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文本内容:
第一章基本问题
一、涵义
1、管理论国际公关协会一种管理职能它具有连续性和计划性通过公共关系,公立的和私立的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持一一借助对舆论的估价,以尽可能地协调他们自己的政策和做法,依靠有计划的、广泛的信息传播,赢得更有效的合作,更好地实现他们的共同利益哈罗博士一种特殊的管理职能它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题和事件;它帮助管理部门了解民意,并对之作出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会变动同步;它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具
2、传播论杰夫金斯是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的,这种沟通联络处于组织与公众之间,既是向内的,也是向外的《不列颠百科全书》旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息,并改善公众对于其态度的种种政策或行动
3、社会关系论希尔兹我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称,这些活动和关系都是公众性,并且都有社会意义卡特利普、森特、布鲁姆公共关系是研究社会组织在其所处的社会环境中与其他组织、群体和个人之间的关系祝振华五伦以外的人类关系
4、现象描述论广告是要大家买我,公共关系是要大家爱我90%靠自己做得对,10%靠宣传通过良好的人际关系辅助事业成功
5、表征综合论美国《公共关系季刊》的定义行为识别系统(BIS)是CI的动态识别形式,是在MI的基础上形成的,用以规范企业内部行为并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则它涵盖了企业内部和外部管理工作的方方面面,通过具体行动来塑造企业形象视觉识别系统(VIS)企业运用系统的、统一的视觉符号系统,对外传达企业的经营理念与形象信息,是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素基本要素系统主要包括企业名称、标志、标准字、标准色、象征图案等应用系统主要包括办公用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等思考与讨论奥迪A8新产品上市案例策划奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵、技术最先进的高档旗舰产品,是奥迪与奔驰s级轿车和宝马7轿车相抗衡的车型针对中国豪华车消费情况,此项目选择北京、上海、广州3个城市实施产品宣传,目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场这一活动委托给罗德公关公司,如果你是公司职员,你会怎样策划奥迪A8产品推介活动?课堂讨论武汉大学即将迎来建校120周年,学校已启动和筹备校庆活动
1、请协助策划校庆活动具体方案;
2、请协助拟定校庆专用LOGO或主题(宣传口号)某省大型综合性儿童医院在社会上有较高的美誉度但是该医院现有的形象及导视系统,不仅没有起到有效的功能作用,给病人的就诊带来方便,而且杂乱不堪的标识、标牌,也不利于医院环境的美化医院决定委托公关公司导入VIS,如果你是公司设计人员,你会怎样策划?谈谈你的标识设计和整个设计思路湖北电视台教育频道《成长》栏目拟委托武汉大学新闻与传播学院广播电视系同学策划一档周播的教育类新栏目请分别用“头脑风暴法”和“逆头脑风暴法”的原理策划栏目创作思路2008年,四川、湖北等局部柑橘产地的柑橘发现蛆虫媒体曝光后,引起消费者心理恐惧和戒备,大量柑橘滞销,橘农蒙受巨大损失实际上,只是小部分柑橘出现蛆虫,大部分柑橘合格如果你是政府部门或农业部门公务员,你会采取怎样的公关措施,缓解这次“柑橘危机”?运用头脑风暴法,收集良策第六章内部公共关系(重点)
