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2022年传媒行业细分产业分析
1.电影疫情多地复发,22Q1票房回落严重,发挥远不及预期疫情多地复发,第一季度影院票房回落严重根据艺恩数据,3月份受疫情多地复发,全国影院关停比例持续上升,3月底关停影院比例达到54%,预估3月份因疫情影响,影院关停带来的票房损失约为
3.95亿元,份额超过30%受此影响,3月份票房
9.1亿元,同比大幅下滑
63.6%,为2017年以来票房最低,2022年一季度实现票房
140.0亿元,同比下降
22.7%,持续负增长趋势,回落至17年水平排映场次持续负增长,观影人次流失明显影院放映场次受到影院大比例、大范围关停影响,持续21年Q1负增长态势,22年Q1放映3002万场次,同比下降
3.4%,主要原因在于3月份放映场次同比大幅下滑
26.7%,超过
1、2月份增长数量;同时观影人次流失数量持续攀升,22年Q1总观影人次
3.08亿元,同比下降
27.2%,其中3月人次同比下降超6成图表30:21Q
1、22Q1整体综艺上新量(单位部)情感赛道垂向分类更加显著,冬奥会热度拉动体育综艺播放量根据22Q1上新综艺各题材正片有效播放分布显示,占比前三的是游戏类、情感类、音乐类,分别占据
20.0%、
16.8%、
13.9%情感类综艺作为近期最热门题材,经过平台持续开发,垂向分类更加显著,其中《没谈过恋爱的我》、《半熟恋人》、《春日迟迟再出发》分别聚焦“母胎单身”“轻熟龄人士”“离异人士”等热门群体,为情感类提供新的视角及方向;受冬奥会热度影响,汇集冰雪运动普及、竞技、人物访谈等内容的体育类节目批量上线,拉动体育类有效播放占比上升至
5.6%O《哈哈哈哈哈第2季》领跑综艺有效播放榜,四大平台独播综艺数量势均力敌22Q1偶像选秀综艺退出市场,由爱奇艺、腾讯视频联播的《哈哈哈哈哈第2季》以
4.95亿有效播放,
15.81%市占率领跑,其次《半熟恋人》、《大侦探第七季》、《一年一度喜剧大赛》3部有效播放过亿,较2021Q1减少5部;独播方面,爱奇艺、芒果TV、腾讯视频各入榜5部,优酷入榜3部133行业模式变动网络电影取消平台定级推动2c趋势,指向内容品质升级取消平台定级推动2c趋势,指向内容品质升级从年初开始,各大平台纷纷开始实施扶持网络大电影的计划,侧重点各有不同腾讯视频推出“网络电影创新赛道扶持计划”激发题材创造活力,即在原有的定级与单价基础上,针对正能量、现实题材、科幻精品、动画电影、女性视角五个赛道新增S Pro评级,在既有S+的基础上进一步抬升分账单价予以扶持,此为激励特定赛道;优酷发起“扶摇计划”,旨在打通书、影、游等多元IP联动,推动网络电影破圈;而爱奇艺会员首播取消平台定级、以会员观看有效时长计算分账收益,云影院首映引入片方自主定价,在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式,延长双窗口期这一举措将网络电影受益决定权交于用户,打破平台定级带来的不同的站内推广力度与资源倾斜,进一步保证赛道公平性,旨在拉动整体内容品质升级
4.出版22Q1整体图书零售市场情况较为严峻,网络渠道首次出现负增长22Q1整体图书零售市场情况较为严峻,网络渠道首次出现负增长2022Q1由于疫情反复对实体经济打击严重,就业形势严峻,裁员加剧,居民就业不足导致收入有所下降,相应的消费需求及购买力出现下降,图书零售市场再度转为负增长,同比下降
13.28%分渠道来看,网店渠道首次同比出现下降趋势,减幅
8.34%,主要原因在于22Q1全国多地出现疫情,对物流产生较大影响,这对高度依赖物流的网店也造成了打击,使网店渠道增速进一步下降,出现负增长;实体书店在疫情下的限流、封城等情况下,同比下降
29.7%,情况依然严峻从新书销售情况来看,22Q1图书零售市场新书品种数共38003种,较去年同期减少5820种,新书对整体市场的码洋贡献率和品种贡献率也均有所下降图表38:2016-2022Q1图书零售市场增长情况少儿类码洋比重进一步上升,文艺类恢复到疫前水平从22Q1各类图书的码洋构成来看,少儿类是码洋比重最大的类别,且码洋比重进一步上升与去年同期相比,教辅教材类码洋比重有所收缩,而文艺类比重明显扩大回升至
