.争取第四章市场营营销部门在制定和实施营意考虑企业内部环境力量、争取高层管理部门的理解和支持、其他职能部门的得到政府的支持E.其他职能部门的理解和支持24销环境销目标与计划时,要________ABCE理解和支持中间商是指在生产者与消费者之间参与商品交易业务,促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人它是连结生产者与消费者的中介环节中间商从不同的角度可以分为许多类型:按是否拥有商品所有权,可分为经销商和代理商,前者是在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商;按其在流通过程中所起的不同作用,又可分为批发商和零售商,前者是不直接服务于消费者的中间商此外,广义的中间商还包括银行、保险公司、运输公司、进出口A.中间商B.实体分配公司营销中间商主耍指协助企业促商人、一切经纪人等但是,就主要的中间商类型来看,只有代理商、批发商和C.营销服务机构D.财务中介机构第四章市场营销、销售和经销其产品给最终购零售商3种E.证券交易机构25销环境买者的机构,包括ABCD消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指个人或家题在ABCD符合题义庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场政府采购是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务,在财政的监督下,以法定的方式、方法和程A生产者市场R消费者市场序,通过公开招标、公平竞争,由财政部门以直接向供应商付款的方式,从国C.间商市场D.政府采购市场E.非内、外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为只有生产第四章市场营以赢利为目的的国内市场营利组织市场者市场和中间商市场都是以盈利为目的26销环境包括_____AC消费者市场的主要特点
1.从交易的商品看,它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响;产品的花色多样、品种复杂,产品的生命周期短;商品的专业技术性不强替代品较多,因而商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大
2.从交易的规模和方式看,消费品市场购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星
3.从购买行为看,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性
4.从市场动态第五章消费者市看,由于消费者的需求复杂,供求矛盾频繁
(1)非盈利性
(2)非专业性场和购买行为分A.广泛性B.分散性C.复杂性
(3)层次性(427析消费者市场的主要特点有1).易变性E.发展性ABCDE第五章消费A.语言亚文化群B.宗教亚文化群C.民族)者市场和购买亚文化群【).种族亚文化群E.地理亚文化替代性
(5)广泛性
(6)流行性⑺多样性和复杂性一个国家的文化包括的亚每一个国家的文化内又包括若干亚文化群,主要有
①民族群体•
②宗教亚文化行为分析群28文化群主要有_______BCDE群•
③种族亚文化群•
④地理亚文化群第五章消费按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分,相关群体可分为按照消费者是否属于群体成员者市场和购买
1.正相关成员群体
2.向往群体
3.拒绝群体
4.隔离群体
5.社会以及群体吸引力划分,相关群A.正相关成员群体B.向往群体C.拒绝群体行为分析群体29体可分为______________D.隔离群体E.社会群体ABCD第五章消费者市场和购买消费者对产品的评价主要A.产品属性B.属性权重C.品牌信念行为分析30涵盖_____D.效用要求E.评价模型ACD
(一)公开招标是政府采购的主要采购方式
(二)邀请招标采取邀请招标方式采购货物或者服务应当符合下面两种情况之一:一是具有特殊性,换句话说采购货物或者服务只能向有限范围的供应商采购的;二是采取公开招标方式的费用占政府采购项目总价值的比例过大的
(三)竞争性谈判依照《政府采购法》的规定,采用竞争性谈判方式进行政府采购应当具备以下四项条件之一
1、采用招标的方式后没有供应商投标或者没有合格标的或者重新招标未能成立的;
2、技术复杂或者性质特殊,不能确定详细规格或者具体要求的;
3、采用招标所需时间不能满足用户紧急需要的;
4、不能事先计算出价格总额的
(四)单一来源采购;采用单一来源采购应当具备下列情形之一
1、只能从唯一供应商处采购的;
2、发生了不可预见的紧急情况不能从其他供应商处采购的;
3、必须保证原有采购项口一致性或者服务配套的要求,需要继续从原供应商处添购,且添购资金总额不超过原合同采购金额百A.公开招标选购B.竞争性谈判选购L分之十的
(五)询价;询价顾名思义即采取询问供应商价格的方式进行政府采C接购买D.单一来源采购E.专家购第六章组织市场购,它一般适用采购的货物规格、标准统
一、现货货源充足且价格变化幅度小买31与购买行为分析政府购买方式有_______ABI的政府采购项目
(六)国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式第六章组织市场与购买行生产者用户的需要可以由A.内在刺激B.外在刺激C.精神刺为分析32____引起.激D.物质刺激E.以上全是AB生产者用户的需要可以由内在刺激、外在刺激引起第六章组织确定生产者用户的需要是市场与购买行指通过价值分析,确定所需A.品种B.性能C.数量确定生产者用户的需要是指通过价值分析,确定所需产品的品种、性能、数为分析产品的______33I).特征E.服务ABCDE量、特征、服务第六章组织通过生产者用户对各个供A.建立B.维持C.修正通过生产者用户对各个供应商的绩效评价,以决定维持、修正、中止、市场与购买行应商的绩效评价,以决定D.中止E.构建终止供货关系故BCD正确34BCD为分析____供货关系.第六章组织市场与购买行批发商和零售商的产品组A.独家产品B.深度产品C.广度产批发商和零售商的产品组合策略有那些独家产品、深度产品、广度产品、混合为分析35合策略主:要有______品I.混合产品E.整体产品ABCD产品,故ABCD正确第七章市场【解析】零级渠道也叫直接分销,主要营销方式包括上门推销、家庭展示会、营销调研和预
25.可供制造商选择的零级渠邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店【考点】渠道策略一一分渠测36道营销方式包括A.邮购B.上门推销C.电话营销D.互联网销售E.自设商店ABCDE道设计第七章市场营销调研和预A.流动功能B.中介功能C.存贮测37信息的主要功能是_______功能D.联结功能E.放大功能BDE第七章市场营销调研和预一份完整的调研计划应包括
1、调查目的和要求
2、调查对象
3、调研方法市场调研计划的内容主要A.资料来源B.调研方法C.调研测
4、接触方法
5、调查地区范围
6、样本的抽取
7、资料的收集和整理方法38包括_____工具D.抽样计划E.接触方法BDE第七章市场营销调研和预在实地调查过程中,收集资A.固定样本连续调查B.观察调查C.抽样在实地调查过程中,收集资料通常采用的方法是
1.观察调查
2.抽样调查
3.实测39料通常采用的方法是________调查D.实验法E.询问调查ABCDE验法
4.询问调查
5.固定样本连续调查随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之随着行业营销费用的增加,儿也随之增长B.无限制地增长第七章市场营销增大,具体体现随着市场环境的不同而有所不同、报酬率由递增转入递刺激消费的力度加大,市场C着市场环境的不同而有所不同
1.报酬率由递增转入递减调研和预减、随产品类别不同而有不同的增长速度,但是但当营销费用超过一定水需求_____E.随产品类别不同而有不同的增长速度40测ACDE平后,就不能进一步促进需求,市场需求达到极限值市场细分的原则
1.可衡量性指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度如果细分变数很难衡量的话,就无法界定市场
2.可嬴利性指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利
3.可进入性指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配,企业有优势占A.可控制性领这一市场可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入考虑市场B.可实现性的可进入性,实际上是研究其营销活动的可行性C.可区分性第八章目标D.可衡量性
4.区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不E.可赢利性41市场营销战略市场细分的原则包括_______BCDE同的反应属于产业市场细分变量的有
1.用户行业,就是生产资料的最终使用者所属的行业,最终用户行业是产业市场细分最通用的标准
2.用户规模,可分为大量用户、中量用户、少量用户和非用户
3.用户地理位置产业用户受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布第八章目标属于产业市场细分变量的A.社会阶层B.行业C.价值观念局、历史传承等因素的影响,一般在地理上会形成若干个产业区域.42市场营销战略有_____
1.地理位置E.购买标准BDE第八章目标A.具有成本的经济性B.不进行市场细分C.适宜无差异性营销策略是指企业把一类产品的看作整体市场一个大的目标市场营销战略于绝大多数产品D.只强调需求共性E.适用于小企市场用一种标准化的营销组合策略,而不考虑单一细分市场的特殊性43无差异营销战略_______ABD业只考虑共性产品品种单一,销售渠道的单一生产成本、管理费用销、售费用相对低适用于刚起步的企业、小企业第九章竞争A.要进入的行业类别B.要服务的顾客群C.要迎性巾场营销战企业每项业务的内容包括合的顾客需要D.满足这些需要的技术E.运用这企业每项业务的内容包括要服务的顾客群、要迎合的顾客需要、满足略些技术生产出的产品44BCDE这些需要的技术、运用这些技术生产出的产品市场领先者的竞争策略市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益,可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争策略第九章竞争性市为扩大市场需求,采取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率场营销战市场领导者的主要竞争战A.阻止市场总需求增加B.保护现有市场份额C.扩等策略为保护市场份额,采取创新发展、筑垒防御、直接反击等策略45略略包括______大市场份额D.谋求垄断E.扩大总需求BCE市场挑战者的竞争策略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业,它们不甘目前的地位,通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击,来提A.攻击市场领导者B.攻击市场利基者C.攻击高自己的市场份额和市场竞争地位,甚至拟取代市场领先者的地位或者攻击第九章竞争性市市场挑战者的主要进攻战规模相同但资金不足、经营不佳的公司D.攻击市场跟随者E.攻击规模规模相同但资金不足、经营不佳的公司46场营销战略略目标包括______较小且资金缺乏、经营不善的公司ACE或者攻击规模较小且资金缺乏、经营不善的公司产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可第十章产品A.高档消费品B.低档消费品C耐用产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为耐用品、非分为_____47策略品D.非耐用品E.服务CDE耐用品、服务三类服务具有四个基本特征
1.服务的无形性商品和服务之间最基本的,也是最常被提到的区别是服务的无形性,因为服务是由一系列活动所组成的过程,而不是实物,这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉...