一、内部公共关系的类型(重点)
1、人际关系培养结合性情感;防止疏离性情感
2、权力关系
(1)参与式
(2)协商式
(3)家长式:
(4)专制式
3、信息关系
(1)知识或技术信息
(2)思想信息
(3)生活信息
4、竞争关系消除内部竞争带来的不和谐、敌意和嫉妒心理
5、利益关系消解利益分配造成的紧张关系
二、内部公共关系的目标(重点)
1、培养员工共有的价值观
(1)、“麦肯锡7s框架Strategy(战略)、Structure(结构)、System(制度)、Skills(技术)、Staff(人员)、Style(作风)、Superordinate Goals(崇高目标)或Shared Values(共同价值观)应以共同价值观为中心,有机地结合其他因素组织发展企业
(2)、企业文化:或称组织文化(Corporate Culture或Organisational Culture),是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象3企业经营八大原则基本价值观目标原则、共识原则、卓越原则、一体原则、成效原则、实证原则、亲密原、正直原则
2、满足员工多层次的需求1泰罗制主张一切管理问题用科学的方法加以解决,实行各方面的标准化工时利用科学化,劳动方法标准化,计件付酬2行为科学从人的心理因素和社会因素出发,提高人的积极性人是“社会人”,而不仅仅是“经济人”或“机器的模型”企业中存在“正式组织”和“非正式组织二新型领导者不仅要善于了解人们合乎逻辑的行为,而且要善于了解人们不合乎逻辑的行为行为科学充分体现了人本思想、人本管理,凸显了人性在管理中的作用3马斯洛“人类需求层次论”人是有需求的动物,只有尚为满足的需求才能影响行为,已经满足的需要则不再是激励的因素人的需要是按等级排列的,一旦某种需要获得满足,另一种需要就会出现并要求满足,这个进程没有止境生理需要、安全需要、社会需要、地位需要、自我实现需要4赫兹伯格“激励一一保健因素理论”人的需要可分为两类,一类是满意或不满意的需要,接近马斯洛的
一、
二、三级需要,不构成工作的激励,只起到“保健”的作用;一类是个人发展的需要,接近马斯洛的
四、五级需要,构成对员工强有力的激励5行为科学理论对开展内部公共关系的启示
3、培养“家庭式氛围”和主人公意识
三、内部信息沟通渠道和网络
1、沟通渠道1正式沟通渠道垂直沟通渠道横向沟通渠道斜行沟通渠道2非正式沟通渠道非官方的、不收任何约束的信息通道,组织内部正常信息系统的辅助物传播小道消息,或真或假,多涉及隐私或情感问题,具有多变性和动态性,传播速度快
四、内部公关活动的常规方式课堂讨论从富士康员工“连跳”事件分析富士康内部公共关系第七章外部公共关系重点
一、新闻界媒介关系
1、重要性1大众媒介是社会组织广泛输出信息的重要手段2大众媒介极大影响有关社会组织的舆论
2、建立良好的新闻界关系的原则1诚实;2服务;3不祈求记者、编辑发稿;4对编辑修改后的稿子不吹毛求疵;5不拿登广告要挟利诱记者、编辑;6严禁要求取消某项新闻的发布;7尊重新闻工作者;8不能采用“淹没”媒介的办法;9保持资料的不断更新
3、新闻发布会1主题明确,时机成熟;2挑选主持人和发言人;3准备充足的材料;4对记者一视同仁;5程序安排紧凑;6总结工作媒介关系应做到“五FFast迅速、Factual真实、Frank坦率、Fair公正、Friendly友好
二、消费者关系
1、目标1熟知与组织最密切的消费者;2强化企业声誉;3建立稳定的消费者队伍;4不断取得消费者的理解和支持
2、赢得消费者信任的常规途径1树立“消费者至上”的经营宗旨;2提供优质产品和服务3重视与消费者的信息交流4及时妥善处理消费者投诉;5注重向消费者宣传组织形象和产品形象;6积极维护消费者权益
三、社区关系
1、重要性1可靠的后勤服务;2良好的员工生活环境;3充分的消费和购买力