15.52%,恢复到疫前水平同时,受21年下半年双减政策落地,22Q1教辅类下级版块中,小学同步、小学非同步和高考考试类码洋比重较去年同期下降比较明显,课外文教读物类码洋比重增幅明显
5.广播电视2月份OTT端开机率有所上涨,智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定2月份OTT端开机率有所上涨,智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定根据奥维互娱2022年2月大屏端整体数据显示,OTT端(智能电视+盒子)日活规模11654万台,环比上涨
1.8%;OTT端开机率上涨
0.3pct至
35.40%,
33.6%的智能电视用户累积开机20天及以上,智能电视日活环比上涨
1.3%,日均使用时长达
4.5小时,持续一月份上涨趋势从智能电视端直播及点播媒体混合榜来看,榜单头部较为稳定,银河奇异果(爱奇艺)日活环比上涨
0.6%至3933万台,位列榜单第一,CIBN酷啮(优酷)、云视听极光(腾讯视频)、云视听小电视(哗哩华哩)、芒果TV分别以日活3683万、2612万、902万、590万上榜图表44:2022年2月OTT大盘数据智能电视+盒子智能电视指标2022年2月环比变化2022年2月环比变化开机率
35.40%
0.3pct
36.10%
0.Ipct日均活跃终端数(万
116541.8%
103741.3%台)累积开机20天及以上占
33.40%-
5.7%
33.60%-
5.2%比直播端日活占比——
30.50%
0.3pct点孑番端日活占比(纯
81.10%-
0.Ipct
79.50%-
0.3pct视频节目)应用日活占比
2.50%-
0.3pct
2.50%-
0.3pct图表4:17Q1-22Q1放映总场次(单位万场)剧情片、喜剧数量有所回落,爆款数量下降、体量压缩明显从22年Q1上映影片数量及票房来看,上映数量同比减少7部,票房回落41亿元分类型来看,剧情片供给回落明显,同比减少12部至37部;动画片供给数量略有增长,增长至15部,主要票房仍由《熊出没》系列贡献;喜剧片数量持续走低,缩减至5部,累计票房大幅缩水78亿元至31亿元,主要原因在于22年Q1喜剧片爆款体量压缩明显,同比去年《你好,李焕英》、《唐人街探案3》双头部喜剧片拉动一季度票房爆发,22年《这个杀手不太冷静》发挥超预期成春节档黑马,但整体吸引票房能力不及去年影院建设速度持续放缓,万达院线持续龙头地位从影院建设方面来看,22年Q1新建影院334家,建设速度持续放缓,同比减少
9.05%;新建银幕2038块,同比减少
8.2%,其中除去2020年,
2、3月新建影院及银幕数量居历史同期最低从院线市场份额来看,万达院线持续龙头地位,市场份额同比提升
1.84pct至
16.19%,其次是中影数字及幸福蓝海分别占据
0.28%、
0.27%市场份额图表10:17QL22Q1新建影院数量(单位家)
2.广告营销22Q1市场相对疲软,各渠道同比增幅均有所下降,梯媒景气度依旧22Q1广告市场相对疲软,个人用品、饮料行业同比增幅显著22Q1广告市场相比21Q1高基数相对疲软,21Q1因疫情褪去,整体广告市场重新活跃,刊例费用处于高基数,22Q1全媒体广告较21年同期呈现相对疲软状态,其中
2、3月广告刊例费用同比分别减少7%、
12.6%,3月花费环比下跌
1.7%,跌幅较上月收窄13个百分点分行业来看,22Q1同比增长幅度较高的为个人用品行业及饮料行业个人用品行业广告花费同比增长较显著,涨幅为
59.1%该行业在多个广告渠道的投放均有提升,尤其在传统户外、电梯LCD和电梯海报同比分别增长
69.5%、
200.0%和
352.3%;饮料行业广告花费同比增长
15.1%,在电梯LCD广告花费同比上涨
194.1%,在电梯海报的广告花费同比上涨
58.6%各渠道同比增幅均有所下降,梯媒景气度依旧根据CTR数据显示,各个渠道基于21疫情影响褪去,广告市场回暖高基数的增幅下,同比增幅均有所下滑,其中电视、传统户外、影院视频同比呈现下跌,分别为-
11.3%、-
25.8%、・
14.1%,传统户外同比大幅下降的主要原因在于金融业、IT产品及服务、商业及服务性行业类花费大幅缩减;电梯LCD、电梯海报、广播同比呈现上涨,分别为
12.1%、
13.5%、
0.7%o图表16:21QH22Q1不同广告渠道花费同比变化
3.数字媒体剧集加速提质减量,综艺爆款缺乏
1.
