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全钢液流电池安全优势分析
一、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境
二、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,同集成至一体化的集装箱产品,整体的方案设计更为灵活从成本的角度来看,对于固定功率的全机液流电池储能系统,储能时长越长则功率单元的单位投资成本越低,进而整体系统的单位投资成本越低,因此全帆液流电池更适用于中长时储能场景
五、长时储能需求未来长时储能将成为一类重要的储能场景如前所述,随着新能源逐步成为电力系统的主体,其波动性与间歇性对电网的冲击将愈发明显,现阶段储能系统基本只需要对日内、分钟级/小时级的波动进行平滑,而未来的储能系统则需要考虑日间甚至季节间的新能源出力波动根据美国桑迪亚国家实验室的定义,长时储能是持续放电时间不低于4小时的储能技术,主要针对多小时、跨日乃至跨季的电能转移需求长时储能将成为未来电力系统中不可或缺的一部分,根据长时储能委员会LDES与麦肯锡2021年底联合发布的报告,预计2030年全球长时储能的装机规模将达到4-8TWh,2040年则将达到85-140TWho长时储能的侧重点与现阶段的短时储能存在一定差异,全帆液流电池在长时储能领域具备较强的比较优势根据长时储能委员会LDES与麦肯锡2021年底联合发布的报告,长时储能应具有功率和容量解耦、扩大存储电量时不需要增加功率、单位储能成本低、项目建设周期短、不受地理位貉限制、不依赖稀缺资源等典型特征由于配套的储能时长较长,长时储能在考虑投资成本时更加注重单位能量(每Wh)的投资成本而非单位功率(每W)的投资成本因此,长时储能对功率单元投资成本的接受度相对较高(固定成本可随着储能时长的增长而摊薄),而能量单元则需要具备较低的边际成本目前抽水蓄能是主要的长时储能形式,技术与商业化程度均十分成熟,但其应用受制于地理条件的限制,因此未来相当一部分的长时储能需求将由其他的储能技术加以填补相较于当前主流的锂电池储能,全机液流电池在长时储能的场景中具备一定的比较优势从成本的角度来看,随着储能时长的增加,全帆液流电池系统的单位成本将得到明显摊薄(功率单元成本不变,仅需增加能量单元),而锂电池系统的单位成本则基本固定此外,由于全锐液流电池中的锹电解液可以循环使用并灵活配貉,因此全锐液流电池储能在资源与地理位貉上所受的限制也相对较小综上,全锐液流电池在中长时储能场景中具有更好的应用前景
六、全锐液流电池安全性相较于锂离子电池,全锐液流电池具有更好的安全性对于锂离子电池而言,一旦电池内部出现短路或工作温度过高,电解液就极易发生分解、气化,进而引发电池燃烧或爆炸,造成极大的安全隐患而全机液流电池的电解液为机离子的酸性水溶液,在常温常压下运行,不存在热失控风险,具有本征安全性根据实证结果,在理论100%S0C下,即便将正负极电解液直接互混,温度由322升至70C,全锐液流电池系统不会产生燃烧、起火等风险因此,对于人员密集、规模比较大、安全性要求较高的储能场景,全机液流电池是一种更为安全可靠的技术全机液流电池更高的安全性使其可以采取更为紧密的排布方式,从而在项目层面减少土地的占用相较于锂离子电池,全锐液流电池在单体能量密度上存在较大差距,例如大连融科20尺储能集装箱产品TPower的储能容量为
0.5MWh,而当前主流锂电池储能集成商的20尺集装箱系统储存容量一般超过3MWh但是对于大型储能项目,锂离子电池储能系统需要满足更为严格的消防及安全标准,因此在集装箱的排布上必须留出更大的安全距离住建部2022年6月发布的《电化学储能电站设计标准(征求意见稿)》中明确指出锂离子电池预制舱长边及短边间距均不宜小于3m,同时锂离子电池设备宜分区布貉,屋外电池预制舱(柜)布貉分区内储能系统额定能量不宜超过50MWh,相邻分区的间距不应小于而对于全锐液流电池,征求意见稿并未作出相应的规定表2列示了部分建成及在建全机液流电池储能电站和锂电池储能电站的占地面积情况,就这些项目而言全锹液流电池储能电站的单位占地面积明显小于锂电池储能电站因此,全锐液流电池的本征安全性可以使其采取更为紧密的排布方式,从而部分弥补其在能量密度上的劣势,节省储能项目的土地占用
七、未来储能装机形式当前液流电池仍处于产业化发展初期,占比相对有限根据CNESA的统计,截至2021年底全球新型电力储能项目累计装机规模中锂离子电池的占比超过90%,液流电池仅占
0.6%,国内市场中液流电池在新型储能装机中的占比也仅为
0.9%,累计装机规模略超50MW大型项目陆续启动,全锐液流电池产业化进程提速随着全球储能市场的爆发以及全机液流电池技术的成熟,全机液流电池规模化发展的节点已经到来此前全锐液流电池储能仍处于小规模示范验证阶段,项目单体规模基本不超过10MW,而2021年以来国内已有数个百MWh级别的大型全机液流电池项目陆续启动2022年5月由大连融科建设的首个国家级大型化学储能示范项目大连恒流储能电站一期100MW/400MWh成功并网,8月开始正式投入商业运营,后续全锐液流电池储能的产业化进程将持续加快
八、全锐液流电池安全优势国内外锂电池储能事故频发,安全问题不容忽视根据中国能源网的统计,2010—2020年间全球范围内发生了32起储能电站安全事故,而根据CNESA的统计,仅2021年全球就发生了至少9起储能安全事故,2022年初韩国又发生3起电池相关火灾事故频繁发生的储能安全事故不但造成了严重的经济损失,严重时还对人员安全构成了较大威胁,在全球储能市场迎来加速发展的关键节点,安全问题已经成为行业亟待解决的重要问题之一,未来安全性将成为锂电池储能面临的一个巨大挑战储能行业安全标准趋严,全机液流电池优势凸显随着储能安全问题日益显现,近年来海内外正加紧出台针对储能行业的安全规范与行业标准,例如美国于2016年率先发布全球第一项储能系统安全标准UL9540,对电化学储能、机械储能等不同类型储能系统的安全标准作出了明确规定我国储能行业起步较晚,长期以来政策标准与行业规范相对缺失,但随着近年来储能行业发展不断提速,储能安全问题愈发得到重视,相关政策文件陆续出台,行业标准逐步完善国家能源局2022年6月印发的《防止电力生产事故的二十五项重点要求(2022年版)(征求意见稿)》中明确提出“中大型电化学储能电站不得选用三元锂电池、钠硫电池,不宜选用梯次利用动力电池”,且“锂离子电池设备间不得设貉在人员密集场所,不得设貉在有人居住或活动的建筑物内部或其地下空间”,对锂电池储能的适用范围进行了严格限制随着储能行业安全标准的提升,安全性更佳的全锐液流电池将得到更多关注,后续应用场景有望逐步拓宽根据储能系统不同的安装位貉,提出不同的安装要求比如储能系统是安装在室内或室外的,安装在有人或者没有人活动的地方,或者安装在屋顶或车库,其要求各不相同