2、处理社区关系的常规措施1主动加强与四邻的交往;2努力使组织成为社区的骄傲;3为社区出力,排忧解难;4参与社区公益活动;5尽可能将文化、福利设施向社区开放
四、政府关系常规措施1加强彼此间信息沟通;2利用已经建立的良好公共关系,影响和改变政府对组织的看法;3正确处理与国家利益的关系,承担社会责任;4加强彼此间业务来往
五、竞争者关系
六、名流关系意义1充分利用名流的知识和专长;2利用名流的关系网;3借助名流的社会知名度,提升组织的知名度第八章公共关系传播模式和传播效果
一、传播的概念、构成要素和模式
1、传播的概念1过程论信息发送者通过渠道把信息传递给接受者,以引起反应的过程2分享论使一个人或数个人所独有的信息,化为两个人或更多人所共有过程,是一种信息分享活动
2、传播的构成要素1信息源source2编码encoding3信息message4渠道channel5媒介media6噪音noise7信息宿receiver8解码decoding9反馈feedback
3、传播模式模式对事物内在机制和外部联系进行的一种直观的、简洁的描述传播模式包括线性模式、控制论传播模式等
二、公共关系的传播模式
三、影响公关传播效果的因素
1、传播者1外予因素职位、资历、荣誉2自身因素立场、品质、专长、情感、心理、生理
2、信息内容应该真实、全面、丰富信息采集应勤、多、全、详;信息选择应真实、相关、典型、新鲜;信息加工应准确、鲜明、生动、易懂
3、媒介选择1符号媒介有声语言无声语言有声非语言无声非语言2实物媒介传情达意的实物,比如产品、象征物、公关礼品等3人体媒介借助人的行为、服饰、素质和社会影响作为传送信息的载体4大众媒介
4、传播环境1时间环境2社会环境3心理环境4自然环境5文化环境
5、受者的个人差异预存立场、兴趣爱好、阅历和经验、教育程度、性别、年龄、职业、信仰、收入、婚姻状况、性格等
6、团体规范受传者作为团体成员往往受到团体规范的约束
7、社会关系网络或人际关系网络第九章政府公共关系
一、政府公关的内容
1、公众信息管理
2、公众舆论管理
3、公众关系管理
4、公众形象管理
二、政府公共关系的特征
1、主体的权威性
2、客体的复杂性
3、目标的独特性
4、传播的优越性
5、性质的民主性
三、我国政府公共关系的常规形式
四、我国政府公共关系存在的问题
6、传播管理论格鲁尼格组织与公众之间的传播管理(The managementof communicationbetween anorganization andits public)
7、咨询论
8、协调论
9、劝服论10>形象论余明阳社会组织为了塑造组织形象,通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术
二、科学性和艺术性从理论上讲,是科学从操作上讲,是艺术科学性
1、自从伯内斯开辟了公共关系理论化和科学化道路以来,公关理论日臻成熟和完善
2、公关原理在实践中具有可重复性、可描摹性艺术性
1、目标塑造组织形象不同组织有不同的个性和相应的形象
2、对象公众具有多样性、多变性、复杂性
3、手段社会交往包括说、写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒介、组织社交活动等
三、核心塑造组织形象
1、组织形象的构成要素
(1)内在形象内在总体特征和风格,包括精神、风格选择、凝聚力、办事效率、实力等
(2)外在形象外在总体特征和风格
2、组织形象的衡量指标
(1)认知度被认识的深度和被知晓的广度
(2)美誉度被赞誉的程度
(3)和谐度受目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度
3、组织形象的特征
(1)主客观两重性
(2)多维性
(3)相对性
(4)相对稳定性
(5)有益性
四、要素分析
1、组织人员、办公场所、制度体系、目标公关活动的主体,起主导作用分为经济组织、政治组织、文教科卫体组织、群众团体、宗教组织等还可分为竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性营利组织、独占性非营利组织
