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智能机器人项目背景分析
一、客户发展计划与客户发现途径
1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划其中,老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管理的各项活动,应当具备以下特点一是明确性,明确规定所要达到的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划
2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提根据一般经验,客户发现主要有以下途径
(1)查阅法查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等强化企业创新主体地位,实施企业自主创新升级工程,制定实施企业创新能力提升方案,全力建设具有全球影响力的产业科技创新中心
(一)提高制造业高质量发展重点企业创新能力实施企业研发机构高质量提升计划,支持企业研发机构加大研发投入、创新管理机制、提升创新能力,以企业为主体建设一批新型研发机构,支持重点企业建设境外研发基地,建立全球性研发网络通过提升完善标准、质量等政策措施,激发企业创新动力落实支持企业创新的普惠性税收优惠政策,探索对基础研究投入持续稳定增长的企业按增长额度给予财政资金后补助支持,在龙头制造企业设立独立核算容错纠错的研发准备金制度到2025年,每年新增省级以上企业技术中心、工程技术研究中心等企业研发机构500家
(二)加快突破制造业高质量发展关键核心技术聚焦国家有需求、江苏有基础的领域,实施关键核心技术(装备)攻关工程,完善揭榜挂帅支持机制,分领域组织高端装备、关键材料、核心零部件、核心软件、数字技术融合等领域攻关计划,力争在若干领域取得突破、补齐一批技术短板运用采购政策支持创新产品应用和服务升级,完善首台(套)重大技术装备、首版次软件、首批次材料保险补偿和激励政策到2025年,每年组织实施重大核心技术攻关项目50项左右
(三)强化制造业高质量发展产业共性技术供给充分发挥创新联合体在整合创新资源、推动共性技术突破中的引领作用,支持重点企业牵头建设产业创新中心、制造业创新中心、技术创新中心等创新平台,承担国家重大科技攻关项目发挥省产业技术研究院在服务区域关键共性技术创新中的作用,支持有条件的地区围绕省重点集群建设区域型产业技术研发机构,形成一批市场导向、主体多元、机制灵活的高水平共性技术创新平台鼓励有条件的企业联合转制科研院所组建行业基础研究院,提供公益性共性技术服务到2025年,建设省级以上制造业创新中心等创新平台20家以上
(四)促进制造业高质量发展产学研用深度融合进一步激发我省科教资源创新活力,支持高校、科研机构创建国家重点实验室,紧密对接地区主导产业创新需求,建设一批创新成果转化中心,推动国家科研平台、科技报告、科研数据进一步向企业开放加快建设专业化、市场化技术转移机构和技术经理人队伍到2025年,建设制造业创新成果产业化公共服务平台、工业和信息化部重点实验室10家以上
四、制造业高质量发展保障措施
(一)深化制造业高质量发展改革创新进一步深化简政放权、放管结合、优化服务改革,推进营商环境优化升级行动,对标国际一流,打造我省营商环境升级版实施涉企经营许可事项清单化管理,推行一业一证改革,创新审批方式,广泛推行告知承诺制建立健全覆盖企业注册、业务开展、资本运作、清算注销全生命周期的便利化服务制度推进环保、应急、质检等监管能力现代化,对新产业新业态实施包容审慎监管支持各地打造企业服务一站式线上平台,提升涉企服务效能进一步放宽民营企业市场准入,破除招投标等领域各种壁垒,降低实体经济成本,健全防范和化解拖欠中小企业账款长效机制构建亲清政商关系,建立常态化、规范化和制度化的政企沟通渠道
(二)保障制造业高质量发展发展空间加强与国土空间等规划对接,引导各地开展工业用地区域和红线划定,加强工业用地用途管制,保障制造业发展空间实行产业用地准入和全生命周期管理,引导各类市场主体参与存量用地盘活,推动低效用地腾笼换鸟,支持各地出台工业企业资源集约利用差别化政策措施调整完善产业用地政策,探索土地用途兼容复合利用,推动不同产业类型依法合理转换在符合国土空间规划前提下,制造企业利用自有工业用地发展生产性服务业,可在5年内实行继续按土地原用途和权利类型适用过渡期政策
(三)壮大制造业高质量发展人才队伍围绕省先进制造业集群和重点产业链,编制人才图谱和需求目录,在海外人才引进、双创计划、333工程中提高制造企业人才比重,探索设立制造业人才发展基金,制定实施产才融合三年行动计划,培养壮大产业发展急需的高水平工程师人才队伍,更加重视本土人才培养发挥企业家在技术创新中的重要作用,培养富有创新精神和国际化视野的优秀企业家,建设张骞企业家学院,设立江苏企业家日,实施新生代企业家成长促进计划推进高等教育、职业教育学科专业设置与重点产业精准对接,鼓励企业举办高质量职业技术教育
(四)强化制造业高质量发展精准支持推动产业政策从差异化、选择性向普惠化、功能性转变,支持各地探索创新专项资金使用方式,引导企业用足用好各类惠企政策,提高政策获得感鼓励金融机构加大对制造业中长期贷款的投放力度,扩大财政风险补偿基金规模,通过贴息、风险补偿等方式降低制造企业融资成本,保持制造业贷款比重基本稳定支持国家产业基金子基金在我省落地,加大投资基金对制造业的支持力度,设立重点产业链专项基金,鼓励发展天使投资、创业投资
(五)弘扬制造文化挖掘制造文化内涵,弘扬企业家精神、创新精神、劳模精神、工匠精神、诚信精神,依托本地区工业遗产、老旧厂房、工业博物馆、现代工厂等制造文化特色资源,打造一批沉浸式制造文化体验产品和项目推进制造文化进校园,鼓励大国工匠、工程师、企业家进课堂鼓励创作制造题材的文化影视作品,通过多种形式讲好江苏制造故事,宣传制造典型人物,推动江苏制造文化传承传播,提升江苏制造文化软实力定期召开全省制造业高质量发展大会,表彰对制造业高质量发展具有突出贡献的优秀企业、优秀企业家特别是新生代企业家
五、制造业高质量发展基本原则
(一)自主创新,开放合作以科技自立自强为战略支撑,以创新引导需求、驱动转型、优化供给、保障安全,构建自主可控的现代产业体系融入新发展格局,持续深化更高水平的开放合作,形成制造业参与国际合作竞争新优势
(二)质效优先,生态友好坚持质效优先、绿色发展,着力优化制造业供给结构,推进产业数字化和数字产业化,提高制造业生产效率,提升优质消费品和中高端产品供给能力,推动制造业高端化、智能化、绿色化、集约化升级,加快迈向全球产业链中高端
