2022年海外龙头启示及成功经验分析

2022年海外龙头启示及成功经验分析

1.苏菲尤妮佳产品持续革新，因地制宜、全球扩张建筑材料起家，拓展品类海外扩张成为全球卫护巨头1961年，初代社长高原庆一朗创立尤妮佳前身大成化工株式会社，主营建筑材料；1963年在美国考察时发现美国生理用品和普通商品一同被放在超市货架上，意识到生理用品巨大的市场空间，回国后遂转型销售女性生理用品；随后利用前期积累的无纺布与木浆加工技术，丰富产品结构；1974年开始拓展其他个护业务，1984年进军台湾，开启全球化第一步目前，尤妮佳已成为多地区个护产品龙头（日本各细分业务市占率均第一，全球第二大卫生用品品牌商，仅次于宝洁），2021年年销售额高达7827亿日元（约合人民币

422.7亿元），其中中国地区营收为

60.3亿元人民币（占比为

14.3%）巴亮相发布会，分享心得感受，产品一经推出即成为网络爆图表76:护舒宝在华零售口径销售额资料来源:产业信息网,国盛证券研究所重视价值营销2016年护舒宝将2014年火爆国外的“Like agirl”活动带到中国，启动“我就是女生蝴蝶计划公益众筹项目，为留守女孩提供优质卫生巾以及青春期生理卫生教育，帮助青春期少女建立自信此后，护舒宝也多次举力、“我就是女生”主题活动，传递品牌价值，寻求消费者共鸣

3.成功经验研发基因+创新营销，建立长期用户粘性梳理尤妮佳苏菲及宝洁护舒宝成功原因我们发现1）重视产品研发解决当时产品痛点，吸取客户反馈持续革新，开发创新产品，如苏菲将无纺布及吸收体技术引进卫生巾制造工艺，提高产品吸收性和柔软性，后期又创造出轻薄型、护翼型、尾翼型、裤型等产品；护舒宝凭借干爽网面及首创护翼攻入市场，近年推出液体卫生巾风靡全球；2）因地制宜产品研发渠道布局商业模式均依据当地消费者特点进行；3）营销策略灵活多变在以电视为主要娱乐媒介时代投放巨额广告提升知名度，在娱乐多元化时代多平台搭建营销矩阵，除投放广告、冠名热门综艺、明星代言外，通过KOL软营销重视价值营销寻求消费者共鸣，如苏菲冠名现象级综艺《这就是街舞》，发起#接触睡姿封印#话题；护舒宝引入“我就是女生”，牵手洛天依、王者荣耀等图表58:尤妮佳营收2016-2021年CAGR为

