还剩3页未读,继续阅读
文本内容:
星巴克的文化战略案例目标咖啡馆,这个技术含量低,既不是什么新生事物,对「东方人来讲乂曾经是闻所未闻、没有需求的零传业,是如何在自诞生至今短短的30多年时间里,几乎遍布r全世界,不分国界,广受迫捧如果说微软产品的边际成本几乎是零,而且随若网络的普及、信息时代的来临,成为了人们生活的必然,使其保持高额的利润、快速的发展和广泛的使用,那么,餐饮业的运营成本、材料成本较高,又不R备信息产业的那些优势,星巳克是如何保持高增长、高利润的呢?如果说麦当劳、可门可乐是靠花大笔广告费开拓市场,星巴克这样儿乎不打广告,乂怎么会受到各国消费者的认同呢带若这些疑问,本文通过对星12克的文化战略的介绍与分析,揭示其获得可持续性竞争优势的秘密
一、案例资料星巴克Starbuck是100多年前美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、深具魅力的大副他的嗜好就是喝咖啡麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但他的读者群并不多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士20世纪70年代,3个美国人杰里•鲍德温、泽乌•西格尔和戈登•鲍克,把星巴克变成一家咖啡店的招牌1987年,一名叫做霍华德•舒尔茨Homd Schultz的纽约人以100万美元买下了星巴克咖啡店,自那以后的20年里,星巴克从美国西雅图的一家不起眼的专卖咖啡豆的小公司,发展成为集咖啡豆、罐装咖啡饮料、咖啡馆、CD和咖啡器具等多方经营为一身的,拥有5000多家门店、遍布全球的超级跨国企业一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之若迷到2007年4月1日,它在海外市场已经拥有3914家店面,其中仅大中华区就有超过500家在中国,星巴克是时尚的代名诃,是小资的精神圣殿’星巴克细分城市休闲市场,瞧准小资消费阶层巧妙地切取了-块市场蛋糕•杯名叫星巴克”的咖啡,是小资的标志之一现场精湛的钢琴演奏,欧美经典的音乐背景,流行时尚的报纸杂志,藉美的欧式饰品等配套设施,都给消费者营造了高贵、时尚、浪漫的文化氛围,喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时,不仅在消遣、休闲,而旦还能体验时尚文化-项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,批注[微软用户1]星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人一些有关小资生活方式的文本中都提到这位——他不是普通的大众•而是有一定社会地位、有较高收样一个现象:高级写字楼里的高级自领们一般都遵循这样一个日程表,上午在办公室,下午则在入、有一定生活情调的人群因为目标顾客定位的准确.导星巴克泡若于是,便有了流行非常广泛且非常经典的一句话”我不在办公室,就在星巴克;致星巴克顾客群的掩定而随将消费时代的到来和白领阶层我不在星巴克,就在去星巴克的路上的增多,顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克,帝的是这些有舒尔茨之所以能够创造出一家年收入达到70亿美元的连锁巨人,是因为他利用自己的见身份、有地位的目标顾客的口碑效应闻,重新定义了一个行业的游戏规则这就是日后人们所看到的所谓的第三空间Third Place:批注I微软用户2]市场细分:迎合城市小资情调.有明确家和办公室之外的第三个地方,一个可以休息、阅读、思考、写作,甚至发呆的地方就是说,的品牌定位除了与人建立联系,它还属于个人因此,星巴克也愿意将自己称为家以外的另一个家*A homeaway fronhome O正在通过星巴克研究现代生活的一位英国历史学者布莱恩特-西蒙的总结也许正是星巴克吸引人的地方他说,星巴克和其他咖啡馆一样,都是填补了人们与他人建立联系的内心渴批注I微软用户3]:品牌特色:昔造第三生活空间,体验式营望”,但与18世纪伦敦的咖啡馆和50年代纽约的波西米亚咖啡屋不同的是,星巴克让你感觉销.独特的文化昔造,以及上来的服务与质景是星巴克的核你同样可以在公共空间里享有独立”心竞争力全世界每周走进星巴克的顾客有3000万人,他们来到这里不仅为了喝点什么,更希望享受到这里独特的生活氛围星巴克是顾客们喜欢的”第三生活空间”,即除了家庭和办公室之外的另一个生活空间这里有现场钢琴演奏,有欧美经典背景音乐,有时尚报刊,还有精关批注[微软用户4|核心竞争力是竞争优势的根源.