2.异质性服务是由人表现出来的一系列行动,而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务,由于没...
3.生产和消费的同步性大多数商品是先生产,然后存储•、销售和消费,但大部第十章产品A.无形性B.满足感C.易变性分的服务却是先销售...48策略服务具有_____的特点.D.不可分离性E.不可储存性ACDE
4.易逝性服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性因为农产品具有_________特第十章产品点,所以销售时,需要采取特A.标准性B.易腐性C.无形性农产品本身具有鲜活性、多样性而其生产又具有很强的季节性、区域性和分49策略殊的营销措施.D.季节性E.耐用性BD散性第十章产品产品组合包括的变数是A.适应度B.长度C.黏度策略D.宽度E.深度50BCDE产品组合包括四个变数长度、黏度、宽度、深度产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须对现行产品组合做优化产品组合的过程,通常是出系统的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目第十章产品企业营销人员进行现行产品组A.调查B.分析C.研究优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程51策略合的工作过程.D.评价E.调整BDE【解析】企业社会责任的内容有企业对股东的责任;企业对员工的责任;企业第十章产品
21.企业社会责任的内容包括A.企业对股东的贲任B.企业对员工的责任C.企业对社区的责任D.【答案】对消费者的责任;企业对政府的责任;企业对社区的责任;企业对环境的责52策略()企业对政府的责任E.企业对消费者的责任ABCDE任
22.根据顾客的重要程度,关【解析】关系营销的层次有基本型关系、响应型关系、责任型关系、主动型关第十章产品系营销可划分的层次包括A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关【答案】系和伙伴型关系【考点】关系营销顾客价值、满意与忠诚一一顾客关系营53策略()销系E.伙伴型关系ABCDE第十章产品
23.市场领导者扩大市场总需A.开发新用户B.开辟新用途C.淘汰旧产品D.增加使用【答案】【解析1扩大市场总需求的途径有开发新用户、开辟新用途、增加使用量【考策略54求的途径有()量E.放弃老客户ABD点】市场竞争战略一一市场竞争战略第十章产品
24.组织市场的类型有A.消费者市场B.政府市场C.生产者市场D.机构市场E.中【答案】【解策略()O间商市场BCDE55析】组织市场的类型有政府市场、生产者市场、机构市场、中间商市场【考点】市场与购买者行为一一市场构成与类型第十章产品
25.可供制造商选择的零级渠56策略道营销方式包括()A.邮购B.上门推销C.电话营销D.互联网销售E.自设商店【解析】零级渠道也叫直接分销,主要营销方式包括上门推销、家庭展示会、【答案】邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店【考点】渠道策略一一分渠道ABCDE设计判断序号课程结构题干答案解析1第一章市场营销与市场营销学在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.()T市场主要构成要素
(1)可供交换的商品
(2)提供商品的卖方
(3)买方在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的.2第一章市场营销与市场营销学市场营销就是推销和广告.()F市场营销就是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程故错误3第一章市场营销与市场营销学消费者尚未得到满足的感受状态,我们称为消费欲望.()F消费欲望是指消费者从消费物品中求得满足的愿望故错误4第一章市场营销与市场营销学交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.()T交换是一个过程.是指一方通过服务或者产品去与另一方平等交易金钱或者其他等价商品或者服务在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易5第一章市场营销与市场营销学市场营销的最终日标是企业获取利润.()F企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望故错误6第一章市场营销与市场营销学在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.()F消费者大多根据个人的好恶和感觉作出购买决策故错误7第一章市场营销与市场营销学在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.()T在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等故正确8第一章市场营销与市场营销学1920年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首次将市场宫销(Marketing)作为学科名称.()F1910年威斯康星大学的巴特勒教授《市场营销方法》一书的出版,首先使用市场营销作为学科名称这一时期内容局限于流通领域故错9第一章市场营销与市场营销学.市场营销理论以交换作为自己的核心概念,提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求,充分条件则是适应环境、实施整体营销()T营销实现的充分条件和必要条件充分条件是适应环境、实施整体营销必要条件是市场营销理论以交换作为自己的核心概念,提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求故正确中国市场学会(Chinese Associationof MarketDevelopment)是经中华人民共和国民政部批准(统一社会信用第一章市场营销与市代码51100000500001288T)于199110场营销学.中国市场学会于1984年成立于北京.()F年3月在北京成立市场营销学的构建是从微观(企.业)开始,逐步形成了微观与宏观两个分支所以市场营销学的研究对象主要第一章市场营销与市.市场营销学的构建从微观(企业)开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营研究以满足消费者需求为中心的企11场营销学销学两个分支.T业营销活动及其规律市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理是指为了实现企业的营第二章市场营销哲学销目标,创造、建立和保持与目标市12及其贯彻营销管理的实质是需求管理.()T场之间的互利交换关系充分需求情况下,市场营销管理的任务是维持市场营销,面对消费者偏好第二章市场营销哲学的改变和竞争的加剧,设法保持现有13及其贯彻针对充分需求,企业营销管理的任务是“反市场营销”.()F的需求水平顾客总成本不仅包括货币成本,而且构成顾客总成本之一的非货币成本,包括时间成本、精神成本和体力成本.第二章市场营销哲学还包括时间成本、精力成本等非货币)14及其贯彻T成本第二章市场营销哲学由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加,利润减少.因此任何15及其贯彻企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略.()F顾客让渡价值是市场营销活动的核心营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值生产观念是商业领域最早产生的营销观念之一这种营销观念在经济不发达、产品供不应求的卖方市场条件下比较盛行生产观念认为,消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,某种具有良好市场前景的产品,因生产成廉的产品生产导向型的企业管理层第二章市场营销哲学本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念.总是致力于提高生产效率、实现低成16及其贯彻()T本和大众分销第三章规划企业战略17与市场营销管理经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略.()T经营战略是企业为实现其经营目标,谋求长期发展而作出的带全局性的经营管理计划经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略18职能战略又称职能支持战略,是按照第三章规划企业战略总体战略或业务战略对企业内各方与市场营销管理职能战略是企业多个职能部门的长期性战略.()F面职能活动进行的谋划职能战略的时间跨度要较公司战略短的多故错误企业使命是指企业由社会责任、义务所承担或由自身发展所规定的任务企业使命是企业形象的一个颇第三章规划企业战略为直接的描述企业使命反映企业19与市场营销管理企业使命反映企业的目的、特征和性质.()T的目的、特征和性质.战略经营单位(Strategic BusinessUnit,SBU)代表一种单一的事业或相关的事业组合,每一个战略事业单位应当有自己独特的使命和竞争对手,这使得每一个战略事业单位有自己独立于企业的其他事业单位第三章规划企业战略的战略即有战略经营单位通常有20与市场营销管理战略经营单位通常没有自己的业务.()F自己的业务第三章规划企业战略问号产品它是处于高增长率、低市场21与市场营销管理占有率象限内的产品群问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务.()T直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量,包括企业内部环境及其营销微观环境直接影响与制约企业的营销活动,多半与企业具有或多或少的经济联系也渠道企业、目标顾客、竞争者和各种称直接营销环公众等与企业具体业务密切相关的22第四章市场营销环境境.()T个人和组织间接营销环境又称宏观环境要素,是指影响企业微观环境的巨大社会宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,因而宏观环境也称力量,包括人口、经济、政治、法为间接营销环律、科学技术、社会文化及自然地23第四章市场营销环境境.()T理等因素24第四章市场营销环境按投资环境研究层次的不同,可分为宏观投资环境、中观投资环境和微观投资环境三种宏观投资环境多指影响整个社会资本运动的宏观社会经济变量和历史文化现实,探索研究的内容是全国或大区域范围内的国民经济发展、商业周期兴衰、国家政治法律制度变革、文化传统习俗的嬉变,以及国家之间和区域之间的地缘关系等今微观投资环境则是指某个投资项目选址时考虑的具体的自然、经济和社会条件中观投资环境多指微观环境与宏观环境之间是一种并列关系,微观营销环境并不受制于宏观营销环地区投资环境和产业投资环境,是介境,各自独立地影响企业的营销活于上述两者之间的一个层次,承上启动.()F下不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业,微观环境也千差万别同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是不25第四章市场营销环境同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的.()F一样的市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响,每一环境因素都随着社会经济26第四章市场营销环境市场营销环境是一个动态系统,每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化.T的发展而不断变化人类的需要由低层次向高层次发第五章消费者市场和展,低层次需要满足后才追求高层27购买行为分析一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展.()T次的满足非正式群体的存在是基于人们社会交往的需要在正式群体中,由于人们社会交往的特殊需要,依照好恶感,心理相容与不相容等情感性关系,就会出现非正式群体家人、亲第五章消费者市场和属、朋友和伙伴等是最典型的、主要28购买行为分析家人、亲属、朋友和伙伴等是最典型的、主要的非正式群体.()T的非正式群体随着科学技术的不断发展,市场供应日益丰富,企业竞争日趋激烈,消费第五章消费者市场和随着科学技术的不断发展,市场供应日益丰富,企业竞争日趋激烈,消费者的选择者的选择性增多,消费风潮的变化加29购买行为分析性增多,消费风潮的变化加快,流行周期加长.