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LCD电视市场发展趋势分析分析目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略
(一)目标市场战略的类型
1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映二品牌资产的构成
1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度1品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖……”因熟悉而放心可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性2品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌
2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面其一是降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用其二是易于吸引消费者,扩大市场规模品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件
3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由所以,品牌联想能提供消费者选购的理由此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉
4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力1品牌的品质形象不同于产品的实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割2品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果品牌品质形象形成的过程中,企业是主角正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力
5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据
(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征
(1)品牌资产具有无形性品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权
(2)品牌资产难以准确计量一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等这也增添了准确计量品牌资产的难度
(3)品牌资产在利用中增值就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值
(4)品牌资产具有波动性从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增
三、5品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平品牌资产是营销绩效的主要衡量指标LCD行业产业链LCD行业由于自身的特点,涉及的环节众多,属于资本、技术密集型产业上游企业包括光学材料供应商、设备供应商、组装零件供应商LCD显示面板下游应用市场包括电视、智能手机、显示器、电脑等市场背光模组作为液晶显示面板必备的关键配套组件,其性能优劣会直接影响液晶显示面板的质量中游显示面板具有最基本的显示功能,可以直接应用于下游产品
四、LCD电视市场发展趋势分析
1、全球液晶电视市场规模将稳步发展电视是LCD的第一大应用领域,全球70%以上的面板产能应用于电视面板的生产制造根据IHSMarkit对电视面板出货量的统计及预测,在未来的一段时期内,全球电视出货量将进入较为平稳的增长期,OLED电视虽然每年保持增长,但是由于技术尚未成熟且成本居高不下,总体出货量与LCD电视相比较少2019年全球电视的出货量为
2.23亿台,其中,LCD电视的出货量为
2.20亿台,OLED电视的出货量仅为
299.80万台因此,LCD电视在未来一段时期内仍将处于主导地位LCD电视市场规模的平稳增长将有效保持上游光学膜市场需求的平稳增长
2、屏幕大尺寸化将是液晶电视持续演进的方向考虑到电视产品已经非常成熟,在发达国家和发展中国家的普及率达到较高的水平,长期看,全球电视出货量有望保持微幅增长的状态因此,拉动大尺寸LCD面板需求的动因主要是电视尺寸的增长随着电视应用逐渐多元化,消费者对于电影、游戏等显示效果的追求增强,电视的平均尺寸在不断上涨,全球LCD液晶面板尺寸预计从2018年
43.5英寸增长到2024年的
48.7英寸液晶电视自推出以来,智能化一直是其发展的重要方向智能电视主要依靠操作系统、应用程序等软件和互联网实现双向人机交互功能智能电视的出现扩展了液晶电视的产业链,极大丰富了电视内容,有助于把消费者从手机或电脑拉回到电视随着通信、网络、芯片、人机交互等方面技术的不断成熟,全球智能电视产业发展迅速,智能电视普及率持续提升,已成为未来全球电视行业产业结构调整和转型升级的主要方向预计到2024年,全球智能电视出货将量将达到
2.02亿台,渗透率达到90%随着人工智能技术的不断发展和应用,智能电视渗透率不断提高,并将持续推动液晶电视产业的消费升级,有效缩短终端消费者对于液晶电视产品的更换周期,推动液晶电视市场需求及其上游的背光模组用光学产业的增长
五、LCP膜行业发展概况
