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全球大数据市场发展情况分析
一、顾客感知价值一顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基石所谓顾客感知价值CPV,是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到最大限度的满足因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意度为此,企业可从两个方面改进自己的工作一是通过改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值;二是通2020年4月,国家发改委明确了新基建是以技术创新为驱动,以信息网络为基础,面向高质量发展需要,提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系其中,在新一代信息技术关键领域锻长板的重要举措包括推动新一代信息技术与制造业融合发展,加速工业企业数字化、智能化转型,提高制造业数字化、网络化、智能化发展水平,推进制造模式、生产方式以及企业形态变革,带动产业转型升级未来新兴产业及数字经济的发展将更依赖于数据资源,数据基础设施建设也是支撑5G、数据中心、工业互联网等新一代信息技术基础设施的基础,因此大数据是新基建的重要组成部分,也将推进大数据底层软件等核心国产软件的快速发展
(二)数据管理软件国产化趋势明显,国产大数据产品有望实现换道超车国内数据管理软件基本被Oracle、IBM和微软为代表的国外关系型数据库厂商主导,国产软件产品渗透率低随着国内客户越来越重视数据与信息安全,国产软件产品在关键领域实现替代成为其中重要环节,越来越多的客户已经开始或计划相关软硬件的采购计划大数据时代下,数据管理软件正在逐步由集中式架构软件向分布式架构软件演进,国产大数据产品有望实现换道超车,对国外数据管理软件进行替代从功能来看,基于新兴分布式架构的国产大数据产品已经能满足市面上绝大多数数据应用场景基础需求但国产大数据产品能否在市场竞争中胜出、占据更多的市场份额,仍然取决于国产大数据产品能否构建自主研发的生态以及产品的全球竞争力目前,为保障国家信息安全,自主研发的国产大数据生态体系正在形成,此前国产软硬件发展面临的格局分散、生态基础不完善、规模用户群体缺乏等障碍正被逐步攻克随着国产大数据生态体系进入快速协同发展阶段,国产大数据产品与服务迎来较好的发展机遇
(三)数据成为新生产要素,各行业的大数据应用需求巨大2020年4月,《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》指出,数据已成为继土地、劳动力、资本、技术之后的新一代生产要素,是数字经济发展的基础性、关键性、决定性的生产要素,对经济发展、社会治理、人民生活产生着重大而深刻的影响激活数据要素潜能,加快数字经济、数字社会,以数字化驱动生产方式、生活方式和治理方式变革成为我国当下发展的重点企业建设数字化能力,高效解决企业运营中的问题,优化企业业务流程、提高效率,成为企业发展的核心竞争力之一,在金融、交通、能源、制造等国民经济重要领域实际提升数字化能力需求巨大此外,在企业数字化程度提高后,数据走向资源化是大势所趋,在数据资源化的过程中,建立行业间高效的数据交换机制,实现数据的互联互通、信息共享、业务协同,以成为整合信息资源,深度利用分散数据的有效途径加快数字化转型,构建数据共享服务体系,促进数据与业务应用快速融合,将助力中国经济从高速增长转向高质量发展,推动数字中国建设
(四)大数据应用的快速发展,推动大数据管理平台需求的快速增长近年来,大数据增长集中于物联网设备、多媒体、日志、社交信息等,这些数据具有数据类型多、数据量大、流转速度快、价值密度低的特点传统关系型数据库无法满足处理半结构化及非结构化数据需要,具有综合能力的大数据管理平台有易于扩展、无序存储、分布式架构的特性,相比传统关系型数据库,更能满足对这些数据的存储需求大数据管理平台不仅具有存储管理海量数据能力、数据处理性能高和易于扩展的特性,还可以保持传统关系数据库支持ACID和SQL查询等特性,支持关系数据模型在大数据市场发展下,大数据管理平台需求快速增长
(五)数据价值的深度挖掘需求将带动智能分析工具的快速发展智能分析工具主要专注于为数据预处理、特征工程、数据建模、预测分析等数据分析挖掘关键过程提供工具和相关解决方案,是企业实现对海量数据的深度挖掘的重要工具随着大数据环境下,数据分析复杂程度的加深,数据科学平台需要持续优化其平台流程、协作及模型治理特性,以保持与软件开发中最佳实践一致同时,数据科学平台厂商也将通过整合针对算法筛选、分布式模型训练、模型管理、知识图谱和高性能推理等任务的创新解决方案来实现差异化竞争为了在大数据环境下快速帮助客户实现人工智能赋能的商业决策,智能分析工具将迎来快速发展机遇,在云原生、AI工程化、低代码、隐私安全、云边一体等方面发挥更大的作用
四、大数据行业未来发展趋势
(一)分布式系统成为行业技术架构主要的发展方向传统数据库以集中式架构为主,集中式架构由一台或多台主计算机组成中心节点,数据存储以及整个系统的业务单元都集中部署于该中心节点中,系统所有的功能均由中心节点集中处理每个终端或客户端仅仅负责数据的录入和输出,而数据的存储与控制处理完全交由主机完成分布式架构下,软件组件分布在不同主机上,主机之间通过网络连接进行通信和协调随着海量及异构数据的数据分析需求增长,需要的计算、存储和10等资源也在极速增加集中式架构通过改善硬件配置来提升存储和处理能力,但单台主机可配置的资源存在上限,因此传统的集中式架构软件难以满足海量及异构数据的数据集的处理和分析需求而为了处理TB以及PB级别以上的数据规模,分布式的架构将数据分散在网络上多个通过高速网络互联的节点上联合计算因为数据分布在不同节点,在进行计算任务时,任务也会被切分成多个子任务,分发到多个节点上同时进行计算,能充分利用整个集群各个节点的计算资源、存储资源和10资源,可线性提升集群的存储和处理能力因此,分布式架构能较好的处理该类问题,这也是分布式架构相对于传统单机架构的核心优势在大数据场景下,分布式系统在扩展性、容错性、经济性、灵活性、可用性和可维护性方面具有明显优势,能够较好的满足大数据分析的需求此外,近年来,分布式技术不断发展,在提供高弹性、支持高并发的同时,支持关系型数据库中强事务性的特性,成为大数据技术的重要发展方向