()F快,流行周期较短选择性保留意思是选择自己需要的、合理的部分作保留,也就是合第五章消费者市场和理的“部分保留”人们倾向于保30购买行为分析人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息.()T留那些与其态度和信念相符的信息.消费品尽管种类繁多,但有些产品第五章消费者市场和不同品种甚至不同品牌之间可以相31购买行为分析消费品尽管种类繁多,但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代.()F互替代.消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场主要包第六章组织市场与括生产者市场、中间商巾场和政府32购买行为分析就卖主而言,消费者市场是法人市场,组织市场是公家市场.()F市场组织市场与消费者市场的对比购买第六章组织市场与者比较少购买量较大,需要有源源不断的货源33购买行为分析组织市场的购买者需要有源源不断的货源.()T系统销售是一个经济系统向另一个经济系统推销自己的产品主要有两第六章组织市场与系统销售主要有两种形式一是供应商销售一组连锁产品;二是系统承种形式:一是供应商销售一组连锁产34购买行为分析包.()T品;二是系统承包组织市场的需求是衍生性需求,组织第六章组织市场与市场各增值阶段的需求都是由派生35购买行为分析组织市场的需求是派生需求.()T出来的第六章组织市场与36购买行为分析组织市场的需求弹性较大.F组织市场的需求波动性较大信息就是对客观事物的反映,从本质上看信息是对社会、自然界的事物特征、现象、本质及规律的描述信息是事物运动状态以及运动方式的表第七章市场营销调信息是事物运动状态以及运动方式的表象,由数据、文本、声音和图像四种形态组象,由数据、文本、声音和图像四种37研和预测成.()T形态组成.信息的范畴公众媒体、各类信息机构的信息和技术、院校和科研机构的信息、各类协会的信息、市场提供的第七章市场营销调信息等由此可见,知识是信息的范38研和预测知识也是属于信息的范畴.()T畴计算机要处理的信息是多种多样的,如数字、文字、符号、图形、音频、视频等,这些信息在人们的眼里是不同的但对于计算机来说,第七章市场营销调它们在内存中都是一样的,都是以39研和预测只有文字、数据类的信息,才能用某种物理介质贮存起来.()F二进制的形式来表示本题是错的信息失真是指“信息偏离了客观事物的真实状况与一定的衡量标准”第七章市场营销调信息在通过人际渠道传递过程中,可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息在信息的反映过程、传输过程和理解40研和预测有很大的差异,即信息传递发生了失真现象.()T过程中,都有可能造成信息的失真探测性市场调研一般采用简便易行的调查方法,如第二手资料的收集,第七章市场营销调小规模的试点调研,定性调研专家或41研和预测探测性调研一般要进行实地调查,收集第一手资料.()F相关人员的意见集合等在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性;对于不第八章目标市场营销同种类的产品,即使细分市场相同仍42战略在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性.()T没有共同性产品差异化营销以产品特点,主要突第八章目标市场营销出产品与众不同的亮点故本题错43战略产品差异化营销以市场需求为导向.()F细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的通过市场细分对企业的生产、第八章目标市场营销营销起着极其重要的作用具有实44战略市场细分只是一个理论抽象,不具有实践性.()F践性市场细分的标准
一、地理因素
1、地理区域
2、人口密度
二、人口因素
1、年龄
2、性别
3、民族
4、文化程度
5、职业
6、家庭人口构成
7、家庭经济收入
三、心理因素
四、行为因素
1、购买动机
2、购买状态
3、购买频率
4、对价格的敏感程度
5、对服务的敏感程度
6、对品牌的信任程度
五、欲望第八章目标市场营销因素可见因素相对稳定,多数则45战略市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中.()T处于动态变化中“竞争者近视症”指企业只看到了现实竞争者的存在,并采取相应的竞第八章目标市场营销争策略,而无视或漠视潜在竞争者的46战略“竞争者近视症”就是指只看到近的竞争者而看不到远的竞争者()F存在只有企业存在利润才会进入一个行业,而获得利润的前提就是价格大第九章竞争性市场营于成本如果某个行业具有高的利47销战略如果某个行业具有高的利润吸引力,其他企业会设法进入.()T润吸引力,其他企业会设法进入产品差异化,是指企业在其提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位第九章竞争性市场营的目的由此可见差异不是客观存48销战略产品的差异性都是客观存在的,易于被客观手段加以检测.()F在的核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益;形式产品是指核心产49第十章产品策略核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式.()F品借以实现的形式
10.某国只有一家航空公司开展境内航空服务,这属于()A.完全垄断B.完全竞争C.垄断竞争D.不完全寡头垄断【答案】A【解析】完全垄断是指一定地理范围内,某一行业只有一家企业供应产品或服务【考点】市场竞争战略一一竞争者识别与选择
11.甲企业是市场领导者,在竞争对手尚未构成严重威胁之前就主动做出战略进攻,甲企业采取的策略是()A.阵地防御B.侧翼防御C.以攻为守D.反击防御【答案】C【解析】以攻为守是一种先发制人的防御,即在竞争对手尚未构成严重威胁或在其向本企业采取进攻行动前主动做出战略进攻【考点】市场竞争战略一一市场竞争战略
12.消费者在购买某些品牌差异小、购买过程的介入程度又较低的产品时,往往很少仔细考虑,而是依据以前的购买品牌迸行重复持续的购买,这类购买行为属于()A.复杂的购买行为B.寻求多样化的购买行为C.习惯性的购买行为D.减少不协调感的购买行为【答案】C【解析】消费者在购买某些品牌差异很小,对购买过程的介入程度又较低的产品时往往很少仔细考虑,而会出于习惯持续购买某一个品牌,这种习惯性的购买行为并不是因为消费者特别偏爱这一品牌,仅仅是习惯而已【考点】市场与购买行为一一消费者购买行为
13.小明在家人的推荐下,购买了一部新手机,他的信息来源是()A.个人来源B.商业来源C.公共来源D.经验来源【答案】A【解析】从朋友、家人、邻居、熟人等途径得到的信息,这种信息来源途径为个人来源【考点】市场与购买者行为一一消费者购买行为
14.按照使用程度和追求利益的不同来细分市场的变量属于()A.人口变量B.行为变量C.心理变量不合格商品是指商品存在危及人身、财产安全的不合理的危险,或者不符合有关保障人体健康和人身、财产安全的国家标准或行业标准;不具备商品应当具备的使用权性能;不符合在商品或其包装上注明采用的产品标准,或者不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况即便内在质量符合标准的产品,倘若没有完善的服务,实50第十章产品策略即便内在质量符合标准的产品,倘若没有完善的服务,实际上是不合格的产品.T际上是不合格的产品.主观题:序号课程结构题型题干答案第一章市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理1与市场营销学名词解释市场营销过程.宏观市场营销是一种社会经济活动过程,即通过社会道德与法律政策等手段,引导某种货物和第一章市场营劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持2销与市场营销学名词解释宏观市场营销续、健康发展和保护消费者利益.现实市场的形成需要具备以下基本条件1消费者用户一方存在需要或欲望并拥有其可支配的交换资源;2存在由另一方提供的能够满足消费者用户需求的产品或服务;3要有促成交换双方达成交易的各种,条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务第一章市场营销现实巾场的形成需要具方式等因此,市场的发展是一个由消费者买方决定,而由生产者卖方推动的动态过程.3与市场营销学简答题备哪些条件?在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.企业的基本职能只有两个市场营销和创新.这是因为1企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方顾客的存在为前提.没有顾客,就没有企业.2顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平,结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求即创新成为企业的基本职能3企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开采,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部第一章市场营为什么说企业的基本门,将营销作为企业首耍的核心职能4销与市场营销学简答题职能就是营销和创新?市场营销理论的构建从微观企业开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面1研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会早体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的济活动过程,即从个体个人和组织交换层面研究营销问题.2管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会即政府和消费者组织,而微观市场营销的管理主体则是企业社会机构、组织或个人.3手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段微观市场营销和宏观市则主要是4Ps即产品、价格、分销和促销.第一章市场营场营销的区别表现在哪4目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、5销与市场营销学简答题几个方面?健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的是通过满足消费者需求来获得利润.市场营销学的研究方法很多,主要有1传统研究法,包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.2历史研究法,即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.3管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用较第一章市场营多的一种研究方法.6销与市场营销学简答题4系统研究法,即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段1市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐;另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克・肖、爱德华•琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安大学、加利福尼亚大学伊利诺斯大学和俄亥俄大学等相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销Marketing作为学科*名称.此后,弗莱德•克拉克Fred E.Clark于1918年编写了《市场营销原理讲义》;L.S.邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.2市场营销学的发展阶段.1929-1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了“创造需求”的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会AMA.第一章市场营试述市场营销学的形从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营7销与市场营销学论述题成与发展过程销学的发展起了重要作用.⑶市场营销学的“革命”阶段.第二次世界大战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高,资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此.许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动的问题,确立了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次“革命”.一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面首先,价值交换(实现)是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务),并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品及营销策略,避免营销短视风险,不断在更高层次上满足需要来实观自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了整套竞争策略,指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合第一章市场营试述市场营销原理对策略和系统实施,来达到其成长的目标.8销与市场营销学论述题企业成长的重要意义最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.