1、5G时代LCP天线发展1全球5G频率概况5G的频率范围分为Sub-6G和毫米波,包括两大频谱范围,分别是FR1对应450MHz到6000MHz,通常被称作Sub-6G和FR224250MHz到52600MHz o按频段分类,FR1属于厘米波,而FR2则属于毫米波波长二光速/频率,即频率越高,波长越短根据Y0LE发布的5G发展路线图,未来通信频率将分两个阶段进行提升第一阶段的目标是在2020年前将通信频率提升到6GHz,第二阶段的目标是在2020年后进一步提升到30-60GHzo在市场应用方面,智能手机等终端天线的信号频率不断提升,高频应用越来越多,高速大容量的需求也越来越多25G频率对天线材料的要求5G时代高频信号传输方式大幅提升了接收端的天线材料要求5G的信息传播速率为IGb/s,其传播速度为4G速度的10倍以上,为了保证更高效的信息传输效率,需要更好的频谱带宽无线通信的信息传播主要是用电磁波,传统的3G、4G都是采用6GHz的中低段电磁波,低频段电磁波较高频段的传播距离更远,然而6GHz以下的频谱资源是非常稀缺的,难以有效的满足5G时代高速传播的需求毫米波高频段既能提升中低频谱的利用效率,亦能进行高频领域的布局,从而成为5G技术的主要选择不同于3G与4G技术仅是在低频领域间技术的升级,5G使用的天线长度降至毫米级是一种技术上的巨大变革,需要重新选择天线产品载体而且在5G时代的初期,过度阶段的产品不仅需要满足5G传输的需求,亦要可接收3G、4G信号,于此同时,更轻更薄易于携带是智能手机发展不可改变的方向,因此给天线所预留的空间及其有限在5G时代的初期,一方面要满足对天线材料的特殊要求,一方面又要控制天线占有的空间3低介质损耗和极低吸水率赋予LCP材料优异的信号传输性能采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入
2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场LCP的介电常数Dk在
2.9-
3.1之间,可以在几乎全射频范围内保持恒定,且其传输损耗可达到PI的十分之一,能够有效降低信号损失、提高通信质量另外,LCP的可弯折性较PI更好,厚度可降至传统天线的65%,可以提高设备内部的空间利用效率在Sub-6G的频段内,MPI材料和LCP材料的传输损耗差异并不明显,MPI在6-15GHz的频段内的传输效率略低于LCP材料,可满足5G时代天线传输的要求,但在15GHz以上的更高频段,MPI材料同LCP材料的差距逐渐拉大,且LCP材料极低的吸水率决定了MPI无法在毫米波阶段完全替代LCP作为天线用电路板基材
2、LCP手机天线产业链LCP从树脂材料加工到天线模组需经过如下步骤LCP树脂经过加工后成为LCP膜,LCP膜经过FCCL制造商覆铜后成为挠性覆铜板FCCL,软板企业再将FCCL加工成柔性电路板FPC,最后通过模组企业进行整合后出售给终端消费电子制造商
3、LCP天线产业发展现状因对原材料树脂性能的高要求,以及薄膜本身较高的工艺壁垒,LCP天线产业链各环节供应商中薄膜生产企业较为稀缺从技术层面看,目前制约LCP产能和成本的瓶颈在于薄膜的生产环节原因主要有
①LCP薄膜的加工技术壁垒较高;
②薄膜制备对制膜树脂也有较高要求,目前市面上能够量产用于天线模组的LCP薄膜的树脂供货商并不多,高端膜级树脂主要集中在日本宝理、塞拉尼斯和日本住友等美日企业LCP制膜核心技术由少数日本企业掌握,且能够实现成熟应用的更少薄膜技术按商业化成熟度可分为实验品(样品)一一产品(符合要求)一一商品(成熟应用)三个阶段目前市场上掌握天线用LCP制膜核心技术的企业主要是日本的村田制作所、可乐丽以及千代田,而能够真正达到商品阶段的仅村田制作所和可乐丽
六、LCD产业化发展历程全球LCD面板产业的发展经历了数次产业转移美国于20世纪60年代发明了TFT-LCD显示技术,但该技术在美国的产业化进展缓慢20世纪70年代,日本企业从美国引进该技术后,于1989年建设了世界首条第1代TFT-LCD生产线,成功实现了TFT-LCD技术的产业化应用及普及,至1995年前后,日本企业占有超过九成的全球市场份额1997年,受亚洲金融危机的影响,液晶面板市场不景气,日本企业经营状况不佳,LCD面板行业进入了衰退期同时期,以三星显示和乐金显示为代表的韩国企业开始进入LCD行业,开启了逆周期投资,从而赶超了居于LCD行业领先地位的日本企业至1998年,三星显示和乐金显示的LCD面板市占率超越了当时行业内所有企业,分列全球前两位此时,我国台资企业也迅速进入LCD面板行业2001年,受到美国“9H”事件的影响,全球面板行业再次进入衰退期,台资企业加大投资力度,新建了大批高世代LCD生产线至2009年,中国台湾液晶显示面板出货量已占全球总出货量的40%以上,成为全球重要的液晶显示面板生产基地之一,与日本、韩国形成了三足鼎立的局面2000年后,受益于我国战略性新兴产业发展规划等产业政策的支持,我国内地企业开始向LCD行业进军2008年金融危机后,LCD行业内各主要厂商暂缓了扩张的步伐,以京东方、TCL集团为代表的内地企业持续进行逆周期投资,大规模建设LCD高世代生产线,从而实现了我国内地LCD面板产业的逆势跨越追赶同时,伴随着韩国企业开启LCD产能出清计划,行业集中度大幅提升,产业格局显著优化,周期性将大大减弱未来,京东方和TCL集团有望成为全球LCD面板行业的双寡头
七、LCD显示行业发展趋势及市场规模
1、未来较长时期内LCD仍将是平板显示的主流方案OLED显示具有画质优良、轻薄、功耗低、可柔性显示等优点,OLED显示技术的出现使显示行业摆脱了传统LCD的背光源,开创了自发光显示的发展方向但是,虽然目前OLED显示技术发展较快,但与LCD显示相比,其技术还不够成熟,OLED材料的稳定性以及封装密闭性技术仍有待提高,而且OLED成本很高,尚需新技术和新材料的进一步突破而LCD显示正通过MiniLED背光技术、量子点背光技术、纯色硬屏技术、柔性显示等技术创新不断提高其综合性能,保持其主流地位因此,在未来较长时期内,LCD和OLED仍将共存于市场中,相互补充,激烈的竞争有助于消费者以更低的价格获得更好的显示产品
2、全球LCD产能向我国集中目前,我国内地已成为全球新增高世代LCD产能的集中地,国内面板厂商近两年重点投入建设高世代线,以京东方、TCL集团为代表的内地企业从2003年开始投资LCD面板行业,通过行业逆周期投资及积极的研发投入,在规模和经营效率上开始逐步超越日韩和中国台湾地区的竞争对手2019年,显示面板行业的格局发生了重大变化,京东方的显示面板产能首次超越乐金显示,成为全球显示面板龙头,预计到2023年,京东方的市场份额将增长至
20.2%其次,TCL集团的成长幅度最大,从全球显示面板产能来看,TCL集团子公司华星光电的市场份额预计从2019年的
8.4%增长至2022年的
10.9%,成为全球第三大显示面板厂商,预计到2023年,TCL集团将超越中国台湾的群创光电成为全球第二大液晶显示面板厂商