企业应的欧式饰品,这一切都融合成J咖啡一样浓浓的气氛和情调,使顾客感到心灵的舒展和精神的该将自己的战略建立在核心竞争力的基础上核心竞争力,愉悦,温馨、舒适、轻松、惬意的感觉油然而生0星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知可以理解为企业独特的知识和技能的集合,它对企业的作识产权的音乐D迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐这些音乐正好迎合了那些时尚、用,在于用动态地整合资源的能力,提供和企业环境变化相新潮、追求前卫的白领阶层的需要0适应的能力创造需求,根据星巴克的调查,美国人光顾星巴克的前三大原因中,第一是第二空间”,第二是会面地点,第三是因其饮品0而在中国市场的调查结果是,首要原因是会面地点,其次是”第三空间”,饮品的要素也是排在第二咖啡馆并非什么新生事物但至少在星巴克创立之前,没有人会相信欧洲那种基于社区的咖啡馆文化以及目标群体相对固定的消费模式,可以被大规模复制0但从收购星巴克那一天起,霍华德•舒尔茨就相信,模仿意大利咖啡馆文化的星巴克可以成为普及全美国的连锁店在把Espresso、Laue、Capuccino等一•系列意大利咖啡用语带入美国的同时,他还把它们背后人与人的美联,用人性化的细节管理移植了对于他所在的行业,舒尔茨提出了一句非常精妙的总结零传就是细节”Retail isdetail0在星巴克内部,每个店员都会得到•本《绿围裙计划》,指点店员他们应做的事情,比如祀住顾客的名字和喜爱的饮料气而在店面设计上,星巴克也极为在意用户体验,比如它专门设有-批注[微软用户5|以细节必响口碑、以体验营造口个交付咖啡的高台,这个貌似多此•举的设计,是为了避免店员直接握者杯柄将咖啡递给顾客,碑、以质量和服务提升口碑,烫到对方的手有记者在星巴克北京一家咖啡店进行暗访,要了两杯摩卡热咖啡.他们惊异地看到,盛咖啡批注[微软用户6]:精微细腻:温馨服务无处不在.的是一个纸质的杯子,杯盖上有一个大小合适的口子,不用开盖就可以很方便地饮用杯身上套着一个土黄色的较厚的纸环,端若热咖啡也不觉得烫手记者与朋友在店内边喝咖啡边聊天,不知不觉就是近一个小时,可记者发现,杯内的咖啡依然散发着热气员工告诉这位记者,使用这种杯子比陶瓷等其他杯子的成本高但会让客人在心理上感觉干净卫生,同时也满足了一些客人外带咖啡的需要而另外两个常见惜境是:如何处理长期占据座位的消费者?以及是否应该及时清理顾客留在座位上的咖啡前一个问题答案是,永远不要催促顾客,即使他可能一杯饮料也没有买对于后一个问题的处理就稍微复杂些因为保持店堂整洁是星巴克认为对顾客很重要的要素,而且,店员很难判断离开座位的顾客是否还会回来所以,就像那些私人开办的咖啡吧一样,星巴克如果发现客人返回后寻找自己没喝完的饮料,会主动重新提供一杯咖啡020年来,星巴克一直非常努力地营造劳资双方的信任感它称自己的员工为”伙伴Partner,而且,遵照规则,每周工作时间超过20小时的全职或兼职员工,都有权获得公司的批注I微软用户7J:员工们在优厚的福利政策激励下,时刻期权和医疗保障以皱饱满的精神和充满激情的态度服务顾客,从而为建立对星巴克而言,每位员工都是构成品牌的一分子,在消费者心目中都代表着星巴克因此,良好顾客关系提供r最重要的源泉和保证,星巴克也「分重视对员工的培训,所有招聘进来的员工在第二个月内都能得到最少24小时的培员工忠诚是信任关系在企业与员工之间的具体延伸,保持训,包括对公司的介绍、服务技巧、工作技能等星巴克对员工的培训若眼卜员工的终身形象,员工忠诚度要从人文关怀、文化认同等多方面努力.要求员工无论走到哪里,也无论将来到哪家公司效力,都要使外人一看就知道他是从星巴克出ESOP EmployeeSlock OwnershipPlans.眼持股汁划,意在来的这乂是一种广告效应星巴克的人力资源管理降低了员工的流失率,尤其门店员工流失通过股权激励员工ESOP是一种使员工投资丁-雇主企率远远低「同行业水平对员工的满意度调查表明员工非常喜欢为星巴克工作0业,成为本企业的股票拥有者的员工受益机制在企业中的体让尽可•能多的员工参与持股ESOP的政策源自这样一种逻辑如果希望人们在星巴克的咖现.