93.社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本第二章市场营目的和责任的企业经营管理哲学.它强调企业的市场营销决策应同时考虑到消费者的眼前需销哲学及其贯彻名词解释社会市场营销观念求与愿望;消费者和社会的长远利益;企也的营销效益.第二章市场营销
4.将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,我们称10哲学及其贯彻名词解释将企业价值链之为供销价值链或价值让渡系统.
5.组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时:与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥第二章市场营有的那部分知识.组织知识不是所有人知识的简单相加,而是个体中相关的和共同的知识,是11销哲学及其贯彻名词解释组织知识个人知识的有机综合.销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学,而市.场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学.主要区别表现在⑴立论基础不同.销售观念的基础是生产者主权论,而市场营销观念的基础则是消费者主权论,一者有着本质上的区别.2开展业务的顺序不同.销售观念采用从内向外开展业务的顺序,它从企业出发,以企.亚现石产品为中心,通过使用各种推销手段和技巧,以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标.市第二章市场营简答销售观念和市场营场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所12销哲学及其贯彻简答题销观念的主要区别.有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润.13所谓企业价值链,是指企业创造价值的互不相同,但又互相关联的经济活动的集合.即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节.这些环节相互关联,相互影响.一个环节经营管理的好坏,会影响其他环节的成本和效益.一般地说,我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节,其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,成败优劣主要取决于顾客服务.此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分,其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市第二章市场营简答企业价值链及其构场销售、售后服务五个环节,而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发销哲学及其贯彻简答题成.和采购管理四个方面,实际上它发生在所有基本活动的全过程中.企业组织与体制创新的原则包括1满足利益方的要求.2改进关键业务过程.第二章市场营3合理配置资源.企业组织与体制创新的14销哲学及其贯彻简答题原则包括哪几个方面?⑷组织革新.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式.其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系.一般地说,西方企业100多年来市场营销管理哲学观念的演变历程大体经历了以下三个阶段1以企业为中心的观念.即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念.具体包括生产观念、产品观念和推销观念生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学,是一种最古老的营销管理哲学,产生于19世纪末20世纪初.由于当时市场规模扩大、物资短缺,市场需求旺盛,产品供不应求.企业只要提高产量,降低成本,便可获得丰厚利润.因此,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,而不必过多关注市场需求差异.在这种情况下,生产观念为众多企业所接受.生产观念认为,消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本.其典型口号是“我们生产什么,就卖什么”.产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学,与生产观念几乎在同一时期流行.产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品.因此,企、业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精.其典型表现是“好酒不怕巷子深”.推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学,盛行于20世纪三四十年代.这一时期,由于科技进步,科学管理和大规模生产得到推广,商品产量迅速增加,市场商品供过于求,如何把现有产品销售出去,已成为企业面临的主要问题.推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若顺其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品.因此,企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买.其典型表现是“我们卖什么,就让人们买什么”.2以消费者为中心的观念,即市场营销观念.该观念形成于20世纪50年代.第二次世界大战后,随着第三次科技革命的兴起,产品技术不断创新,新产品竞相上市,市场竞争进一步激化.同时,西方各国政府相继推行高福利、高_L资、高消费政策,社会经济环境出现快速变化.消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻.如何使企业产品符合消费者的需求,已成为企业必须解决的首要问题.该种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足目标市场需要,根据市场需求来组织企业的一切营销活动.其座右铭是“顾客需要什么,我们就生产什么”.3以社会长远利益为中心的观念,即社会营销观念.20世纪70年代以来,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益,即社会利益的呼声越来越高.在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,统称为社会营销观念.该种观念认为,企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益,又要考虑长远利益,试述西方企业100多年同时还要考虑社会利益和企.业利益的同步增长,并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企来市场营销管理哲学业的目标.与市场营销观念的区别在于,它要求企业在利润消费者需要的满足和社会利益三者之第二章市场营观念的演变及其历史间平衡,而不是仅仅像市场营销观念那样,只重视消费者的眼前需要,以牺牲消费者的长远利15销哲学及其贯彻论述题背景.益和社会整体利益来换取企业利润.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素,可分为货币成本和时间成本、精神成本体力成本等非货币成本两类.由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足,因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象.企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样,才能提高顾客满意程度,进而更多购买本企业的产品.也就是说,树立正确的“顾客让渡价值”观念,对于加强市场营销管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义.1顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响.由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的,而是相互作用、相互影响的.因此,某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减,从而影响顾客总成本的大小,而且还影响顾客让渡价值的大小;反之,亦然.因此,企业在制定各项市场营销决策时,应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品.2不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的.企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客总价值,降低顾客总成本,以提高产品的实用价值.总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供实用价值强的产品,这样才能增加其购买的实际利益,减少其购买成本,使顾客的需要获得最大限度的满足.3企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略.追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加,利润减少.因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度的界限,而不应片面追求顾客让渡价值最大化,第二章市场营试述顾客让渡价值理论以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用.换言之,企业顾客让渡价16销哲学及其贯彻论述题及其意义.值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则.17第三章规划企业战略与市场营销管理名词解释战略
1.战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策.第三章规划企业战略与市场营
2.成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平,核心是争取最大的市场份销管理18名词解释成本领先战略额,以达到单位产品成本最低,从而以较低售价赢得竞争优势.第三章规划企业战略与市场营销19管理名词解释战略经营单位
3.战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位.20第三章规划企业战略与市场营销管理名词解释后向一体化
4.后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或控制企业的市场供应系统.企业战略具有以下共同特征
①全局性.战略以企业大局为对象,根据企业整体发展的需要而制第三章规划企业定.