3、量子点显示技术为LCD注入新的发展生机量子点材料是指直径在2T0纳米之间的晶体,当纳米晶体受到光电刺激时会根据其直径的大小不同而激发出不同颜色的单色光,该单色光光谱能量集中、色彩纯正利用量子点材料可提升液晶显示的色域值,让色彩更加纯净鲜艳,表现更具张力量子点显示技术有两种实现方式电致发光QLED与光致发光QD-LCD oQLED利用量子点材料在电场驱动下发出不同颜色光的现象,制备量子点发光二极管使用量子点发光二极管的背光源发光效率更高、更为节能,受制于生产设备、工艺,该技术尚在研究中QD-LCD是将量子点材料包覆在两层化学膜之间得到量子点膜,装配时放在导光板或扩散板上面,与当前LCD背光模组制造工艺兼容度高,目前受到市场的青睐目前,QD-LCD方案是用低成本实现宽色域的理想方案,可充分利用并且简化现有LCD面板生产线,生产出高达110%NTSC色域的量子点电视,在色域指标上明显领先于其他显示方案同时,量子点能够将纯蓝色光源转换为红、绿色,抑制偏色状况,实现更平衡的三原色输出,功耗和成本也要比OLED更低考虑到量子点技术能够带来更高的能效和色彩表现,同时还可降低成本,QD-LCD未来将成为高端电视的又一主流选择
4、全球LCD市场规模随着5G和物联网时代的到来,显示面板作为人类与机器、算法和数据进行交互的基础设施,使用场景将大幅扩展,行业将迎来新一轮的发展周期根据IHS数据,2018年全球显示面板出货量为
38.27亿片,同比增长
3.43%在5G等新兴技术推动显示场景无处不在、显示器件应用范围持续扩大的背景下,预计至2022年,全球显示面板出货量仍将持续增长,达到
39.99亿片TFT-LCD技术成熟,成本较低,应用范围广泛,TFT-LCD技术在平板显示产业中依然占据绝对优势,在0LED面板的冲击下,TFT-LCD面板出货将小幅下降,预计至2022年,全球TFT-LCD面板出货量为
25.45亿片,约部全球显示面板出货量的64%从产值上看,2019年,全球TFT-LCD产值为
865.48亿美元,占全球平板显示产业产值的
73.8%,未来TFT-LCD产值占比将持续下降,预计至2022年,TFT-LCD产值将占据
65.2%的市场份额,仍为市场主流显示技术
5、量子点膜市场规模量子点膜主要应用于量子点电视,全球量子点膜市场规模将随着量子点电视渗透率的提高而快速增长全球电视销量在每年
2.2亿台左右,量子点电视的出货量预计将不断增长,根据Omdia的预测数据,全球量子点电视出货量将从2018年的
269.2万台增长到2024年的1,
544.3万台,期间年复合增长
33.8%此外,近十年电视屏幕尺寸每年均有一定幅度的提升,由于量子点电视未来渗透趋势是从高端大屏幕开始,因此量子点膜的出货面积存在较大增长动力同时,量子点膜还将在显示器、笔记本电脑和平板电脑等其他领域加速渗透
八、行业壁垒
1、大客户采购认证壁垒由于下游消费电子产业存在着较高的资金和技术壁垒,因此大额订单一般集中于大型跨国企业和国内上市公司手中要进入这类优质客户的供货商行列,一般都要经过长期严格的认证过程在认证过程中,除对公司产品的质量、价格、交货期有较高要求外,还对公司的设备、环境、内控体系、财务状况甚至社会责任都设有较高的标准因此要获得下游优质大客户的供应商认证非常困难,认证过程也较繁琐且耗时冗长然而,一旦通过了大客户的认证成为其合格或者优选供应商,通常情况下这种上下游合作将比较稳定对于后来者而言,获得优质大客户订单,进入中高端市场相对较困难,存在着实质性的大客户采购认证壁垒
2、技术壁垒功能高分子膜材料行业属于技术密集型行业,具有较强的专业性,理论基础复杂,主要技术涵盖了电子光学、材料学、机械学等多个专业领域的知识,需要从业人员拥有很高的技术水平另一方面,本行业技术更新迭代快,随着可穿戴显示、车载显示、医疗显示、5G通信等特殊应用场景的不断扩展,赋予了显示产品越来越高的技术属性,对行业内企业的技术研发能力和研发响应速度均提出了更高的要求技术领先的企业一旦在本行业内率先取得重大技术突破,将很难被后进入者所取代
3、管理能力壁垒随着终端产品更新换代速度的加快和行业内生产管理水平的提升,下游客户会尽可能地降低库存,实行精益生产,因此也就越来越多地要求上游显示模组及天线模组生产商应具备快速、大批量交货的能力这种趋势使得功能膜生产商必须具有很强的快速反应能力、快速生产能力和与上游原料商的协同能力一旦接到客户订单,厂商就要在最短的时间内按照客户的要求设计、备料、开模、加工以及交货,其中任何一个环节出现问题都必然会影响交货期,继而将可能失去未来的订单此外,产品良品率的高低与单位产品成本为反比例关系,良品率越高,单位产品的成本就越低业内公司如果因生产管理水平不够,导致良品率较低,其生产的产品在市场上将不具备价格竞争力
4、资金实力壁垒功能膜生产及精加工行业内的中高端产品需要高精密的生产设备和高等级的无尘生产环境,因此需要较高的初始资金投入例如对于光学膜类等高端产品而言,一般均要求在静态1,000级或更高要求的无尘车间内生产,以确保产品的洁净度和优秀品质这类无尘车间的造价远高于一般车间,员工在无尘车间的工作规范也需要经过专门的培训无尘车间需要24小时保持恒温恒湿,其运作成本也较高设备和环境上的高投资门槛将对新进入者构成一定的进入障碍同时,该行业的下游客户一般要求供应商提供一定的付款账期,相对占用了功能膜厂商的流动资金
5、原材料采购壁垒功能膜生产及精加工行业的上游原材料厂商一般拥有独特的专利技术,因此具有较强的议价和渠道控制能力对功能膜生产及精加工企业而言,需要较长时间的寻找、积累和维护才能建成稳定可靠、快速响应的供应商网络同时,功能膜生产及精加工企业也只有通过长期发展,达到一定采购规模,并有实力影响到下游客户的材料选择后,才能在与材料供应商的谈判中占据优势,降低采购价格,从而在激烈的竞争中获取关键的成本领先优势这使得行业的新进公司面临较高的原材料采购壁垒
九、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素
1、经营成本许多产品往往有这种现象当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内
2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降
3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制制定不同的市场营销组合或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于不同的细分市场采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善
3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行集中营销其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思它适合资源较少的小企业这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于
十、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场一一本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量
