还剩16页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
功能食品产业背景分析
一、绿色营销的内涵和特点
(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销因此,绿色营销也称伦理营销狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销绿色营销以促进可持续发展为目标英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任
(二)绿色营销的特点引导企业立足创新、追求卓越,牢固树立品牌意识,实施壮企强企工程,制定出台支持领军企业提升综合竞争力的若干政策措施、推动中小企业专精特新发展的指导意见,提升领军企业国际竞争力和影响力,形成专精特新小巨人企业集聚高地
(一)培育制造业高质量发展领军企业群体注重发挥新时代企业家在引领产业发展中的关键作用,瞄准国际一流,推进百企引航计划,针对龙头企业组织开展发展战略咨询诊断,一企一目标、一企一对策,通过产品创新、模式变革、兼并重组等,引导龙头企业提升经营能力和管理水平,建立现代企业制度,培育一批具备产业链整合力、生态主导力的领航企业对标隐形冠军,推进千企升级计划,引导企业坚守专业精神、工匠精神,持续专注技术和工艺优化、产品质量和性能迭代升级,锻造独门绝技,形成一批具有产业链关键环节掌控力的单项冠军和专精特新小巨人企业引导各类企业重视管理创新和企业文化建设发挥大企业引领带动作用,促进产业链上下游、大中小企业协同合作、融通发展到2025年,新增省级以上专精特新小巨人企业1700家以上
(二)提升江苏制造质量水平推进制造业质量提升行动,实施全产业链质量管理,引导企业推进质量管理体系升级组织开展质量比对、质量攻关、质量合格率提升等三大工程,全面推行首席质量官制度,充分利用物联网、大数据、云计算等技术提升质量精准化控制和在线实时监测,加强产品质量监管,大力推广绿色有机认证和高端品质认证建设一批国家和省级质检中心、产业计量测试中心、技术标准创新基地制定实施制造业标准化工作方案,支持企业标准研制和升级迭代,鼓励制定实施高于国家标准、行业标准、地方标准的企业标准、团体标准,完善产业链标准体系,培育一批标准领航产品实施知识产权强企,培育一批高价值专利示范中心支持制造企业争创质量奖和国际知名质量奖项到2025年,持续推进200个重点细分领域、300个重点产品、5000家企业质量提升
(三)塑造制造业高质量发展优质品牌形象实施品牌发展战略,鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设,发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用、优秀文化的基础作用,在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌,在重点先进制造业集群设立品牌培育指导站,打造更多的江苏精品苏地优品区域品牌,提升江苏制造区域品牌的影响力和美誉度加强经典品牌创新,推进轻工、纺织等品牌与文化创意、时尚设计相融合,提升文化内涵和附加值,打造国货精品聚焦健康、时尚、创意等创造新供给的领域,培育一批引领需求的新锐品牌到2025年培育制造业江苏精品500个
七、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计划这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标
八、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段
(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生
(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件
(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大
九、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果品牌存在于顾客的心智之中营销者在建立强势品牌时面临的挑战是他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等
十、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场一一本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取现有顾客的全部业务例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量绿色营销与传统营销相比,具有以下特征
(1)绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要
(2)绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展
(3)绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益
(4)绿色科技是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证
二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种
(一)传统研究法
1、产品研究法产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学
2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题其研究结果形成了批发学、零售学等
3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,分别和综合进行研究这一方法在西方学术界颇为流行
(二)历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法如分析市场营销的含义及其变化,工商企业100多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,但不把它作为唯一的研究方法