3.1剧集22Q1平台加速提质减量,都市题材占据市场主流,“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨22Q1平台加速提质减量,上新剧部数及剧集数均有缩减根据云合数据,从全网来看,在疫情、政策及平台加速提质减量等多重影响下,22Q1全网新剧供给量大幅减少24部至80部,电视剧及网剧分别减少14部、10部;限集令的政策持续引导下集数进一步去水,“短”趋势明朗,上线剧集的总集数同比减少
33.5%至2420集,其中电视剧集数缩减近五成;整体剧集均集数下降
4.7集至30集,其中电视剧均集数同比减少
9.8集至34集从平台来看,22Q1四大平台主动调控,上新剧部数均有缩减,腾爱优上新国产剧30部左右,芒果TV上新14部;上新剧总集数也有缩减,其中芒果TV降幅近五成电视剧独播比例增多,芒果TV独播比例增长从全网来看,电视剧独播比例增多,22Q1上新剧集中独播剧共56部,占比70%,独播比例同比持平;其中独播电视剧、网络剧分别为17部、39部,电视剧独播比例同比增长12pct,网络剧下降9pct,独播比例分别为57%、78%o从平台来看,优酷独播剧数量以16部领先,占比较为稳定,芒果TV独播比例涨幅最大,上涨14pct至64%,但数量上仍处于四大平台末位,为9部图表21:21Q
1、22Q1整体上新独播剧部数(单位部)■2021Q1B2022Q1都市题材占据市场主流,悬疑题材佳作不断,热度不减22Q1上新连续剧中,都市题材占比最高,为35%,《假日暖洋洋2》、《余生,请多指教》等多部精品剧讨论火热;悬疑剧在爱奇艺21年迷雾剧场《沉默的真相》、《隐秘的角落》等多部精品悬疑剧成为爆款之后,22Q1悬疑剧的热度持续,表现依旧亮眼,占比
13.8%,其中《开端》《猎罪图鉴》在有效播放、全舆情热度以及豆瓣评分方面均表现突出“回转付费助力全网有效播放会员侧上涨,芒果TV双方面播放大幅度增长从全网方面来看,22Q1全网剧集正片有效播放同比下滑
8.6%至769亿,其中电视剧有效播放同比略微上涨
0.4%至508亿,网剧同比下降
22.1%至261亿;超前点播模式取消后,剧集跟播期“回转付费模式(即当该剧全部完结后,所有集数锁定,直接转成VIP会员可看)出现,视频内容的免费观看窗口期进一步缩短,相应的会员权益扩增,全网剧集会员内容有效播放同比上涨
8.5%至344亿从平台来看,除去芒果TV在《尚食》等头部剧集带动下有效播放实现同比
50.0%涨幅外,爱奇艺、腾讯、优酷同比均有不同程度的下跌,但整体体量远超芒果TV;四大平台在会员内容有效方面同比均为正增长,爱奇艺、腾讯内容有效播放破130亿,同比涨幅
12.7%、
3.1%,优酷同比上涨
4.8%至66亿,芒果TV同比大幅上涨
66.7%至10亿图表24:21QK22Q1全网剧集正片有效播放(单位:亿)
9005.0%
8000.0%700600-
5.0%500-
10.0%400300-
15.0%200-
20.0%1000-
25.0%■2021Q1B2022Q1-YoY22Q1《人世间》领跑全网连续剧有效播放榜,腾讯视频上榜数过半22Q1全网连续剧有效播放TOP20中,《人世间》正片有效播放
34.86亿,市占率
4.54%领跑;《雪中悍刀行》、《猎罪图鉴》、《赖猫的狮子倒影》、《王牌部队》共5部剧有效播放过10亿,同比2021Q1减少3部从平台来看,榜单中腾讯视频占据13部,其中6部独播;爱奇艺H部,含《人世间》《王牌部队》《心居》3部独播电视剧以及分账网剧《一闪一闪亮星星》;优酷6部,2部独播,分别是农村系列剧《乡村爱情14》及古装玄幻剧《与君初相识》;芒果TV暂无上榜
1.
3.2综艺爆款综艺缺乏,整体市场表现不及预期网综上新量大幅上涨,爆款综艺缺乏,整体市场表现不及预期根据云合数据,由于高流量、高热度的偶像节目遭到终止,爆款综艺缺位,虽然市场整体综艺数量同比增加13部至51部,其中网络综艺上新量达31部,同比增长近一倍,但是爆款缺乏,数量弥补不了质量上的空缺,22Q1综艺市场表现不及预期,全网综艺累计正片有效播放59亿,同比下滑
33.0%,电视综艺、网络综艺下滑幅度均超过30%从平台来看,芒果TV及优酷上新量同比有所增加,腾讯视频及爱奇艺有所下降,各平台重点综艺节目整体表现较为乏力,有效播放呈现不同程度的下滑腾讯视频累计有效播放22亿,同比下滑
21.4%;爱奇艺收缩最为凸显,有效播放累计19亿,同比降幅
44.1%;芒果TV、优酷有效播放不足10亿。