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文本内容:
第一章伊利牛奶营销筹划书筹划人周恬组员陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳指导教师袁华时间:2022年4月
四、促销方案
(一)、促销方式针对校园这一特别市场,考虑伊利牛奶的特点,我们认为将产品定位为养分、安康、安全的饮品更有利于产品的销售由于牛奶销售在校园之中不属于开拓兴市场,我们承受以产品为主消费群体为产品的营销重点促销策略进展营销以路演的方式向消费者推广,在短期内大批量的销售产品,力争做到无存量的销售业绩
(二)价格定位依据销售量和利润的相比照,以及促销手段的比照,我们打算利润到达
0.2-
0.3元/袋,再加上一系列的促销活动,我们可以快速的翻开市场,收回本钱,实现盈亏纯牛奶产品本钱较高,但是同类产品已有市场价格,以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力
(三)广告定位
1、诉求点品牌打、质量有保证,养分价值高•
2、广告语“情暖寒冬,爱在伊利——情系西部关爱贫困山区儿童安康”
(四)、广告宣传•
1、在教学楼贴海报•
2、发宣传单•
3、通过网络途径宣传•
4、学校播送宣传
五、预算方案•由于本次筹划小组成员针对大学市场开展,所以不需要大量的经费也不需支付薪酬我们承受A4纸50张总体预算可见下表•广告宣传费用,销售费用•海报两张、宣传单200张、爱心便利贴50张•2*2+
0.02*200=8元爱心便利贴二5元
八、进度安排………错误!未定义书签
一、伊利牛奶促销筹划目的通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的1)通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度,促进消费者的购置欲望,提高销售额2)推出伊利牛奶的产品,增加伊利牛奶的市场占有率3)为伊利牛奶培育一批忠实顾客4)这次促销或许要保证10万的销售额
二、牛奶市场分析
(一)市场环境分析伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的效劳,获得了宽阔消费者的认可和青睐,在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位本次促销的伊利纯牛奶,实惠、自然、养分、香浓、颖,有足够多的卖点吸引消费者的眼球了大学生的生活水平较为一般,绝大局部学生对于饮食都很关注纯牛奶养分价值高,是大多数学生的首要选择通过对超市及四周同学的调查,购置纯牛奶的同学占购置饮品总人数的20%左右,在全部销售的饮品中名列前茅
(二)产品分析伊利牛奶是中国最好的牛奶,秉承奉献最正确品质的理念,致力打造精选纯粹血统荷斯坦奶牛,每只独享约3000平方米左右的自由空间多年来,伊利集团坚决贯彻“奶王”的进展战略,始终致力于对奶源等根底设施建立的大力投入,是行业内首家完成全国奶源布局的企业
1、伊利牛奶的分类伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成,全国所属分公司及子公司130多个,旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种其中,伊利金典有机奶、养分舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的养分价值倍受市场认可,成为消费者心目中最受欢送的“明星产品”
2、伊利产品构造战略高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%;奶粉产品对主营业务收入的奉献进一步提升截至2022年,伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17年居全国第一,伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先,伊利奶粉、奶茶粉产销量自2022年起即跃居全国第一位
3、销售状况大学生的生活水平较为一般,除去少数大学生经济水平较低,绝大局部大学生对于饮食极为关注纯牛奶养分价值高,是很多大学生的首要选择通过对超市及四周同学的调查,购置纯牛奶的同学占购置饮品总人数的20%左右在全部销售的饮品当中名列前茅但也有几大问题销售市场构造失调,2022年伊利集团液态奶销售收入为
116.50亿元,增长速度格外快而相比之下,其他产品如奶粉及奶制品、冷饮等增长缓慢因此,在销售收入中液态奶所占份额比例不断扩大,到2022年已占主营业务收入的
71.30%o同年,三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为
