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0184市场营销策划复习资料L策划P3策划也称出谋划策,是对未来将要发生的情况所做的当前决策,具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为,也就是说是对未来活动出主意,想办法,制定行动方案
2.市场营销P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动也就是个人或者组织通过制造产品,并同别人相交换,以获取所需之物的一种社会过程3,市场营销策划的意义(必定性)P6首先,当今社会已经进入信息时代,一方面有大量新的信息不断产生,需要企业关注,收集,分析,同时应用到市场决策中,另一方面,企业市场营销活动的改进,也有着大量新的可利用的信息,这就需要企业跟踪,研究与应用其次,市场经济体制的建立,使企业成为一个经济实体,由于自主性增强,加上外部竞争的压力,企业为了在竞争中取胜,抓住机遇,制造更好的效益,务必积极地进行营销策划再次,在我国现在化建设的进程中,由于民主政治的推进,文化的相互交融,科学技术的进展,企业完全有可能借助这些条件,进行预测,创新,设计与选择最后,决策的科学化,程序化与效能化,逐步代替了经验化,即兴化与随意化,有谋有断,先谋后断,从而把策划推向一个更加重要的位置4,市场营销策划的特点(进展趋势)P7目的性,战略性,动态性,操作性
5.市场营销策划的类型一一按照市场营销策划的性质分P8基础策划,运行策划,进展策划
6.市场营销策划的原则P10统筹规划全面把握企业市场营销过程中的各类要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹超前创新市场营销策划是一种准确的推断;是一种巧妙的安排技艺融合加强定量分析方法;能被有关人士所接纳
7.市场营销策划的要紧步骤P12明确目的政治法规目的,经济利益目的收集信息熟悉现状,分析情况产生创意信息转录,充分讨论酝酿指定方案市场营销目标,战略,策略,手段与步骤实验阶段稳固性与灵活性相结合;程序性与机遇性相结合;交替性与交叉性相结合;全面贯彻与不断反馈调节相结合测评效果销售收入,利润收入,市场占有率,品牌形象与企业形象指标8,市场营销策划的要紧方法P16程序法制定策划计划,进行市场调研与企业诊断,营销方案的设计与实施,测评效果模型法预测模型,新产品开发模型,定价模型,物流决策模型,促销组合决策模型,购买者性研究模型案例法根据过去的成功案例进行策划9,市场营销策划应注意的问题P18意识到位要求市场营销策划人员具有敬业精神,策划技术及相应的策划手段在策划过程中的既定理念要发挥明白作用,并贯穿到策划过程的始终垂直渠道是在传统渠道的基础上进展起来的,渠道的各个成员以所有权,特许权或者其他力量联合起来,从而实现节约成本,提高效益的目的水平渠道:是指同一层次上两家或者两家以上的渠道成员联合,共同开拓新的市场机会多元渠道生产商将产品通过两个或者两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触,形成多元渠道系统网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式
71.中间商的选择P214目标市场中间商的目标市场应与生产商的要求一致地理位置中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务与熟悉的地区一致经营条件中间商应具备良好的经营条件,场所与设备等业务能力中间商应有较长的经营历史,在顾客中树立了良好的形象,员工应具备较高的能力素养与丰富的产品知识,较高的服务技能,中间商要有良好的经营业绩信誉合作态度
72.中间商的激励P215包含开展促销活动,资金支持,管理支持与提供情报
73.中间商评估的方法P217横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准,看个别中间商的业绩是高于平均水平还是地狱平均水平纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较,看各个中间商完成的销售业绩的升降情况
74.中间商的调整P217增减渠道成员对那些不能完成生产商的销售定额,并影响生产商市场形象的个别中间商,要终止与他们的购销关系通过认真地评估,汲取哟积极性,业绩良好,形象信誉卓著的中间商增减分销渠道随着形式的进展与变化,原有的分销渠道会在很多方面表现出不习惯,增加一些新的渠道或者减少一些不习惯形式要求的渠道调整渠道结构
75.实体分配的总体协调P225建立组织,制定计•划,定期研究,经理责任制
76.销售人员的重要地位P227人员推销是促销组合中人与人之间直接接触进行推销的方式,比广告促销更有效
77.确定推销队伍规模的原则P228在销售额与销售员的关系为线性的条件下,推销员的增加很难带来销售额的增加,收益递减法则在某一点上会起作用,在这一点之后,推销员的增加将会导致销售额的减少在确定每个推销区域时,要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域,假如每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补,就不应该在扩大推销队伍的规模
78.销售人力结构(各形式的利弊)P229地区型优点在于明确推俏员的职责,其职责促使推俏员积极与当前客户联系,有利于促进高效推销,费用开支少产品型适用于企业产品数量多,零星分散而且复杂的情况,实行产品经营专业化尤为重要,假如同一顾客购买企业的不一致产品,这种结构并非是最好的顾客型企业可对不一致行业安排不一致的销售队伍,按现有业务或者新业务安排推销人员复合型推销员能够灵活根据顾客-地区,产品-地区,产品-顾客,顾客二产品-地区来进行
79.销售人员的报酬制度原则P239现实原则,灵活极力原则,相对稳固与指导原则
80.推销活动具体实施过程P244寻找潜在顾客:满足两个条件一一所有的购买个人或者单位务必能够从所购买的产品中获得利益;足够的购买能力顾客资格审查购买需求审查;支付能力审查;购买人资格审查接近前的准备是顾客资格审查工作的连续,包含个体准顾客;团体准顾客;常顾客的接近准备约见内容一一确定访问对象,确定访问目的,安排访问时间,选择访问地点方法一一面约,函约,电约,托约,广约接触方法一一介绍接触发法,产品接触法,利益接触法,好奇接触法,问题接触法面谈方法一一提示(动议提示法,明星提示法,直接提示法,间接提示法,积极提示法,消极提示法,逻辑提示法)演示(产品演示法,文字演示法,图片演示法,证明演示法)处理顾客异议类型一一需求异议,才力异议,权利异议,产品异议,价格异议,货源异议,推销员异议,购买时间异议基本策略一一欢迎顾客提出异议,科学的预测顾客异议,认真分析顾客意义,回避与成交无关或者关系不大的异议,避免与顾客争吵或者冒犯顾客,选择好处理顾客异议的最佳时机方法一一反驳处理法,“但是”处理法,利用处理法,补偿处理法,询问处理法成交方法一一直接请求成交,假定成交法,选择成交法,“小点”成交法,分段成交法,从众成交法,机会成交法,异议成交法,追踪与维持
