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2022年游戏行业市场现状分析
1.游戏板块回顾估值降至阶段低点,长期增长趋势不变受2020年高业绩基数、版号暂停发放导致游戏供给相对缺乏、销售及研发持续投入等因素影响,2021年游戏板块业绩有所下滑,板块表现亦相对弱势随着优质游戏作品逐步进入业绩回收期,2022Q1游戏板块营收和利润均实现同比提升,叠加版号恢复发放、出海不断突破和游戏精品化趋势,22Q2板块表现有所转暖,板块估值中枢有望提升2022年年初至今游戏板块整体有所回调,我们认为目前游戏板块估值仍然阶段性底部,重点公司业绩提升、版号重启发放有望推动游戏板块估值修复游戏行业增速有所放缓,游戏行业的增长逐步从“量”增变为“质”增短期看,行业核心产品陆续上线将使得行业增速维持,2021年《哈利波特》、《英雄联盟手游》等重点作品已陆续上线,未来仍将有其他优质产品上线,我们判断,2022年手游行业增速有望保持在5%〜10%左右22Q1手游行业规模
604.32亿,同比增长
2.72%截至目前,疫情对于游戏行业的正面影响已经消除,用户时长等数据已经回归至图54:《指环王崛起之战》在美国游戏市场的畅销榜排名2021-09-242021-11-232022-01-222022-03-232022-05-22050100150■游戏(畅销)游戏-策略(畅销)资料来源七麦数据,长江证券研究所
4.核心产品陆续发布,行业成长确定性高游戏巨头腾讯和网易核心产品确定性高,腾讯《黎明觉醒》、网易《暗黑破坏神不朽》等重磅产品均有望在上线后实现较高的年流水,在带动手游行业整体增长的同时,对公司自身游戏收入也有较大的增量驱动腾讯游戏储备丰富,未来有望持续贡献业绩增量腾讯有望通过加深市场渗透率、提升产品质量及优化营运,进一步发展现有的游戏此外,腾讯持续在海外推出的新游戏有望对2023年及以后的业绩增长带来帮助网易储备产品丰富,《暗黑破坏神不朽》等新作有望贡献业绩增量暗黑破坏神是暴雪旗下著名IP,《暗黑破坏神不朽》已经于6月2日在海外上线,拥有较高热度该游戏上线后有望进一步打开网易海外市场此外,《哈利波特:魔法觉醒》等具有国际知名IP的全球题材游戏产品亦有望年内在海外上线,一系列出海产品或带动网易游戏及出海业务进入增长拐点重点二线游戏公司亦具备较丰富的产品储备重点游戏公司核心产品储备丰富,多款产品已有版号,有望从2022H2开始陆续发布,在游戏板块估值处于低位的情况下,重点游戏公司估值有望得到修复疫情前水平,伴随重点产品陆续上线,2022年手游行业规模增速相比2021年有望保持稳定图36:国内各行业移动广告投放比例,游戏仍为第一大广告投放行业资料来源App Growing,长江证券研究所9至@未来皆厚
2.买量竞争+供给受限,精品化成必然趋势2019年至今,手游买量市场出现了几大全新变化,精品研发商(包括上市公司、非上市公司)全面进入买量市场,买量竞争激化,发行端差异化很难打开,游戏行业进入“产品荒”的时代
1.早期进行买量投放的游戏主要以中小厂商的产品为主,但2019年末《三国志・战略版》通过买量引爆流水表现后,带动大厂精品游戏逐渐尝试买量,或推高后续买量游戏品质门槛
2.2020年初,新冠疫情下居民在家时间上升,进一步放大字节跳动系娱乐流量游戏转化率优势,大量未曾买量的游戏尝试买量并收获成功疫情后游戏买量趋势并未消退,国内游戏行业买量常态化,买量竞争加剧
3.部分游戏品类的买量投放竞争进入白热化阶段,我们预计未来大部分主流游戏品类的买量竞争都将显著高于目前水平国内和海外游戏投放均有明显增长根据App Growing发布的《2021年度全球手游买量白皮书》,2021年国内游戏广告投放数占全行业广告投放数17%,投放占比同比上涨了
21.4%,依旧稳居行业第一游戏行业广告投放总体呈现出上升趋势,买量依然是手游广告主的重点获客方式海外游戏广告投放量亦呈现出明显增长趋势,2021年海外手游年投放广告同比增长64%o游戏大厂亦在尝试买量,头部厂商重点作品买量表现突出以海外市场为例,腾讯2021年在海外重点投放《PUBG Mobile》及《王者荣耀》国际版等头部产品,重点在日本等地区布局中重度手游投放;网易则重点在欧美地区投放《指环王》IP授权SLG手游,此外《明日之后》等老游戏亦在持续迭代的过程中加强买量投放国内游戏市场增速趋缓,游戏行业进入存量市场竞争阶段根据游戏工委《2021中国游戏产业报告》,2021年中国游戏市场规模达到2965亿元,增速下滑至
6.4%,用户规模超过
6.6亿人,较2020年仅增长