2、传播自身传播、人际传播、团体传播、大众传播
3、公众与组织有关的个人、团体或组织的总和不同的组织有不同的公众同一组织有不同的公众同一公众有不同的分类与组织关系的重要程度首要公众、次要公众对组织政策、行为和产品的态度顺意、逆意、边缘公众稳定程度临时、周期、稳定公众组织的价值判断受欢迎的、不受欢迎的、被追求的公众公众发展阶段非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众与组织的关系内部公众、外部公众
五、特征(了解)
1、以事实为依据传播内容必须真实;掌握真实情况是开展公关活动的基础;公关人员应真诚守信
2、以沟通为手段
3、以互惠为原则
六、基本类型
1、根据特定的公关活动内容和目的,分为宣传性公关交际性公关服务性公关社会性公关咨询性公关
2、根据不同的公关状态,分为建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关思考题中央电视台名牌栏目《新闻30分》以“南京冠生园年年出炉新月饼,周而复始陈馅料”为题,将冠生园“陈年馅料做月饼”公诸于众新闻一出,世人哗然,百年老字号形象大损问题1:如果你是南京冠生园的管理者,你会采取什么样的公关措施挽救或缓解这场危机?问题2上海等地都有冠生园食品有限公司,与南京冠生园同名,但无隶属和连锁关系如果你是上海或其他城市冠生园公司的管理者,你又会采取怎样的公关措施?课堂讨论请为中国红十字会“支招”“郭美美事件”发生后,中国红十字会形象大损,各地红十字会得到的捐赠大减,有的甚至为零,严重影响了慈善事业如何从公共关系或传播的角度改善红十字会形象,从而推进慈善事业?第二章公共关系的历史沿革
三、现代公共关系(20世纪以来)
1、艾维•李时期1903年开办公关咨询事务所;1906年发表《原则宣言》;处理宾夕法尼亚铁路事故;担任老洛克菲勒的顾问贡献使公关成为独立的社会职业;强调公众必须被告知;强调企业的表现决定宣传的内容不足只讲艺术,没有科学
2、爱德华•伯内斯时期1923年与夫人合写《舆论明鉴》,被誉为第一部经典公关著作,提出“公关咨询”概念;同年在纽约大学开讲第一堂公关课;1925年写作《公共关系》教科书;1928年写作《舆论学》;1929年策划爱迪生发明白炽灯50周年纪念活动贡献促进了公关理论化、科学化、系统化,使公关从艺术上升为既是艺术,又是科学;提出“投公众所好”,注重分析公众心理和需求;拓展了公关内涵,由宣传扩展到咨询等内容
3、50年代以来的公共关系1952年,卡特利普、森特出版《有效公共关系》教科书;1955年,国际公关协会成立;1984年,格鲁尼格出版《公共关系管理》,提出公关实践的四种模式一一新闻代理型、公共信息型、双向非对称型、双向对称型
四、现代公共关系产生和发展的基本条件
1、经济条件社会分工日益细密;市场经济高度发达,尤其是由卖方市场向买方市场的转变
2、政治条件政治生活民主化;整个社会文化心理趋向顺应民心,满足民需
3、物质技术条件通讯技术的进步和大众传播媒介的发展;交通工具的改进
五、现代公共关系发展的趋势
1、职业化
2、国际化
3、技术手段现代化
4、管理功能多元化
5、理论更加系统化、科学化
6、公关意识普及化、民族化
六、公关在中国的发展
1、基本情况传入培训书刊公司协会
2、迅速发展的体现公关作为新型的管理科学,被越来越多的人所接受和运用;公关领域大为拓展,从企业界扩大到政界等;公关运用由初级形态向高级形态转变
3、中国公关事业出现过的几个误区把公关等同于迎来送往搞接待;把公关工作局限于新闻报道和广告宣传;把公关神化为“点石成金”的片面策划
4、加入WTO后中国公关业展望迅速发展的理由市场经济的快速发展;更广阔的发展空间;初步具备了快速发展的基础;公关业已正式成为一个新行业思考题预测公共关系在21世纪的发展趋势,并谈谈你的理由课堂讨论“7•23”温州动车追尾特大铁路事故发生后的第二天,铁道部召开新闻发布会,请评价新闻发言人王勇平在发布会上的表现他在哪些方面做得不好?如何做得更好?第三章公共关系的功能(了解)