股权既能达到激励的效果,又是•种企业所有权的创新啡店里建立起那种真诚的联系,那他们就得在公司内部建立起与员工的情感纽带,因为星巴克同时,ESOP的实施,也会产生原有股权被稀祥效果的第•线员工才是直接向顾客微笑、为他们制作咖啡、和他们聊天的人星巴克没有花费太多的资金做广告与促销,但坚持每-位员工都拥有专业知识并热忱服务我们的合作伙伴犹如咖啡迷•般,可以对顾客详细解说每•种咖啡产品的特性透过一对一的方式,赢得信任与口碑0这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!”而这种对于顾客、员工的关照,恰好符合创始人舒尔茨的一句名言”我们不是用人经营咖啡的事业,而是用咖啡经甘人的事业”霍华德•舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的”伙伴关系、他说”如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就,那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这神信任和自信的关系事实上,跟员工通电话、写电子邮件、见面聊天,是星巴克的一个传统”霍华德创办公司的时候,总共有10家店,他想要知道每个人的名字,他想知道每个人在做什么,也就是说,为了维护我们的悄感联系以及伙伴的文化,我们一定得和所有的伙伴都能建立起联系”星巴克CEO吉姆-唐纳德(Jim Donald)说但现在星巴克已经有了近
1.5万家店,13万多名员工遍布世界作地,唐纳德要延续这样的传统要比前任辛苦更多0因为这就意味着,每天唐纳德要给世界各地的员工拨打上百个电话、写几十封电子邮件每天早上10点之前唐纳德就己经写出『十几封邮件,这些邮件的内容也许并不复杂,但足以拉近彼此之间的距离比如,4月22日在深圳,唐纳德发给了纽约市负责人一封邮件”深圳,人口1500万,让我想起了纽约市,也让我想起了你,希望你一切都好唐纳德刚刚就任CEO的几个月之后,在一个近6000人参加的员工大会上曾问到:过去两周你们有谁收到我的邮件、通过电话或见过面结果举手的人超过1000人星巴克营造了自己的文化,然后寻找认同公司文化的合作伙伴雅斯培•昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用了咖啡宗教”这个词汇星巴克的咖啡宗教”即由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体舒尔茨在儿乎每一个公共场合都会说如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念,那么他们一定,忠于该公司的品牌”他招聘员工的原则也是如此,”我们招聘员工的首要原则就是他要认同公司的文化星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们,包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格,星巴克花费大最人力、物力、财力来开发供应商,力保与供应商保持长期稳定关系,这样可节约转换成本,也可避免供应商调整给业务带来的冲击副总裁John Yamin说”失去一个供应商就像失去我们的员工一一我们花了许多时间和资金培训他们”星巴克这样形容自己:要十分挑剔地选择咖啡豆,从品种到产地到颗粒的形状等,每一个环节都有严格的标准;绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市场,品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡,以确保品质,以杯评法挑选咖啡豆,然后决定精准的烘培程度,令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放员工一进入星巴克,除了要学习每种咖啡豆的知识,还要熟背各种批注[微软用户8|:利益相关者是这样•些个人和实体,他们技术要求,如每杯浓缩咖啡要煮23秒,牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170度能够被一个组织所影响,同时也能对此组织产生影响,等对零传服务行业来说,在主要的利益相关者中,与顾客、员质量也是品牌的生命线,星巴克之所以能取得今天的辉煌成就,离不开优异的质量保证0工以及供应商的关系尤为重要.星巴克无论开发什么类型的产品,都始终坚持创造•流的品质0最为人们所津津乐道的是星巴克的四大坚持
