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大数据项目环境分析
一、客户发展计划与客户发现途径
1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划其中,老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管理的各项活动,应当具备以下特点一是明确性,明确规定所要达到的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划
2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提根据一般经验,客户发现主要有以下途径
(1)查阅法查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等
(3)营销信息到达率高如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息微信则不同由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博
(4)精准营销微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等
(5)营销方式多元化微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效
(6)营销方式人性化微信的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等这种亲民而不扰民的设计,使得企业的微信营销过程更具有人性化
2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、
114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应
3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类似QQ群)如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式
(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑
1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的简言之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引,从而建立索引数据库当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面对用户(顾客)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值也就是说,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告
2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SE0)的结果搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以为企业引入流量企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内容一般有标题和内容预览不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不再赘述关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同PC端付费搜索,可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费用(CPC)以及搜索引擎广告等付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索竞价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性的作用移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式,主要有五种其一是Banner广告,直接复制webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为3〜5秒,主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式,多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好
3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程在这期间,流量逐渐变小、数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名这个“漏斗”可以从两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得订单的过程在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系亦即,企业在搜索营销上的努力,直接关系到营销效果基于此,此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗
(六)视频营销视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段其主要模式有四种一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在用户中形成病毒式的快速传播YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间实践中,在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款作为国内首创的网上支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无贼”2004年视频营销活动,利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化,进而引领更多人使用这一工具