81.谈判的策略P259合作型谈判策略适合于对方与本企业实力相当,或者虽不实力不等,但属生产经营上的互补企业,将来双方的合作机会较多,包含表达意愿,坚持原则,相互妥协,解决分歧,建立感情进攻型谈判策略适合“我强敌弱”的情况,包含针锋相对,最大授权,利用竞争,软硬兼施,最后通牒防守型谈判策略适合于自己弱而对方强的情况,包含一揽子交易,欲擒故纵,软磨硬拖,转移视线,折中让价混合型谈判策略适合在谈判双方势均力敌的情况下使用,包含先易后难,不开先例,制造僵局,虚实相济,擒贼先擒王,谈判神格
82.确定广告目标的要求(适用条件)P264符合企业整体目标,广告目标要清晰明确,能够测量,切实可行,能被其他部门所同意,有一定弹性,能够分解为具体的广告活动目标
83.广告媒体的特征P272报纸覆盖面广,读者稳固,对信息的传递及时,能够长期储存,形成重复的传播效果,但是印刷质量较低,报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣,报纸本身的发行范围与阅读对象有很大的差别杂志有明确的宣传对象,印刷精巧,能长期储存,提高了重复阅读率,周期长,时效性差,制作的成本比较高广播信息传播及时,迅速,通过语言与音响效果表达广告的效果,但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝,不易储存,并缺乏直观性,容易造成曲解电视是当今广告媒体中最重要的一种,覆盖面广,影响力深,及时迅速,感染力强,不足是传播的信息转瞬即逝,不易储存,广告的针对性差,费用投入高户外展示时间长,表现手段灵活,费用相对较低,受到地点的限制,除夜晶显示广告外,通常修改的难度较大,时效性差交通制作简单,费用低廉,宣传面广店铺烘托销售点气氛但广告太多,就会产生混乱的感受,降低宣传的效果邮寄准确的选择广告对象,能够深入的介绍某种产品的特点,同时制作费用低廉,但是他的市场是有限的
84.广告预算的意义P277为操纵广告活动提供手段,保证有计划的使用经费,为广告效果评价提供经济根据
85.影响广告预算指定的因素P278产品生命周期产品刚投放市场的初级阶段,需要较大的广告的投入,随着产品在市场逐步为顾客所熟悉与产品销售额的逐步增大,均摊在单位产品上的广告费用会降低,但广告预算的总额不应该下降目标市场的范围及其潜力的大小市场竞争状况假如市场竞争猛烈,企业应加大在广告方面的投入力度销售目标企业希望在销售上有较大幅度的提高,扩大产品的市场占有率,就要加大广告的投入企业财务条件资金充足时,企业能够在广告的预算方面有更大的灵活余地,当企业的资金紧张时,就会制约企业广告规划的有效性
86.广告预算的分配P280媒体间的分配将广告按照媒体的性质进行分配,确定广告的预算比例媒体内的分配同一种广告媒体中,不一致的具体媒体,在知名度与可信度,辐射的地域范围等方面是不一致的,广告在媒体内进行分配,选择覆盖范围广,可信度高,符合企业目标市场要求的具体媒体地域分配要决定广告费用在不一致地区的分布比例时间分配按照时间的序列进行分配,有宏观的时间分配与微观的时间分配商品分配首先要对产品进行分类,根据投放市场的时间,能够分为新产品与老产品,;根据产品的用途,分为A,B,C等不一致的产品类型广告对象分配
87.广告效果的特点P282时间推移性,积存效果性,间接效果性
88.广告效果的测定方法生理反应测定法通过测定广告受众的生理反应,来确定广告效果的一种方法能够借助各类心理实验仪器来进行认识程度测定法是对广告实际影响的检验,基本程序是请一些目标消费者与广告方面的专家,检验他们对某种广告的同意程度销售效果测定法是测定广告对销售的影响程度,包含有关分析法与实验分析法
89.编写广告计划书P289前言对整个广告活动的概括性说明,概括的说明广告活动的目标,方式与时限,要说明广告战略的主题构架市场分析包含宏观环境分析,机会与威胁分析,产品特点分析,消费者研究广告战略广告对象广告地区广告策略广告预算与分配广告效果预测
90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297针对消费者的营业推广目标吸引新的顾客开始试用,争夺同类产品与竞争者品牌的使用者,鼓动本品牌现有的消费者,继续购买本品牌,扩大本品牌的新用途,使消费者同意品牌延伸的新产品针对零售商的营业推广目标提供支持,增加销售渠道,增加存货,排除竞争针对推销员的营业推广目标鼓励推销员销售新产品或者新品种,激励推销员开拓新的市场,寻找更多的潜在顾客,刺激推销员在淡季销售产品91•每一营业推广工具的具体操作(方式)P298赠送样品直接邮寄,逐户分送,定点分送及展示,联合或者选择分送,媒体分送,零售点分送,凭优惠券兑换,入包装分送折价券直接送达消费者的折价券,借助媒体发放,随商品销售发放折价券,通过特殊渠道发送折价券减价优待(减价标志设计)标签上的运用,软质包装上的运用,套带式包装,搭配混合赠品包装赠送,零售店赠送,邮寄赠送,交易印花销售点陈列与商品示范表演中间商促销对批发商与零售商的促销一一经济上,物质上的援助,人力的援助,指导性援助业务会议与贸易展览垂直的销售者商展,水平的销售者商展奖金竞赛
92.预试营业推广方案的意义与方法P315意义确定促销工具是否合适,诱因大小是否最佳,表达方式是否有效,预试能够确保方案的科学性,效益性可可行性,能够节约促销成本与减少浪费,保证营业推广所要达到的目的方法面向消费者的预试方法一一征求意见法,对比试验法面向中间商的预试方法一一征询意见法,深入访问法
93.评价时应注意的事项P316对促销前后的市场份额进行对比用营业推广之前,之后与实施过程中的销售变化,来衡量推广效果,在其他条件不变的情况下,进行比较,能够分析出促销的效果进行市场调查通过实验进行比较
94.营销公关的要紧对象(界定营销对象的重要性)P319公共关系实践是一种为了建立与维持一个组织与其公众之间的相互懂得而作出的有目的的,有计划与持久的努力,企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象,影响企业市场营销目标的实现生存性公众政府,社会公共事务机构,社区,股东功能性公众,输入系统一一供应商,金融业,员工输出系统一一批发商,零售商,消费者同业性公众竞争对手,行业协会,同业组织扩散性公众新闻媒介,非营利组织,通常公众
95.营销公关的策略P323抓住轰动事件,依靠名人效应,协助全民活动,参与有争议的争辩,跃入流行之潮,追踪体育比赛,利用重要节日
96.危机攻关处理的过程P327隔离危机,处理危机,消除危机后果,保护企业形象,危机总结
97.客户构成分析P333客户通常构成分析将自己负责的客户按不一致的方式进行划分;小计各分类客户的销售额,合计各分类客户的销售额;计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重;运用ABC分析法把客户分为三类客户与本公司的交易业绩分析掌握各客户的月交易额或者年交易额;统计出各客户与本公司的月交易额或者年交易额;计算出各客户占本公司总销售额的比重;检查该比重是否达到本公司所期望的水平不一致商品的销售构成分析将自己对客户销售的各类商品,按销售额由高到低排列;合计所有商品的累计销售额;计算出各类商品销售额占累积销售额的比重;检查是否完成公司所期望的商品销售业务;分析不一致客户的商品销售,确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点不一致商品毛利率的分析将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序,计算出各类商品的毛利率商品周转率的分析先核定客户经销商品的库存量,将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均,求出平均库存量,在将销售额除以平均库存量,得商品周转率交叉比率分析奉献比率分析