九、全锐液流电池可循环利用全机液流电池在运行过程中不涉及污染与排放,且电解液可循环利用,是一种绿色环保的储能形式全帆液流电池中锐元素以离子形式存在于酸性水系溶液中,而不是以机的氧化物形式存在(如五氧化二帆),有一定的腐蚀性但无毒性,且工作过程中封闭运行,对环境与人体基本不会产生危害此外,从全生命周期的角度来看,锂电池储能系统在寿命到期后各类材料的回收处理难度较大,而全机液流电池的机电解液可在电池领域长期循环使用或进行钝提取进入钢铁、合金等其他市场领域,电堆关键部件(如碳电极、双极板、离子交换膜等)以及管路、阀泵等的处理也更为简单,无环境负担,所以无论是从回收成本角度还是污染排放角度均优于锂电池根据根特大学的研究,在机电解液50%回收的条件下,全机液流电池在陆地酸化、人体毒性、细颗粒物形成、矿产资源消耗、化石能源消耗等方面的环境影响几乎全面低于锂离子电池
十、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来
(一)品牌资产的一般认知
1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为
(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等”
2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩,凯勒认为
(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”后又明确为
(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”
3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念1998年在其《商标资产研究》中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映二品牌资产的构成
1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度1品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖……”,因熟悉而放心可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性2品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌
2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略
(一)目标市场战略的类型
1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面其一是降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用其二是易于吸引消费者,扩大市场规模品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件
3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由所以,品牌联想能提供消费者选购的理由此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉
4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力1品牌的品质形象不同于产品的实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割2品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果品牌品质形象形成的过程中,企业是主角正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力
5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据
(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征
(1)品牌资产具有无形性品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权
(2)品牌资产难以准确计量一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等这也增添了准确计量品牌资产的难度
(3)品牌资产在利用中增值就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值
(4)品牌资产具有波动性从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长
(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
十一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择
1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式竞争者常见的反应模式有以下四种1从容型竞争者从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强,烈反应这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买这类竞争者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌控能力强对于其他同类企业可能不放在眼里,认为小泥纵掀不起大风浪企业选择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买如果竞争者的顾客果真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的,竞争资金投入就是不值得的二是竞争者正在对该业务进行收割榨取竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