十一、客户分类与客户分类管理
(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级等级划分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D类、E类;也有六级及以上的分类有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇如果客户分类错误,就有可能将重要客户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营销效益正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素
1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如人员访问成本、设立俱乐部的成本等在获取及保持客户关系的成本不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,收到更高的效益调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率中等规模的客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面,现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值,潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大,但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量小;如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买,成为大客户
2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等在产品购买方面,忠诚客户会长期购买,高频率购买,追加购买,交叉购买与原产品相关的其他产品与服务,向上购买升级产品,向他人推荐供应商产品等等,在成本方面,忠诚客户与供应商保持长期的交易关系,形成常规性购买,减少交易谈判而降低了交易成本;供应商了解忠诚客户的服务需求,能够及时有效地提供服务而降低了服务成本,在价格方面,忠诚客户降低了价格敏感性,基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解在态度方面,忠诚客户关心和维护供应商的品牌,较少受到竞争性产品的影响,关心供应商企业的发展,为供应商提供广泛的信息与建议
3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标其中,统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购买金额,货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数根据客户货款实际支付情况,分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察,可考虑以下因素
(1)企业管理层因素主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况
(2)支付能力资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等
(3)财务状况财务调度能力、收付款情况
(4)管理状况士气和效率、内部控制能力
(5)营销状况品牌知名度、产销能力、业界影响力等
(6)行业状况行业竞争程度、产品发展前景等若以上任一因素未达标准,即为不合格客户,应当高度警惕并采取相应的预防措施
(二)客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略,投放不同的资源比如,对于A类客户,在产品方面,可以根据客户的需求帮助研发或定制产品;在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系;在价格方面,给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利;在交货期方面,保证满足其交货期的要求,优先安排生产,由生产部、物流部经理亲自负责,公司主要领导督办;在延期付款方面,给予最长的延付期限;在投诉处理方面,在最短时间内给予回复及处理,进行满意度调查与跟踪在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系与A类客户相比,低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距
十二、营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式但有一些共性原则需要注意和遵循
(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一因此设置营销机构需要注意
(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的
(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用
(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统这是构建“现代营销企业”重要的组织基础
(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构这涉及管理跨度与层级问题管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提
(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准一个机构的效率高,说明结构合理、完善直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化
十三、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出了一个高绩效业务模型该模型将企业资源与组织配置列为基础我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论
