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企业管理产品策嗪与品牌策略第八章产品兼映学习目标:QJ掌握产品整体概念,明确整体产品的层次CQ了解消粉品及工业品的分类ffl理斛产品组合的相关概念,知道如何对企业的产品组合状况进行分析判新和决策ffl理斛产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策唯ffl明确市场营销学中的新产品含义,了解新产品开发的组织、程序及市场广散ffl杷握品牌与包装策略并会具体应用教学重点:I产品整体概念I产品组合相关概念I产品生命周期策略I品牌含义、品牌策略内家教学方式面授教学时教6学时第一节产品姐合策喙
一、产品整体概念
(一)Total product及其层次表10-1PLC各阶段的特点与营销目标导人期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大臧少顾家创新者早期使用者中间多数落缶者竞争很少增多稔中有降减少营销口标建立知名度,鼓最大F艮度地占有保护市场,争取压缩开支,榨取励试用市场最大利润最后价值课堂思考2靖分析说明下述产品分别处于PLC的哪一个时期?家用汽车;汽车也话;彖用电脑;微波妒;也视机;卡式录音机;教育培训提示教育塔词、沌率电话处于导入期;家用沌车处于成长期;微波妒、电视机处于成熟期;卡式录音机处于衰退期案例4财务软件进入成熟期国内财务软件的开发起步于20世纪70年末,并经历了专用财务软件与通用财务软件两个阶段在实施财务管理信息化的初期,大部分企事业单住都是运用自己开发的专用财务软件由于此类财务软件的开发周期长、投资大,财务管理信息化推进非常缓慢80年代求,开始了财务软件通用化与市场化的阶段90年代末,我国财务软件进入了快速发展时期,形成了几家有规模的财务软件公司,财务软件市场的国产产品占有率达到90%以上,拥有了30多万家企事业单怯用户2007年,国内财务软件销售额为
13.2亿元,占国内管理软件整体市场50,4%的份额,仍是管理软件市场的主体3,国内财务软件市场正面临着一个转折点从产业发展背景来看,国内财务软件将逐渐失去由于政策壁垒所带来的垄断地位事实上,国内财务软件市场的国产化程度之所以如此之高,国有财务产品之所以占据绝大部分的国内市场份额,与我国的财政制度和财政部门的一些特殊规定不无张o从历史上来看,由于我国的财务制度和国际通行的财务制度存在着较大差异,因而在如何计算企业利泗、企业纳税方法等诸方面都有一套自己的标准199年,财政部正式成立了部级财务软件评审委员会,规定我国境内的企事业单住在实施会计电算化工作时,必须使用合法的财务管理软件,也就是通过了部级或者地、局级评审委员会评审的财务软件这就对国外的财务软件厂商形成了市场壁垒而在加入WT后,国内财务制度将逐步实现与国际通行财务制度接轨,越来越多的企业希望融入到国际市场,对于符合国际标准的财务软件的需求量将大幅增加财务软件的评审也交由会计师事务所等市场中介机构承担,使得评审成为一种市场行为国外财务软件厂商为获得国内更多的市场份额,也越来越重视软件的本地化国内财务软件厂商将面临来自海外对手的强大竞争压力从产业发展阶段来看,国内财务软件市场已起于成熟,财务软件产业面临着向管理软件的转型以市场需求而言,随着企业信息化程度的加深,原有的单一财务软件已不能满足企业经营管理的需要企业要求从采购、销售、库存管理到会计核算、应收应付账款管理、资金和成本管理、财务分析预测等实现一体化,选而实现对整个企业资源的规划和管理,从而形成了对企业管理软件的巨大需求从市场增长来看,财务软件虽然仍占据着管理软件的主体地住,但其增长速度已不及管理软件市场的整体增长速度,说明其他管理软件产品正成为市场需求的新增长点因此,财务软件厂商要想实现其可持续发展,须尽快实现产品的转型咨料来源邢永忠《中国证券报》,2002-08-26o课堂思考3请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见提示即如何正确认钳PLC的积极作用与靖极作用?第三节新产品开发
一、新产品的概念及种类市场管臂学中的电左运概念是指产品只要在功能或形态上得到女战,与原有产品有一定的差异,并为顾客带来新的利益包括以下六种基本类型1新产品2新产品线3现有产品线的增补产品4现有产品的改进或更新5再定住
二、新产品开发的组轨C-J新产品开发的组织形式
1、产品线经理
2、新产品经理
3、新产品开发委员会
4、新产品部
5、新产品开发小组二团队导向的“同时型产品开发”组织在新产品开发中,应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制,即在整个开发过程中,研究部门、设讨部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场管销部门和财务部门自始至终的通力合作,各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程三新产品开发与经营管理体制