②长远性.企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映,又是这家企业对未来较长时期战略与市场营销简答企业战略具有的生存和发展的通盘考虑.
③抗争性.企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动21管理简答题特征.方案,同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难,迎接这些挑战的基本安排.
④纲领性.战略所制定的是企业整体的长远目标,发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤.战略经营单位通常具有如下特征
①有自己的业务.这些业务可以是独立的或互相联系的但性质第三章规划企业上可以与企业的其他业务分开;
②有共同的性质和要求,值得专门为其制定经营战略;
③掌握战略与市场营销战略经营单位具有哪一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动;
④有其竞争对手;
⑤有相应的管理班子22管理简答题些特征?从事经营战略的管理工作.市场营销组合具有以下特点
①可控性.构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节控制和运用的因素;
②动态性.市场营销组合不是固定不变的静态组合,它应根据内部条件和外部环境第三章规划企业变化的影响,做出相应的反应;
③复合性.构成市场营销组合的四大类因素各自又包括了多个次战略与市场营销市场营销组合的特点一级或更次一级的因素.
④整体性.市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼23管理简答题是什么凑集合,而是一个有机的整体,共同发挥“合力”效应企业总体战略的规划可从以下几个方面来进行1认识和界定企业使命.企业使命反映企业的目的、特征和性质.明确企业使命,就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的,进行思考和解答.
⑦认识企业使命的关键,在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素,详尽了解它们对企业的要求、期望和约束,从中找出企业目前的以及理想的特征.
②从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书.2区分战略经营单位.战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位.战略经营单位可能是企业的一个部门,或一个部门中的某类产品,甚至某种产品;有的时候,又可能包括几个部门、几类产品.区分战略经营单位的主要依据,是各项业务之间是否存在共同的经营主线,从而将企业使命具体化,以便分解为各项业务或某一组业务3评估投资组合.即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和分类,确认它们的前景和发展潜力,从而决定投资结构.通常采用“市场增长率/市场占有率”矩阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况,从而动态地规划企业的投资组合方向.4规划成长战略.投资组合评估后,明确了哪些经营单位需要发展、扩大,哪些经营单位应当收割、放弃;企业就需要发展一些新业务,以代替被淘汰的业务.一般遵循这样的思路规划新增的业务首先在现有业务范围内,寻找第三章规划企业进一步发展的机会;然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考战略与市场营销试述如何规划企业的虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务.具体有密集式成长、一体化成长和多角化成24管理论述题总体战略?长战略可供选择.企业一般依据以下顺序进行市场营销管理1明确经营战略与目标.各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标,它们对市场营销管理的具体要求和各种约束,作为发展各自市场营销计划的导向.2战略性市场营销决策.在明确经营战略与目标的基础上,各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会,从中发现其市场营销过程可用的有利条件,找出无法避免的威胁,提出市场营销的基本设想.包括进行市场细分、选择市场及市场定位.3战术性市场营销决策.各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求,考虑实现市场营销目标的主要原则.战术性市场营销包括两项基本决策市场营销组合和市场营销预算.4制订市场营销计戈人各个经营单位需要分别为自己的产品服务、产品线、品牌、细分市第三章规划企业场和区域市场甚至顾客制W巾场营销计划.战略与市场营销试述市场营销管理的一5实施与控制市场营销活动.将市场营销计划转变为市场营销行动,并对市场营销活动的进程25管理论述题般过程.进行控制,以保证达成预定的市场营销目标.第四章市场营销市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域,实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消26环境名词解释市场机会费需求.第四章市场营销环境威胁是指环境中,不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业营销活动形成的挑战,对企27环境名词解释环境威胁业市场地位构成的威胁.第四章市场营销28环境名词解释公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人.第四章市场营销29环境名词解释市场消费需求市场消费需求指人们有支付能力的需求.市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会,避免潜在的威胁.无论企业是处在经济高速发展的时期,还是处在经济萎缩的时期,都会不断产生新的机会,同时也会产生新的威胁.任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展,都可能争取到极佳的机会也可能面临这样或那样的困难,这是每个企业都不能回避的事实.但机会不会长期存在,也不会主动地、经常地光顾您的企业,许多机会都是稍纵即逝的.经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务,要通过建立巾场的预警系统来测报可能的机会与威胁,坚持不懈地监视变化的环境,并依据变化第四章市场营销简析企业市场营销环了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略,使企业资源与环境实现最好的结合.30环境简答题境分析的意义?市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素,具有不可控制的特征.营销环境包括微观环境和宏观环境.微观环境指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及公众;宏观环境指影响微观环第四章市场营销简述市场营销环境的构境的一系列巨大的社会力量,主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生31环境简答题成.态等因素.影响企业市场营销活动的因素主要有两方面一是市场营销环境,一是内部条件.营销环境是企业不可控制的因素,企业只能适应营销环境的变化,不能随心所欲地改变它或控制它;而内部条件是企业可以主动控制的因素,即企业营销管理者有权决定为顾客服务的方向,满足顾客的何种需求,在产品生产开发、价格制定、渠道选择和促销宣传上有自由支配的权力.从根本上说,企业必须在掌握营销环境的基础上,制定市场营销策略,才可能行之有效.市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件.一方面,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行,这表现在营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意营销决策对环境的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果,此外,企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳.另一方面,虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应,但营销活动决非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境.就宏观环境而言,企业可以以不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,,有效地把握市场机会.在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业开展第四章市场营销试述市场营销活动与营销活动的空间.32环境论述题市场营销环境的关系.新技术革命,给企业市场营销创造了机会,同时也可能形成威胁.机会在于寻找或利用新的技术,满足新的需求.面临的威胁则可能出于两个方面一方面,新技术的突然出现,使企业现有产品变得陈旧;另一方面,新技术改变了企业人员原有的价值观.因此,科学技术的发展对某些企业可能是有利的,而对另一些企业则可能是不利的,对企业营销的影响是一把“双刃剑”,是一种“创造性的破坏”力量.科学技术的发展和新技术的应用,特别是知识经济时代的到来,对企他的市场营销可能将产生如下的影响1使产品的开发周期大大缩短,产品更新换代加速.营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护,开发给消费者带来更多便利的新产品.2科学技术的进步,带来信息科学的飞速发展,使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”,利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的.同时产品的售价中必须包含“创新成本”,而且占据较大的比例.3科学技术的发展也带采了分销方式的重大变化,人们交易再也不局限于特定场合,非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体.4科学技术的日新月异也带来促销方式的变化,从以前的口碑传递过渡到印刷广告,而今是试述科学技术的发展多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代.第四章市场营销特别是知识经济对市营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务,注重市场导向的研究,同时33环境论述题场营销组合的影响.关注可能会引起消费者反对的技术.第五章消费者市场和购买行为分
1.相关群体也称为参考群体或参照群体,是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过34析名词解释相关群体程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合.笫五堂消费者市场和购买行为分35析名词解释消费者市场
2.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场.第五章消费者市场和购买行为分析36名词解释品牌信念
3.品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识.第五.章消费者市场和购买行为