(1)拒绝加盟,不相信加盟主会做好品质管理
(2)拒绝贩傍人工高咖啡豆,不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆°
(3)拒绝进军超市,不忍将新鲜咖啡豆倒进超市型胶容器内任其变质走味
(4)选购最高级咖啡豆,做最完美烘熔的目标永远不变0”凰巴克只采用出批注[微软用户9):品牌诃靠度指的是-个品牌拥有根本的自高海拔地区的咖啡豆,每•颗豆子都是从原产地精挑细选来的0每年,星巴克的咖啡选购师都能力去响应消费者的需求,消费者会将品牌说为对产品未来要进行好几次环球旅行去寻找世界最上等的咖啡豆0从选购生豆、烘•博、调制到贩售,都不假绩效的保证如果企业想要其品牌取得消费者的信任,就必手他人,全由公司自己一手包办0为了保持最纯正的品味,星巴克坚持不在咖啡豆中添加化学须让产品绩效达到消费者的琪期,才能让消彼者提升其未来香辩,而只是在咖啡饮料成品里添加奶或糖,以满足消费者的品味需求的购买意悔,星巳克的皿牌可尊度来自制作咖噂的高皿质和星巴克在扩展过程中,也曾因远高用户定位的多元化而遭遇过失败,其开过5家餐馆并高标准,出色的店面设计与整洁的员工仪表,虫视顾客在咖啡店的体验等宣布在网上销告厨房用具,结果股价顿挫不同于其他世界级的快餐店,星巴克所有的店面都是自己的,坚持走直营路线01大I为星巴克人认为加昵店虽然有利于占领市场和快速获利,但是加盟主只是投资客,把品牌当作赚钱的工具,无法保i正产品的质筮他们宁可多投入金钱来寻找店址及雇佣培训新员工,也不牺牲咖啡品质当然,这种宜营路线并非一成不变为了全也界都能喝到高水平的咖啡,对于个别不易进入的市场,星巴克也只好授权经营(中国星巴克最初是授权北京美大咖啡来经营管理)也曾为机场店面作出让步,因为机场不允许业者直接进入,必须以承包商代为经营即使如此,星巴克还是相当谨慎,对于•合作伙伴的要求相当严格,并派专人帮助训练员工,还对咖啡品质批注[微软用户10]产品的多元化不能降低品牌的形进行ri常监督象,开发新产从应该强化原仃品牌的核心价值,扩展顾客与最近几年,星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力D例如,在美国,成立星巴克基金从牌核心价值之间的情感联系会,以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动;在菲律宾建立学校协批注I微软用户II】风格、品质的•致化、标准化是星巳克助贫寒失学儿童,在薜国成立孤儿院收容被遗弃婴儿;在新西兰则推行”伸出您的手”为主题的被广泛认同的关键-活动,允许店员在上班时,拨出时间从事社会公益活动;2004年9月,宣布正式启动星巴克在大力赞助社区公益活动,扩大£牌知名度“中国设立的第一个勤工俭学奖学金项II一一”星巴克之光”奖学金,专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学,同时又在学业上成绩优异的大学生2005年1月11日,美大星巴克公司为灾区捐款10万元人民币与此同时还宣布在2005年1月5日到10F1售出的信杯饮料中捐出一元钱,页献给灾区,并协助救灾组织在其连锁店内设置募捐箱2005年9月,星巴克咖啡公司宣布成立中国教育项目,捐赠500万美元(约4000万元人民币)以支持中国教育事业的发展除此之外,星巴克员工还在中国发起了-系列的公益活动,其中,包括到当地中小学校做义工、援助艾滋病孤儿和教育募捐等等,使星巴克品牌在大众文化里头生根,紧紧地抓住人心,扩大品牌知名度星巴克花费极少的广告费用,就可以建立顶尖品牌,除了在品牌定位、文化营造、质把关和口碑宜传方面达到最一流的水平,还在其他-些方面起了作用从一开始,星巴克就只选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段地皮租金很高,但非常醒目的位置给星巴克最自然的广告效果,过路来往的人不可能不看到招牌门面,看的次数多了,品牌信任自然就来了例如在中国开店,星巴克选择在商业区,这里的白领们因更多的接触国际文化而更容易接受咖啡饮品,同时他们也需要有一个调节压力的”弄站”但是在欧美,人们在家里就有一个喝咖啡的习惯星巴克要满足的是人们走出家门之外享受咖啡的需求,因而,星巴克在欧美开店主要集中于社区而这个社区是一个功能更加综合丰富的区域.