98.客户信用调查分析时应注意的事项P335对经营者客户进行调查经营方针与本公司是否一致,资产与信用状况,营业场地与环境状况,员工的组织纪律,劳动效率,服务态度与责任新等综合素养,与消费者关系状况,库存的均衡,稳固与安全状况,整体社会形象对消费者客户进行调查性别,年龄,健康,婚姻与家庭状况,文化与受教育状况,职业与社会地位,经济收入与财产状况,有何消费特征与偏好,籍贯或者国籍,联系方式
99.客户投诉处理程序P339记录投诉内容,推断投诉是否成立,确定投诉处理部门,投诉处理部门分析投诉原因,提出处理方案,提交主管领导批示,实施处理方案,总结评价
100.客户投诉处理应注意的问题P341建立各类规章制度,及时处理客户投诉,妥善处理客户投诉,登记客户投诉
101.不一致市场状态下的竞争特点P343完全竞争市场是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分,竞争者所经营的商品没有多大差异,进入与推出市场的障碍也比较小,需求通常都能得到满足,因此竞争往往是通过降低成本的方式进行的垄断竞争市场是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,因此一些企业由于在产品上的差异或者相对优势而获得对某些市场的垄断权企业之间的竞争能够通过提高产品质量,加强分销渠道,强化促销,利用价格工具,与建立企业之间的联合优势来进行寡头竞争市场是指一个行业被少数几家大企业所操纵,这些企业的优势是事实上力而非其产品差异,其他企业只是处于从属地位,其他企业进入该行业是相当困难的,任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对,寡头企业通常都有很强的成本意识完全垄断市场是指由一家大企业对整个市场全部占有,其他企业基本上都无法进入完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势,有的是由于企业在资源或者技术上的垄断地位,还有的是由于行业上实行的政策性垄断
102.具体竞争者分析的要求P344辨认企业的竞争者从行业方面进行分析,从市场方面来进行分析确认竞争者的目标在利润目标之后,竞争者有一个目标,企业营销管理人员要明白各个竞争者的侧重点是什么,才能估计出竞争者的应变策略,企业还务必关注竞争者进入新的细分市场的目标分析竞争者的策略在大多数行业里,能够把竞争对手分为实行不一致策略的群组,每一群由实行同一相近策略的企业构成,区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入估计竞争者的优势与劣势需要熟悉竞争者的有关情报与数据,通过收集二手数据,通过别人的介绍或者个人经验等方式,也能够通过向中间商与顾客进行调查在进行竞争者弱点分析时,特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误,与由此造成的战略策略上的失误推断竞争者的反应模式当企业推出新的营销举措之后,竞争者必定作出反应,但这种反应是由竞争者的目标,策略与实力决定的选择企业的计策应考虑的因素包含竞争者的强弱,竞争者的远近,竞争者的良莠
103.不一致市场地位企业的竞争战略P352市场领导者策略扩大市场需求量一一发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开发产品的新用途保护市场占有率一一阵地防御,侧翼防御,先发防御,反攻防御,运动防御,收缩防御提高市场占有率一一注意不要引起反垄断活动,为提高市场占有率而付出的代价,保证为提高市场占有率所使用的营销组合策略的正确性市场挑战者战略确定目标战略一一攻击市场领导者,攻击旗鼓相当者,攻击当地的小企业,选择进攻策略一一正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻市场跟随者战略紧密跟随,有距离的跟随,有选择的跟随,名牌货的模仿者市场补缺者战略满足的条件一一有足够的规模与进展潜力,该市场为要紧竞争者所忽视,企业有占领该市场的资源,企业有能力抗击大企业的攻击形式一一在顾客方面,能够按照最终使用者实行专业化,在产品方面,能够专门生产某种产品,在渠道方面,专门服务于某一分销渠道
104.不一致经营态势企业的竞争战略P358增长型企业竞争战略这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会,充分运用企业的资源,以求得企业的进展,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率市场渗透策略一一企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略,要紧途径是扩大产品使用者数量与提高产品使用者的使用频率市场进展策略一一把现有产品销售到新的市场上去产品进展策略一一企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品,并把这种产品投放到现有市场中去,从而扩大市场占有率,是企业进展的核心产品革新策略一一企业在原有市场上推出新一代产品产品发明策略一一企业开发一种其他企业从未生产的产品,并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场市场转移策略一一企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场,优点是早期投入市场制造策略一一企业在一个新兴的市场上,投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品全面创新策略一一产品发明策略与市场制造策略的组合,企业向一个新兴市场推出一种全新产品多角化经营策略一一企业同时生产与提供两种以上基本经济用途不一致的产品或者劳务企业联合策略一一两个或者两个以上的企业,科研单位,大专院校等在自愿互利的基础上,打破地区,部门与所有制界限,形成的一种企业联合体或者企业集团稳固型企业竞争战略无增长型与微增长型紧缩型企业竞争战略转变策略——修订现行策略(制定新的竞争方案,重建企业市场地位,调整内部组织结构,为企业总体战略提供基础,与其他企业合并,进行联合开发,压缩企业的经营业务,使之集中于某一要紧产品或者核心市场)提高收入策略(降低价格,强化促销,增加服务项目,进行产品改进)降低成本撤退策略——放弃策略分离策略(一种是将某一经营单位从总公司分离出去,使该单位在管理上与财务上有其独立性,母公司对其可保留部分所有权或者使其完全脱离母公司;另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主)清理战略一一自动清理与强制清理
