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文本内容:
《直播营销与案例分析》期末考试试卷3
一、不定项选择题每小题2分,共20分
1.直播
5.0时代有以下特点BCDA.出现超级“带货”主播B.“行业+直播”成为风向C.“平台+直播”成为趋势D.多种直播形式并存,百花齐放题号—*—四总分复核人得分注意事项
1.本试卷为闭卷考试
2.应根据授课内容展开描述,有独到见解可加分
3.请在两小时时间以内完成得分阅卷人
2.通常情况下,选品需要从ABC进行考虑A.直播营销目标B.市场需求C.打用户画像D.监管政策逐步打开市场,并慢慢引流到品牌店铺和账号,待积累一定的用户和口碑以后,再开始自营直播对于无产品但有流量的美妆“达人”主播来说,其可以在选品渠道上下功夫,找到一些固定合作的优质美妆产品供货商或品牌方,开展直播营销主播在有较多用户群体并成为头部美妆主播的时候,就有更多的议价权利了无产品、无流量但热爱美妆的新人主播可以先从积累粉丝开始,依靠美妆类短视频“涨粉”,再尝试直播新人主播可以先从公共选品渠道选品,再慢慢寻找合作方
2.注重直播技巧美妆类产品种类繁多,大多不属于刚需品;美妆品牌也丰富多样,令用户难以一一了解所以在美妆类直播营销中,主播的直播技巧十分重要美妆类直播营销的技巧主要有以下5点
(1)直播道具让卖点的呈现更加直观
(2)现场体验展示产品亮点
(3)文案诱惑向用户强化理念
(4)强化信任打消用户疑虑
(5)直播状态用热情感染观众
四、案例分析(20分)麦当劳在抖音平台共开设了三个官方认证账号,分别为“麦当劳”“麦当劳TV”“麦当劳抖金店”其中,“麦当劳抖金店”是麦当劳官方在2021年7月新开设的账号,该账号专门用于麦当劳官方直播记录显示,该账号在首次开播时并没有发布视频作品,基本是在零粉丝的基础上开始直播,但在开播后不到一个月的时间里,“涨粉”40万该账号发布视频数量较少,发布的都是直播宣传视频,该账号的粉丝多来自直播间2021年7月28日,麦当劳开始了在抖音平台的首次直播,此后,麦当劳坚持每天至少进行一场直播飞瓜数据显示,麦当劳在2021年7月28日至2021年8月13日,平均每场直播销售额为1H万元,在不到半个月的时间里,销售总额已经超过千万元,成为抖音平台8月品牌自播账号的榜首麦当劳的直播多在17:00开始,一直持续到23:00以后,直播时长在6小时以上,平均每场直播观众人数在100万人以上,同时在线人数也在1万人以上,直播间观众平均停留时长1分57秒,超过
73.53%的直播请分析麦当劳直播成功的原因答
(1)品牌自身积累麦当劳这样较为知名的大众餐饮品牌,线下门店较多,覆盖人群广,原有用户基数就较大,国民认可度也较高,所以一旦开始直播,就会有不少用户想要在直播间寻找优惠套餐、蹲守直播间的福利这也是直播间基础流量大的根本原因正因为是品牌餐饮店,用户对直播间天然带有信任感,主播无须过多介绍商品属性多数用户已经对直播间的商品足够熟悉,只需要判断价格是否够优惠、是否具有高性价比
(2)价格优惠、可选择性强很多餐饮店直播间的商品较少且类型单一,只有两三个套餐,用户进入直播间后短短几秒即可看完全部商品内容由于商品较少,主播能推荐的内容也较少,难以吸引用户长期停留,直播持续时间也不长在麦当劳的直播间中,直播人员上架了超过50种商品供用户选择,且商品价格层次较为丰富,有1元“特价”品、5元限量抢购单品、
19.9元的套餐,还有双人套餐、三至四人套餐等,价格都在100元以内麦当劳直播间的多数商品的价格都达到了半价,对用户来说吸引力较大
(3)整点“特价活动”,福利多在麦当劳的直播间里,原价
8.5元的薯条抢购价为
0.01元,原价5元的冰淇淋抢购价为
0.01元,原价
10.5元的草莓圣代抢购价为1元,原价20元左右的汉堡抢购价为5元每到整点时间,直播间还会上架“特价”款商品,这些福利单品价格优惠力度巨大,能吸引新进入直播间的用户积极参与抢购,也能留住直播间原有的用户这种限量抢购的策略,很好地促进了直播间其他商品的转化不仅如此,麦当劳的直播间还推出了整点“霸王餐”活动,每隔半小时就抽取部分用户并送出套餐商品这些活动使得麦当劳的直播间在线用户基本维持在一万人以上,而这些在线流量也得到了较好的转化,直播间很多商品一上架就被抢购一空