三、新产品开发的程序图10-8新产品开发的程序
四、新产品市场步散C-J新产品的创新特征对市场扩散的影响
1、创新产品的相对优点O
2、创新产品的适应性
3、创新产品的简易性4,创新产品的明确性
(二)购买行为对市场扩散的影响
1、前泰者采用新产品的程序认知f兴拽一>评份►试用—正式采用
2、顾客对新产品的反映差异在新产品的市场犷散过程中,由于社会地住、靖希心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾或对新产品的反映具有很大的差异ClJ创新采用者InnovatorsJo通常富有个性,受过高等教育,勇于革新冒险,性格活跃,靖希行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地核较高广告等促销手段对他们有很大的影响力这类靖希者是企业投放新产品时的极好目标2早期采用者Early adoptersJo一般也接受过较高的教育,年轻富于探秦,对新事物比较敏感,并且有较强的适应性,经济状况鼠好,他们对早期采用新产品具有自豪感这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力力但与创新者比较,他们一般持较为谨慎的忐度这类顾农是企业推广新产品极好的目标C3J早期大众fEarlymajority;o一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物、特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的靖希行为具有较强的模仿心理;他们不甘落后于潮流,但由于他们特定的经济地核所F艮,在购买高档产品时,一般持非常谨慎的志度他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品但早期大众和晚期大众构成了产品的大部分市场因此,研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义4脱期大众CLate majorityJo较脱跟上消费潮流的人,其工作肯住,受教育水平及收入状况往往比早期大久略差;他们对新事物、新环境多持怀疑玄度,对周囹的一切变化抱观望忐度;他们的购买行为往往发生在产品成熟阶段5落伍者Laggards这些人受传统思想束缚很深,思想非玄保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对忐度,固守传统请费行为方式因此,他们在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受第8节品牌和包装兼唯
一、品牌和商标-品牌和商标的含义
7、品牌品牌俗称牌子,是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志品牌的整体含义包括六个层次属性、利益、用户、价值、文化、个性品牌最持久的含义是价值、文化和个性,它们构成了品牌的实质品牌褥产
2、商标品牌(包括品牌名称和品牌标志)经向政府有关部门注册於记后,获得专用权,受到法律保护,就称为商标一般说来,使用品牌能起以下几方面的积极作用
2、7品牌经注册密记,即可得到法律的保护,防止别人模仿、抄袭或假冒,保护了企业的正当权益
2、2使用品牌,则产品的特色和质量特征次简明地由所使用的品牌加以代表,既便利卖主管理订货,也方便顾家选购
2、3品牌起着监督企业产品,以保证其质量特征的作用
2、4品牌可以促进销售
2、5羡好的品牌有助于树立企业形象从市场营销学的角度,一个前好的品牌设计应符合如下原则造型美观,构思新颖箱单明显符合传统文化,为公众喜闻乐见
(二)品牌与商标战略为了使品牌在企业的营销活动中更好地发挥作用,必须泉取适当的品牌策略企业在进行品牌决策时,一般面临以下几种选择
1、品牌有无战略一般说来,使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用,但并非所有的商品都必须使用品牌2,品牌使用者战略
3、品牌统分战略
3、7统一品牌策略即企业对其全部产品使用同一个品牌这种策略的好处是可以尽快奥立品牌信誉,有利于新产品开拓市场,在统一品牌下的各种产品可以相互声援、犷大销售,并且可以节约广告费用3,2个别品牌策略是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌
3、3统一品牌和个别品牌并行采用这种策略的出发点是企图兼收两者的优点