5.多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性,并不深入收集信息和评估比较就决定37分析名词解释多样性的购买行为购买某一品牌,在消费时才加以评估,但是在下次购买时又转换其他品牌.双因素理论也称为动机保健理论,其首先被应用于行为科学.其要点是把动机和工作满足联系起来,提出工作满足与不满足两类因素,前者称为动机需要,后者称为保健需要.动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升,这些可推动员工努力工作,从工作中得到满足.第五章消费者保健需要包括与工作性质无关的因素,如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策市场和购买行为简述赫茨伯格的双因素等.二者的区别在于如果保健需要得不到满足,就会导致工作不满足但仅仅满足保健需要却分析38简答题理论.不能产生工作满足,只有功机需要得到满足才能产生工作满足.如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异,就会产生习惯性购买行为.习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品.对习惯性购买行为的主要营销策略有1利用价格与销售促进吸引消费者试用.由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣,就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送和有奖销售的手段吸引顾客试用.一旦顾客了解和熟悉了产品,就能经常购买以至形成习惯.2开展大量重复性广告加深消费者印象.在低度介入和品牌差异小的情况下,消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择.企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉.为提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调几个重要论点,突出视觉符号与视觉形象.3增加购买介入程度和品牌差异.在习惯性购买行为中,消费者只购买自己熟悉的品牌而较少第五章消费者市考虑品牌转换,如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大场和购买行为分试述习惯性购买行为的与同类产品的差距,将促使消费者改变原先的习惯性购买行为,并在价格和档次上与同类竞争39析论述题主要营销策略.性产品拉开差距.在消费者购买决策过程的信息收集阶段,企业所需要开展的营销工作主要有1了解消费者信息来源.消费者信息来源有四种经验来源、个人来源、公共来源及商业来源.⑵了解不同信息来源对消费者的影响程度.一般来说,消费者经由商业来源获得的信息最多,其次为公共来源和个人来源,最后是经验来源.但是从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源.商业来源的信息对购买决定只起“告试述在消费者购买决策知”作用,而“个人来源”则起评价作用.营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以第五章消费者市过程的信息收集阶段,及何种来源的信息最有决定作用.场和购买行为分企业需要做哪些方面的3设计信息传播策略.除利用商业采源传播信息外,还要设法利用和刺激公共来源、个人来源40析论述题营销工作?和经验来源,也可多种渠道同时使用,以加强信息的影响力或有效性.第六章组织市场
1.组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而与购买行为分析41名词解释组织市场购买产品和服务所构成的市场.第六章组织市场
2.生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或提供其他服务,然后销售或租赁给他人以与购买行为分析42名词解释生产者市场获取利润的单位或个人.第六章组织市场与购买行为分析43名词解释中间商市场
3.中间商市场指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人.生产者购买行为主要有以下三种类型直接重购,即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品;修正重购,即生产者用户改变原先所购产品的规第六章组织市场简答生产者购买行为的格、价格或具他交易条件后再行购买;新购,即生产者用户初次购买某种产品或服务.44与购买行为分析简答题主要类型.D.地理变量【答案】B【解析】行为变量是指消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等方面的特征,具体表现为购买机会、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段和态度等因素【考点】目标市场分析与选择一一市场细分
15.对消费者购买的产品提供运送、安装、调试、维修、零配件供应等服务,这体现的产品层次是()A核心产品基础产品期望产品延伸产品.【答案】D B【解析】延伸产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件如购买电冰箱时,期望该机器在保持食品新鲜度的情况下,尽量省电及.安全可靠等C【考点】产品概述.1D
6.麦乐连锁超市销售超市自有的“麦乐”牌香皂,这种品牌使用者策略是()A..多品牌B.组合品牌C.分销商品牌D.制造商品牌【答案】C【解析】向制造商直接订货,然后冠以自己企业的私有品牌的策略是分销商品牌【考点】产品策略一一产品品牌策略
17.Y家具厂的产品质量高于同类产品的平均标准,价格却低于市场平均水平,该公司使用的定价方法是()A.拍卖定价法B.价值定价法C.需求差异定价法D.随行就市定价法【答案】B【解析】价值定价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚具体做法就是在市场上出售的产品,其质量高于市场同类产品的平均质量标准,但价格低于市场平均水平【考点】价格策略一一定价方法
18.瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业,其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动,这种分销系统是()A.水平式分销系统氏公司式垂直分销系统C.合同式垂直分销系统D.管理式垂直分销系统【答案】D【解析】管理式垂直分销系统是指制造商和零售商共同协商和管理分销业务,或由一家规模大、实力强的企业出面组织生产和分销活动影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类
(1)环境因素.指生产者无法控制的宏观环境因素,包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势和政治法律状况等.⑵组织因素.指生产者用户自身的有关因素,包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等.
(3)人际因素.指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响.
(4)个人因素.指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险第六章组织市场影响生产者购买决策的意识等因素对购买行为的影响.另外,还应当考虑其他些因素的影响,如文化因素,不同国家与45与购买行为分析简答题主要因素有哪些?地区的文化差别很大,在外地或外国做业务时.,要了解当地的社会和业务文化标准.生产者有三种交易导向购买导向、采购导向和供应管理导向.
(1)购买导向.指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的,关系是不友好甚至敌对的.购买者注重短期交易和强硬的战术,认为买卖双方通过交易而获得的利益是一个固定大小的“馅饼”,自己必须尽量获得最大的馅饼份额,因此在商品性能和质量既定的情况下,会拼命地讨价还价,并且不断地寻找新的供应商,试图获得更低价格的商品.他们通常采取两种策略一是标准化采购;二是多来源采购.
(2)采购导向.指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法.通过更好的管理第六章组织市场生产者有哪些主要交易询价、转换及成本控制来寻求节约,不是单纯压低供应商的价格以降低成本而是分享节约的利46与购买行为分析论述题导向引导其购买?益,更加关注订立长期合同以保证原材料的不间断供应.
(3)供应管理导向.指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节,制定精益计划,与供应商建立更加紧密的关系,让供应商参与产品设计与成本节约过程,通过拉动需求而不是推动供应来增进价值.47如同生产者用户一样,中间商完整的购买过程也分为8个阶段,包括认识需要;确定需要说明需要;物色供应商;征求供应商;选择供应商;签订合同和绩效评价.改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段,新产品采购则必须完整地经历各个阶段.
(1)认识需要,指中间商认识自己的需要,明确要解决的问题.需要可以由内在刺激和外在刺激引起.
(2)确定需要.指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量.批发商和零售商的产品组合策略有独家产品、深度产品、广度产品和混合产品等四种.
(3)说明需要.说明所购产品的品种、规格、质量、价格、数量和购进时间,写出详细的采购说明书,作为采购人员的采购依据.
(4)物色供应商.采购人员根据采购说明书的要求通过种各种途径收集信息,寻找最佳供应商.
(5)征求供应建议书.邀请合格的供应商提交供应建议书,筛选后留下少数选择对象.
(6)选择供应商.采购部门和决策部门分析评价供应建议书,确定所购产品的供应商.
(7)签订合约.中间商根据第六章组织市场试述中间商购买决策过采购说明书和有关交易条件与供应商签订定单.
(8)绩效评价.中间商对各个供应商的绩效、与购买行为分析论述题程.信誉、合作诚意等因素进行评价,以决定下一步是否继续合作.48第七章市场营销
3.抽样调查,即是在所调研对象的全部单位中,依照同等可能性原则,抽取一部分单位作为样调研和预测名词解释抽样调查本,并根据样本调查结果来推论全体的调查方法.49第七章市场营销
4.询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表,通过口头、电话或书面方式,向被调查者调研和预测名词解释询问调查收集资料的方法.依据调研的目的,市场营销调研可以划分为1探测性调研.当企业情况不明时;为找出问题的症结,或明确进一步调研的内容和重点需做此类非正式的初步调研.2描述性调研.在已明确所要研究问题的内容与重点后,拟定调研计划,对所需资料进行收集、记录和分析.一般要进行实地调查,收集第一手资料.依据调研的目的,市场3因果关系调研.为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统第七章市场营营销调研是怎样分类计分析和逻辑推理等方法,判明何者是自变量原因,何者是因变量结果,以及它们变动的50销调研和预测简答题的?规律.营销调研的过程,通常包括以下5个步骤1确定问题与调研FI标.为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性.其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标.2拟定调研计划.设计有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等.3收集信息.在制定调研计划后,可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集.4分析信息.从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果.第七章市场营市场营销调研通常包5提出结论.调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果,调研报告应力求简51销调研和预测简答题含哪些基本步骤?明、准确、完整和客观,为科学决策提供依据.第八章目标市52场营销战略名词解释市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体.第八章目标市目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客53场营销战略名词解释目标市场群体.差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业第八章目标市的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场54场营销战略名词解释差异性市场营销战略营销组合策略.产业市场细分,除可利用部分细分消费者市场的变量外,还需要使用以下变量
①人口变量.包括行业、公司规模、地理位置.