三、发展基础十三五期间,面对错综复杂的外部环境,面对去产能、调结构、环境治理等艰巨任务,面对百年不遇的疫情冲击,全省深入实施万企转型和工业转型升级系列三年行动计划,全省制造业综合实力迈上新台阶规模以上工业增加值年均增长
4.7%,制造业增加值占GDP比重达到27%,比全国平均水平高
0.8个百分点;民营经济增加值达
2.3万亿元,年均增长
6.2%,高于全省GDP增速
0.1个百分点
1、创新能力稳步增强全省规模以上制造业企业研发经费投入年均增长
11.9%,规模以上工业企业新产品开发项目数量和专利申请量比2015年实现翻番国家级高新技术企业数量增长近5倍,达到9400家,跻身全国前十;科技型中小企业年均增长超过1万家,总数突破
8.7万家;培育省级以上各类创新平台超2000家;培育技术创新示范企业219家;创建省级工业设计中心63家,工业设计创新中心覆盖各市(含定州、辛集市,下同),雄安新区未来工业设计研究院建成投用
2、结构调整持续深化围绕高端化、智能化、绿色化,持续提升工业技术装备水平,累计实施重点技术改造项目5734项高新技术产业增加值占规模以上工业增加值比重由2015年的16%提高到2020年的
19.4%o前15家钢铁企业产能规模占全省比重由2015年的
54.2%提升到2020年的76%;中高端钢材占比77%,家电板、商用车特钢市场占有率全国第一汽车制造业成为装备制造业第一大行业,工业机器人、风力发电机组等产品从无到有重点行业工业机器人密度达120台/万人乳制品产量稳居全国首位
3、数字化转型步伐加快大力推进数字产业化、产业数字化,2020年全省数字经济规模达
1.09万亿,占GDP比重
31.2%o关键工序数控化率由2015年的
49.2%提高到2020年的
55.3%,连续5年高于全国平均水平
3.5个百分点以上,居全国第五位培育省级工业互联网平台47个、数字化车间368个,推动
1.2万余家工业企业上云全省在线运营服务器规模超180万台,累计建成5G基站
2.3万个,基本实现各市、雄安新区主城区、冬奥会张家口赛区5G网络全覆盖
4、绿色发展成效显著规模以上工业企业单位工业增加值能耗累计下降
26.08%,超过全国平均水平10个百分点;万元工业增加值用水量由2015年的
22.5立方米下降到2020年的
15.2立方米,用水效率居全国第五位累计压减钢铁产能
8212.4万吨、水泥产能
1194.9万吨、平板玻璃4999万重量箱、焦化产能
3144.4万吨,均超额完成任务完成84家城市重点污染工业企业和39家危险化学品生产企业退城搬迁改造培育省级以上绿色工厂233家,其中国家级95家,位列全国第七,钢铁行业绿色工厂数量全国第一;培育节水型企业500余家累计推广新能源汽车
34.2万辆标准车
5、质量效益稳步提升全省制造业竞争力指数最高值达到
84.18,首次进入中等竞争力发展阶段培育专精特新中小企业1602家,省级以上制造业单项冠军246家,累计新增规模以上工业企业8440家,营业收入超千亿元企业达到5家,26家企业入围中国制造业500强县域特色产业集群实现全覆盖,营业收入超1000亿元集群2个、超100亿元集群60个
6、开放合作取得突破2市场咨询法向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政管理部门等3会议法参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等4广告开拓法利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等5链式引荐法请现有客户推荐新顾客6社会关系拓展法利用自身的种种社会关系寻找准顾客7中心开花法通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等8市场细分法通过市场细分发现准客户9历史顾客名单核对法从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户10地毯式拜访法销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客11社交群体接触法在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户12个人观察法销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客京津冀协同发展战略深入实施,雄安新区高端高新产业加速集聚,全省累计承接京津5000万元以上的产业项目1171个,总投资
1.1万亿元成功举办两届中国―中东欧中小企业合作论坛,中国中东欧(沧州)中小企业合作区成为全国唯一面向中东欧国家的中小企业合作区,累计引进项目21个十三五收官之年,面对突如其来的新冠肺炎疫情,全省制造业扎实做好六稳工作,认真落实六保任务,经受住了疫情的大战大考,生产快速恢复,口罩、防护服等产业短板迅速补齐,产业链供应链韧性不断增强,累计生产口罩
18.1亿只、防护服
278.8万套,有效保障了防控医疗物资生产供应,为打赢疫情防控攻坚战提供了坚实产业保障五年的成绩来之不易,但与国内先进地区相比仍有不小差距制造业创新能力与产业规模体量不匹配,研发强度低于全国平均水平;处于产业链价值链中低端的企业和产品多,头部企业和高端高值产品少;产业结构仍需优化,钢铁等六大高耗能行业增加值占全省规模以上工业增加值的一半以上,战略性新兴产业比重低于广东、江苏等工业大省,缺少带动性强的龙头企业和重大项目;能耗排放相对较高,质量效益有待提升,营业收入利润率低于全国平均水平
四、实施开放合作深化行动