4、品牌犷展策略品牌疗展策略,亦称品牌延伸策略,是指将某一具有市场影响力的成功品牌,使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策唯采用品牌犷展策略有利也有弊,且有较大的风险,所以企业应根据条件采取慎重的忐度5,多重品牌策略所谓多重品牌策略,是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略
6、品牌重新走住策唆是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位
7、企业形象识别系统战略企业理念识别条统(Mind IdentitySystem简称MIS J视觉识别条统(Visual IdentitySystem简称VISJ形象竞争战略就是将企业理论识别条统
(三)国际互麟网中的域名与企业商标(^)中国企业的名牌战略
1、名牌战略的概述名牌战略是指把创立名牌放到关东企业生存和长远利益的高度,从全局出发制定的企业发展所要达到的U标以及实现这一目标的具体方针
1、1实施名牌战略的意义第一,实施名牌战略是促进“两个转变”的有力杠杆第二,实施名牌产品战略可以提高企业在国际市场上的竞争能力第三,实施名牌产品战略可以促我企业的全面发展
7.2实施名牌战略的条件实施名牌战略就是要把创驰名商标和建明星企业结合起来第一,实施名牌战略必须具有极高的创名牌意识,这是实施名牌战略的重要一环第二,实施名牌战略必须生产出优质的产品本体,这是创名牌的物质基础第三,实施名牌战略必须争创驰名商标第四,实施名牌战略必须有高超的营销艺术想配合第五,实施名牌战略必须具有完善的企业内部组织管理体条
1、3名牌产品战略的实施
7、3»7名牌的创工°A、精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立名牌的基础B、质量超群是创名牌的保证C、特色鲜明是创名牌的魅力所在
1、
3.2名牌的宣传实施名牌战略要求企业不仅要拥有好的产品,更妥善于宣传产品,囹统企业和产品的扬名开根管销工作A、名牌产品的命名一般来讲,名牌产品的名字必须简洁明了、易揍、易,屋、易记;必须构思独特、巧妙、切忌雷同;必须具有一定的文化含量;要具有国际流行性B、名牌产品的扬名产品有个好名字并不能自然誉满全球,它还需要企业为之广泛宣传,制造声势,以便告知天下,让消费者知道它并接受它,这就是名牌的扬名过程
1.
3.3名牌的发展与创新实施名牌产品战略要求企业不断地对名牌进行发展与创新,实现名牌产品的更新、换代名牌的发展包括名牌产品本身的发展、市场的发展和企业经善特色的发展
7.
3.4名牌的保护保护名牌对拥有名牌的企业来说责无为赞,也需要社会各方面齐机共管,共同维护名牌的社会形象和市场形象
1、4名牌产品战略的延伸与步展可见,名牌的延伸与#便是名牌产品战略的高级阶段第一,要利用名牌效应,进行资本犷张第二,在不能兼并对手的情况下,可以有楼转让名牌的使用权,借对方为自己扬名,做到名利双收第三,在自己有较大势力之后,要不惜花巨去收购别的名牌,坐享其他名牌已取得的结果7,5企业实施名牌产品战略应注意的问题
1、
5、7创名牌是一个长期过程,不可能一蹴而就
1、
5、2实施A名牌产品战略不能一劳永逸
7、
5、3实施名牌产品战略不要一花独放
二、包装策哈
(一)包装及其作用产品从生产者到消费者手中,必须经过一定的包装I.包装的构成营销学中的包装是其静志的概念,通常指产品的包装物或息器及其设计装潢市场营销学认为,产品包装有以下三个部分构成首要包装、次要包装、装运包装
2、包装的作用
2、1保护商品这是包装最原始和最基本的功能
2、2便于运输、携带、贮存和使用
2、3美化商品,促进销售
2、4提高商品价值,增加企业盈利
(二)包装的要求通常,商品包装的设计应符合下列要求;
1、造型美观大方,图案生动形象
2、包装应与商品的价值或质量水平想配合
3、包装要能显示商品的特点或独特风格
4、包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便
5、包装上文字的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消#o
6、包装装潢上所集用的色彩、图案要符合消费者的心理要求,并且不和民族习惯、宗教信仰发生抵触
(三)包装策略符合设计要求的包装固然是鼠好的包装,但羡好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用常用的包装策略主要包括以下几种
1、类似包装策略所谓类似包装策略,就是一个企业所生产的各种不同产品,在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征,使顾客极家易发现是同一家企业的产品
2、差异包装策略即企业的各种产品都有自己的独特包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料
3、组合包装策略组合包装策略又叫搭配包装策略”,指各种有关麻的商品放在同一包装物中