(三)系统推进,彰显特色坚持系统观念,统筹推进全省制造业发展,加强优势产业和新兴产业协同,促进科技、金融、人才与制造业协同,支持和引导各地找准定位、发挥优势,形成全省上下联动、各地特色彰显、产业生态完善的区域制造业高质量发展新格局
六、形成特色彰显融合协调的区域产业新格局强化全省制造业发展一盘棋,因地制宜发挥基础优势,彰显产业特色,深度协同共建集群和产业链,支持沿江、沿海和苏北三大区域产业协同发展,增强全省产业体系整体竞争力,为促进区域产业协调发展贡献江苏方案
(一)提升制造业高质量发展沿江产业带完善新兴产业生态,推动优势产业焕新,发挥苏南国家自主创新示范区在产业创新中的引领作用,支持苏锡常、宁镇扬等地区加强创新资源、创新平台共建共享,协同培育物联网、高端新材料、生物医药、新型医疗器械、集成电路、信息通信与显示、新能源和智能网联汽车、核心软件、新兴数字产业、新型电力装备、高端装备、高技术船舶、节能环保等集群和重点产业链,支持跨江融合产业园区共建,聚力打造长三角重要的产业创新引领区、具有全球影响力的扬子江先进制造产业带
(二)打造制造业高质量发展沿海增长极制定实施沿海地区产业发展三年行动计划,坚持高起点布局、高水平规划、高质量发展,进一步增强南通、盐城、连云港等沿海城市要素资源吸纳能力,提升建设通州湾、徐好、滨海港等一批产业载体,重点培育新型电力和新能源装备、新能源汽车、海洋工程装备和高技术船舶、高端新材料、高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保等先进制造业集群,积极承接沿江地区重化工产业转移,推动化工、钢铁等临港产业绿色化发展,大力发展新型海工装备、海洋药物和生物制品、海水淡化装备等海洋特色产业,加强与上海港口资源联动,壮大现代航运、现代物流等生产性服务业,打造长三角北翼最具活力的先进制造新增长极
(三)加快制造业高质量发展苏北产业崛起落实淮河生态经济带发展战略,充分激发苏北地区产业基础和活力,支持优势产业链强链补链延链,提升本地区龙头企业的引领带动作用,重点培育新型电力和新能源装备、工程机械和农业机械装备、高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保、绿色食品等先进制造业集群,推动石化、轻工、建材等重点产业加快转型升级,推动苏北地区产业振兴完善南北合作共建机制,搭建南北共建产业合作对接平台,定期举办全省产业转移对接大会,支持苏北地区提升承接能力,依托苏宿工业园区、宁淮特别合作区等探索跨区域产业合作新路径
(四)提高制造业高质量发展产业载体能级把开发区和产业集聚区作为培育集群和产业链的核心载体,引导省级以上各类开发区以打造特色产业集群和产业链为目标,提升产业创新能力和资源集约利用效率,建设智能制造广泛推行的智慧园区,探索区区合作、品牌联动、园区联盟等模式,带动本地区或跨区域低效园区提升发展支持开发区管理体制机制创新,鼓励社会资本参与园区建设运营支持和引导各地区加快推进县级以下工业集中区改造提升,通过高标准的规划建设、高效率的空间利用,高质量打造一批特色产业基地
(五)塑造制造业高质量发展内外循环相互促进的国际竞争新优势坚持引进来走出去并举,持续推进制造业全方位高水平对内对外开放,拓展国际国内市场新空间,建设具有世界聚合力的双向开放枢纽
(六)促进制造业高质量发展对内开放主动对接融入国家长江经济带和长三角一体化等区域协调发展战略,落实《长三角制造业协同发展规划》,制定长三角国家先进制造业集群一致行动计划,对标国际一流水平,在集成电路、软件和信息服务、物联网等领域联合培育世界级先进制造业集群,加强重大项目统筹布局,协同推进沪宁合科创走廊、沿沪宁产业创新带发展,加快建设长三角工业互联网一体化发展示范区,深化智能网联汽车协同发展,成立长三角产业链发展联盟,共建一批跨省市产业合作园区,完善产业承接转移协调机制,提升产业链区域协作水平加强与长江经济带中上游地区合作对接,引导产业链部分环节向中西部地区转移,建设一批产业转移基地
(七)深化制造业高质量发展国际产业合作围绕高端新材料、生物医药、新型医疗器械、高端装备等重点先进制造业集群,省市联动引导外资企业主动融入和参与重点产业链建设,促进内外资共享制造知识和文化溢出支持省内企业巩固发达经济体等传统市场份额,开拓一带一路等多元市场,高水平建设境外经贸合作区,支持制造企业输出优势产能、资本品牌、技术标准和管理经验指导行业组织和境外中资企业商(协)会组建产业联盟,打造全程相伴江苏走出去综合服务平台,完善走出去服务保障体系
(八)做强制造业高质量发展对外开放平台放大自贸试验区政策集成和开放优势,提升产业全球协同创新和资源配置能力,在投资贸易、产业合作、现代服务业、数字经济等领域先行先试,引领和带动产业创新发展发挥中韩、中德、中以、中日等合作示范园区的带动作用,加强与东亚、东南亚地区的产业链供应链紧密协作,培育国际特色产业合作园区,举办东亚企业家太湖论坛深入推进昆山深化两岸产业合作试验区、淮安台资集聚示范区建设
七、培育享誉全球的江苏制造名企名牌引导企业立足创新、追求卓越,牢固树立品牌意识,实施壮企强企工程,制定出台支持领军企业提升综合竞争力的若干政策措施、推动中小企业专精特新发展的指导意见,提升领军企业国际竞争力和影响力,形成专精特新小巨人企业集聚高地
(一)培育制造业高质量发展领军企业群体注重发挥新时代企业家在引领产业发展中的关键作用,瞄准国际一流,推进百企引航计划,针对龙头企业组织开展发展战略咨询诊断,一企一目标、一企一对策,通过产品创新、模式变革、兼并重组等,引导龙头企业提升经营能力和管理水平,建立现代企业制度,培育一批具备产业链整合力、生态主导力的领航企业对标隐形冠军,推进千企升级计划,引导企业坚守专业精神、工匠精神,持续专注技术和工艺优化、产品质量和性能迭代升级,锻造独门绝技,形成一批具有产业链关键环节掌控力的单项冠军和专精特新小巨人企业引导各类2市场咨询法向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政管理部门等3会议法参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等4广告开拓法利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等5链式引荐法请现有客户推荐新顾客6社会关系拓展法利用自身的种种社会关系寻找准顾客7中心开花法通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等8市场细分法通过市场细分发现准客户9历史顾客名单核对法从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户10地毯式拜访法销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客11社交群体接触法在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户12个人观察法销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客企业重视管理创新和企业文化建设发挥大企业引领带动作用,促进产业链上下游、大中小企业协同合作、融通发展到2025年,新增省级以上专精特新小巨人企业1700家以上