2、数据管理软件趋向于统一多数据模型的平台数据模型是决定数据库系统逻辑的重要因素,并从根本上决定以何种方式存储、组织和操作数据,包括传统的关系模型和NoSQL数据模型(文档模型、键值模型、图模型等)大多数数据库管理系统只能支持一种或少数几种数据模型,因此企业通常只能使用多种数据库产品联合的方案来应对日益增长的异构数据模型处理需求随着大数据厂商技术实力的提升,逐渐出现了能够提供多数据库模型的大数据平台技术相比多种数据库产品的集成方案,多种数据库模型统一的大数据平台的优势包括
(1)提升场景效率同一份数据可以分别采用多种数据模型存放,解决不同场景的处理效率问题;
(2)统一分析管理关联不同模型的数据,统一分析管理;
(3)降低运维成本无需维护多种数据库,降低运维成本;
(4)降低数据持有成本,同一份数据在不同的数据模型当中不需要全量存储,不同模型只需要存储必要的数据内容即可,在查询时可以通过关联的方式获取全量信息未来多模型数据平台将通过不断提高计算、存储引擎的处理能力,从操作响应速度、数据并发能力、数据管理成本等多个角度优化企业的数据需求,成为多模大数据平台的重要发展趋势
(二)云原生大数据平台架构成为未来的主要发展方向云原生的代表技术包括容器、服务网格、微服务、不可变基础设施和声明式API,这些技术能够构建容错性好、易于管理和便于观察的松耦合系统结合可靠的自动化手段,云原生技术使工程师能够轻松地对系统作出频繁和可预测的重大变更云原生技术有利于各组织在公有云、私有云和混合云等新型动态环境中,构建和运行可弹性扩展的应用面对客户日益增长的海量数据、多种数据结构的实时化、智能化处理需求,云原生的大数据平台架构凭借计算存储解耦、资源池化、Serverless等核心技术,提供了高弹性拓展、海量存储、多种数据类型处理及低成本计算分析的能力相比传统数据库,云原生数据库及数据管理平台天然具备灵活性,能够提供强大的创新能力、丰富多样的产品体系、经济高效的部署方式和按需付费的支付模式
(三)国家加速数据要素市场建设,推动数据安全流通技术的商业化加速我国将搭建统一开放、竞争有序的数据要素市场体系,政策鼓励产业链各环节的市场主体进行数据流通和交易,促进数据要素流通当前,丰富的数据要素资源已经涵盖了金融、运营商、房地产、医疗、能源、交通、物流、教育以及制造业、电商平台、社交网站等众多领域同时,由于数据的流通和利用是数据要素价值创造的前提而跨域、跨中心的数据融合计算需求,以及数据要素在开放流通环节中的安全需求(包括可用不可见、可用不可得、可用不出域等),都使得数据的安全可信流通成为数据要素的市场化配置的重要一环,也是各行业数字化转型过程中和过程后的必由之路随着《数据安全法》、《个人信息保护法》的实施,以安全为前提的数据开放利用将迎来新一轮发展机遇隐私计算是在处理、分析计算数据的过程中保持数据不透明、不泄露、无法被计算方以及其他非授权方获取的一种技术解决方案,能够在充分保护数据和隐私安全的前提下,实现数据价值的转化和释放,应用前景和商业价值巨大在国家加速数据要素市场建设和重视数据安全和隐私保护的大背景下,数据安全防护技术、隐私计算技术的应用普及和商业化在加速进行
五、大数据行业发展背景
(一)大数据时代下传统数据管理软件面临多种挑战近年来随着互联网、移动互联网、物联网、5G等信息通信技术及产业的不断发展,全球数据量呈爆发式增长态势数据作为和土地、资本、劳动力、技术一样的生产要素,在数字经济不断深入发展的过程中,地位愈发凸显我国是数据资源大国,IDC研究报告指出,到2020年,中国数据量约
12.6ZB,较2015年增长7倍,年复合增长率为124%2025年中国的数据量预计达到
48.6ZB,约占全球数据总量的30%数据资源总体呈现出4V的特点,即海量的数据规模(Volume)、多样的数据类型(Variety)>价值密度低(Value)、快速的数据流转(Velocity)海量的数据规模指数据量大,包括采集、存储和计算过程中所涉及数据量都非常大大数据的起始计量单位通常是PB(约1,OOOTB).EB(约100万TB)或ZB(约10亿TB)多样的数据类型指数据种类和来源多样化,包括结构化、半结构化和非结构化数据,具体表现为关系型数据、日志、音频、视频、文本、图片、地理位置信息等类型数据,多类型的数据对数据的处理能力提出了更高的要求价值密度低指有价值数据所占比例低随着互联网以及物联网的广泛应用,信息感知无处不在,信息海量,但价值密度较低,通过结合业务逻辑并通过强大的机器算法来挖掘数据价值,是大数据时代需要解决的重要问题之一快速的数据流转指数据增长速度快,处理速度要求快,时效性要求高例如实时监测场景中,企业需要对物联网设备数据进行实时处理并做出反应;零售电子商务应用类软件将消费者所持的移动设备的地理位置信息和其个人偏好相结合,推送有针对性的促销信息这是大数据区别于传统数据使用的显著特征随着信息技术以及实际业务需求的快速发展,传统数据管理软件在处理大数据场景时不能很好适应数据的4V特性,面临较多技术挑战因此,传统数据管理软件迫切需要技术革新二传统集中式软件栈向新兴分布式软件栈演进1970-2000年,数据管理软件主要为集中式架构的关系型数据库,其软件产品具备不可分割性atomicity、一致性consistency、隔离性isolation,又称