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文本内容:
体育营销策略中国消费者行为个案分析针对消费者的影响力和经济意义的市场调查,是体育营销中一个值得努力的部分要在某一个国家实施有效的营销策略,应该有耐心去了解该国家消费者的行为本文着重介绍了关于这种独特的行为、态度和中国体育用品消费者类型的11项调查结果从中国大陆选定的10个城市的2155名消费者的问卷调查结果显示,中国环境中的不同经济、社会及个人因素都是对体育营销有影响的中国文化和生活方式的营销内涵也在本文中进行了讨论
一、介绍拥有世界四分之一的人口和高速发展的经济,中国很快成为世界上最繁忙的市场中心体育营销不仅有潜力成为一个效仿中国经济发展的有效工具,它也影响了中国文化和生活方式由于中国还没有分析和研究体育营销,所以也有必要研究消费者以及总体经济意义的影响借鉴一下美国体育营销的成功将是有益的不过,在中国实施这些战略需要有特别的考虑,因为两国存在经济和文化的差异本文试图通过分析中国消费者行为、态度和购买类型,找出适合中国的营销战略
二、方法本文所用的方法是由零售商面试主管、中学研究文献和一份原始调查探索性研究构成,该原始调查是中国10个城市(北京、
1.增强运动健身意识和由于临时和有意识健身的生活方式而使用体育产品的运动,已经成为体育营销领域的主要趋势
2.中国消费者的购买力越来越强,他们的购买决定反映其创造性购买,而不仅仅是购买必需品在营销过程中,消费者收入水平和花在体育用品的支出存在巨大的差距无庸质疑,体育用品的使用和分配也存在差距,特别是国际产品成都、广州、南京、青岛、上海、深圳、天津、西安、厦门)进行的共4000份调查问卷问卷调查有助于确定性样本抽样,并分成四个男女数量相等的小组答复率为
53.9%,有2155问卷表被收回数据分析包括编辑、编码、译码报告和对解决调查问题方案的解释目标人群的特征分布用表格和集中度来描述交叉表和指数统计也用来显示消费群体关系
三、调查结果从问卷数据分析得出11种影响消费者购买的主要因素
1.购买理由
2.购买经验评价
3.收入水平相对代价
4.购买体育用品类
5.产品购买影响因素
6.人们消费的影响
7.消息来源,以及如何购买
8.广告的影响
9.消费者喜欢的品牌
10.购买商品
11.体育时间
四、购买原因主要原因是人们购买产品体育“运动”购买经验评价约有一半的受访者表示,他们购买的经验是“积极的”收入与支出水平方面中国消费者的收入水平一般不少于$173,美国每年超过$863美元而中等收入水平的受访者占72%然而,大多数受访者表示,他们用“美国每年不到40美元”购买体育用品
五、购买体育用品类“鞋是中国体育用品消费者最喜欢的一类产品女性购买服装的趋势;男性更可能购买所有类型的体育用品产品购买影响因素“优质”、“风格”、“价格”这三个最重要的因素是影响购买行为的决定因素人们对消费购买“儿子与女友”最重要影响的决策过程“家长”是最重要的影响力消息来源,以及如何购买中国消费者的主要信息渠道是商场的经验
六、广告的影响对调查的受访者中,超过一半表示,他们是“偶然”或“很少”相信广告消费者喜欢的品牌阿迪达斯、ASICS、NIKE、Reebok确定了中国消费者在购买商品大多数受访者是从购买体育用品“体育用品商店”、“百货公司”体育活动时间近90%的中国消费者花“不到五小时,每周”参加体育活动不过,结果出现了三个意义
1.参加者“不到五小时”体育活动花更多的钱购买体育产品比那些参加“500分”,每周的体育活动
2.收入水平是42863美元的花更多的时间参加体育活动
3.青年和“未婚”者每周比“结婚”的人或老人花费更多的时间参加体育活动以上讨论了消费者的影响,下面集中讨论经济、社会和个人的影响这三类环境中具有独特的文化内涵,因此,必须考虑在中国搞推销
七、经济因素不像过去,最主要的收入花在食品和服装等必需品,目前中国消费者花费更多的钱在娱乐和耐用品方面不过,一般的消费者往往具有强大的购买力,而且他们的这种潜力一般反映在购买后决定购买必需品并不单纯反映在体育营销上可以认为,不是所有的中国消费者愿意花费一定收入的百分之五十以上在体育产品消费方面这种现象可以由消费者缺乏足够的收入或体育产品的价格太高解释另一方面,对出口有很大的潜力,他们向中国消费者销售与创意策略那些渴望了解和需要的具体领域,同时也很注意经济束缚,可以捕捉到一个沉睡的中国市场
八、社会和文化因素在执行“改革开放政策”时,中国人民的生活在不断变化一些社会和文化趋势可能刺激中国消费者销售向好的方向发展最重要的发展趋势是健身意识不论性别、年龄、职业、教育的调查,他们都倾向于购买体育系运动、娱乐产品第二个趋势是朝向调查显示使用于体育产品的原因中国人,更包括消费者健康意识的生活方式消费者越来越倾向于国际产品中国的百姓,特别是年轻的一代,非常喜欢穿和用来自世界各地的名牌体育用品拥有高档体育用品似乎象征着财富和新的年轻时尚消费者社会公正和文化趋势讨论会导致不同的价格、促销、营销战略分配原则适用于整个国际舞台,已成功在美国市场上周转,适用于中国市场然而,在中国市场策略的成功实施,有些必须考虑到环境的差异
