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4.2香奈儿在华营销的劣势1产品过于单一与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，这时它的优势反而成为劣势，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男土香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过奢侈品总市场的70%自香奈儿1990年推出首款男用香水Egoiste以来，其男用香水的市场反响平平，其认知度和营业额与女士香水不可同日而语同样在男装方面，尽管在品牌每次女装发布会上可以看到越来越多的香奈儿男装的身影，但基本都是大一号的女装，镶边外套、山茶花以及珠宝饰品仍然是主要的设计元素，可见其男装并不拥有独立风格特征，在销售方面男装也并非重点，在全世界仅有少数几家精品店有男装出售2缺乏有竞争力的无形资产香奈儿的公司文化还没有被普遍的熟悉，它只是在上层社会，或是在某个消费层被了解还有很大的市场空间有待开拓在其他国家没有专业的人员研发适合当地的香水产品比如，在中国市场上，就没有一款专为东方女性设计的香水3关键领域里的竞争能力正在丧失随着奢侈品行业的蓬勃发展，许多著名的国际奢侈品品牌涉足进入中国市场，香奈儿的领先地位已受到威胁就如阿玛尼、迪奥、路易威登等，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣传等方面有很强的竞争优势
104.3香奈儿在华营销的机遇1中国奢侈品市场的繁荣、市场需求增长强劲现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费我国的经济正在飞速发展，人民生活水平也在不断的提高，人们对生活的品质有了更高的追求可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要所以香奈儿的消费群体还可以扩大，从高消费的奢侈品逐渐向中低档消费品转变，以满足更多消费者的需求香奈儿作为奢侈品品牌之一，虽然没有路易威登、爱马仕一样被激烈地疯抢，但在消费者心中也是很渴望的2012年浙江在线对80后和90后的女性做了一项调查，他们最喜欢的品牌为路易威登、爱马仕和香奈儿，香奈儿在十大奢侈品牌排行榜中名列第三消费者对香奈儿这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射2市场进入壁垒降低我国进入WT0以后，对于奢侈品的进出口限制有所放宽，所以，香奈儿进入我国国内市场的关税限制降低了，也能够更好的在国内市场上销售产品3出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会香奈儿除了在本土发展，还扩展到了世界的其他国家，不论是发达国家还是发展中国家都有它的品牌的身影但是，发展中国家是个极大的发展市场，对于发展中国家占世界绝大部分比重的情况，香奈儿完全可以进军大多数发展中国家的消费市场，扩大市场份额
4.4香奈儿在华营销的挑战——以阿玛尼为例阿玛尼是世界著名时装品牌，1975年由时尚设计大师乔治•阿玛Giorgio Armani创立于米兰，乔治•阿玛尼是在美国销量最大的欧洲设计师品牌，他以使用新型面料及优良制作而闻名乔治•阿玛尼就设计风格而言，它们既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关男女服装中，简单的套装搭配完美的中性化剪裁，不论在任何时间、场合，都没有不合宜或褪流行的问题，来自全球的拥护者更是跨职业、跨年龄ARMANI的配件包括了皮件、鞋子、眼镜、领带、丝巾等，与服装一样讲究精致的质感与简单的线条，清楚地衬托款式单纯的意大利风格服装即使是泳装，也都省去繁复的装饰线条，以雕塑性感曲线的剪接为主，有着一种无法形容的优雅气质Giorgio Armani的副牌有很多，如Armani Jeans男女牛仔系列、Giorgio ArmaniJunior男女童装系列、还有雪衣、高尔夫球装系列等等，其中发展的最成熟的应该是以老鹰作为标志的EmporiArmani男女装各样品牌皆吸引了忠实的支持者，时尚圈中俨然吹起一股Armani风11阿玛尼的品牌策略定位中高档，针对富有阶层，坚持品牌个性并勇于创新，保持品牌影响力阿玛尼的传播策略
1.借助媒体力量（主要是著名杂志，网站，广告等等）
2.利用名人效应（娱乐明星，政界要人，体坛明星等等）
3.举办时装展（参加大型时装展，或定期举办时装展）