3、用户画像一般包含用户的(ABCDE)A人口属性B社会属性C文化属性D消费特征E行为偏好
4、常见的直播宣传渠道包括(ABCDEFG)A平台店铺B微信社群C微博D短视频账号E微信公众号F今日头条G知乎
5.直播复盘可分为、、三个部分常见的图书类账号表现形式(A BD)A.回顾目标B.分析原因C.总结归纳D.提炼经验
6.目前主要的私域式直播平台有(A BD)A.腾讯课堂B.小鹅通C.千聊D.钉钉
7.常见的图书类直播形式包括(A BC D)A.出版机构自播B.品牌自播C.实体书店自播D.KOL直播
8.房产类直播营销类型包括(A BC D)o A现场看房型B房产解说型C房源介绍型I)直接销售型
9.陪伴型直播的用户特点有(ABC)A.用户以异性为主B.31〜40岁用户占比大C.UV价值较低D.有雄厚的经济实力
10.直播的主要特点是(D)A.即时事件B.常用媒介C.直达用户D.以上都是
二、简答题(每小题6分,共30分)
1.简述直播
4.0时代的发展历程及特点答直播
4.0时代电商直播2016年,专注时尚女性消费的“蘑菇街”软件上线了直播功能,该功能成为其新的盈利点,使其营收明显改观随后,蘑菇街把企业的管理重心转移到直播业务,在“电商+直播领域占据了优势同年,淘宝正式上线直播功能,随后各个电商平台也纷纷开启直播功能虽然电商直播让直播行业获得了巨大的经济效益,但是在直播行业飞速成长的2016年,电商直播的用户关注度和媒体关注度还是比其他类型的直播稍逊一筹2017年,淘宝直播和天猫直播合并,阿里巴巴开始加速布局电商直播;而快手也推出了具有平台保障的直播“带货”渠道,达到了快速挖掘平台用户消费潜力的目的2018年和2019年,淘宝和快手通过电商直播达成的交易金额都实现了快速增长2020年年初,电商直播开始盛行,从商场里的售货员到企业管理者,都走进了直播间,进行直播“带货”同年的7月6日,“互联网营销师”正式成为国家认证的职业,为“带货”主播提供了职业化发展的道路,也为电商“带货”的市场化和规范化增设了一层保障,使电商直播获得了更好的发展这一阶段的直播主要有以下特点
①出现超级带货”主播李佳琦等“带货”主播开始名声大噪,其影响力也延伸至其他平台这些主播参与一场直播就能创造上亿元的销售额,成为行业内公认的超级主播
②内容电商创造购物需求随着短视频平台的发展,越来越多依靠短视频火起来的“网红大咖”开始直播,他们多通过短视频积累了一定的用户,有一定的个人话语权和影响力,依靠短视频“带货”和直播“带货”实现变现与此同时,越来越多的用户开始在短视频平台和直播中购买商品
③直播技术发展迅速需求促进变革,这个阶段的直播技术发展迅猛,在直播硬件方面和软件方面都有较大提升直播氛围、直播道具、粉丝互动、虚拟背景等各方面的改进和完善使得直播形态更加丰富,越来越多的用户观看直播,并开始习惯在直播中购买商品
2.品牌方以“品牌自投+自营主播”的形式开展直播营销有哪些优势?答
①自营主播能够为品牌方节省一定的品牌宣传费用和“坑位费”,降低直播营销的成本
②品牌方自主供货,省去中间渠道,能够加强用户对直播间的信任,提升转化率
③品牌方在产品成本和供货渠道上具有先天优势,而自营主播能使品牌方在价格和渠道上都拥有最大的控制权,避免产生价格战问题
④品牌方可以将直播间流量沉淀在品牌店铺或者品牌的短视频账号上,有利于品牌用户的沉淀以及后期的用户触达和转化
3.一个合格且优秀的主播一般需要具备哪些能力?答
①口头表达能力及镜头表现能力良好的口头表达能力和镜头表现能力是对一个主播的基本要求,如果一个主播面对镜头胆怯、没有话讲,说话词不达意,总出现冷场、气氛尴尬等现象,那么其对商品的讲解自然没有说服力,用户也不愿意在直播间过多停留
②过硬的专业能力过硬的专业能力体现在不同行业对主播的不同要求上例如,美妆领域的直播主播应该是爱好打扮、擅长化妆的,并且对美妆有专业的知识储备
③灵活应变的能力直播是一项需要团队高度配合的复杂工作,在直播过程中可能会出现诸多问题,需要主播有良好的应变能力,能够从容处理各种突发的状况