105.行业生命周期不一致阶段企业的竞争战略(各生命周期所需面临的问题)P361新兴行业企业的竞争战略选择打算进入的行业,确定目标用户,选择新兴行业实际的选择,如何对待后进入者,促使行业结构向有利于企业的方向进展成熟行业企业的竞争战略生产规模的确定,产品结构、的调整,工艺与制造方法的改进,用户的选择,开发国际市场,退出或者实行多角化经营,购买廉价资产衰退行业企业的竞争战略:取得领先地位,取得适当地位(集中投资或者重点投资策略),逐步退出策略,快速推出策略
106.市场营销部门的组织形式P368功能型组织由营销副总经理领导的各类营销职能专家构成的组织结构,要紧优点是便于管理,弊端是由于没有人对任何产品或者市场担负完全的责任,因而会发生某些特定产品与特定市场计划工作不完善,不受各职能专家偏爱的产品就回被搁置一旁,各职能部门都要求提高自己的预算与地位地区型组织需要注意较小的管理跨度能够使经理把许多工作交给下属去做,在销售任务比较复杂,推销员的报酬很高,推销员的工作对企业利润的影响极大上四,应当缩小这样的跨度产品型组织假如企业生产的产品间差异很大,产品品种繁多,建立产品经理组织制度上比较合适的优点是产品经理可协调产品的营销组合策略,能及时反映产品在市场上出现的问题,对市场变化做出积极的反应,但是也有问题存在,缺乏整体观念,产品经理注重产品技术方面,而忽视营销的其他功能,部门冲突,多头领导市场型组织当当企业把一条产品线的各类产品向多样化的市场销售,而客户能够按照不一致的购买行为或者产品偏好分为不一致的用户类别,从而使市场呈现不一致特点时,设立市场型组织形式是比较理想的产品一市场型组织对那些多品种,多市场的企业来说是符合需要的
107.正确处理市场营销部门与其他部门的关系P372市场营销部门与研究开发部门的关系研究开发部门是强调产品技术方面如基础研究,内在质量,功能性特点,而较少关心成本与获利问题,而营销部门,他们注重的是成本与获利,感兴趣的是应用研究,认知质量,销售特点,当两者发生冲突时,应由高一级主管经理根据有关程序进行处理市场营销部门与工程技术部门的关系工程师感兴趣的是技术,较长的设计时间,型号较少,标准元件而营销人员感兴趣的是产品包装,较短的设计时间,型号多少,定制元件,如由懂技术的人担任营销经理这种情况不突出市场营销部门与采购部门的关系采购部门注重材料价格,采购批量,采购次数,标准部件而营销部门注重材料质量,大量采购以免断档,为满足顾客需求及时采购与非标准部件市场营销部门与制造部门的关系制造部门要求长期生产少数型号的产品,型号不变化,标准订货,容易装配,通常操纵质量而营销部门埋怨生产部门产品质量操纵不严,希望的是短期生产许多型号,型号经常变化,定制订货,造型美观,严格操纵质量市场营销部门与财会部门的关系财会部门认为应该按原则严格开支,固定的预算,定价应着眼于回收成本,标准化交易,报告少营销部门认为应该根据直观方法开支,有能习惯需求变化的灵活预算,定价应着眼于促进市场的进一步扩大,特殊交易条件与折扣,报告多市场营销部门与信贷部门的关系信贷要求客户全面公开财务状况,严格按信贷款程序办事,要使贷款风险尽量小营销部门常常觉得信贷标准定的过高,要求对客户作最低限度的信用审查,贷款程序简便,贷款风险适中
108.市场营销执行不力的原因P374计划脱离实际企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节,结果使计划过于笼统与流于形式专业计划人员往往不熟悉计划执行过程中的具体问题,所制定的营销计划脱离实际专业计划人员与市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通,致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难,由于并不完全懂得新执行计划的意图与内容长期目标与短期相矛盾市场营销计划通常着眼于企业的长期目标,涉及今后三年至五年的经营活动,但具体执行这些战略的市场营销人员通常根据他们的短期工作绩效,因此市场营销人员常选择短期行为因循守旧的惰性要想执行与旧战略截然不一致的新战略,常常需要打碎企业传统的组织机构与供销关系缺乏具体明确的执行方案高层决策与管理人员务必制定全面的实施方案,规定与协调各部门的活动,编制全面周密的项目时间表,明确各部门经理应担负的责任
109.市场营销执行各类模式的约束条件与优缺点P376指令型模式前提条件是企业在采取行动之前,就已进行了大量分析,领导者拥有相当大的权利与相当准确的信息,具有的约束有要有容易执行的计划与准确的信息指令型模式将计划制定者与执行者分开,容易产生计划执行动力不足的问题转化型模式重点考虑如何运用组织结构,激励手段与操纵系统促进计划的执行,是指令型模式的完善与补充,但难以获得准确信息与计划实施缺乏动力等问题,通过操纵企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性,对已经建立并运转起来的系统进行调整与改变是相当困难的合作型模式将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中,领导者扮演的是协调者的角色适合处于复杂而又缺乏稳固性环境的企业,合作型模式是不一致观念,不一致目的的参与者协商的产物,其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的,同时他还不是真正做到汲取企业全体人员指挥的集体决策文化型模式是在整个企业组织里灌输一种适当的文化,把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次,消除了制定者与执行者之间的隔阂,领导者起着指导者的作用使企业组织与其参与者存在着共同的目的,局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度,实际上者较难做到,过分强调企业文化,可能会掩盖企业中存在的某些问题,耗费较多人力与时间增长型模式强调计划是从基层经营单位自下而上的产生,要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新要注重集体决策与领导负责相结合
110.市场营销执行的技能P378分配的技能,监控的技能,组织的技能,相互影响的技能,诊断的技能
111.市场营销执行的程序P379拟订行动计划,建立有效的组织结构,设计决策与报酬制度,开发人力资源,建设企业文化
112.市场营销操纵类型中的回避操纵与直接操纵P382回避操纵就是管理人员采取适当的手段,避免不适当行为的发生,从而达到操纵的目的,做法有自动化,集中化,与外部组织共担风险,转移或者放弃某种经营活动直接操纵是指企业直接参与营销活动的操纵过程,方法有具体活动操纵,成果操纵,人员操纵
113.市场营销操纵过程P384建立操纵标准,衡量工作绩效,采取纠偏措施