4.利用官方网站及时宣传最新产品我们发现，香奈儿和阿玛尼的品牌策略似乎高度一致，但仔细比较分析，它们之间的差别还是有的香奈儿偏向于女性化，而阿玛尼则更侧重于男性，这点从它们的设计师和外界对它们的评论可以看出“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性们对香奈儿品牌的喜爱，而香奈儿也没令她们失望，一直以来坚持女性化道路而“都市男人的一生，至少要拥有阿玛尼的一件西装”则充分显示出阿玛尼在男性心中的重要地位对于品牌定位，香奈儿和阿玛尼都是十分明确的，它们都把自己定位为高端奢侈品牌，而且有明确的主要目标消费群体，它们都把25-45岁的高收入阶层作为自己的主要目标香奈儿对于品牌的传播方式主要集中于杂志广告、电视广播广告、时装发布会等方式而相比于香奈儿，阿玛尼的传播策略更倾向于名人效应在阿玛尼品牌的发展历史上，明星是重要的推助器在好莱坞，阿玛尼是影星们最迷恋的设计师之一，著名影星索菲亚・罗兰、罗素・克洛、乔治・克鲁尼、汤姆•克鲁斯、茱迪•弗斯特、凯特•布兰琪、莎莉•塞隆就是阿玛尼忠实Fans的典型代表汇率和外贸政策的不利变动、人口特征和社会消费方式的不利变动、层出不穷的“A货、假货”在国内盛行等现实问题也是香奈儿在华营销所面临的挑战现今，人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异⑼对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力
125.对香奈儿在华营销的建议
5.1以消费者为核心中国具有奢侈品消费能力的百万富翁平均年龄比全球的年轻15岁，据据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》预测，在未来的3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军，；在2007年至2010年的四年间，我国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到了25岁；香奈儿品牌消费群体主要来自于崇尚贵族生活，具有高品味生活和时尚、优雅的现代人群，这一目标消费者目前在中国主要来自于
70、80后的群体，需要从消费者的情感要求和行为习惯来制定个性化的营销
5.2建设网上平台互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，因此，各大品牌投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一，特别能吸引年龄在25岁到44岁之间的消费人群随着互联网的发展，用户行为也随之改变可以运用微薄、微信等社会化新媒体做一些品牌文化的知识普及和营销活动
5.3增加在华门店数量增加在中国的开店数，渗透至二三线城市
二、三线城市继续成为各大品牌搏杀的“新兴”战场目前，众多
二、三线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等一线城市的消费者更值得关注的是，家庭月收入在570万之间与超过10万的消费群体中，
二、三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者所以，这些市场的消费潜力不容忽视g
5.4加大品牌建设及强化本地元素随着市场重要性的不断提升，中国在各大奢侈品牌的全球营销活动中已经占据了最重要的位置另外，奢侈品牌也积极开展中国公益活动，以求提升品牌在国内消费者心目中的美誉度各大品牌都实行Design forChina活动，以讨好中国消费者如2010年12月，香奈儿的时尚大帝Kar ILagerfeld在上海推出“巴黎一上海”高级手工坊系列，想当年香港和东京都未曾获此礼遇，可见香13奈儿对中国市场的重视程度
6.结论未来数年中，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长中国消费者已趋向成熟,需要更加多样化的奢侈品产品中国游客已开始在海外彰显他们的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展奢侈品业者需要了解中国地方市场的差异性，才能取得成功业者应考虑宣传不同品牌、提供不同产品，以满足不同消费者的偏好奢侈品业者不要过分看重眼前的得失，从长计议，才能在市场上立足合作伙伴和合资企业有助于进入中国市场的国外厂商熟悉中国奢侈品业的复杂性以及需要迎接的挑战国际奢侈品企业要想抢滩大上海，还需要付出许多努力和政府一起解决假货泛滥的问题；重新考虑人民币的重估和征收奢侈税带来的利弊；降低高昂的成本；扩大自身品牌在中国目标人群中的影响力；培养熟悉中国的本土化人才尽管是在经济全球化越演越烈的今天，尽管中国本土奢侈行业尚未发展起来，中国有志于打造奢侈品牌的企业就更要一步一个脚印地付出艰苦的努力各个行业的奢侈品牌无不是行业翘楚，拥有行业最顶尖的技术和人才，无不拥有引以为傲的辉煌历史这些全是前人默默无闻的智慧结晶，今人锲而不舍的努力创新，并不是简单的模仿抄袭就可以做到的14参考文献［1］2012年奢侈品转战二三线城市形势评析［DB/OL］行业研究网［引用日期2013-04-5］.［2］中国奢侈品的起源［M］京兆国际［引用日期2013-02-26］.［3］大卫•理斯曼.孤独的人群［M］南京南京大学出版社，2001:65~
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2011.