独立性、持久性durability即ACID功能特性,占据了数据管理软件的主导地位关系型数据库技术出现在20世纪70年代,经过二十余年的发展,到90年代已经成熟市场上具有代表性的集中式架构关系型数据库产品包括Oracle、IBMDB2以及微软SQLServer等2000年以来,随着互联网和计算机技术的快速发展,需要处理的数据量更大、类型更丰富、速度要求更快,传统集中式计算架构已无法适应数据海量、异构、多源等特点,在部署的扩展性、容错性、经济性、灵活性等方面有一定局限性谷歌于2003年-2006年间的三篇论文奠定了分布式存储和计算的基础,而后行业从业者基于以上理论建立了Hadoop、Spark等大数据分布式系统框架,并交由Apache软件基金会托管;2009年,在JohanOskarsson开源分布式数据库的讨论中,来自Rackspace的EricEvans重提NoSQL概念,用以指代非关系型的分布式数据存储系统针对于不同的场景,分别产生了图数据库、搜索引擎、文档数据库、键值数据库等NoSQL数据库,代表性NoSQL数据库提供商包括MongoDB、Elastic等过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,降低顾客购买总成本
(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响
1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意
(1)在经济发展的不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同
(2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性因此,企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性
2、服务价值2010年以来,随着数字化转型的逐步深化,快速变化的业务场景呈现了复杂化、多样化的态势复杂的业务场景往往需要使用多种数据模型,以及数据模型间的融合这个时期的,行业内大部分数据库都是面向单一数据模型而设计的,用以解决特定业务场景的特定问题例如,使用传统的关系型数据库解决结构化数据的存储和处理问题、使用图数据库解决图相关的存储和处理问题、使用文档数据库解决文本相关的存储和处理问题由于结构化数据和非结构化数据通常以不同的格式和模式存储,单模型数据库虽然优化了数据存储和处理,却难以满足日趋增长的、多样的业务场景需求当同一业务需要用到不同类型数据的时候,受限于单模型数据库的处理能力,客户往往需要部署多个相互独立的单模型数据库,在对不同模型数据进行联合处理的时候,需要对数据进行搬迁或融合,导致架构复杂度高、开发成本高、运维成本高以及数据处理效率低由此,催生了从单一数据管理系统到融合型、多模型数据管理系统的技术需求此外,随着云计算技术的大规模应用,传统各类软件产品都开始由独立部署模式向云服务模式转变其中数据库作为信息系统核心软件,逐渐附加云化能力形成云原生数据库,以服务的形式对外提供技术支撑云原生数据库按照部署方式可以分为公有云部署和私有云部署其中,私有云部署模式由企业提供云数据库依赖的底层物理资源,数据库服务商负责部署云原生数据库软件,后期企业和数据库服务商约定运维维护工作的具体职责分工等,特点是自有资源池化,数据不外流等相比公有云部署下的云数据库,私有云模式更加关注信息安全,能够实现对数据安全性和服务质量最有效控制,仅限于企业员工和取得授权的合作伙伴使用多模型数据库云原生相关技术已经成为信息产业的未来发展方向,促使大数据软件进一步革新,规模呈现快速增长趋势,代表性企业如Snowflake AWS等相较于国内外的现状,私有云在面向国计民生的相关行业更受客户欢迎,面向私有云模式的云原生数据库预计在未来将获得快速增长随着技术不断成熟,分布式架构将逐渐成为主流自底向上,传统的集中式资源管理调度逐渐向基于云原生技术的分布式统一资源管理平台发展;数据管理软件技术架构也会因为计算模式的转变发生重大变革,传统的集中式数据库逐渐向分布式、多模型数据库发展;传统数据分析软件逐渐向新型的分布式数据开发和智能分析软件发展
(三)国产基础软件迎来爆发式增长阶段当前,中国大数据软件领域处于发展的历史机遇期,我国高度重视大数据在经济社会发展中的作用,十八届五中全会提出实施国家大数据战略,《促进大数据发展行动纲要》指出,建立安全可信的大数据技术体系是推进大数据产业基础研究和核心技术攻关的重要目标十四五规划和2035年远景目标纲要提出,培育壮大人工智能、大数据等新兴数字产业,充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统行业转型升级,打造数字经济新优势全球新一代信息产业处于加速变革期,大数据相关底层技术处于创新突破期,国内市场需求处于爆发期,为国内基础软件厂商带来明确的增长机遇同时,随着国内基础软件人才的不断增加,在应对新一代场景,不断积累技术经验过程中,国内已形成具备自主研发实力且能与国外厂商竞争的基础软件厂商,并开始实现规模产业化落地
六、全球大数据市场发展情况全球大数据市场规模由2015年231亿美元增长至2019年的496亿美元,年复合增长率约为
21.1%,全球整体市场规模有望在2024年超过800亿美元,2019至2024年复合增长率约为
11.8%o在2015年,大数据服务仍然是全球大数据市场最大的收入来源,约为91亿美元,而硬件和软件收入分别达到73亿美元和67亿美元随着硬件成本的下降以及软件附加值的提升,预计未来全球大数据市场中硬件及服务收入贡献占比将逐渐减少,软件将超过服务和硬件,成为全球大数据市场最主要的收入来源全球大数据软件市场规模由2015年的67亿美元增长至2019年的170亿美元,年复合增长率为