114.年度计划操纵(市场营销操纵手段)P385是指企业在本年度内采取操纵步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现销售分析对比,衡量与评估计划销售目标与实际销售之间的差距,找出产生缺口的各类原因销售差异分析一一用于衡量不一致因素对造成销售差距的影响程度地区销售量分析一一用于衡量导致销售差距的具体地区市场占有率分析全部市场占有率一一指企业的销售额占行业销售额的百分比目标市场占有率一一指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比相对市场占有率一一指企业销售额与几个最大竞争者的销售额的百分比市场营销费用分析:保证实现销售目标的前提下,操纵销售费用开支与营销费用的比率,商业企业营销费用开支与营销费用的比率顾客态度追踪分析建立听取意见制度,固定顾客样本,顾客调查
115.盈利操纵(市场营销操纵手段)P388市场营销成本分析直接推销费用,促销费用,仓储费用,运输费用,其他市场营销费用,这些成本直接影响企业的经济效益赢利能力分析销售利润率,资产收益率,净资产收益率,资产管理效率,存货周转率
116.国际市场营销调研(方法)P393案头调研企业内部资料,公共机构资料,文献资料实地调研抽样调查,问卷调查,电话调查,个别访问(全面看所遇到的问题)
117.国际市场营销环境进展趋势P396经济环境市场规模一一人口,收入经济特性一一自然条件,经济进展阶段,基础设施,城市化水平,其他经济特性文化环境语言,风俗环境,社会组织,宗教信仰,价值观念政治法律环境基本政治状况一一政府类型,政党制度,国民感情,政治稳固性,东道国的国际关系,东道国行政效率及廉政程度政府干预一一东道国政府对外国企业采取没收,征用或者国有化措施,本国化,行政措施法律环境一一母国法规,国际法规与东道国法规
118.间接出口P403是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或者委托代理机构,有他们负责出口业务国内出口商中间商通常不从事生产,而且专门向生产企业购买所需产品,然后在将产品销售到国外市场国内出口代理商代理商专门为出口企业办理具体出口业务,其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户,同时与客户洽谈所有交易事项,从中获取佣金合作组织一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司,通常为初级产品生产企业所使用,其业务活动受出资企业的监督与操纵另一种是携带出口,指两家生产企业在出口方面进行合作,一家利用自己的出口优势,为另一家生产企业出口产品出口管理公司一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司,以代理形式进行的,以生产企业的名义从事产品外销,然后向生产企业收取一定比例的佣金国际贸易公司是高度多元化经营的大型贸易企业,特点是既从事国际贸易,又从事国内贸易,有的还从事生产与金融业务外国企业驻本国办事机构或者外国企业驻本国采购处本国生产企业能够将产品卖给这些采购处,由他们负责产品的出口业务
119.直接出口P405是指生产企业直接把产品卖个国外的顾客或者最终用户,而不通过国内的中间机构利用国外的经销商利用国外代理商佣金代理商,存货代理商,提供零部件与服务设施的代理商直接卖给国外的最终客户设立驻外的外事处建立国外营销子公司
120.国外生产(优缺点)P406国外组装业务运费低,关税低,投资少,成本低,能为东道国提供一定的就业机会合同制造在国外投资少,风险小,产品由本企业销售,市场操纵权掌握在自己受礼,产品由当地生产,能够为当地提供劳动就业机会但在国外找理想的生产企业不容易,产品质量难以操纵,一旦合同终止,对方可能成为自己的竞争对手许可贸易能够迅速进入市场,不用投入大量资金,能够避免出口时所遇到的进口壁垒,节约运输但是,对被许可方的操纵比较难,相关于其他进入方式收益比较低,并为自己扶植了潜在的竞争对手国外合营企业潜在利润更多,对生产与营销操纵更多,能更快的获得市场信息但是需要更多资金与管理经验,而且风险大国外独资生产有全部所有权,利润能够独享,没有合作伙伴,不可能产生利益或者目标上的冲突,经常信息反馈迅速,便于及时调整计划,能够更加直接,全面的接触国际营销掌握法规掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证,而且还能够充分利用法律所提供的营销机遇资源优化配置要求在策划过程中,节约费用开支,认真做预算,坚持经济效益原则121市场营销策划与制造性思维的关系P24制造性思维是市场营销策划的起点与终点,制造性思维是市场营销策划的重要理论支柱,制造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面122提高市场营销策划人员能力的途径P26不墨守成规,广泛阅读,随时做笔记,多处讨论,放松自己,树立消费者观念123成功市场营销策划的基础分析P28全面认识商品的价值就是保证在商品物理价值的前提下,建立商品的心理价值消费者导向站在消费者的立场设计市场营销策划软件的开发:根据产品的不一致特点,制定一个能满足消费者需要的方案,并使消费者认同与接纳124企业使命的意义P30有利于企业内部形成上下一致的目标与行动方向,为企业的长远进展指明道路有利于避免企业的不一致部门追求相互矛盾的组织目标有利于企业顺利获得并合理分配资源125编制企业使命报告书P33企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域企业使命要有共同的信仰与价值观,要能够对企业员工产生激励作用企业使命要表达企业对进展,创新,开拓市场等方面的设计与态度,要表达企业的持续进展126策划企业新增业务P42密集式增长市场渗透,市场开发,产品开发一体化增长后向一体化,前向一体化,水平一体化多角化增长同心多角化,水平多角化,集团多角化127企业内部条件分析的重点P46是在有利于企业进展的环境机会下,分析企业的能力是否达到要求128企业改进内部条件P46首先,要明确的内容,并根据对企业的战略目标的影响程度,排出有限的次序其次,改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合再次,改进企业处于弱势的内部环境,关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统129制定策略P48成本最低策略企业努力降低产品的生产与销售成本,要求企业的工人技术熟练,企业资金充足,生产规模大,产品的促销与分销成本低产品差异化策略要求企业有很强的市场研究能力与策划营销方案的能力,企业的整体技术与优势明显,研究与开发的实力雄厚集中策略企业充分利用企业优势,集中力量为一个或者几个细分市场提供最有效的服务,更好的满足顾客的特殊需求130执行计划P50硬件条件战略,机构,制度软件作风,职员,技能,共同的价值观131产品市场营销计划书的要点P52知识与经验,弊端是投入的资金与其他资源多,企业承担风险大,当地市场沟通难度大,得不到当地合作者帮助,灵活性差
121.国际产品策略P409国际产品的设计策略产品宣传与直接延伸一一企业不改变产品,不改变广告宣传内容与方式,直接将某种产品出口到国外市场产品延伸,宣传改变一一不改变产品的任何要素,根据国外市场的文化背景与消费习惯,改变该产品的广告宣传形式产品改变,宣传延伸一一改变产品的某些要素,但不改变基本功能与品质,同时不改变宣传方式产品与宣传同时改变设计并开发全新产品国际产品包装与品牌策略国际产品的包装策略一一确定包装的要紧功能,决定包装设计方案与进行包装试验国际产品的品牌策略一一合法性,合宜性,区别性,启发性,简易性国际产品的质量保证与售后服务策略