④销售讲解能力直播营销本质上是销售活动,主播的主要任务也是提高销售业绩,所以销售讲解能力很重要主播要掌握一定的销售技巧,能做到自然而然地推荐和“种草”,使用户对主播产生信任除了上述几种能力以外,一个主播还应该有良好的身体素质和职业素养,能够做到对工作持之以恒,保持责任心
4、简述高级版直播团队的营销策略答高级版的直播团队可以从以下细节优化直播
①由于直播团队的扩大,团队可以充分了解直播平台的运营规则、活动规则、用户推送规则,关联自媒体平台的用户运营策略,以及直播行业的发展趋势、消费趋势、竞品动态等信息,从而通过专业化的运营,有策略地提升直播账号和主播的影响力
②由于选品团队的扩大,团队可以进一步挖掘用户需求,根据用户需求去选择更多合适的商品
③由于主播团队的扩大,团队可以多培养副播,适当增加每周的直播场次,也可以定期筹划大型的直播营销活动
5、简述抖音直播的营销优势答抖音直播流量大,直播类型丰富数据显示,无论是总使用次数占比,还是总有效使用时间占比,抖音在同类型软件中都具有领先地位抖音以短视频起步,平台聚集了大量内容创作者和用户,很多内容创作者依靠短视频内容积累了大量用户,在此基础上开展直播,有一定的基础流量优势抖音直播能够实现精准推送抖音平台能够利用画像分析用户的兴趣爱好,进行有针对性的推送,减少对不相关用户的干扰,帮助直播账号找到精准用户抖音直播的投入成本低抖音平台上的计费方式灵活,主播及其团队在抖音平台上进行营销推广,只需开通橱窗功能,就可以在直播间添加购物车,不需要支付一般店铺前期运营所需的大额费用
三、论述题(共30分)
1、论述视频号直播营销策略(15分)答利用视频号开展直播营销,在前期的宣传、直播时的扩散、直播中的技巧等方面都与其他平台的直播营销有所区别L利用微信做好直播宣传直播宣传是决定直播间人流量的关键,宣传做得到位,直播间人数可能会远远超过视频号的粉丝数量和日常的视频播放量在视频号里直播可以从多个方面对直播营销展开宣传用户在视频号预约过直播会收到开播提醒,所以直播团队一定要在直播时间确定好后立刻设置直播预约,设置时间越早,预约的用户数量就越多直播团队可以在公众号上宣传视频号直播这有三种方式一是在公众号文章里插入直播预约按钮;二是在直播前发布专门的直播宣传文章;三是将视频号与公众号关联,这样当视频号直播时,公众号界面显示有“直播中”的提示,用户点击公众号即可跳转至对应的视频号直播除此之外,直播团队还可以运用社群、朋友圈等开展视频号直播宣传
2.巧用视频号直播功能视频号直播可以针对指定社群发红包,直播团队可以运用这一功能,在直播时吸引社群用户进入直播间观看直播视频号直播可以被分享到朋友圈在直播时主播可以引导直播间用户转发直播间到朋友圈,并给予一定的福利激励,如参与抽奖或私信领取福利等,从而让更多新用户进入直播间,这种裂变式传播带来的效果可能比购买付费流量要好得多
3.积累用户到社群,做好私域流量沉淀如今,各个短视频或者新媒体平台都有一定的私域流量的属性,内容创作者都会设置平台的个人粉丝群并引导用户加入,但这些平台的用户黏性不够,难以形成聚合力而视频号对添加微信好友没有过多限制在视频号中,内容创作者不仅可以在个人主页的简介里备注微信号,还可以利用私信给用户发微信二维码等在视频号下方的公众号文章里,创作者可以直接设置扫码添加微信等引导信息所以在视频号中,内容创作者可以将用户沉淀到微信社群当社群形成一定的规模后,就是一个较大的私域流量池社群的形成有利于内容创作者和用户互动、保持用户黏性,也有利于直播营销的宣传和触达,能为内容创作者及其团队开展直播营销带来基本的流量
2、论述美妆类直播营销策略(15分)答根据美妆类产品特点和不同类型的直播情况,美妆类直播营销可以从以下思路出发
1.依据实际情况选择直播类型花西子是美妆类品牌自营主播的典型代表,但花西子前期是依靠和“达人”合作的短视频营销和直播营销打开市场的不同类型的美妆类直播主体应该依据自身的实际情况来选择合适的直播类型对于有自有产品并且有一定用户积累的美妆品牌来说,自营主播是较为合适的当然品牌也可以以自营主播为主,“达人”合作为辅,新品宣传期可以和美妆“达人”合作推广同时,品牌自营直播要做到坚持直播,主播不断优化直播技巧和话术,赢取用户信任,实现稳定“涨粉”和转化对于有自有产品但知名度较低的小众美妆品牌来说,其可以先和“达人”主播进行短视频与直播营销方面的合作,。