1、深化京津冀产业协同积极参与编制京津冀区域产业协同发展规划,围绕新一代信息技术、生物医药、新能源智能汽车、航空航天、智能制造装备、新能源、新材料等领域开展产业协同,打造一批优势产业链积极承接北京非首都功能疏解,全面落实三区一基地定位,推进产业链创新链供应链深度融合以雄安新区为引领,深入推进全面创新改革试验,加快构建区域协同创新体系,积极推动国家重点实验室、国家制造业创新中心、工程研究中心等国家级创新平台布局建设,与京津共同打造自主创新的重要源头和原始创新主要策源地推进京津冀区域氢能供应、整车制造和应用示范,加快发展制氢、运氢、汽车配件等建设京津冀工业互联网协同发展示范区,推动企业上云上平台,在典型行业开展数字化车间、智能工厂、未来工厂建设开展京津冀智能网联汽车协同发展示范,加快发展车载光学系统、定位系统、互联网终端、集成控制系统等模块与北京共建唐山曹妃甸协同发展示范区,加快发展新材料、高端结构件等协同推进京冀张北云计算产业基地、怀来大数据产业基地、北京沧州渤海新区生物医药园、承德云栖大数据基地、深州家具产业园建设积极推动廊坊北三县与北京通州产业一体化发展深化产业协同政策机制,争取京津优质企业通过母子工厂等模式在河北布局一批带动力强的项目,吸引上下游企业集聚,共同完善区域产业生态,构建分工明确、创新联动的产业协同发展格局
2、深化跨区域产业合作围绕构建双循环新发展格局,加强与周边地区深层次产业协作、生态共建,推进钢铁、装备制造、能源、医药等产业跨区域合作,探索共建合作园区等模式,共同拓展发展空间加强与长三角、粤港澳大湾区跨区域产业合作,通过共建产业技术研究院等方式,深化产学研用合作,联合开展制造业重大专项拓展与长江经济带、成渝城市群等中西部地区经济、产业、技术合作和市场对接空间,有序推动生产要素双向流动深化与一带一路沿线国家的贸易合作,坚持共商共建共享,积极参与沿线国家基础设施建设,加快钢铁、建材等优势产能和装备走出去吸引沿线高端产业链、价值链企业向我省迁移,推动我省优势产能企业在沿线国家投资建厂,提升河钢塞尔维亚斯梅代雷沃钢厂质量效益,建好中塞友好(河北)工业园支持普阳钢铁60万吨镇铁生产线项目(印度尼西亚)、文安钢铁500万吨钢铁联合项目(马来西亚)等海外项目建设
3、打造国际化高端交流平台高质量举办中国国际数字经济博览会,打造成为引领数字经济发展的国际性盛会、全国数字经济最新成果展示的国家级平台、全球数字经济交流合作的世界级平台积极参与中国国际进口博览会,办好中国•廊坊国际经济贸易洽谈会,瞄准国际国内制造业领军企业,组织开展精准对接,引入优质要素资源,完善签约项目跟踪落地机制打造重点国际合作平台,办好中国一中东欧国家(沧州)中小企业合作论坛,深化中东欧产业合作加快建设石家庄国际医药食品产业园、张家口中欧冰雪产业园、唐山日本装备制造产业园、高碑店中德节能建筑产业园等国际合作重点产业园
五、实施企业梯度培育行动
1、打造创新引领龙头企业强化龙头企业示范引领带动作用,集中优势资源和政策,重点培育一批发展态势好、核心竞争力强、辐射带动作用突出的骨干企业支持优质企业在产业集群建设中发挥领军作用,组建创新联合体,牵头承担重点研发计划、重点项目和重大平台建设等任务,通过技术输出、资源共享、供应商管理等方式整合产业链上中下游要素资源,快速提升规模效益水平引导企业对标国际一流,聚焦主导产业,充分发挥品牌、技术、资源、渠道等方面的综合优势,推动兼并重组,加快培育一批世界500强、中国500强的本地企业集团引导有条件的企业通过参股、并购、合作等方式拓展海外经营布局,提升企业国际化经营水平,形成更多创新、技术、质量、品牌、形象世界一流的龙头企业
2、加快培育制造业单项冠军企业深入实施产业链领航企业培育工程,培育打造专注于制造业基础能力建设细分领域的制造业单项冠军企业优化产业产品细分赛道,突出主营业务收入、利税总额和净资产收益率三大目标性指标衡量,科学考量企业技术创新等研发指标,强化环境保护、信用等约束性指标作用,支持企业专注细分市场,突出主业,深耕细作,形成一批发展前景好、市场占有率高、拥有自主知识产权的省级单项冠军企业、产品加强对单项冠军企业的跟踪管理,帮助企业解决发展面临的突出问题,研究完善促进我省制造业单项冠军企业创新发展的政策措施认真总结企业在培育提升工作中典型经验和好的做法,每年选择一批典型经验,通过编写案例集、组织培训班、召开经验交流会、企业现场会等多种形式进行示范推广,总结归纳国家级单项冠军企业的成功经验,组织企业学习交流加快培育国家级单项冠军企业,实现技术质量双提升、国内国际双领先,形成冠军级的市场地位和技术实力,培育一批省级以上制造业单项冠军企业和产品,打造若干创新引领的排头兵企业和具有全球竞争力的一流企业鼓励各市(含定州、辛集市)和雄安新区建立梯度培育体系,带动一批企业成长为单项冠军
3、加速中小企业成长壮大实施专精特新中小企业梯度培育计划,开展分层次梯度培育,引导中小企业专注于核心业务,提高专业化生产、服务和协作配套能力,提升市场竞争力,到2025年,专精特新中小企业达到4500家左右,促进大中小企业融通发展培育和支持小型微型企业创业创新基地建设,引导基地向平台化、智慧化和生态化方向发展,不断完善创业创新环境和条件积极推动中小企业公共服务平台提升集聚服务资源的能力、拓展服务功能,持续组织多种形式的公益服务活动,逐步实现优质服务与中小企业需求精准对接
六、实施制造业人才培育行动
1、建立人才引进机制着眼为制造业高质量发展提供人才支撑,推广聘请兼职教授、客座专家、星期天工程师、金融市长等人才引进方式,为外国专家来冀办理签证和永久居留证等提供优质服务,提高便利度和满意度开展京津冀创业导师河北行行动计划,推动京津冀人才资质互认,支持京津高校在河北建立高技能人才实训基地,吸引京津高端人才和团队到冀创新创业加强人才梯队建设,实施青年职业能力提升计划,完善技术技能人才培养培训工作体系,培育众多河北工匠落实国家和我省工资福利政策,不断完善事业单位绩效考核分配办法,重点向关键岗位、业务骨干、作出突出贡献和短缺人才倾斜推进开发区(园区)体制改革和政策创新,允许在人才引进使用评价、创新创业、公共服务等方面实施更加优惠的政策,打造人才特区
2、完善人才内生机制弘扬劳模精神和工匠精神,建设知识型、技能型、创新型劳动者大军以满足产业基础高级化和产业链现代化需求为导向,推动建立学校和企业双元制技术人才培养机制,培育一批专业化技术经理人依托国内外知名高校、培训机构,加强企业高级经营管理人才培训,培育一批具有全球战略眼光和新时代发展理念的职业经理人、领军型企业家加强职业技能培训,扩大培训人群范围,引导中小微企业开展职工职业技能培训支持各类企业、技工院校、民办职业技术培训学校共建产教融合型培训基地,调动职业技能培训主体积极性
3、组建制造业重点产业人才联盟充分发挥市场在人才资源配置中的决定性作用,在条件成熟的制造业龙头骨干企业、制造业创新中心、工业设计中心(研究院)、行业协会等,组建产业人才联合会(联盟),充分发挥人才、技术、项目、信息等资源共建共享优势,加快形成集技术研发、成果转化、推广应用于一体的制造业重点产业人才集群
七、营销环境的特征
(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略
(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同
(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态改革开放30多年来,中国曾遭遇过乘经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略
(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响
八、整合营销和整合营销传播
(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合菲利普,科特勒认为“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销”“整合营销包含两方面的含义首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调……其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客’的观念”他又说“整合营销一般包括两大主题,分别是
①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;
②在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务
(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程“被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概
(13)随机法利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等
(14)吸引竞争者的顾客
(15)委托助手法即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门拜访,寻找准顾客
二、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会
(一)大数据、移动网络推动了互联网营销
1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据比如说关于一家企业的数据信息,念性IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能
九、市场与消费者市场
1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体这个定义指明了市场必须具备一个要素一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为市场二人口+购买力+购买愿望市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少
2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是相对于组织市场而言的组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能
十、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等
(一)开发新用户
1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康
2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻
3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移
(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法
(三)增加使用量
1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素
2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加
3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性借助大数据能够完成更精细的市场细分基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果
2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响美国知名经济学家泰勒・考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用4G网络的应用大大提升了信息交换效率总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础
(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本
(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家202013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体微博的广告和营销业务继续保持强劲势头
(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度相比微博而言,微信是个相对封闭的环境也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合
1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销1潜在客户数量多微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大2营销成本低廉传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的。