122.影响国际定价策略的因素P412需求因素,成本因素,竞争因素,产品特性,分销渠道因粗,通货膨胀因素,政府干预,国际协定
123.国际定价的要紧决策P413出口定价的货币选择用本国货币报价,用外币报价产品出口的价格条件工厂交货价(EXW),装运港船上交货价(FOB),成本加运费,保险费价(CIF),成本加运费价(CFR)
124.国际物流管理P420充分利用国际物流的各类服务组织,充分考虑货物运销活动中的相互协调,充分利用自由贸易区,充分运用现代化的储运技术
125.国际促销策略P421国际广告,国际人员推销,国际营业推广,国际公共关系
126.国际市场营销组织结构的选择因素P426产品与市场的多样化程度,国际业务与国内业务的比重
127.国际市场营销操纵策划P427国际市场营销操纵的必要性在企业国际营销活动中,假如只有计划与组织,而没有必要的操纵,就难免出现计划执行过程中的偏差,从而导致营销目标的落空,国际市场营销操纵是国际市场营销管理的重要构成部分,只有监督与指导营销策略的实施,才能保证营销目标的圆满实现操纵的步骤明确标准,绩效评估,纠正偏差国际市场营销操纵决策应该考虑的因素母公司与子公司的距离及交通通信情况,产品性质,环境因素,子公司绩效与国际市场营销业务的比重计划提要当前市场营销的情况宏观环境状况,顾客需求状况,产品状况,竞争状况,促销分销状况……机会点与问题点目标市场营销目标与财务目标市场营销策略目标市场策略,市场营销组合策略4P o行动方案市场营销预算收入预算,支出预算,利润预算营销操纵2L宏观环境信息P56人口环境人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模与其潜量,而人口的结构与布局则直接决定目标市场与市场经济环境包含经济进展水平,产业进展状况,居民个人收入状况自然环境自然资源环境,自然地理环境技术环境科学技术是社会生产里中最活跃的与决定性的因素政治法律环境政治环境因素,法律环境因素文化环境教育水平,价值观念,宗教信仰,风俗习惯
22.周边环境信息P62是企业的微观外部环境信息与企业内部环境信息企业供应商对企业营销活动的影响与制约表现在,供应的稳固与及时是企业营销活动顺利进行的前提,供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本,供货的质量直接影响企业产品的质量企业的营销中介室协助促销,销售与配销其产品给最终购买者的企业或者个人,包含中间商,实体分配机构,营销服务机构与财务中间机构顾客消费者市场,生产者市场,中间市场,政府集团市场,国际市场竞争者3种类型,买者与买者的争夺资源,卖者与卖者争夺销路,卖者与买者争夺优惠条件社会公众包含金融界,媒介公众,政府机构,公民行动团体,地方公众,通常公众与内部公众公司各个部门决策层,管理层,财务部门,研究与开发部门,采购部门,生产部门,会计部门
23.企业经营信息P64产品信息,价格信息,分销信息,促销信息
24.确定调研问题时需要注意的问题P66界定调研范围不要对调研问题界定的太宽或者太窄明确调研主题确定调研的目标调研目标不明确也回导致调研问题的模糊
25.制定调研方案P66确定资料来源原始资料与二手资料选择调研方法收集一手资料方法有观察法,访问法,与实验法设计调研手段决定样本计划确定联络方式拟定实施计划
26.实地调研P68调研人员的条件受过相当程度的专业培训,有一定市场调查的经验等实地访问的形式固定问卷访问,非固定问卷访问实地访问的过程安排,准备与进行访问的障碍外界干扰,其他人干扰,不合作的应答人,应答人采取一问三不知的态度,应答人中途退席访问的记录访问的时候工作调研人员的管理查看收集的资料是否符合要求,现场检查
27.持续案头调研P76企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息、,而且持续的案头调研则能满足这种要求,内容包含一切与企业有关的宏观经济,社会,政治等状况
28.观察法的要紧特点P76特点在于调查人员不向被调查对象提出问题,也不需要被调查对象回答问题,只是侧面观察被调查对象的行为与表现,以此来推测被调查对象对某种产品或者服务的欢迎态度与满意程度
29.实验法的基本要求P79要求调查人员事先将实验对象分组,然后将其置于一种特殊的环境中,做到有操纵的观察
30.市场营销信息系统P88是一个由人员,机器设备与计算机程序构成并相互作用的复合系统,他连续有序的收集,选择,分析,评估与分配恰当的,及时的与准确的市场营销信息,是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系内部报告系统要紧功能是向营销管理人员即使提供有关订数量,销售额,产品成本,存货水平,现金余额,应收账款,应付账款等各类反映企业经营状况的信息订货一一发货——开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心营销情报系统任务是利用各类方法收集,侦察与提供企业营销环境最新进展的信息营销调研系统任务是系统的,客观的识别,收集,分析与传递有关市场营销活动各方面的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告,以帮助营销管理者制定有效的营销决策,侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决营销决策支持系统通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型,从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题,作出最佳的市场营销决策3L测量当期需求P90全球市场需求因素有产品,顾客群体,时间,营销环境与营销方案地区市场需求可将地区购买力指数作为重要参考根据企业销售潜量企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限
32.市场需求预测的方法P92购买者意想调查法,销售人员意见法,专家意见法,时间序列法,需求统计分析法
33.市场机会的通常特征P104公开性,时间性,理论上的平等与实践上的不平等性
34.环境市场机会与企业机会在环境变化中需求也随着发生变化,客观上存在着许多未完全满足的需要,有就是存在许多市场机会,这些市场机会是环境变化客观形成的,因此称之环境机会只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会
35.各类市场细分标准的影响因素Pill消费者市场细分的标准地理细分,人口细分,心理细分,行为细分生产者市场细分的标准地区及地理分布状况,最终用户的需求特点,用户规模与购买力
36.市场细分的步骤P117确定产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不一致需求,删除潜在顾客的共同需求,为分市场暂时命名,进一步认识各分市场的特点,测量各分市场的规模