151.绪论
1.1奢侈品的基本概念奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式
1.2奢侈品的发展及其特点在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxuso Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制⑴大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代出土的原始时代文物中有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等虽然当时是作为威望、尊敬的象征,或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于16到18世纪社会阶层划分标准是血统，所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准的阶层划分方式在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌近年来卡地亚根据中国顾客的艺术需求和审美情趣推出了极具中国元素的系列珠宝，品牌迅速赢得了中国民众的热爱；之后中国富豪为迎合中国市场的需求，推出龙表、龙包、龙首饰等⑵奢侈品的主要特点可以归类为一下几点
（1）富贵的象征奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）所以，奢侈品应是闪光的，让人享受的奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品它有地位，有身份，有高人一等的权力它是贵族形象的代表2高价格和高品质特征奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现奢侈品的高级性应当是看得见的那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此33个性化奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适他们独巨匠心，各显其能正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值4稀有性特征奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源如紫檀木、黄梨木等，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧如手工制造另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品O5距离感作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感距离产生美奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”
4.3奢侈品营销的特点奢侈品营销主要有五大特点1用多数人望而生畏的价格产生距离感奢侈品注定只让一部分人买得起只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感高正如高价的不全是奢侈品但奢侈品全是高价的一样奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有从种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验2符号性强奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有俨格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价3它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”,也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志4奢侈品在品牌上专注专一所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功多元化经营是奢侈品牌的大忌5必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值
1.4奢侈品营销在中国的发展中国古代的对外贸易主要是国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝绸之路，主要运送的还是上层社会的奢侈品经过几个世纪的不断努力，广义上丝绸之路的东段已经到达了韩国和日本，西段至法国、荷兰，通过海路可达意大利和埃及西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向阿拉伯和欧洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品古代的中国被马可•波罗神化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫廷望尘莫及⑶上个世纪在福建泉州发现的宋代沉船，从另一个侧面提供了古代香料国际贸易的实证这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料据考证,此船是运输香料的“香舶”这就印证了唐宋以来，我国的海上对外贸易，一方面输出大量精美的瓷器、丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉伯国家进口各色香料、香药可以说古代的中国的对外贸易］都是以非生活必需品，也就是奢侈品为主的，我国不但是输出奢侈品大国，也是进口大国⑷现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态，中国到现在为止仍没有一个被国际认可的奢侈品牌而奢侈品消费在中国，更多是作为一种象征性消费可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要