(二)提升江苏制造质量水平推进制造业质量提升行动,实施全产业链质量管理,引导企业推进质量管理体系升级组织开展质量比对、质量攻关、质量合格率提升等三大工程,全面推行首席质量官制度,充分利用物联网、大数据、云计算等技术提升质量精准化控制和在线实时监测,加强产品质量监管,大力推广绿色有机认证和高端品质认证建设一批国家和省级质检中心、产业计量测试中心、技术标准创新基地制定实施制造业标准化工作方案,支持企业标准研制和升级迭代,鼓励制定实施高于国家标准、行业标准、地方标准的企业标准、团体标准,完善产业链标准体系,培育一批标准领航产品实施知识产权强企,培育一批高价值专利示范中心支持制造企业争创质量奖和国际知名质量奖项到2025年,持续推进200个重点细分领域、300个重点产品、5000家企业质量提升
(三)塑造制造业高质量发展优质品牌形象实施品牌发展战略,鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设,发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用、优秀文化的基础作用,在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌,在重点先进制造业集群设立品牌培育指导站,打造更多的江苏精品苏地优品区域品牌,提升江苏制造区域品牌的影响力和美誉度加强经典品牌创新,推进轻工、纺织等品牌与文化创意、时尚设计相融合,提升文化内涵和附加值,打造国货精品聚焦健康、时尚、创意等创造新供给的领域,培育一批引领需求的新锐品牌到2025年培育制造业江苏精品500个
八、智能机器人高质量发展以智能化、安全化、特色化为方向,大力发展智能装配、重载物流、智能协作等工业机器人,消防应急、智能巡检等特种机器人和手术诊疗、康复养护等服务机器人,进一步提升高性能减速器、高精度伺服驱动系统、先进控制器、新型智能传感器等核心零部件自主可控水平
九、营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能、也无必要都按一种模式但有一些共性原则需要注意和遵循
(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一因此设置营销机构需要注意:
(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的
(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用
(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调,充分发挥营销职能的整体效应总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客同时内部具有相互适应的弹性,是一个有机的系统这是构建“现代营销企业”重要的组织基础
(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿一是防止因事设职、因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多内部层级少,信息流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积极性和工作效率最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构这涉及管理跨度与层级问题管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念;管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念管理的职能、范围不变,一般来说,管理跨度与管理层级是互为反比关系的管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁平;反之,跨度越小,则管理的层级越多通常情况下,管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性;管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部的不协调、不平衡营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围,是十分重要的前提
(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准一个机构的效率高,说明结构合理、完善直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务;能否以最少的工作量,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、条件的变化
十、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统它们共同构成营销信息系统
(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策二营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工收集外部信息的方式主要有下面四种1无目的的观察无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息2有条件的观察并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触3非正式的探索为取得特定信息进行有限的和无组织的探索4有计划的收集按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作1提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能2鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息3积极购买特定的市场营销信息4多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工5建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作三营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性四营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成