1.9%资料来源:尤妮佳年报,国盛证券研究所行业发展初期革新工艺，持续研发改良初版卫生巾攻入市场，持续研发成为行业龙头日本卫生巾市场起源于1961年，彼时三美电机“安妮”推出首款卫生巾，代替一直以来使用的脱脂棉；1963年尤妮佳进入女性卫生用品市场，率先将无纺布吸收体技术引进卫生巾制造工艺，在“安妮”产品基础上对柔软性和吸收性进行提升，包装更加精美，获得广大女性青睐；1973年石油危机导致纸张短缺，且许多客户抱怨卫生巾太厚影响使用，因此1976年苏菲推出轻薄型卫生巾，厚度仅为普通产品的一半，成功引领潮流；而后苏菲不断围绕消费者需求推出创新新品，满足消费者多样化需求成熟阶段进军海外，因地制宜日本市场逐渐成熟，进军海外重点开拓新兴亚洲市场20世纪80年代，日本人口增长放缓，卫生巾市场逐渐成熟，苏菲逐步开拓海外市场，重点进军处于市场渗透率初期的亚洲市场；1984年尤妮佳进军台湾，开启全球化第一步；之后于1995年在中国上海成立合资公司21世纪以来，尤妮佳进一步加快全球化布局，收购当地领先卫生用品制造商提高市占率，目前尤妮佳已在海外设有35个公司，并向东亚、东南亚、南太平洋、中东、北非等世界80多个国家和地区提供产品图表66日本人口及增速（百万人,%）资料来源:Wind、国盛证卷研究所因地制宜推出特色产品，自建供应链保障产品性价比尤妮佳在各海外子公司设立研发分部，根据不同地区设计差异化产品比如在中国，苏菲推出“HOT暖C”产品，帮助缓解中国女性痛经问题，而在女性受到炎热天气困扰的印度尼西亚、泰国等地，苏菲推出具有清凉触感的“coolfesh”产品；为降低海外扩张成本，尤妮佳在全球超15个国家及地区建立生产基地，不断推进自动化仓库建设，通过全资子公司国光制纸，供给日本与中国地区的部分无纺布原材料目前尤妮佳已相继在北京、广州、武汉、沈阳、成都、济南、西安设立分公司，并在上海、天津、江苏建立工厂渠道布局因地制宜，营销策略灵活多变日本零售业经多年发展，拥有大量购物中心、杂货店、便利店等，线下购物十分便捷，电商渠道因物流成本高国民注重线下体验感受等发展缓慢，尤妮佳在国内拥有自己的贩社，直接向零售店贩卖，减少使用经销商降本提效而在电商渠道高度普及的中国，尤妮佳抓住时机铺设营销矩阵提升份额，2015年以来先后与天猫、京东等电商平台达成合作，冠名热播综艺，发起微博内容营销话题，并加大KOL合作推广力度，增强社交媒体曝光度及话题度市场竞争策略灵活，长跑能力突出对于具有长期增长潜力的地区，例如亚洲、中东、北非和南美，尤妮佳直接参与市场竞争，建设当地子公司，快速响应当地消费者需求；而在北美、欧洲等成熟市场，尤妮佳采取与当地合作伙伴签订技术许可协议方式，减少投资支出获得稳定收益，并通过当地主要批发商建立强大销售网络，扩展销售区域针对女性卫生用品，尤妮佳还将亚洲市场细分为低渗透率区域和高渗透率区域，在低渗透率地区，推出针对当地需求产品，扩大销售领域，提高市场地位；高渗透率地区，推出符合当地需求的高附加值产品，扩大销售渠道覆盖面

2.宝洁护舒宝研发基因突出，价值营销培育长期客户全球日化巨头，研发基因深厚宝洁公司创立于1837年,成立180余年来经过业务并购与剥离后，现主要涉及化妆品和家庭洗护两大行业，涵盖美发、洗护等领域1983年宝洁推出卫生巾品牌Always”、创新推出干爽网面，1984年推出带护翼卫生巾，迅速占领美国市场，赶超强生和高洁丝20世纪末宝洁注意到中国卫生巾潜在市场，进入中国，并凭借领先产品和丰富营销经验，取得半壁江山，市占率一度超50%o图盘70:宝洁营收2016-2021年CAGR为