1.“购物星期天”是对中国消费者嗜好用销售营造一个有吸引力的著名购物中心购物环境
2.中国消费者相信什么,而不是看他们听他们知道在市场上有一些仿制产品,而且是不诚实的宣传广告要加大消除销售仿冒产品形象广告和欺诈行为
3.尽管消费者的态度是积极的国际体育产品、品牌的忠诚和奉献精神受到迅速变化销售战略应该保持消费者忠诚
4.比运动员或运动者拥有更大的购买力体育用品要么让别人买,或只是因为这些项目的朋友销售应考虑如何设计有吸引力的体育特色的体育产品
5.体育用品类理想的上一代和下一代不同广有很大的差距,希望购买并有能力购买体育用品它所造成的问题,使产品的权利人的权利和建立一个适当的价格政策
6.中国消费者购买决定的重大影响,是社会价值和社会环境应该建立一个销售计划是配合教育、引导社会价值
九、个人因素由于最近社会变革,中国的消费者已经学到了很多其他文化他们更独立、更了解企业和商业至少有三种可能的变化是造成销售
1.核心家庭已成为BAIC经济单位,也使更多的采购决定权在落实“每个家庭一个孩子”的政策,中国的核心家庭,其中包括一名儿童家长,也取代了传统的家族,家庭由两个或两个以上一代人的家庭生活
2.被视为中国决策者妻子购买商品的家庭因为妻子管理家庭经济,因此必须针对妻子
3.居住在城市地区的人有更强的购买力中国政府预测,到1995年底,我国大城市地区将增至30%的人口这一现代化运动无疑将创造出商机
十、营销影响人们普遍认为,中国是一个有巨大潜力体育市场但是,政治是否稳定、经济发展的不确定性、文化的差异,不仅减缓了中国体育市场的努力,同时也造成了混,体育销售者在犹豫不决之间力求有效实施营销战略搭配销售,应该适应中国国情的修改包括
1.选择目标市场需求;
2.确定产品和提供服务;
3.选择适当的定价策略;
4.制定宣传计划;
5.提供一个适当的分配制度
十一、选择目标市场部分识别目标市场机会,并应根据具体的市场这项研究结果表明,销售对象为消费者想要改善社会接受,没有太大的改变,还是感觉幸福以下是这项研究得出的消费者概况一男、一女的小家庭市区;18到35岁;无论工程公司或企业;已婚或未婚,家庭负担轻;中产阶级与美国$550,或年收入较高;大学四年;高成就动机;每星期参加健身活动的有3至5个小时的时间要确定产品和提供服务提供产品或必须谨慎界定自购买“演习”中发挥主导作用的消费行为,健身机械等有形产品、鞋类、服装设计应根据顾客的选择,而非生产或销售的方向产品加工各类情况和各类人可能是最好的产品开发战略为消费者多层次的需求基本上,科技优势较为明显的产品可以接受
十二、选择适当的定价策略价格,直接影响到消费者的需求中国消费者不愿意支付高价目前体育产品和活动的三大理由
1.中国人习惯生活在低收入和环境低消费因为长期影响社会主义经济体制
2.农民收入仍然偏低
3.产品的价格上具有很强的影响消费者认同价值,以优异的产品质量和价格要高,但他们认为,国内产品取得国际名牌不应逊色它需要时间教育消费者物价的作用在第一阶段,是一项长期的任务,销售对象可购买某一部分的公共产品的,只有在执行特定的价格范围内价格策略的成功,西方国家的价格政策或诸如灵活定价战略升级,可能会被中国消费者接受
十三、设计促销方案升级过程中发出的讯息是针对消费者,目的是帮助推销产品或服务在中国推广计划可根据不同的模式,例如购买购物花费更多的时间,依靠社会的价值观和朋友或团体活动,享受因为产品必须在推动一个发展中国家,在教学计划影响的个人和团体的价值观和行为准则,并宣传新的价值观念和生活方式,对社会应该赞助也是有效的营销宣传手段一个很好的例子是NIKE赞助的成功,中国在80年代NIKE的赞助,不仅支持中国田径队,还担任了重要的宣传机会,其在华业务参与体育也是一个很好的宣传手段因为健身活动是社会力量的互动模式和生活方式的变化,面向家庭与儿童的活动,或活动为主,专门收集环境,才能提高消费者的忠诚度有氧健身活动等,重量训练、弹性将邀请参与情绪强烈,高度关注,晋升的机会有些广告标准化技术,如产品质量的广告,广告的生活、情感广告,通过广告的宣传工具,也有效提高了销售形象广告和销售以吸引更多的努力,可以透过适当的管道促销策略和其他车辆,包括公务人员可以利用销售、青少年野营、意见领袖演讲等活动引人注目为妥善分配制度分析中国消费者购买模式显示中国消费者购买冲动或猎人不是讨价还价从而更好的服务与分配制度、快速交货、引诱顾客购物环境将销售和消费者之间的距离缩小调查结果显示,这些运动已在中国市场销售其产品,通过正常渠道发行,如体育用品店、百货公司然而,事实是,一些产品的名称已透过复制和黑市或量贩店的品牌形象,让形象解决这些问题的分配、销售可选择两个方向可行一是建立自己的销售网络,以保护其商标和专利资产另一种方式是建立良好的合作关系,争取与政府高层官员的支持
十四、总结本文的目的是通过了解中国消费者行为、态度、购买方式确定一个有效的体育营销战略本文的调查结果有力证明了体育营销不仅有潜力成为一个效仿中国经济发展的有效工具,它也影响了中国文化和生活方式总之,论文突出两个结果。