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医药流通市场现状分析及发展前景分析
一、客户发展计划与客户发现途径
1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划其中,老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管理的各项活动,应当具备以下特点一是明确性,明确规定所要达到的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划
2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提根据一般经验,客户发现主要有以下途径
(1)查阅法查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关键
十一、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来
(一)品牌资产的一般认知
1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为1991,“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一一专利权、商标、渠道关系等“
2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩,凯勒认为1998,“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“后又明确为2008,基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象即强有力的、偏好的和独特的品牌联想,这两者是举足轻重且密不可分的“亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”
3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念1998年在其《商标资产研究》中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映二品牌资产的构成
1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度1品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖……”,因熟悉而放心可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择品牌知名度不仅影响消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高这是因为,一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中,对同种信息而言,还有先入为主的特性2品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌
2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映了对该品牌的信任和依赖程度一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客对其重复购买行为发生的次数越多品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面其一是降低营销费用如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促销费用其二是易于吸引消费者,扩大市场规模品牌忠诚度高,表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件
3、品牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想,进而形成不同的品牌印象不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能就会想起汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据因此,品牌联想成为品牌资产的构成要素品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感一产生购买欲望”同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联,而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由所以,品牌联想能提供消费者选购的理由此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉
4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉,进而影响品牌或产品的获利能力1品牌的品质形象不同于产品的实际质量品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同一方面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另一方面,品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知,它并非必然与产品的实际质量不可分割2品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果品牌品质形象形成的过程中,企业是主角正是通过企业积极主动的营销努力,使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵,并存留在消费者的头脑里、记忆中也可以说,品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力
5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分,这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产,一般包括专利、专有技术、分销渠道等例如,可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术,是一种品牌资产正是“7X”配方及对其神秘化的宣传,使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值最后还需说明,上述品牌资产的五个方面,具体到某一个特定的品牌时,并非是均衡的如,有的品牌知名度很高,但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想;有的品,牌虽能激起一种独特的或美好的联想,但其品质形象可能并不尽如人意,等等对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据
(三)品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下5个基本特征
(1)品牌资产具有无形性品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能使人凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小所以,品牌资产是一种特殊,的资产,是一种无形资产有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权,而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标,由注册机关依照法定程序确立其法律意,义的所有权;当然,品牌资产也可以直接通过交换获得所有权
(2)品牌资产难以准确计量一方面,品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量我们知道,品牌反映的是一种企业与顾客的关系这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视,而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的另一方面,反映品牌资产价值的品牌获利性(品牌未来获利能力)受许多不易计量因素的影响,如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等这也增添了准确计量品牌资产的难度
(3)品牌资产在利用中增值就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程,而且,如果品牌管理利用得当,品牌资产,非但不会因利用而减少,反而会在合理利用中增值
(4)品牌资产具有波动性从品牌资产构成上的分析可以看出,无论是品牌知名度的提高,还是品牌忠诚度的增强,抑或品牌品质形象的改善,都不可能一跳而就,而是营销企业长期不懈努力的结果尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶,但这并不表明品牌资产只增不减事实上,企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功,都有可能使企业品牌资产发生波动,甚至是大幅度下降,或者快速增长
(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果,每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响正因如此,分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值,必须综合运用各种营销手段,并使之有机协调与配合像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰,与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的如此说来,品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果,它在很大程度上反映了企业营销的总体水平品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