一、公关对组织的功能
1、监测环境,采集、加工、处理信息内部环境组织内部发展状况外部环境社会发展状况自然环境与组织生存发展有关的自然物理信息,如地理位置、自然资源、生态环境、道路交通情况等人文环境公众需求信息、产品形象信息、组织形象信息,及政、经、文、新闻、业界等
2、辅助决策,做好组织参谋
3、对内对外宣传,引导公众舆论告知公众,创造舆论;强化有利舆论,扩大影响;扭转或反击不利舆论,控制形象
4、沟通协调内外部关系协调内部关系,增强组织凝聚力;开展社会沟通,营造和谐的社会关系
5、培养全体员工的公关意识
6、提供服务在组织内部为各部门提供服务;在组织外部提供社会服务
二、公关对社会的积极作用
1、优化社会环境,净化社会空气;
2、优化社会心理环境,促进心理健康;
3、优化社会经济环境,促进经济繁荣;
4、优化社会政治环境,促进民主政治课堂讨论
1、你认为公关有没有负面效应?若没有,请说明理由;若有,请详加解释或举例说明
2、现代公共关系行业的出现对新闻业的影响第五章公共关系活动的基本过程重点
一、公关调查
1、调查内容1组织形象调查分析组织实际形象与期望形象之间的差距及其原因,可采用语义差别分析法进行测定和分析2舆情调查舆论标志对舆论总体趋向的一种描述按舆论分布区域和公众人数多少可把舆论标志分为四种一一主导舆论、分支舆论、次舆论、微舆论舆论指标可分为量度指标和强度指标量度指标包括舆论的公众数量和公众的分布,是公众人数和公众分布种类的乘积数强度指标公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度3组织开展公关活动条件的调查组织人力、财力情况调查;客观环境调查宏观社会环境政治、经济、文化、科技等形势、微观具体条件场地、设施等
2、调查方法•访谈法•问卷调查法•文献分析法•实地考察法•抽样法思考与讨论
1、一年一度,樱花盛放,武汉大学校园游人如织,这对提升学校形象是个难得的契机但是,大量游客涌进校园,一定程度上干扰了教学秩序,破坏了校园环境从公共关系角度,你认为应该怎样处理校方与游客之间的关系;或者,从公共关系角度评价樱花开放期间的校园管理
2、某大型购物中心在开业一周年之际,拟在前来购物的顾客中进行一次问卷调查,以了解企业形象如果你是购物中心公关部经理,你会怎样设计这次调查问卷?
3、某都市类报纸拟进行一年一度的读者问卷调查如果委托你来负责,你会如何起草这份调查问卷?谈谈你的思路
4、某高档酒店拟调查顾客房客满意度,如果你是酒店公关经理,你会怎样设计调查问卷?公关策划的七个步骤
1、组织形象现状及原因分析对公关调查得出的材料和结果进行分析
2、确定公共关系活动的具体目标提高认知度,美誉度,还是和谐度?
3、设计主题对活动内容的高度概括,能指导整个公关活动,言辞应精彩、简洁、生动、形象、感人、美感、独特,同时能体现公关活动的目标,不偏离组织的整体目标
4、公众分析确定目标公众,分析他们的权利需求,尽可能满足他们的需求
5、选择媒介依据公关目标、公众对象、传播内容、经济条件等选择有效媒介
6、预算经费
7、拟定策划书包括封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、进度表、有关人员目标责任分配表、所需物品、场地安排等企业识别系统CIS策划Corporate IdentitySystem,为企业塑造个性,并使之深入人心,使社会公众感受到企业个性的震撼力它是全方位的企业公共关系战略措施;是现代企业与公众沟通的有效手段;是提高企业形象的最佳途径之一;也是企业打开市场、占领市场的重要策略企业识别系统CIS由理念识别系统MIS:Mind IdentitySystem,行为识别系统BIS:Behavior IdentitySystem,视觉识别系统VIS:Visual IdentitySystem组成理念识别系统MIS企也独特的经营理念、经营哲学、宗旨、战略目标以及道德风貌等,是CIS的灵魂和驱动力,对BI、VI具有决定性的作用,BL VI是MI的表现形象它具有导向、凝聚和规范的功能。