4、再使用包装策略这种策略亦称为双重用途包装策略即原包装的商品用完后,空的包装家器可移作其他用途
5、附赠品包装策略
6、改变包装策略/案例7中根的品牌因灰中粮,全称是“中国根油食品展出口(集团)有限公司”,1952年成立于北京,是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一,是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团,横除农产品、食品、酒店、地产等众多领域,拥有“长城”(葡萄酒人“福临门”(食用油人“金帝”(巧克力入“梅林”(罐头入“COFCO”(啤酒麦茅入“中粮”(面扮人美特(印制罐人华鹏(瓶盖入凯莱(物业、酒店人4利(的产)等次多女名晶片用O中掖集团自1994年以来,就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强然而,虽然中板已经取得了卓著成就,但是知道中版的人并不多有关部门曾对此在成都做过调查在普通居民中,知道中假的人不超过1%,在企业彖中,知道中猴的人不超过10%中版的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比中版董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说,企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误
1.何为中掖的品牌名称?“中能”是“中国板油食品进出口(集团)有F艮公司”的简称在全称里,“中国”不是它的品牌名称,“猴油食品”也不是它的品牌名称,“进出口”更不是它的品牌名称有人认为,“中国携油食品进出口(集团)有限公司”是中版的品牌名称但事实上,如果将其作为品牌名称,与目前的企业实际不相吻合目前的中板,贸易已退居第二住,实业已疏居第一枚,还叫进出口公司,显然名不符实而且,“中国版油食品或出口(集团)有限公司”总让人与外贸藤条在一起,与讨划经济藤条在一起,与国有企业藤条在一起用外贸的品牌来经普靖希者市场,仞乎缺乏支持力不久需在北京奉行的长城葡萄酒品牌整合会上,中板领导人已明确提出,此次品牌整合的重点是突出“中猴”中粮酒业公司总经理说“在新的包装上,所有长城葡萄酒均标明由中搬出,三家酒厂只作为产地出现我们要重点突出‘中假这个品牌过去长城没有体现出中根的品牌,别人不知道长城是中横的,以后我们要让大彖意识到‘长城‘有中横这样一个强大的背景”
2.中版的品牌有商标吗?中粮已经确定要在其经营中突出“中能”这个品牌,要以“中板”这一品牌为中心来开展企业的经营活动但事实上这其中有很大的风食因素因为“中板”算不上是一个真正的品牌,如果非要把它当作一个品牌,它也是一个没有法律保证的品牌,因为“中横”无法注册为商标“中横”一词中含有“粒”字,暗示了产业性质,不符合商标法的要求,因此无法注册为商标同时中秋也没有自己的图形商标,虽然一个企业可以没有图形商标,但对于一个已经没有文字商才示的企业,如果也没有图形商标,就彻底失去了商标保护
3.何为中报品牌的核心价值?在“豺话”节目中,主持人问中版董事长,您希望中横作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象?董事长回答说“我希望他想起这个商品的时候,他就想起中我;想起中狼,他能想起中板旗下有这么多的商品”在此,可看出,中技还不清楚自己品牌的核心价值,以及应该树立什么样的核心价值同时,中板的品牌目标还停客在品牌名称与品牌产品藤条的阶段,中板还没有完成品牌形式的统一一个连品牌形式都还未完全统一的品牌,当然就谈不上子品牌之间的价值整合了“中横”这个母品牌的核心价值不请楚,又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合?既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合,就更谈不上子品牌之间的价值整合了而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合,所以才会出现“长城”三兄弟的内耗,才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突,结果中版不得不为此付出代价,括牲金龙鱼,保全福临门可见,在中粮的发展道路上,品牌的围前、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍(济料来源李蔚,马敏.中梭的品牌困或、企业管理,2003(7Jo)思考题L什么是产品整体概念?它对市场营销活动有何意义?
2、个别产品策略包括哪些内家?
3、品牌策略包括哪些内叁?
4、如何调整现有的产品线?
5、产品组合战略的相关概念
6、包装策略包括哪些内叁?