1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等
2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序其必要性在于实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等统计库分析结果将作为模型的重要投入资料
3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题H~■
一、市场细分的原则从企业市场营销的角度看,无论消费者市场还是生产者市场,并非所有的细分市场都有意义所选择的细分市场必须具备一定的条件:
(一)可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入,根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场例如,通过适当的营销渠道,产品可以进入所选中的目标市场;通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场,并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品
(二)可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模,且有一定的发展潜力,使企业赢得长期稳定的利润,值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体例如如果专门为2米以上身高的人生产汽车,对于汽车制造商来说就是不合算的应当注意的是需求量是相对于本企业的产品而言,并不是泛指一般的人口和购买力
(三)可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算比如在电冰箱市场上,在重视产品质量的情况下,有多少人更注重价格,有多少人更重视耗电量,有多少人更注重外观,或兼顾几种特性,当然,将这些资料予以量化是比较复杂的过程,必须运用科学的市场调研方法
(四)可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应,比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分;汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分
十二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等
(一)开发新用户
1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发
(13)随机法利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等
(14)吸引竞争者的顾客
(15)委托助手法即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门拜访,寻找准顾客
二、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康
2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻
3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移
(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法
(三)增加使用量
1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素
2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加
3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性
十三、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种
1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么,就卖什么”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异在这种情况下,生产观念为众多企业所接受除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境
2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人产品观念和生产观念几乎在同一时期流行与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产
3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广执行推销观念的企业,称为推销导向企业其口号是“我们卖什么,就让人们买什么”推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费者购买与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营
1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营1特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人加盟者可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标2特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面加快构建以企业为主体的制造业高质量发展产业创新体系。