十二、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要2市场咨询法向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政管理部门等3会议法参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等4广告开拓法利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等5链式引荐法请现有客户推荐新顾客6社会关系拓展法利用自身的种种社会关系寻找准顾客7中心开花法通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等8市场细分法通过市场细分发现准客户9历史顾客名单核对法从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户10地毯式拜访法销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客11社交群体接触法在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户12个人观察法销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客顾客的营销计划这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标
十三、组织市场的特点
1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单
2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元
3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足
4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中
5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小一般规律是在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式
7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加有时消费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%;消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险
8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务
9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实上的“采购中心”供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道
10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年调查表明,工业销售平均需要4〜
4.5次访问,从报价到产品发送通常以年为单位组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此
12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商“你买我的产品,我就买你的产品“,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方互惠购买有时表现为三角形或多角形
13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可以节约成本
(13)随机法利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等
(14)吸引竞争者的顾客
(15)委托助手法即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门拜访,寻找准顾客
二、营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告
(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标
(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具抽样计划决定三方面的问题抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程接触方法是指如何与调查对象接触的问题
(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制
(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势
(五)提交报告
三、调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据如能使管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的下游产业对医药流通行业的影响医药批发主要服务于下游零售市场根据经营主体的不同,医药零售市场由医院、药店、门诊所等构成公立医院是居民最主要和最传统的医药消费场所,根据资料显示,2018年公立医药终端市场份额最大,占比为
67.4%o随着医药分开政策的推进,零售药店对处方药的分流及居民消费习惯的改变,零售药店的占比和重要性也在日益凸显
四、医药流通行业调拨模式调拨模式主要指医药流通企业将医药产品销售给另一个医药流通企业的模式,其特点是账期较短、资金周转速度较快、因不直接面向消费终端而对终端掌控能力较弱
五、DTP药房发展情况DTP药房是药企将自身产品的经营权交给药店,患者可以凭借医生的处方直接在药店购买药品并享受相关专业药事服务的药品销售模式,经营品种主要以抗肿瘤、罕见病、自身免疫系统疾病等方面的新特药为主
六、上游产业对医药流通行业的影响上游为医药工业行业目前,我国已经成长为全球最主要的医药新兴市场,厂商数量众多,产品丰富但由于我国整体制药水平较低,在新药研发上投入不足,除少量规模和研发能力较强的企业外,大部分厂商以生产仿制药为主因此,我国医药市场同类型的医药产品众多,市场竞争激烈上游企业的竞争格局使得医药流通企业依托其终端销售能力,可以择优采购,不需要依赖个别制药企业少量医药厂商凭借优质的产品资源,在选择下游分销企业时具备强势地位,通常要求医药流通企业具备覆盖广泛的医院网络、履约能力、及时回款的资金实力和良好的服务
七、医药流通行业物流技术水平目前行业内物流技术水平差异较大,可分为以下三个层次
①机械化、自动化的物流技术,这类技术的特点是采用现代物流设施、设备和现代物流系统,整个物流作业过程(仓储、分拣和配送)基本实现机械化、自动化操作,作业效率高、差错率低
②半机械化、半自动化的物流技术,这类技术的特点是部分或个别物流环节采用自动化设备,其余物流作业环节靠人工完成
③人工模式,这类技术的特点是全部物流作业过程均由人工完成,该模式只适用于小规模的医药流通企业和区域医药市场规模有限的地区,不适应大规模的医药流通企业整体而言,目前全国和区域医药流通龙头企业物流信息化、自动化水平较高,市、县级企业在物流仓储管理、运输管理还缺少专业的仓储和运输管理信息系统,物流自动化水平也相对较低未来行业内领先的医药流通企业将进一步加大物流信息化和自动化物流技术投入以提升企业的综合竞争力物流信息化方面,目前行业内少数领先的医药流通企业已引入物流管理系统(WMS)、物流设备控制系统(WCS)、物流运输管理系统(TMS)、ERP系统、商务智能(BI)、客户管理系统(CRM)和电子商务系统等先进信息技术,以此增强快速反应能力、创新能力和竞争能力,提高管理效率自动化物流技术方面,近年来一些区域龙头企业已引入AGV自动引导小车、机器臂拣选、自动化立体库、自动穿梭机等自动化物流技术来应对订单需求碎片化、拆零分拣量不断增长、物流人工成本日益攀升的趋势
八、医药流通行业特有的经营模式我国医药流通行业企业众多,企业间所采取的经营模式也存在一定差异以是否直接向终端消费者进行销售为分类标准,医药流通企业的经营模式可分为分销和零售两种模式
九、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品,主要是由于
(一)产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期如果不开发新产品,当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点相反,能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场时,利用新产品占领市场
(二)消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高,需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短一方面给企业带来了威胁,不得不淘汰难以适应消费需求的老产品,另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会
(三)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度科技的进步有利于企业淘汰过时的产品,生产性能更优越的产品,并把新产品推向市场企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品,开发新产品,才不至于被排挤出市场
(四)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈,要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品,才能在市场占据领先地位竞争中没有疲软的市场,只有疲软的产品定期推出新产品,可以提高企业在市场上的信誉和地位,提高竞争力,并扩大市场份额
十、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社会整体利益的呼声越来越高在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分其中,关系营销要求企业与重要团体一一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标但往往出现。