37.反细分市场的原因P118做好市场细分,通过差异营销会扩大切要的销售额,增加企业的盈利,但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本,经营力量过于分散而降低效率
38.影响选择目标市场策略的因素P121企业的特点,产品特点,市场特点,产品在生命周期中所处的阶段,竞争对手的目标市场策略
39.选择目标市场时应注意的问题P122细分市场的相互关系与超级细分市场同时在两个或者几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低,存在经济范围逐个细分市场进入策略充分分析拟进入市场全市场与分市场分析,差异市场营销与企业成本分析
40.产品差异化分析P126产品实体差异化包含产品质量,产品特色,产品设计服务差异化表现在送货,安装,用户培训,咨询,维修等人员差异化能力,谦恭有礼,诚实,可靠有责任心,善于沟通形象差异化通过用独一无二的标志,各类媒体与气氛来显现
41.市场定位程序各阶段的使用的方法P130确定本企业的竞争优势通过科学系统的市场营销调研活动,设计,搜索,分析并报告有关上述问题的资料与研究结果准确的选择相对竞争优势分析,比较企业与竞争者在管理,技术开发,采购,生产,市场营销,财务与产品方面什么是强项,什么是弱项显示特殊的竞争优势通过一系列的宣传促销活动,使其特殊的竞争优势准确传递给潜在顾客,并在顾客心目中留下深刻印象
42.市场再定位的原因P132在本企业产品定位邻近出现了强大的竞争者,使企业该产品的市场分额下降,或者消费者的需求发生了变化,从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品
43.市场再定位务必考虑的因素P132企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本,包含改变产品[品质,包装,广告等费用企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入,有效的利用广告宣传,能够改变企业的产品定位
44.产品质量体系认证P136质量体系是为实施质量管理所需要的组织,结构,程序,过程与资源质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册
45.包装开发过程P139包装开发的过程实际是包装化过程,他指的是为产品设计并生产容器或者包装物的一系列活动建立包装的概念,决定包装要素,进行包装的试验
46.品牌作用P142规定品牌名称便于卖者进行管理定货,品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护,品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者与顾客,引起顾客的重复购买,品牌化有助于企业细分市场与定位,良好品牌有助于树立企业形象,起到宣传企业质量与规模的作用
47.品牌资产管理P148品牌纵向扩展同一产品线中所增加的新产品项目,沿用原产品线的品牌品牌横向扩展指以现有品牌名称推出新的产品线,即产品组合加宽多品牌策略与产品线扩展策略相反是一种分散式品牌策略新品牌策略当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时,企业要确立新品牌
48.产品项目盈利分析P151在实际工作中对企业产品项目进行分析的方法要紧有产品项目赢利能力分析法,是根据产品资金利润率的大小来评价,分析产品组合中各类产品项目(公式,坐标图,与计策见书P151T52)o
49.产品线长度合理与否的根据P152推断产品线长度要看产品项目的利润与企业战略目标产品项目对产品线总销售量与利润的奉献,企业的战略目标
50.产品线的销售驱动P155低档产品销售驱动适用与在产品线中推出一个或者几个低档产品项目,以低档货吸引消费者,通过低价扩大销售,增加利润,适合需求价格弹性小的生活务必品高档产品销售驱动适用于名牌产品,特色产品与高档产品,把产品线部分项目定位于少数高消费阶层,以高档化为产品线树立声誉
51.产品组合的调整P156调整产品线的数量,扩充或者缩减产品组合的宽度,调整现有产品线的长度,调整各产品线之间的有关程度
52.产品生命周期各阶段的特点P158引入期产品试销,产品尚未被顾客所同意,销量小,增长缓慢,生产批量小,试销费用大,需要多做广告,多宣传,产品技术性能还不完善,尚未建立最理想的销售渠道与高效率的分配模式,价格决策难以确立可能难收回成本,除仿制品外,通常没有同行竞争成长期消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快,产品设计与工艺已经基本定型,生产线已形成并开始大批量生产,工人技术的熟练程度高,废品率降低,生产成本下降,利润上升,建立了比较理想的销售渠道,企业的广告费用与推销费用减少,同行竞争开始仿制这类产品,市场上出现了竞争的趋势成熟期需求量尽管还在增长,但销售量增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟,生产批量大,产品成本低,利润也达到最高峰,很多同类产品都已进入市场,市场竞争十分猛烈,企业大量增加广告与营销支出,利润保持稳固或者开始下降衰退期市场上除了少数品牌产品外,大部分俏售量与利润总额由缓慢下降变为急剧下降,由于产品在技术,经济上老化,消费者的兴趣已转移,市场竞争突出表现为价格竞争,价格不断被迫下跌,新产品开始进入市场并逐步代替远产品,使之结束市场生命周期
53.制定市场营销策略P160引入期快速撇取策略,即使用较高的商品定价与较高的促销费用缓慢撇取策略,即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品快速渗透策略,即企业以高强度水平的促销与低价格的市场营销组合把新产品推向市场缓慢渗透策略,即企业以低价格与低促销费用推出新产品成长期策略改进产品质量,给予产品新特色,改变产品款式改变促销重点,开发新的细分市场,增设销售机构的网点调整价格策略,吸引对价格敏感的消费者成熟期策略改进市场策略一一说服为是未使用者,进入新的细分市场,争夺竞争对手的顾客改进产品策略一一改进特性策略,改进款式策略,改进服务策略衰退期策略维持策略,集中策略,收缩策略,果断放弃策略与转移策略
54.新产品开发过程P166构想阶段,构思筛选阶段,产品概念阶段,确定市场战略阶段,商业分析阶段,样品研制阶段,市场试销阶段,正式上市阶段
55.选择定价目标的根据P174以获得理想利润为定价目标,以维持或者提高市场占有率为定价目标,以应付与防止竞争为定价目标
56.选择定价方法P178成本导向定价成本加成定价法一一在单位产品成本的基础上,加上预期的利润额作为产品的销售价格,包含总成本加成定价法与变动成本加成定价法投资回收定价法一一企业为了确保投资按期收回,并获得利润,根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或者劳务的数量,确定能实现营销目标价格的定价方法需求导向定价习惯定价法一一是企业依照长期被消费者同意与承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法可销价格倒推法一一是企业根据消费者可同意的价格或者后一环节买主愿意同意的利润水平确定其销售价格的定价法懂得定价法一一是企业根据买主对产品或者服务项目价值的感受而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法竞争导向定价:通行价格定价法一一行业的平均价格水平或者竞争对手的价格为基础的定价方法竞争价格定价法一一一种主动竞争的定价方法,通常为实力雄厚,或者独具产品特色的企业使用密封竞标定价法一一要紧用于投标交易方式