2.香奈儿品牌介绍
1.1品牌内涵创始人Gabriel IeChanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；”华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”,香奈儿女士主导的香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，她从生活周围撷取灵感，尤其是爱情，不像其他设计师要求别人配合他们的设计，香奈儿品牌提供了具有解放意义的自由和选择，将服装设计从男性观点为主的潮流转变成表现女性美感的自主舞台，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵⑸
2.2品牌价值品牌价值56亿，香奈儿已经成为强势品牌，蕴涵了“一种生活方式，一种生活态度，一种人生追求”的精神功能性利益叛逆、典雅的服饰；迷人的香水；精美、个性的配饰感性利益自我享乐、自我礼物馈赠，以及炫耀心理的情感要求自我表达利益时尚、高雅的个人形象，尊贵的身份象征高质量、高价格高端时尚奢侈品的产品定位，香奈儿品牌的商标和图示，成为女性成熟优雅、自信和高贵的象征
3.3品牌符号1“双C LOGO:该标志就是香奈儿的爱称“可可Coco中两个字母的组合双C的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格.2经典小黑裙”服装的优雅，在于行动的自由”在20世纪，嘉柏丽尔•香奈儿为上流社会仕女创作出简洁而奢华的小黑裙，成功地塑造了亦刚亦柔的独特女性气质嘉柏丽尔・香奈儿摒弃了当时花花绿绿、繁复累赘的女装流行，不断在面料、设计细节与制作技巧上求新求变，使得香奈儿小黑裙这款独特的时尚杰作，一直是“现
[6]代经典的同义词3山茶花山茶花是香奈儿王国的国花它娇柔精致、纯净无瑕、极为优雅，毫不张扬的形态，令香奈儿女士钟爱一生，更凝聚了她对美、魅力和简约的期望山茶花最初作为贵族男士前襟的装饰出现在服装设计中1930年代，香奈儿女士以一朵山茶花让小黑裙焕然一新自1960年起，从最简单的白色绢花到纷繁多样的服装配饰，山茶花开始四处绽放21世纪伊始，香奈儿高级珠宝将山茶花作为众多系列中最重要的作品主题，亦是缘于香奈儿女士对山茶花的偏爱4嘉柏丽尔•香奈儿对许多事物都有她自己的见解她曾说“要想不可取代，必须与众不同她的特立独行，塑造出了一种难以复制的人格魅力；而她的创作，也体现了这种绝不“人云亦云”的独特浪淘尽多少昙花一现的设计，然而香奈
[7]儿的服饰和香水，堪称经典之作，获得世界级艺术馆和全球无数消费者永久典藏
4.4相关产品1香奈儿香水N5五号香水从玛丽莲•梦露那件著名的睡衣一Chanel N°5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏直到今天，Chanel N°5依然稳坐世界销售冠军的宝座CHANCE u邂逅香水Coco Chane I曾说过Chance is mysoul”当Chane I遇上chance时，Chance诞生了Chance是特别针对年轻勇于尝试、爱好幻想、热情活力、狂野却又纤细的年轻女性所设计COCO可可香水N°19十九号香水N°19香水是以香奈儿女士的生日8月19日为名，沿袭N°5香水以简洁易记的数字命名，所以把香奈儿女士最后一支亲自推荐的香水，命名为N192香奈儿女装香奈儿Chanel2013秋冬女装虽然没有春夏系列那些例如大型呼啦圈挂包那样的吸引眼球的配饰，老佛爷在本季回归地球，没有更多天马行空的配饰或服装刺激地球人的小心脏，但在一众暗色调服饰之中，头顶色彩艳丽的毛绒遮耳帽也实在可爱，香奈儿女郎手中的地球仪包包更是星空感十足，小巧却感觉蕴藏无限能量3香奈儿腕表J12系列腕表时至今日，J12系列已具备超过60种款式，其中包括镶嵌珠宝、哑光设计等，更囊括了众多专业技术功能无论如何变化演绎，简练、现代的香奈儿J12腕表，始终是制表领域的典范之作香奈儿Premi ere腕表“Premi ere浮动式陀飞轮腕表限量发行20只，每只均具有独立编号腕表采用18K白金打造而成，镶嵌101颗长阶梯形切割钻石总重
5.2克拉以及127颗明亮式切割圆钻总重2克拉每只腕表共耗费23小时镶嵌珠宝，组装的时间更超过100小时4香奈儿高级珠宝山茶花，这个被香奈儿演绎了无数次的经典元素此次又有了新的生命新「山茶花」系列高级珠宝已璀璨登陆芳登广场此次新系列大胆融入了少女气息浓郁的橙色、粉色以及黄色色彩交织的同时也让我们感受到了春天的美好当然这一系列的惊喜不仅仅如此，同时我们在一枚惊艳的黑色黄钻胸针上发现了Mademoi seiIe Pri ve玦琅表上层出现过的中国元素⑻
63.香奈儿在华的营销战略与策略
1.1产品战略香奈儿产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等香奈儿产品多以高度奢华为诉求，代表香奈儿的双C字样、别有风味的山茶花，均为其产品独特的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因其舒适的设计、别具风味的时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益香奈儿产品独特的魅力令人向往，高高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的份量,以吸引更多“超有钱人”的腰包香奈儿堪比快时尚巨头Zara的产品更新速度也是制胜关键Kar ILagerfeld每年为香奈儿设计包括春夏成衣、春夏高定、高级手工坊、秋冬成衣、秋冬高定、度假等多达8个系列，平均每系列展出70至80套服装，准备时间却只有4至6周，其中成衣系列在商店上架的时间不会多于两个月