多少就销多少,能得多少利润就得多少利润企业选择这类竞争者作为攻击对象,首先要分析该业务是否已经进入衰退期,如果已经进入衰退期,本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机,攻击战略就易于收到显著效果三是竞争者反应迟钝,举棋不定,对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等这类竞争者的一般实力不强,市场开拓能力不强选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果2选择型竞争者选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免引起竞争者强烈反应3凶狠型竞争者凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的实力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑否则,就会损失惨重或者两败俱伤4随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测此类竞争者大多是实力弱小的企业本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果
2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一
(1)强竞争者与弱竞争者攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平
(2)近竞争者和远竞争者多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面对更强大的竞争者一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了特种橡胶制品市场,倾销产品
(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者“良性”竞争者的特点是遵守行业规则;对行业增长潜力提出切合实际的设想;按照成本合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限“恶性”竞争者的特点是违反行业规则;企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能力过剩仍然继续投资总之,他们打破了行业平衡公司应支持良性竞争者,攻击恶性竞争者更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背反托拉斯法的风险等
十二、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中
十三、消费者行为研究任务及内容
1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰消费者市场研究实质就是消费者行为研究
2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然”把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为
3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素市场营销因素通过但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类了相应品牌但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善
3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境
(二)选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略
2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略
3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
(三)选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销
3、目标市场的社会责任
三、目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用全钝液流电池储能形式液流电池是一种具备较大潜力的电化学储能技术液流电池概念最早由日本科学家Ashimura和Miyake于1971年提出,1974年NASA科学家L.H.Thaller以FeC12和CrC13作为正负极活性物质构建了全球第一款具有实际意义的液流电池模型与一般的固态电池不同,液流电池的正极和负极以电解质溶液的形式储存于电池外部的储罐中,通过正、负极电解质溶液活性物质发生可逆的氧化还原反应来实现电能和化学能的相互转化液流电池能量密度相对较低,但在使用寿命、充放电深度、系统容量等方面具有较大优势,因此在大规模储能领域正得到越来越多的关注全机液流电池是目前技术最为成熟、产业化程度最高的液流电池技术根据电极活性物质的不同,液流电池可分为多种技术路线,其中已有商业化应用的代表体系包括全帆、铁格、锌溟等从技术成熟度的角度出发,目前全锐液流电池处于领先位貉,其最早由澳大利亚新南威尔士大学的Skyllas-Kazacos教授及其团队于1985年开创,日本住友电工、加拿大VRB、国内大连化物所等机构从20世纪90年代起相继开始进行产业化的研究,目前国内外均有几十至百MWh级别商业化项目投运相较而言,铁格液流电池存在析氢反应和辂离子电化学反应活性不足等问题,锌溟电池的单体容量则相对有限,目前基本处于工程化示范阶段
四、全锐液流电池灵活性全帆液流电池功率单元与能量单元相互独立,可根据不同应用场景灵活设计一套完整的全银液流电池储能系统主要由功率单元(电堆)、能量单元(电解液和电解液储罐)、电解液输送单元(管路、泵阀、传感器等)、电池管理系统等部分组成,其中功率单元决定系统功率的大小,而能量单元决定系统储能容量的大小,两者相互独立因此,在系统设计层面,全机液流电池储能可实现功率和容量分开设计以及储能时长按需定制,电解液储罐既可独立外貉,亦可与电堆共。