(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下,才有可能实现因此,企业及其经营业务,都要确定利益方及其要求一般地说,利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东如果这些利益方觉得不满意,就不能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败为此,企业必须遵循一个原则满足每一个利益团体的最低期望企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平),为经销商提供绩效满意水平在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间感到相对待遇有失公平各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的从经营动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意,又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的建立一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的利益各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环
(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现目前,大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作,是十分必要的为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来,形成自己的管理核心业务的能力
(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源企业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源研究表明,高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自己的核心竞争力他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转移到企业外部
(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化这些因素在市场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位这一战略的不足是经营者承担风险较大如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境
(二)选择目标市场营销战略的条件
1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略
2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加决策水平及营销观念的全面贯彻企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的文化建设
十四、绿色营销的兴起和实施
(一)绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展,人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境,给人类的生存和发展造成严重威胁大自然的报复促使人类猛醒,绿色需求便逐步由潜在转化为现实,消费需求的满足,转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重有支付能力的绿色需求,是绿色营销赖以形成的推动力,并决定了绿色市场规模的形成与发展1968年,在意大利成立的罗马俱乐部指出人类社会的进步并不等于GDP的上升1972年6月,联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议,通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》,向全世界发出呼吁人类只有一个地球进入20世纪90年代,一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”20世纪80年代前,由于我国粮油食品农药残留量超标,出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻,因此,对实施绿色营销开始有紧迫感中国的绿色工程始于绿色食品开发,1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地1992年H月,国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”,制定了《绿色食品标志管理办法》,开始实施绿色食品标志制度1993年5月,中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟除绿色食品外,我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域1990年研制成功了高容量,胶体电池;1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂,获得日内瓦博览会金奖1994年,农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则,并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓿蕾构成的绿色食品标志1994年3月25日,国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展白皮书》,是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发,提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案1995年年初,全国已有28种绿色食品的生产和开发,除食品外,其他绿色产品也不断研制成功随着绿色产品的开发,绿色商店已在一些大城市相继建立从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,《中国21世纪议程》在行动中