②经营变量.包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力.
③采购方法变量.包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系;采购政策、购买标准.
④情况变量.第八章目标市细分产业市场主要依包括紧急、特别用途、订货量.
⑤个性特征变量.包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠55场营销战略简答题据哪些变量?诚度.企业目标市场战略包括
①无差异性营销战略.即不进行市场细分,把整体市场作为一个大的目标市场,用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场.该模式具有成本经济性的优点,但对大多数产品并不合适.
②差异性营销战略.即是在市场细分的基础上,根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略.优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,但将导致市场营销费用大幅度增加.
③集中性营销战略.即是在市场细分的基础上,仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,力求在少数第八章目标市简述企业目标市场战略较小的市场上得到较大的市场份额.这种战略尤其适合资源薄弱的小企业,但该模式意味着较大56场营销战略简答题的三种模式.的集中性风险.企业的目标市场战略有三种无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略.应在分析第八章目标市简述企业如何选择H标以下因素的基础上进行选择
①企业能力.
②产品同质性.
③产品所处生命周期阶段.
④市场类同57场营销战略简答题市场战略.性.
⑤竞争者战略.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔・斯密提出的.其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体,具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场.其产生与发展经历了三个主要阶段
①大量营销阶段.19世纪末20世纪初,企业市场营销的基本方式是大量营销,在当时的市场情况下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究.
②产品差异化营销阶段.20世纪30年代,市场供给严重过剩,迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,但是,企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求.
③目标营销阶段.20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产与消费的矛盾日益尖锐,产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题,企业营销方式再次发生革命性变化,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销.目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择恰当的细分市场作为目第八章目标市试述市场细分战略的产标市场,并为之设计相匹配的营销组合,于是,市场细分58场营销战略论述题生历程.战略应运而生.企业可选择的市场定位战略有
①产品差别化战略.即从产品质量、产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.
②服务差别化战略.即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.通过服务差异化战略可以提高顾客总价值,保持稳固的顾客关系,从而确立企业的独特市场地位.
③人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差第八章目标市企业有哪些市场定位别优势的市场定位战略.
④形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不59场营销战略论述题战略可供选择?同的产品形象以获取差别优势的市场定位战略.第九章竞争性垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别,顾客对某些品牌有特殊偏好不同60市场营销战略名词解释垄断竞争的卖主以产品的差异性吸引顾客,开展竞争.第九章竞争性市场领导者指占有最大的市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方61市场营销战略名词解释市场领导者面对本行业其他公司起着领导作用的公司.第九章竞争性市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行62市场营销战略名词解释市场挑战者动,希望夺取市场领导者地位的公司.竞争者的竞争反应模式竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者四种类型.分有哪几种类型?分析竞析竞争者反应模式的意义在于使企业能确认在什么地方应集中优势进攻,在什么地方应加强第九章竞争性争者反应模式有何意防守,在什么地方应主动退让;使企业可以确定应进攻谁,回避谁,拟定较适合企业的市场竞63市场营销战略简答题义?争战略,争取处于较为有利的竞争地位.市场领导者的防御战略有
①阵地防御.指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地.
②侧翼防御.指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地,以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地.
③以攻为守.指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企也采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手.
④反击防御.指市场领导者受^竞争者攻击后采取反击措施.防御.指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务,还要扩展到一些有潜力的新领域,以作为将来防御和进攻的中心.
⑥收缩防御.指企业第九章竞争性市场领导者的防御战主动从实力较弱的领域撤出,将力量集中于实力较强的领域.64市场营销战略简答题略有哪些?确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向、多元导向以及需要导向五种.不同的业务范围导向,分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则.1在产品导向下,企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手.产品导向的适用条件是市场产品供不应求,现有产品不愁销路或企业实力薄弱,无力从事产品更新2在技术导向下,企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手.技术导向的适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景.3在需要导向下,企业把满足顾客向一需要的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品.需要导向的适用条件是市场商品供过于求,企业具有、强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力.4在顾客导向下,企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手.顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势,并且能够转移到确定企业业务范围的导公司的新增业务上.向有哪几种不同导向
5.在多元导向下,企业要在所涉足的各个业务领域行业,分别根据企业在该领域的具体业第九章竞争性如何识别竞争者,分别务范围导向来识别竞争者.多元导向的适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和65市场营销战略论述题适用于何种条件?强大的跨行业经营的能力.竞争者分析的步骤和内容是1识别竞争者.准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提.企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者,并对竞争者进行“强与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分.2判定竞争者的战略n标及其竞争战略.企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性n标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别.竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中,而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来.因此,企业要密切注意竞争者的市场竞争行为,并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略.3评估竞争者的优势和劣势.通过收集竞争者业务信息并进行综合分析,可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估,从向形成企业超越竞争对手的优胜基准.4评估竞争者的反应模式.判断竞争对手的竞争反应模式,可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应.竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞第九章竞争性简述竞争者分析的步争者和随机型竞争者四种类型.竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约,而66市场营销战略论述题骤与内容.且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响.第十章产品策67略名词解释产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程.第十章产品策
3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经68略名词解释产品组合营范围.69在成长成熟期,销售增长率缓慢上升;在稳定成熟期,产品销售稳定,市场饱和,销售增长率停滞或呈现下降趋势;在衰退成熟期,全行业产品出现过剩,竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品,销售水平下降.针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点,有三种营销策略可供企业选择一种是市场改良策略,即开发新市场、寻求新用户;第二种是产品改良策第十章产品策简述成熟期的市场特点略,即改进产品的品质、服务后再投放市场;第三种是营销组合改良策略即改变定价,销售渠略简答题及营销策略?道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期.70新产品开发有以下几种主要组织形式
①产品线经理.由产品线经理负责开发新产品.
②新产品经理.专门负责新产品开发的经理.
③新产品开发委员会.在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会,专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施.@>产品部.新第十章产品策简述新产品开发的主产品开发专职部门,直接受公司最高管理层领导.