0.2%考虑到互联网用户时长相对有限,且游戏用户渗透率已达到较高水平,游戏玩家数量难以有大幅提升的空间图39:2021年网易游戏海外重点投放手游(单位组)资料来源App Growing,长江证券研究所版号相对收紧,国内游戏供给或相对受限2022年4月,国家新闻出版署发放45个国产网络游戏版号;2022年6月,国家新闻出版署发放60个国产网络游戏版号版号恢复发放以来,数量较之前明显减少除2021年3月发放两批版号外,2021年1-7月每月均会发放一批版号,发放版号数量均在80个以上国内游戏市场增速趋缓,精品化成为重要增长驱动力2021年中国移动游戏市场规模达到2255亿元,用户规模超过
6.5亿人与此同时,国内移动游戏单用户价值持续提升,推出高品质游戏、提升ARPU值成为游戏市场重要增长动力手游研发门槛持续提升,手游精品化成必然趋势,A股和港股重点游戏研发商研发优势持续扩大,在买量愈加激烈的环境中市场份额有望逐步提升A股重点游戏公司研发优势手游研发成本持续提升,各大公司逐年加大游戏研发投入,重点公司研发投入和研发人员数量持续增长重度游戏研发成本已经提升至中小公司难以承受的水平
3.中国游戏发力海外,出海打开行业新增长空间在国内游戏市场增速趋缓和版号总量相对收缩的背景下,出海成为游戏行业重要增长驱动力经过几年的出海探索,许多游戏厂商已将游戏出海作为重要的未来战略2019年起中国自研游戏在海外市场的收入增速就已赶超了国内市场的增速,出海仍将成为众多游戏公司的发力方向图43:中国移动游戏市场规模及ARPU资料来源游戏工委,长江证券研究所弘宗@耒来皆库中国手游出海强势,海外收入和全球市场份额都有明显提升,已成为全球第一大游戏出海国家根据dataai数据,2021年中国游戏的海外下载量达到60亿次,海外玩家在中国手游上消费超150亿美元2021年中国手游在全球海外市场中的份额较2020年有所提升,达到21%,超越日本,成为全球出海手游市场份额最大的国家随着中国游戏质量的提升和新游戏数量的稳定增长,中国手游出海已基本奠定了全球领先地位,未来有望继续提高在全球游戏市场中的份额各大游戏厂商均把出海作为重要增长战略,看好国内游戏龙头厂商腾讯、网易、三七互娱的出海表现自2021年以来,由于《PUBG》手游等出海游戏产品的出色表现,腾讯各月均位于国内游戏厂商出海排名Top3;网易凭借《永劫无间》等游戏进一步提升在海外的竞争力,且《暗黑破坏神不朽》和《哈利波特魔法觉醒》等热门IP手游有望进一步打开海外市场;三七互娱凭借《PuzzlesSurvival》、《云上城之歌》等成功的出海游戏产品,在出海厂商排行中进步明显腾讯新游驱动海外增长,出海头部地位显著腾讯积极拓展国际游戏业务,海外游戏市场规模不断扩大,海外游戏营收占比略有提升22Q1腾讯海外游戏收入达106亿元(同比+4%),占比超过24%,较2021同期有所提升,海外逐渐成为腾讯游戏重要增长点根据Newzo的数据,腾讯是全球最大的游戏公司,2021年游戏收入比排名第二的索尼多出约140亿美元,据推算,2021年腾讯在全球游戏市场中的份额超过16%,为全球唯一市场份额超过10%的游戏公司,竞争优势显著伴随着玩家对游戏质量要求的提升以及头部游戏公司的投资和收购行为,全球游戏行业或进行进一步整合,大型游戏公司或有更强的发展机会,头部游戏公司的竞争优势有望进一步巩固图51:腾讯占据全球最大的游戏市场份额(单位亿美元)资料来源Newzoo,长江证券研究所弘元@未来蜀库腾讯近期上线的多款知名IP出海游戏取得较好表现,或带动海外游戏营收持续增长4月腾讯附属公司Funcom发行改编自经典科幻IP《沙丘》的实时策略端游《沙丘香料战争》;5月腾讯与Electronic Arts联合开发的射击战术竞技游戏《Apex LegendsMobile》于海外上线其中《Apex LegendsMobile))上线首日在71个国家和地区登顶免费游戏榜,其优异表现或将有利于带动腾讯Q2及后续的海外游戏业绩网易国际性IP大作有望推动网易实现出海业务增长拐点网易加快全球化步伐,多款作品赢得海外市场网易旗下自主研发的《荒野行动》《第五人格》《率土之滨》《明日之后》等一系列原创游戏,均在海外市场收获了极佳的反响以日本市场为例,《第五人格》和《明日之后》在登陆日本市场后,通过版本高频迭代和运营活动,在上线后几年至今基本稳定在畅销榜ToplOO,取得优秀长线表现网易出海在品类和玩法拓展上取得较大突破,更符合海外玩家需求网易早期自研的《荒野行动》《第五人格》《明日之后》等游戏出海集中在日韩等地区,以射击竞技和冒险等玩法为主近年网易出海产品中不断出现新品类和新玩法,进一步强化了网易游戏的出海实力以《指环王崛起之战》和《永劫无间》为例《指环王崛起之战》为网易出海的SLG产品,而SLG产品在欧美等海外地区拥有较广泛的市场,该产品在海外赢得较好表现;《永劫无间》端游创下国内买断制付费游戏的销量记录,亦取得优异出海表现《暗黑破坏神不朽》等爆款有望为网易贡献海外业绩增量暗黑破坏神是暴雪旗下著名IP,《暗黑破坏神不朽》已于6月2日在海外上线上线后该游戏在多个国家和地区登顶游戏排行榜,该游戏上线后有望进一步打开网易海外市场。