(二)绿色营销的实施绿色营销实施的步骤,一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合
1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代,企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上,制定能够体现绿色营销内涵的战略计划,以便有利于长期发展绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有与潜在绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识,制定绿色企业形象战略绿色营销将带来更高的边际收益,实现合理的“绿色盈利”,从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果
2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素,首先要重视绿色消费需求的调查与引导,产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破人为设置的“绿色壁垒”,适应“环保回归”热潮产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,最大限度地减少资源消耗和对环境的污染正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节,不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件绿色价格应反映生态环境成本,包括产品消耗及环境改善支出,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款”原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用绿色促销要利用传媒和社会活动,传播绿色企业及产品的信息,为企业的绿色表现作宣传通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动,给予经济上的支持广告要突出绿色产品的特点,突出环保靠全社会的力量,靠每个人的贡献广告投入和广告频率要适度,防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式,通过全员环保教育,提高环保意识,自觉地实施绿色营销,切实做好环保工作
十五、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现
(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础通常企业的竞争优势表现在两方面成本优势和产品差别化优势成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键其次要研究主要竞争者的优势和劣势可从三个方面评估竞争者一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等
(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势
(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成一种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合区分或难以区分因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上该类产品适于采用无差异战略而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略
3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好
4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略
5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略
(三)选择目标市场营销战略应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低
2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定这对企业有两点好处一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处二是可以减少风险企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销
3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的产品例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用
二、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来一品牌资产的一般认知
1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为1991,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等”
2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩,凯勒认为1998,“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”后又明确为2008,基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的“亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”
3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念1998年在其《商标资产研究》中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。