2.6%资料来源:Wind,国盛证券研究所产品端研发基因突出，产品迭代直击消费者痛点香皂生产商起家，研发实力深厚宝洁前身是蜡烛和肥皂工厂，1879年开发出象牙香皂，改变当时香皂粗糙黝黑的现状，随之宝洁设立消费者研究部门洞悉消费者喜好，并在1890年建立美国首个企业实验室，宝洁研发基因由此形成20世纪以来，宝洁以自主研发方式推出汰渍、佳洁士等多个品牌，截至2002年全球共建有19个大型技术研究中心，拥有8300多名研究人员，每年科研经费投入17亿美元以上打造专业品牌，研发爆款产品持续引领行业1）全球在卫生棉条受TSS风波市场萎缩，卫生巾重获青睐下，1983年宝洁推出卫生巾品牌Always”，产品采用锥孔塑膜包覆材料，开创干爽网面卫生巾；1984年，Always又推出全球首款护翼卫生巾，极大解决经血侧漏问题，凭借干爽网面和护翼，在卫生巾市场后来居上，赶超强生和高洁丝,上市两年即成为市场领先品牌；2008年，Always研发推出由吸水性更强的FlexFoam材料制成的液体卫生巾，该款卫生巾拥有全球60多项专利技术，领先行业；2）中国1991年，Always亮相中国，并被命名为护舒宝；1993年推出第一片护翼卫生巾，1998年推出第一片超薄卫生巾，吸收力达到普通卫生巾3倍；同年《中国消费行为调查》显示，护舒宝成为中国女性消费者心目中“第一位”卫生巾品牌；1999年推出透气丝薄卫生巾，同年成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，市占率位居第一，2000年市占率高达53%此后，护舒宝持续在包装、技术进行革新，2014年底，护舒宝液体卫生巾进入中国，销售火爆营销端营销方式多元创新，激发消费者共鸣营销经验丰富，广宣强调产品特性宝洁素有营销“教父”之称，1882年在独立周报上宣传象牙肥皂清纯、持久和漂浮性能，美国第一支商品广告就此诞生；在中国电视为主要信息传播媒介时期，宝洁以央视为核心营销平台，进行大规模广告投放营销广度方面2005年宝洁以

3.85亿元重金成为央视首个国际品牌标王，并蝉联三届，前所未有的广宣深度使宝洁知名度迅速提升营销内容方面1）将新品与其他卫生巾或护舒宝原系列对比，突出产品性能优越性；2）广告词运用ESP（Emotion SellingProposition）理论，注重对消费者情感营销；3）明星效应显著，护舒宝顺势而为聘请明星代言，多年来邀请刘若英、田馥甄、迪丽热巴等多位当红明星代言，同时护舒宝也注重和代言人的互动，开启品牌在代言人微博活跃评论的潮流,最大化粉丝经济创新爆品价值营销，重启增长态势2013年宝洁在华收入达到顶峰，此后出现下降，2014年后护舒宝业绩也开始出现下滑，这主要是因为宝洁内部管理制度过时、营销创新不足，最终护舒宝通过打造爆品并创新营销份额止降，稳步回升1）产品过时KPI制度阻碍产品升级，错失良机份额下跌2010年前后，中国消费者对卫生巾的喜好从网面转到棉质表面，而护舒宝KPI考核制度过时（以销量作为KPL经理人即使洞悉到产品未来趋势，业绩驱动下对新品发展支持力度不足），继续保持网面产品推广，就此错过产品更迭良机2014年公司在中国推出液体卫生巾，但因对该产品（尤其特色吸水技术）宣传不充分，且售价昂贵，购买渠道匮乏，市场昙花一现后就归于平静2）营销消费升级观念改变下，直击痛点收获共鸣伴随娱乐媒介及消费者偏好发生变化，宝洁原有“功能性产品定位+大创意主导下的广告+专家证言”营销套路趋于陈旧，宝洁开始探索互联网广告投放，2012年宝洁在中国传统媒体广告花费同比下降

2.4%；据艾瑞咨询，2013年宝洁已成为网络投放第一大广告商，但初期宝洁未跳出原有营销框架，仅将原先广告从电视转为社交平台，丧失原有客群新媒体用户定位不准使得宝洁互联网营销收效甚微2016年宝洁旗下SKII“她最后去了相亲角”的视频火爆网络，激起消费者共鸣,案例获得戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖，推出后9个月内销售额上涨50%1）KOL宣传邀请上百个代购将产品与其他网红爆款一同晒出，并以“北美最流行的卫生巾”为标语进行宣传；2）专业性能发布会上以洗衣机模拟女性使用卫生巾过程中可能受到的外力作用，即使在超高速旋转下卫生巾仍保持原型展现其优良性能；3）明星效应全新代言人当红女星迪丽热。