26.2%,超过硬件和服务收入增速,并且预计软件市场规模将在2024年达到377亿美元,年复合增长率约为
17.3%o在大数据软件中,随着大数据管理平台和数据应用中间件产品的成熟,未来将贡献更多的收入占比
七、内大数据市场发展情况中国大数据市场在过去五年间经历快速增长,整体市场规模增长速度快于全球整体市场2019年,中国大数据市场规模达到627亿元,2015-2019年复合增长率达到
31.9%o其中,大数据硬件为市场主要的收入来源,2019年大数据市场硬件收入达到247亿元中国大数据软件市场由2015年的52亿元增长至2019年的146亿元,年复合增长率为
29.5%o伴随着中国对数据运用重视程度日益提高,用户对于大数据软件采购预算增加趋势明确,中国大数据软件市场将在未来五年继续保持高速增长,整体软件市场规模将在2024年达到492亿元,2019-2024年复合增长率为
27.5%o虽然现阶段大数据软件收入占比较小,但得益于较高的细分市场规模增速,未来大数据软件将占据更多的市场份额
八、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素
1、经营成本许多产品往往有这种现象当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内
2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降
3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制
九、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等
(一)开发新用户
1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康
2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻
3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移
(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法
(三)增加使用量
1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素
2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加
3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性
十、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果品牌存在于顾客的心智之中营销者在建立强势品牌时面临的挑战是他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等
十一、整合营销和整合营销传播
(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合菲利普,科特勒认为“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销”“整合服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素在现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大因此,在提供优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞争的新焦点
3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值,培养更多满意的顾客人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的因此,高度重视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员营销包含两方面的含义首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调……其次,营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念”他又说“整合营销一般包括两大主题,分别是
①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;
②在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务
(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通美国市场营销协会将整合营销传播定义为,”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能
十二、营销调研的类型及内容
(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研
1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研
2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策
3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度
(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等
1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研