(三)管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法它是从管理决策角度研究市场营销问题其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用
(四)系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法企业市场营销管理系统是一个复杂系统在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等一个真正面向市场的企业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益
三、市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的生命力源泉之一制造业高质量发展主要目标到2025年,制造业在全省经济中的支柱地位和全国的领先地位巩固提升,实现创新高水平、制造高效率、供给高品质、结构更优化、区域更协调、环境更友好的高质量发展,掌握关键核心技术的国际一流自主品牌领军企业不断涌现,产业基础高级化和产业链现代化水平持续提高,重点先进制造业集群综合竞争力明显增强,率先建成全国制造业高质量发展示范区,基本建成具有国际竞争力的先进制造业基地到2035年,全省制造业自主创新能力、全要素生产率、国际竞争力大幅提升,制造业与生态环境、社会发展等更加协调,有力支撑我省在全国率先基本实现现代化
(一)质量效益迈上新台阶制造业增加值占比保持基本稳定,重点先进制造业集群和产业链竞争力显著提升,高新技术产业产值、战略性新兴产业占规模以上工业比重分别达
48.5%、42%,制造业全员劳动生产率稳步提高
(二)创新引领实现新突破企业创新主体地位更加突出,规模以上制造业企业研发投入强度保持2%以上、保持国内领先水平,突破一批产业发展急需的技术瓶颈,在若干领域成为全国乃至全球技术创新、标准引领的策源地
(三)数字转型铸就新动能全省发展水平继续保持全国领先,规模以上制造企业数字化转型加快普及,数字经济核心产业增加值占地区生产总值比重10%以上,数字经济成为驱动经济增长的新动能
(四)绿色发展达到新水平制造业能源资源利用效率进一步提高,绿色安全低碳技术装备普遍应用,企业清洁生产水平不断提升,单位工业增加值能耗比2020年降低17%,鼓励部分行业碳排放尽早达峰,重点行业和企业绿色安全生产方式转型取得显著成效
(五)壮企强企取得新成果领军企业引领带动作用不断增强,大中小企业协调融通发展,营业收入超百亿元工业企业160家,省级以上专精特新小巨人企业达到3000家,形成一批具有国际竞争力、占据价值链中高端的自主品牌企业
四、制造业高质量发展保障措施
(一)深化制造业高质量发展改革创新进一步深化简政放权、放管结合、优化服务改革,推进营商环境优化升级行动,对标国际一流,打造我省营商环境升级版实施涉企经营许可事项清单化管理,推行一业一证改革,创新审批方式,广泛推行告知承诺制建立健全覆盖企业注册、业务开展、资本运作、清算注销全生命周期的便利化服务制度推进环保、应急、质检等监管能力现代化,对新产业新业态实施包容审慎监管支持各地打造企业服务一站式线上平台,提升涉企服务效能进一步放宽民营企业市场准入,破除招投标等领域各种壁垒,降低实体经济成本,健全防范和化解拖欠中小企业账款长效机制构建亲清政商关系,建立常态化、规范化和制度化的政企沟通渠道
(二)保障制造业高质量发展发展空间加强与国土空间等规划对接,引导各地开展工业用地区域和红线划定,加强工业用地用途管制,保障制造业发展空间实行产业用地准入和全生命周期管理,引导各类市场主体参与存量用地盘活,推动低效用地腾笼换鸟,支持各地出台工业企业资源集约利用差别化政策措施调整完善产业用地政策,探索土地用途兼容复合利用,推动不同产业类型依法合理转换在符合国土空间规划前提下,制造企业利用自有工业用地发展生产性服务业,可在5年内实行继续按土地原用途和权利类型适用过渡期政策
(三)壮大制造业高质量发展人才队伍围绕省先进制造业集群和重点产业链,编制人才图谱和需求目录,在海外人才引进、双创计划、333工程中提高制造企业人才比重,探索设立制造业人才发展基金,制定实施产才融合三年行动计划,培养壮大产业发展急需的高水平工程师人才队伍,更加重视本土人才培养发挥企业家在技术创新中的重要作用,培养富有创新精神和国际化视野的优秀企业家,建设张骞企业家学院,设立江苏企业家日,实施新生代企业家成长促进计划推进高等教育、职业教育学科专业设置与重点产业精准对接,鼓励企业举办高质量职业技术教育
(四)强化制造业高质量发展精准支持推动产业政策从差异化、选择性向普惠化、功能性转变,支持各地探索创新专项资金使用方式,引导企业用足用好各类惠企政策,提高政策获得感鼓励金融机构加大对制造业中长期贷款的投放力度,扩大财政风险补偿基金规模,通过贴息、风险补偿等方式降低制造企业融资成本,保持制造业贷款比重基本稳定支持国家产业基金子基金在我省落地,加大投资基金对制造业的支持力度,设立重点产业链专项基金,鼓励发展天使投资、创业投资
(五)弘扬制造文化挖掘制造文化内涵,弘扬企业家精神、创新精神、劳模精神、工匠精神、诚信精神,依托本地区工业遗产、老旧厂房、工业博物馆、现代工厂等制造文化特色资源,打造一批沉浸式制造文化体验产品和项目推进制造文化进校园,鼓励大国工匠、工程师、企业家进课堂鼓励创作制造题材的文化影视作品,通过多种形式讲好江苏制造故事,宣传制造典型人物,推动江苏制造文化传承传播,提升江苏制造文化软实力定期召开全省制造业高质量发展大会,表彰对制造业高质量发展具有突出贡献的优秀企业、优秀企业家特别是新生代企业家
五、制造业高质量发展指导思想立足新发展阶段,贯彻新发展理念,构建新发展格局,以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,落实制造强省建设部署要求,聚焦自主创新、融合赋能、绿色集约、提质增效,以先进制造业集群和产业链培育为引领,推进七项任务,实施六大工程,着力提升江苏制造核心竞争力,推动制造业高质量发展争当表率,加快建设具有国际竞争力的先进制造业基地,为践行好争当表率、争做示范、走在前列重大使命、奋力谱写强富美高新江苏建设现代化篇章提供坚实保障
六、培育享誉全球的江苏制造名企名牌。