57.地理价格策略(条件)P184产地价格,目的地交货价格,统一交货价格,分区送货价格,津贴送货价格
58.价格折扣与让价策略P184现金折扣对现款交易或者按期付款的顾客给予价格折扣数量折扣卖家鼓励买方大量购买,或者集中购买其中一家的产品,根据购买者所购买的数量给予一定的折扣有累计数量折扣,与非累计数量折扣两种只能折扣也称功能性折扣,是厂商根据各类中间商在市场营俏中所担负的不一致职能,给予不一致的价格折扣季节折扣出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格折让推广折让与运费折让、两种
59.心理定价策略P186尾数定价策略非整数定价策略,就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格,能产生一种通过精确计算得出的最低价格的心理整数定价策略企业在定价时,使用合零凑整的方法许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量声望定价策略针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格招徒定价策略商品定价如低于通常市价,消费者总会感兴趣,这是一种“求廉”心理习惯定价策略消费者已习惯按此价格购买并感到方便
60.差价策略P187地理差价策略企业以不一致价格策略在不一致地区营销同一种产品,以形成同一产品在不一致空间的横向价格策略组合其中有运输与中转的费用的差别,还有不一致地区性市场具有不一致的爱好与习惯,具有不一致的需求曲线与需求弹性时间差价策略对相同产品,按需求的时间不一致而制定不一致的价格用途差价策略根据产品的不一致用途制定有差别的价格,通过增加产品的新用途来开拓市场质量差价策略务必要使产品的质量为广大消费者所认识与承认,成为一种被消费者偏爱的商标产品,才能产生质量差价
61.新产品定价策略(各策略的优缺点)P188撇脂定价策略是一种高价格策略,在新产品上市初期,价格定的高,以便在较短时间获得较大利润能够在竞争加剧时采取降价,能够限制竞争者的加入当新产品尚未在消费者中建立声誉时,不利于打开市场渗透定价策略是一种低价策略,在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很快开打市场,扩大销售量,能阻止竞争对手进入不足之处是投资回收期较长,假如产品不能迅速打开市场,则会造成重大缺失满意定价策略是一种折衷价格策略,他吸取上述两种定价策略的长处,采取适中价格,能保证企业获得一定的初期利润,有能被消费者所同意,也称“温与价格”与“君子价格”
62.产品组合定价策略P189替代产品定价降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,降低后者的销售量提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,将社会需求转移到后者,稳固与进展后者降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,扩大前者的销售量,突出后者的豪华,高档的特色互补产品就是降低起主导作用的产品或者服务项目的价格,以扩大该产品的销售,促进系列产品的销售副产品定价能补偿生产与储运副产品所耗费用,略有赢利就是比较合理的价格产品大类定价是同时对一组产品或者一系列产品统筹考虑,统一定价,因此叫“一揽子”价格策略有分级与配套定价策略任选商品定价许多企业在经营要紧商品时,还经营某些与要紧商品密切有关的任选商品
63.消费对调价的反应P193削价此产品样式已老,将会被新型产品所取代,此产品有某些缺点,销售不畅,企业财务困难,难以继续经营下去了,价格还会进一步下跌,此产品的质量下降了提价这种产品与畅销,这种产品很有价值,此产品价格看涨,将来一定很贵,先买下来保值,卖主想尽量争取更多利润
64.竞争对手对调价的反应P194假设竞争对手使用老一套办法来应付本企业的价格变动,那么竞争对手的反映是能够预测的假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应
65.价格变动反应图P195企业能够减价,以便与竞争者的价格想匹敌,企业能够维“战斗品牌”
66.分销渠道目标的意义与四种目标之间的关系P198分销渠道设计要遵循一定的目标,这些目标是与企业的总体战略目标相联系的,就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合,要与企业的赢利前景相一致经济目标是企业分销渠道设计的基本目标,这与企业的经营目的与存在的意义紧密联系,分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的利益操纵目标自己拥有分销渠道能够较好的操纵分销渠道,能够根据企业的整体战略,在不一致时期突出不一致懂得重点习惯目标分销渠道的设计要本着习惯环境与企业总体进展内规划耍求的方针,灵活应变,设计方案要能够表达出习惯性的特征声誉目标首先企业到精心选择中间商,同时要适当极力渠道建立方面对企业奉献大的中间商
67.选择分销渠道应该考虑的因素P202顾客因素顾客的性质,顾客的数量,顾客的地理分布,与顾客的购买习惯产品因素单价,易腐易毁性,体积,重量,技术与复杂性,时尚性中间商因素中间商能够较好的与生产商配合,并广泛的联系客户,生产商就能够将很多销售职能交给中间商,使用较长的分销渠道,假如中间商不能有效的贯彻生产商的意图,则使用较短的分销渠道企业因素生产商的实力雄厚,产品类别广泛,又有着强烈的操纵渠道的欲望,通常使用较短的,直接的分销渠道,假如企业的力量有限,操纵渠道的愿望较低,能够使用较长的分销渠道
68.渠道的强制力与非强制力P204强制力是生产商宣布假如中间商不履行职责,就撤回资源或者终止合作关系的一种制约方式非强制力又分为报酬力,专家力与声誉力
69.渠道冲突P206冲突的原因生产商对中间商的不满一一分销商的人员未提供服务,信息交流无效,中间商越权管理,中间商付款不及时,回扣与付款争议,产品运输缺失与损坏,广告费用争议,中间商市场渗透不利,中间商不执行销售政策中间商对生产商的不满一一新产品开发存在时滞,为解决问题进行的交流无效,产品存在质量问题与产品缺陷,借误的俏售预测,包装问题造成的产品损坏,淡季财务负担冲突的类型水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不一致层次间企业的利益冲突解决途径加强联系,企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或者服务的方法,通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度
70.渠道创新P207。