是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所星巴克一经把咖啡的消费贴上了文化的标签,就使利润倍增,获取了高额的投资回报另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市,1992年它的股票正式上市交易,也就是说,我们都可以通过买股票成为星巴克股东舒尔茨认为对于企业的经营者来说,维持掌控力的最好方式是以经营绩效来取悦各大股东,这比背上沉重债务的危险要有利得务,大肆举债限制了未来发展和创新的可能性由于零告业是资金密集型的,不愿举债的舒尔茨转而采用入股筹资方式,为投资者提供股份、期权乃至董事会席位,直至1992年上.市向大众发行自己公司的股票不只是一个融资事件,实际上,让公司股票上市的另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度在1992年上市之前,星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度,其他地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司但是,在准备上市的过程中,美国大大小小的媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡这样还没喝过星巴克咖啡的人感到好奇了,也想去找希试试,一下把星巴克咖啡变成时尚品了股票上市之后,股价一天天涨,这本身乂使星巴克成为新闻,使更多人对星巴克好奇就这样,虽然星巴克没花钱做广告,其效果胜过广告星巴克还在音乐、电影M籍方面有所尝试比如2006年,它在店面中销售爵士歌手宙鱼尔斯的《真情伙伴》,竟然在CD销告不景气的大环境下卖出『80万张专辑而另一张专辑,弗兰克-辛纳屈的《凌晨几小时》.则因为星巴克的介入,销虽幻了20倍逻辑上,星巴克能够大幅拉动一些专辑的销虽,是可以被解祥的,它符合星巴克一直以来对人的关注20年来,它在美国已经形成了稳定的核心用户群,而这群人的特点是文化程度高,平均年龄为42岁,平均收入9万美元,星巴克所选择的音乐不仅在年龄和教育方面符合他们,甚至在气质上也符合,为此,它专门选择那些”感性但不做作、熟悉却不泛滥”的作品出售现在星巴克更是成立了一个唱片厂牌”Hear Music”,签下的第一位艺人就是前甲壳虫乐队核心人物之一的保罗•麦卡特尼而在书籍和电影方面,星巴克采用了同样的路线:重新发掘那些经典作品的价值,或者寻找一个阶段内关于”社区与灵感”方面的新作”社区与灵感”,正是星巴克具体化的特质0在近年来很长一段时间里,星巴克采取的战略可以被称为地俊式覆盖但在收获规模效应的同时,这种扩张方式发展到一定程度,必将导致单店销倍额的增长放缓,而这又不是华尔批注I微软用户12|:如果对星巴克进军音乐领域进行街愿意看到的0星巴克也逐渐偏离了其核心理念,为提升效率而改进管理,势必削弱咖啡馆自SWOT分析,那么优势应该是:星巴克的品牌优奶,以及与核身的浪漫感受比如在舒尔茨的备忘录中,他列举了公司扩张中的一系列牺牲包括用上了更心业务有一定的相关性;劣势应该是:稍有不慎就可能偏离快速高效的咖啡机、让咖啡豆保持更新鲜的密封包装、为了提高单店技人产出比而优化过的店核心文化,破坏原有的品牌形奴;机会应该是堂设计这些举措提高了制作咖啡和销告的效率,但牺牲了店堂里弥漫的咖啡豆香气,牺牲了定位独特・市场容St大;威胁应该是网络共享音乐服务方顾客欣赏咖啡制作时的那种戏剧感和浪漫,以及店员和顾客的互动兴未艾,占据了巨大的市场空间与连锁店持续增K的局面背道而驰,自2006年11月起,公司股价下跌了近30%O造成这一局面的主要原因是,2007年可能成为星巴克连续第三个收入增怆幅度降低的年度在2007年第二季度,公司历史上首度出现消费者数量停滞增K的局面而以前保持在两位数的同店销售增长,现在也降低到了龄至7%某种程度上,在其利用国际化大潮充分扩张阶段,一向代表优良品质的星巴克走到了”廉价商品化”Connoditization的边缘如果这家因独特体验而闻名的公司丧失性格,人们是否依然愿意以4美元的价格品尝在其他地方只卖60美分的咖啡昵?2007年的情人节,现任公司董事长的创始人舒尔茨在给管理层撰写的内部备忘录中列举了星巴克如何为成长的效率而牺牲”体验”,而他给出的建议是~我们必须照照镜子.意识到是时候回归核心,并作出适当的改变以光复传统,以及找到我们所有人都具备的对于星巴克真实体验的热情了。