7、什么是产品生命周期?试述各阶段的特点及采取的营销策唯
8、论述新产品开发的程序°
9、新产品开发的必要性
10、简述新产品开发策略
11、新产品采用的过程
12、新产品犷散过程及其管理
13、新产品的特点在现代市场营销学中,产品概念是指提供给市场,能够满足请费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等,无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声案例1“体脍”产品詈编美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”,戒备森严,一般人休想进入狱中的“囱徒”都是百万富翁,他们厌倦了花花世界中的•豪华生活,特地来铁窗体验岁月,来这里的“囚徒”要势记“入狱”日期,定好假绛时间,领一件黑白的囚衣方可“入狱”,囚徒的房间费用比一般派帝高,普通床住每天125S,高级房间高达300S自开办以来,生意兴隆,收入可现靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”案例2目本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村,交通很不方便,村子很穷,没有什么特产为使村子富起来,村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问井坂先生考虑要使村子富起来,就得想办法使之商品化井坂绞尽脑汁,突然灵机一动如今在物质文明中生活的现代人,厌倦了大城市的噎嚣,对“原始”生活有套试的兴趣,因而说服村上人筑屋而居很快有靖息传开,许多城里人争相来观光,体会原始方式的意境随着观光人数的剧增,村子的收入增加,也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等,但观光人数反而喊少了,因为它正在失去原有的特色产品整体概念包含5个基本层次的思想
1、核心产品Core product核心产品是向顾家提供的产品的基本效用或利益
2、基本产品Basic product基本产品也称为形式产品,是指核心产品借以实现的形式或月林市场对某一需求的特定满足形式因为核心产品只是一个抽象的概念,产品设计者必须把它转化为具体形式的产品形式产品由五个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,因而市场营销人员在着眼于对顾家能产生核心利益的基础上,还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要
3、期里产品Expected product是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
4、附加产品Augmented productj是能顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
5、潜―产品potential product是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景产品整体概念的五个层次,十分清晰地体现了以顾家为中心的现代营销观念这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的案例3奔驰沌车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不伍是一个交通工具,还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等,以整体产品来满足顾家的系统要求,不断创新,从小轿车到255吨的大型载重车共160种,3700多个型号,以创新求发展是公司的一句流行口号,推销网与服务站遍布全国各个大中城市二整体产品概念对企业营销活动的意义
1、整体产品概念体现了以顾家为中心的现代营销观念
2、整体产品概念把市场营销的产品范囹才•展到劳务及其它所有的部门,为企业开发适合茵费者需要的有形与无形产品,挖掘新的市场机会提供了新的思路
3、整体产品概念包含5个基本层次,要求将请费需求视为一个整体条统,给企业产品开发、设计提供了新的方向
4、整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面,因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索
5、整体产品概念包含了重视服务的基本思想,要求企业随着实体产品的出售,应加强对不同层次购买者的各种售后服务
二、产品分类
1、根据产品的耐用性和有形性分类图10-2产品根据耐用程度及有形性分类
2、消费品的分类图10—3消费品的分类
3、产业用品分类图10—4产业用品的分类
三、产品组合策略
1、产品组合及其相关概念•产品项@Productitem是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品•产品线Product line是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品•产品组合Productmix是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围•产品组合的鱼星CWidthJ是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数日•产品组合的长星Length是指一个企业的产品组合中产品项目的总数,以产品项口总数除以产品线数日即可得到产品线的平均长度•产品组合的逛星Depth是指一个企业产品线中的每一产品项口有多少个品种•产品组合的担用性Consistency指各条产品线在最终用途、生产条件、分百己集道或其他方面相互关联的程度案例3PG的产品组合请洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾深象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝造1961班人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960次渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波东德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993y伊拉1972宽度A褥料来源[条]菲利普•科特勒著《营销管理》(新千年板•第十板)第479页,北京,中国人民大学出版社,
2001.7o