3.2价格战略在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲3个不同的区域制定零售价而不同区域的价格差异也非常大根据商务部统计，手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品，在国内售价比香港要高45%左右，比美国高51%,比法国高72%在定价上，各奢侈品牌都有专门的市场价格调研部门，它会搜集一个地区的销售数据，甚至分析价格制定引起的购买心理的变化比如，中国目前所处的阶段可以归结为炫耀性阶段在这个阶段，奢侈品由极少数人开始向大众消费转化消费者购买奢侈品更多的是“你觉得值就值”香奈儿一直保持其“高高在上”的尊贵形象品牌最新上架的2013春夏系列中，其中一款连衣裙售价4000欧元，缩略版呼啦圈晾衣架包定价2400欧元,最贵的绣花外套标价
2.5万欧元，商品价格在高位坚挺，准入门槛高于行业同类型品牌两个月后，出乎香奈儿服装部门总裁Bruno Pavlovksy的意料，系列几乎所有产品被一扫而空，说明越是“高高在上”越能吸引受富豪青睐香奈儿的香水和美容产品虽然单价比品牌其他产品低，但是销量非常可观高级定制业务是香奈儿中流砥柱，虽然根据Bruno Pavlovksy所说只占收入很小比例，但仍是保持品牌形象的关键，是香奈儿的“创意海报”⑼
4.3渠道策略作为在中国市场拓展的重要一笔，2009年12月底香奈儿在中国上海外滩的半岛酒店开设了旗舰店这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿精品店，占地500平方米，其设计来源于香奈儿女士在巴黎的私人寓所，并陈列着与巴黎总店相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康朋大街一样的尊贵待遇因为终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售香奈儿在开始进入中国沿海城市时，主要通过代理商入驻高档商场，如广州友谊百货，这类百货商店我国奢侈品萌芽阶段香奈儿的主要销售场所通过这种方式可以有效筛选顾客，保证市场环境的可靠性同时也能够保证香奈儿的品牌形象的为了保证香奈儿高端的品牌形象，实际上香奈儿在中国并没有加盟商，而是通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货目前香奈儿在中国旗舰店有上海恒隆广场、北京新光天地，包括香奈儿旗下所有系列产品所以通过旗舰店可以更加有效的进行管理，同时在一定程度上也可以节约成本随着电子商务市场的繁荣，其产品也由低端走向高端以尚品网、第五大道、走秀网等为代表的侈品电子商务网站如雨后春笋般涌出，而且这种趋势呈爆发式增长香奈儿也专门为中国开设了在线购买网站，而大众购物平台更是纷纷加入此行列推出奢侈品频道
3.4促销策略1饥饿营销推出限量版或者纪念版，预先亮出下季新品信息，造成饥饿效应每个产品数量控制，保护其产品的稀缺独有性；很少做打折促销，保护产品的价值，除了过季衣服2广告营销不重视电视等大众媒体，主要集中在顶级时尚杂志、高端会所、店铺广告上启用名模做平面或者秀场模特；借助明星名流来宣传3名人代言早在20世纪初期，香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉宝设计了一款PREMIEREK金炼环表，后来仍以此款表为原型，持续推出新款，受到热爱香奈儿消费者的热烈回应4服装秀为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀,皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味
4.香奈儿在中国市场竞争环境分析
4.1香奈儿在华营销的优势1巨大的品牌效应、良好的品牌形象香奈儿在制作高级订制服与高级成衣的过程中，选择与全世界最好的纺织工坊、打折工坊、染色工坊、刺绣工坊及女帽工坊合作，创造了自己的高级订制服与成衣系列在巴黎康朋街上最顶尖的工作室中，香奈儿坚持，品质是最重要的；因此每件单品在上市之前都必须经过严密彻底的检查香奈儿女士亦穿戴推销自己的服装，亲自代言自己所创造的品牌，卡尔拉格裴则是自己拍摄香奈儿的服装造型他亲自为所有的时装发表会设计并掌镜，同时扮演着首席设计师与发言人的角色因此，在香奈儿坚持下的品牌形象，无论是在品质上以及对完美的要求或是设计师亲自的监督及保证，都无疑让顾客产生了极大的信心2悠远的历史文化百年传统品牌香奈儿，仿佛与生俱来的文化底蕴，永远散发着贵族时尚雅致的生活印痕，最能呈现女性典雅、高尚、简约的品质香奈儿品牌自1913年在法国巴黎创立以来距今已有100年的历史了“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格”，Chanel女士如此形容自己的设计，并不是思索接下来要做什么，而是自问接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止热情自信的Chanel女士将这股精神融入了她的每一件设计，使ChaneI成为了相当具有个人风格的品牌Chanel的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由但是眷恋男人；她强悍独立但是却有十足的女人味她的老家——法国中部的Auvergne——是个充满死火山地形的贫苦地区，七十岁时她曾形容自己是“Auvergne唯一座不灭的活火山”如今，放眼新人辈出品牌繁复的流行产业，Chanel依然是时尚界一座永远不灭的活火山3技术技能优势:独特的生产技术，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息香奈儿的主要设计工作室位于法国巴黎，是全世界最坚持美的一个城市由于此地对于美的吹毛求疵，当然它所出产的产品也无庸置疑的让人与高品质画上等号另夕卜，香奈儿的手表都是在以手表闻名的瑞士工厂制造生产，并经过严格的测试;而每一季的珠宝系列都是挑选全世界品质最好的珍珠、钻石、贵重宝石等，并经过巴黎最顶尖的工作是设计制作而成至于每一款香奈儿皮包，亦均于法国设计、制造并生产，也都经过了严密的检验并附上识别号码做为品质保证。
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