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文本内容:
创意广告策划创意广告策划书很荣幸由我们营销101班E6小组来完成健力宝广告作业,我们小组本次进行了健力宝广告活动策划健力宝集团成立与20XX年,拥有多种品牌,其中健力宝饮料是其主打产品,曾被誉为“中国魔水”早期与体育联手,使其获得了良好的发展,但从90年代末以来,由于种种原因,它慢慢退出了市场在20XX年,借助统一集团的力量,健力宝进行了一系列改革措施,面对激烈的市场竞争,健力宝饮料如何打破自己的枷锁,重新确立自己在国人心中的经典品牌地位,进而唤起人们对他的品牌忠诚,是本次策划的主要目的本次对健力宝广告活动进行策划,对我们小组既是一种努力尝试也是对我们本学期学习成绩的检测,我们会尽最大努力完成作业并提交广告策划方案文本第一部分市场分析
一、产品分析
(一)健力宝运动饮料种类罐装330ml运动饮料(银)建议零售价
2.50元瓶装560ml运动饮料(银)建议零售价
3.00元罐装330ml运动饮料(金)建议零售价
3.00元瓶装560ml运动饮料(金)建议零售价
3.50元
(二)产品品牌形象分析品牌定位“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,树立了品牌和企业良好的形象品牌知名度“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料,国饮品牌,是“中国驰名商标”曾一度风靡全国,二十多年来,健力宝创造的“中国之最达60多项,连续八年入选“企业五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”
(三)产品生命周期分析健力宝成立于20XX年,上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡,谱写出中国之王的传奇90年代中后期,面对“两乐”在中国市场的大举进入,健力宝市场规模逐年下降,后又经历一系列企业改制度等20XX年后又曾推出过众多品味饮料,导致品牌定位不明,最终经营不善,甚至一度面临破产国饮品牌一度销声匿迹,04年后,统一收购健力宝,才又重新找回定位,重新塑造运动饮料品牌
(四)核心产品分析健力宝运动饮料,富含碱性电解质,天然蜂蜜,不含咖啡因,多种口味,享有“中国魔水”的美誉,健力宝饮品,产品的功能好,曾畅销国内外20多年,有着极度的知名度和良好的群众基础通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析,建议:1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势,成本较高,所以应通过大量的宣传,借助外力来介绍产品功能的本身2对于产品的包装要求,应抓住消费者的需求,生产出有吸引力的外包装
二、消费者分析上世纪八九十年代,健力宝作为中国最大的运动饮料品牌,曾一度风靡中国城乡,健力宝在那个年代就是一种时尚提起健力宝,年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光,健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫,同时我们不禁看到,如今在人们心中,健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉通过对健力宝的市场调研,我们发现,现代人普遍存在健康生活的观念,他们关心产品能否为自身带来健康,是否对身体有危害,因此,符合了健力宝品牌倡导的运动,健康的生活理念从购买决策分析,消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策,他们涉入程度较低,而且态度是短暂的,消费者的购买决策经常改变,因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的,另外,他们都很少受到他人的影响而购买健力宝综上分析,目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群巩固老顾客,寻找更多新顾客
三、营销环境分析
(一)内部环境分析健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新,需要内部的自我变革、修炼如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑此外,还需要研究和采取正确的竞争战略产品更加注重追求健康,巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴
(二)外部环境从中国饮料行业看,中国的饮料行业市场潜力巨大近几年软饮料行业利润总额大幅提高,20XX年之后的增长尤其显著,20XX年各大品牌间竞争激烈而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%,占国内饮料市场的份额不到3%,远低于美、日3%左右的比例,发展前景广阔而在这一块并没有像两乐”这么强势的竞争对手,健力宝有着更多的空间
(三)企业市场营销环境中的宏观制约因素据有关调查表明近几年人均收入水平不断提高。