⑤新产品开发小组.由略简答题要组织形式?公司内各部门智囊人员组成,负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施.产品生命周期理论用于企业营销实践中,有以下几方面的启不1产品生命周期由需求与技术的生命周期决定,要求企业开展市场营销活动要从需求出发,任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在,问时必须跟踪最新的科学技术,开发新产品,设法运用科技创新延长产品生命周期.2运用产品生命周期理论时,要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期.3不同种类的产品,其生产周期表现的形态也不尽相同,并非所有的产品都呈现S形曲线.同样的产品,可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同.试述产品生命周期理论4影响企业产品生命周期的因素很多,有企业外部因素也有企业内部因素.如果仅就内部而对企业开展营销活动的言,企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量,企业经过营销努力,完全可能改变71第十章产品策略论述题启示?企业产品生命周期的命运.开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作.很多资料表明,新产品开发的失败率很高,即便是实力雄厚的跨国公司,新产品开发项目一旦失败,损失也是十分惨重的.为了减少损失,不断提高新产品开发的成功率,企业需要注意把握以下几个重要问题1研究潜在需求特点.引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件.2新颍的构思.独特的设计是成功推出新产品的关键环节.试述企业成功开发新产3领导者的科学决策.有效地组织安排人才、技术、设备和资金等资源,是成功推出新产品的品应注意哪几个方面的必备条件.72第十章产品策略论述题问题4科学有序的管理,坚持不懈的创新拼搏精神,是成功推出新产品的根本保证【考点】渠道策略一一分渠道设计
19.产品购买者、服务使用者通过亲身体验,以口头形式传递给他人的传播形式是()A.广告B.公共关系C.销售促进D.口碑营销【答案】D【解析】口碑营销产品购买者、服务使用者通过亲身体验以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式【考点】整合营销传播策略一一整合营销传播概述
20.使用销售利润率进行市场营销控制,这种控制类型是()A.效率控制B.战略控制C.年度计划控制D.盈利能力控制【答案】D【解析】盈利能力控制的方法有销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产管理效率【考点】市场营销控制一一市场营销控制概述
二、多项选择题(本大题共5小题,每小题2分,共10分在每小题列出的五个备选项中至少有两个符合题目要求的,请将其代码填写在题后的括号内错选、多选、少选或未选均无分)
21.企业社会责任的内容包括()A.企业对股东的责任B.企业对员工的责任C.企业对社区的责任D.企业对政府的责任E.企业对消费者的责任【答案】ABCDE【解析】企业社会责任的内容有企业对股东的责任;企业对员工的责任;企业对消费者的责任;企业对政府的责任;企业对社区的责任;企业对环境的责任【考点】市场营销和营销哲学一一市场营销道德与企业社会责任
22.根据顾客的重要程度,关系营销可划分的层次包括()A.基本型关系B.响应型关系C.责任型关系D.主动型关系E.伙伴型关系【答案】ABCDE【解析】关系营销的层次有基本型关系、响应型关系、责任型关系、主动型关系和伙伴型关系【考点】关系营销顾客价值、满意与忠诚一一顾客关系营销
23.市场领导者扩大市场总需求的途径有()A.开发新用户B.开辟新用途C.淘汰旧产品D.增加使用量E.放弃老客户【答案】ABD【解析】扩大市场总需求的途径有开发新用户、开辟新用途、增加使用量【考点】市场竞争战略一一市场竞争战略
24.组织市场的类型有()A.消费者市场B.政府市场C.生产者市场D.机构市场E.中间商市场【答案】BCDE【解析】组织市场的类型有政府市场、生产者市场、机构市场、中间商市场【考点】市场与购买者行为一一市场构成与类型
25.可供制造商选择的零级渠道营销方式包括()A.邮购B.上门推销C.电话营销D.互联网销售E.自设商店【答案】ABCDE【解析】零级渠道也叫直接分销,主要营销方式包括上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、互联网销售和制造商自设商店【考点】渠道策略一一分渠道设计第n部分非选择题(70分)
三、简答题(本大题共5小题,每小题6分,共30分)
26.简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式【答案】
(1)邮寄调查表
(2)电话访谈
(3)面对面访问
(4)在线访问【考点】市场营销调研一一市场调研方法
27.简述人口环境的主要内容【答案】
(1)人口规模和增长率
(2)年龄结构
(3)性别结构
(4)家庭结构
(5)社会结构
(6)民族结构
(7)人口地理分布及区间流动等【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境
28.简述选择目标市场覆盖策略应考虑的因素【答案】
(1)企业资源
(2)产品的同质性
(3)市场的同质性
(4)产品所处的生命周期阶段
(5)竞争对手的目标市场选择策略【考点】目标市场分析与选择一一目标市场选择
29.简述公共关系的主要任务【答案】
(1)沟通与新闻媒体的关系,从正面展示关于本企业及产品的信息
(2)产品宣传
(3)企业形象宣传
(4)游说
(5)防范和处理危机事件,向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理【考点】整合营销传播策略一一广告、销售促进与公共关系
30.简述市场营销组织的目标【答案】
(1)激励营销人员实现营销目标
(2)对市场需求做出快速反应
(3)使市场营销效率最大化
(4)代表并维护消费者利益【考点】市场营销组织一一市场营销组织的发展
四、案例分析题(本大题共2小题,其中第31题10分,第32题15分,共25分)
31.H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌,其舒适的用餐环境、独特的店堂设计得到顾客的高度认可;公司在选材上坚持“绿色无公害”原则;公司定期对员工进行培训,员工的业务能力和工作效率远超同行;公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色,如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便经过多年发展,H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者问
(1)解释顾客让渡价值的概念【答案】顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额【考点】关系营销顾客价值、满意与忠诚一一顾客让渡价值的实现
(2)结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些?【答案】H餐饮公司提供的顾客总价值有
①产品价值一一选材上坚持“绿色无公害”
②服务价值一一公司周到细心的服务
③人员价值一一定期对员工进行培训
④形象价值一一舒适的用餐环境、独特的店堂设计【考点】关系营销顾客价值、满意与忠诚一一顾客让渡价值的实现
32.针对国内空气状况,倍美公司推出新产品“倍美”空调,该空调除了具有普通空调功能外,还具有空气净化功能,可迅速降低室内pm
2.5浓度,目前市场尚无同类产品倍美公司将具有较高支付能力的消费者作为其目标市场,该空调制造成本虽只比普通空调成本高20%,但市场售价却高200%同时,公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴产品一经推向市场,供不应求问
(1)倍美公司对“倍美”空调采取的是何种新产品定价策略?【答案】市场撇脂定价策略【考点】价格策略一一定价策略
(2)企业给产品定价时应经过哪些流程?【答案】企业的定价流程有
①选择定价目标
②分析需求
③估计成本
④分析竞争者
⑤选择定价方法
⑥确定最终价格【考点】价格策略一一定价流程
(3)结合案例分析倍美公司针对“倍美”空调采取了何种整合营销传播工具?【答案】销售促进或交易促销一一公司对产品推广期内按照要求开展促销活动的分销商给予额外津贴【考点】整合营销传播策略一一整合营销传播概述
五、论述题(本题15分)
33.从产品生命周期角度论述成熟期的营销策略【答案】
(1)市场改进一一改进的方面主要包括使用者数量和使用率
(2)产品改进一一主要形式有质量改进、特点改进、式样改进、服务改进
(3)营销组合改进一一是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品市场成熟期【考点】产品策略一一产品生命周期与新产品开发策略单元二单选题序答号案课程结构题干选项解析市场是一个由消费者决定并由___________推动的市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动过程.的动态过程.
(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源
(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用A.生产者B.中间商C.政府D.零售商A户)需求的产品或服务;
(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等因此,市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的第一章市场营销与动态过程在组成市场的双方中,买方需求是决定性的所以选A1市场营销学市场营销活动的核心是交换市场营销是在创造、沟通、传播和交换C第一章市场营销与产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过2市场营销学市场营销的核心是________A.生产B.分配C.交换I).促销程和体系A.买卖的场所B.商品交换关系的总和营销者经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客一般而言,卖D第一章市场营销与C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力方的集合称为行业,买房集合称为市场,3市场营销学从市场营销的角度看,市场就是___________.的消费者一般来说,在组成市场的双方中,买方需求是决定性的在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极换,则前者称为营销者,后者称为潜在顾客营销就是要实第一章市场营销与地寻求交换,我们就将前者称之为,后者称为潜在B A.厂商B.市场营销者C.推销者D.顾现与潜在顾客的交换4市场营销学顾客.客第一章市场营销与市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞市场营销学作为一门独立学科诞生于20世纪初的美国故选市场营销学生于20世纪初的C5A.欧洲B.日本C.美国D.中国C市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,巾场营销学的第一章市场营销与市场营销学第二次“革命”的标志是提出了A.以消费者为中心B.以生产者为中心研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶6市场营销学________的观念.C.市场营销组合D.网络营销A段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.第一章市场营销与站在经营者角度,人们常常把卖方称之为站在经营者角度,人们常常把卖方称之为行业,而将买方称市场营销学_______,而将买方称之为市场.之为市场.故选A7A.企业B.厂商C.供货者D.行业D A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求第一章市场营销与从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终口标是满足消得生存和发展D.把商品推销给消费者8市场营销学目标是A费者的需求和欲望第一章市场营销与市场营销学9消费者未能得到满足的感受状态称为_____________A.欲望B.需要C.需求D.愿望B需要是指消费者未能得到满足的感受状态故选B10关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、第一章市场营销与与顾客建立长期合作关系是__________的核心内A.关系营销B.绿色营销C.公共关系【).相竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程其核心是建立和发市场营销学容.加蒲肖A展与这些公众的良好关系第一章市场营销与当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称A.市场营销者B.相互市场营销者C.生在市场营销活动中,如果买卖双方都在积极寻求交换,双方都可称为市场营销学为_______,并将这种情况称为相互市场营销.产者D.推销者11A市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销在20世纪30年代以前,市场营销第一章市场营销与12市场营销学的研究领域还主要局限于_____________,真正的市场营销观念尚A.生产领域B.流通领域C.交换领域D.消在20磔己30年代以前,市场营销的研究领域还主要局限于流通领未形成.B域,真正的市场营销观念尚未形成.第一章市场营销与我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯A.《市场学》B.《市场营销方法》C.《市场营丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的《市场学》是我国市场营销学教授编译、复旦大学1933年出版的____________13销原理》D.《市场营销》现存最早的市场营销学教材A。