2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意
3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价
4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要
4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值因此,企业应高度重视自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值
(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总成本顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本一般情况下,顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素在货币成本相同的情况下,顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素这里我们主要考察后面几种成本
1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大以服务企业为例,顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期更是如此在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大同时,等候时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦会增大因此,努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径
2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体力方面的耗费与支出在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而顾客感知价值越大因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力特别是在复杂购买行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的精力成本对于这类产品,如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本四运用顾客感知价值概念应注意的几个问题1顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响其中,顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最终影响顾客感知价值企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点,优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值2不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客购买总价值,降低顾客购买总成本,以提高产品的实用价值例如,对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求总之,企业应根据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务,使之获得最大限度地满足
(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润减少甚至亏损因此,在市场营销实践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用
二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求市场营销观念形成于20世纪50年代第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激化同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念该理念认为,实现企业目标的关键是比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业其座右铭是“顾客需要什么,我们就生产供应什么”市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发“的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行市场营销观念有个主要支柱目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率大数据行业面临的机遇
(一)产业政策集中出台,多层次政策体系日益健全十八届五中全会提出实施国家大数据战略以来,《促进大数据发展行动纲要》指出,建立安全可信的大数据技术体系是推进大数据产业基础研究和核心技术攻关的重要目标2021年3月,在我国十四五规划和2035年远景目标纲要提出,培育壮大人工智能、大数据等新兴数字产业,充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统行业转型升级,打造数字经济新优势加快数字化发展,打造数字经济新优势,协同推进数字产业化和产业数字化转型,加快数字社会建设步伐,营造良好数字生态,建设数字中国。