2、优化产品组合的分析优化产品组合的过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程1品线销售额和利润分析2品线市场地依分析
3、产品组合决策⑺犷大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸决策产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定住,具体有三种实现方式一向下延伸即企业把原来定住于嵩档市场的产品线向下延伸,在嵩档产品线中增加低档产品项口O适用条件利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾家慕名购买此产品线中的廉价产品O高档产品销售增长缓慢,企业的市场范围有限,资源设备没有得到充分利用,为嬴得更多的顾家,企业将产品线向下伸展企业最初进入高档产品市场的百的是建立厂牌信誉,然后再选入中、低档市场,以广大市场占有率和销售增长率补充企业的产品线全白
②包上至甲即原来定位于低档产品市场的企业,在原有的产品线内增加嵩档产品项q o适用条件高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件企业要重新进行产品线定住
③一向延伸即原定住于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸第二节产舄生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1、产品生命周期的概念所谓产品生命周期CProduct LifeCycle;是指某产品从此人市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响
2、产品生命周期阶段划分分为四个阶段产品引入阶段^Introduction stageJ,市场成长阶段Growth stageJ,市场成熟阶段CMaturity stageJ和市场衰退阶段Decline stage
二、产品生命周期的其他型态
(一)再循环形忐
(二)“成长-衰退-成熟”形志
(三)多循环型态课堂思考1请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点产品种类、形式、品牌生命周期一般而言,产品种类具有最长的生命周期,产品形式生命周期次之,产品品牌相对于葡两者而言显示了较短的生命周期历程着销视野对PLC的认M•产品的生命是有F艮的•产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战•在产品生命周期不同的阶段,产品利泗有高有低•在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略资料来源摘编自[美]菲利普•科特勒著《营销管理》新千年版-第十版J第367页,北京,中国人民大学出版社,
2001.7o
三、产品市场周期各阶段的特征与管销策唯一导人期的市场特点与营销策略
1、市场特点\话费者对该产品不了斛,大部分顾家不愿放弄或改变自己以往的消费行为,销售量小,相应地增加了单住产品成本;2尚未建立理想的营销柔道和高效率的分配模式;3价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能唯以收回成本C4J广告费用和其他詈销费用开支较大;5产品技术、性能还不够完善;⑹利润较少,卷至出现经詈亏福,企业承担的市场风隈最大7市场竞争者较少
2、市场营销策略促销费用高祇Rapid-skimming strategySlow-skimming strategyRapid-penetration strategySlow-penetration strategy图10-7从价格和促销费用考虑的导入期管销策略二成长阶段的特点与营销策略
1、市场特点CU请费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;2由于大规模的生产和丰厚的利泗机会,吸引大批竞争者加入,市场竞争加剧;C3J产品已定型,技术工艺比较成熟;4也立了比较理想的营销渠道;5市场价格趋于下降;6为了适应克争和市场犷张的需要,企业的促销费用水平基本稔定或略有提高,但占销售额的比率下降;7由于促销费用分摊到更多销量上,单核生产成本的下降快于价格下降,由此,企业利润将逐步抵达最高峰
2、市场塔、销策略\根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途2加强促销环节,树立强有力的产品形象促销策略应从以走立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心,主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾客3重新评价渠道选择决策,风团原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场,犷大产品销售4在价格决策上,应选择适当的时机调整价格,以争取更多顾家三成熟阶段的特点与营销策略
1、市场特点I成长中的成熟期各销售渠道基本呈饱和我志,增长率开始下降,还有少数后续的购买者继续进入市场2稳定中的成熟期由于市场饱和,靖我水平平稳,销售增长率一般只与购买者人数成比例C3J衰退中的成熟期销售水平显著下降,原有用户的兴捶已开始转向其他产品和替代品;全行业产品出现过剩,竞争加剧,销售增长率下降,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被淘次;竞争者之间各有自己特定的百林顾客,市场份额变动不大,突破比较图难
2、市场营销策略\市场改前策略,即开发新市场,寻求新用户•开发产品的新用途,寻求新的细分市场•剌激现有顾家,增加使用频率•重新为产品定住,寻求新的买主C2J产品改鼠策略,也称为“产品再推出”•品质改进策略•特性改进策略•式样改进策略•服务改选策略3营销组合改前是指通过改变定价、销售票道及促销方式来延长产品成熟期^衰退阶段的特点与营销策略
1、市场特点、是C1J产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,靖粉者的兴捶己完全转移;C2J价格已下降到最低水平;C3J多数企业无利可图,被迫退出市场;C4J叔在市场上的企业,则破过逐渐臧少产品附带服务,削减促销预算等,以维持最低水平的经管
2、市场营销策略集中策喉即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上2维拘堂喳即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平上C3J榨取策畛即大大降低销售费用,以增加眼前利润。