159.39亿元,其中液态奶占
73.10%0这样的产品销售构造和业务构造不合理,使得其销售收入不均衡,进而使伊利集团下年度实施的销售打算总量产生失衡,导致生产规模和终端消费市场不均衡这样的销售系统周期性失衡,将给其乳业进展带来较大的风险根本经营模式不完善,主要是“公司+牧场小区+奶户”的模式这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及治理优势,抑制小生产与大市场的冲突,其缺点是缺乏与农夫利益的严密结合所面对的奶业产品市场是一个同质化现象格外严峻的市场,大致的市场状况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战,相互挤占市场只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略,才可以保证自有品牌长期具有竞争优势
4、存在缺乏量等伊利纯牛奶虽然养分价值高、实惠,但是相对于其他奶制品而言价格照旧偏高作为饮品,有很多的竞争者和替代品,对伊利纯牛奶的销售造成很大的威逼,现在消费观念更加理性,产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱伊利抽查81批次有7批次含有三费者不满诚信问题得不到顾客认同市场竞争较猛烈,没有自身优势聚氧胺,经常消灭质量问题
(三)竞争分析
1、概况伊利、蒙牛两巨头竞争霸主一一中国乳制品市场竞争的现状近几年,中国乳品业进入了相对快速进展时期,在猛烈的市场竞争中,国内乳品德业进展了一轮又一轮的洗牌,众多实力较小的企业不是宣布破产,就是被乳业巨头兼并2022年奶制品市场最受消费者关注的4大品牌的市场占有率概况的市场占有率概况中国奶制品的关注度性注关依据上图调查数据可知,伊利牛奶以确定的优势占据占据中国奶制品市场,成为奶制品德业确实定霸主,蒙牛占市场比例的
27.4%居其次位,光明,特仑苏等占据小局部比例,虽然有伊利,蒙牛两个霸主但不难看出中国的奶制品市场的竞争还是格外猛烈的
2、伊利的主要竞争对手1)蒙牛蒙牛的进展被称为“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳业由自然人出资,实行发起设立方式于2022年7月成立蒙牛推出的一系列像酸酸乳,真养道都格外受消费者的欢送2022年蒙牛通过湖南卫视超级女声推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳,一举打入年轻消费者的市场,称为伊利最有利的竞争对手2)光明光明乳业股份是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司,主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售,奶牛和公牛的饲养、培育,物流配送,养分保健食品的开发、生产和销售形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品,是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一光明乳3Bright Dair/酸奶系列:鲜奶系列:常温奶系列:
3、奶制品市场的竞争格局如以以下图中国奶制品的关注度2022年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌关注比例走势伊利牛奶的起伏不大,始终处于领先优势,在后半年有上升趋势蒙牛牛奶在上半年年上升,从第三季度开头有所下降光明牛奶在其次季度关注度到达顶峰,到后来渐渐下降消费者分析1)在购置奶制品时,消费者是留意奶制品的养分、口味、价格、包装还是其他调查结果如以以下图所示消费者在购置奶制品时留意的着重点L
617.1□口味口价格□养分口包装
71.3依据调查显示有
71.3%的顾客在购置牛奶时会留意牛奶的的养分价值,留意口味的占的占
17.1%,价格的占9%,包装的占L6%由此也可以看出,养分价值是消费者在购置牛奶时首要的考虑因素2)购置牛奶途径消费者购置电脑途径54□网上订购■学校超市□大型超市□其他由图可知消费者主要途径为大型超市,其次就是学校超市主要是途便利
三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析
1、优势
①品牌知名度高,相对于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高
②产品种类多,更有竞争优势
③口碑好,2022年奥运会指定乳制品
2、劣势与竞争对手相比产品价格较高
3、机遇
①奶制品消费市场潜力巨大
②消费水平提高
4、威逼
①国内很多乳制品品牌在不断的增加,而一些老的品牌不断的在抢占奶制的市场占有率
②饮料的品种在不断的增加,例如哇哈哈的奶茶等一系列的产品。