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有机原料产业项目环境分析
一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略
(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展直线趋势法是指运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法
(七)统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等应当指出,这些变量同销售量(因变量)之间的关系,不能用严格的数学公式表示,只能用统计分析来揭示和说明运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中,可以找到多个方程
三、用上述方程预测需求量,首先要预测平均温度和人均收入,并注意可能影响预测值的因素,如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等国外化工产业发展潜力及趋势
(一)亚洲仍是增长中心东亚地区是世界宏观经济增长重要驱动力,制造业不断向亚太地区集中,提高了化工产品的需求量亚太地区人均化工产品消费量与欧美发达国家的差距逐步缩小,保持着巨大的消费增长潜力未来化工产品消费增量主要集中在人口众多、经济体量大、制造业占比高、经济增长稳定的国家近年来大型化工集团通过跨国并购、重组、合资或独资等方式,不断向亚太地区新兴经济体国家拓展市场东亚和东南亚目前已成为世界制造业中心,具备产业发展潜力和城市发展空间,将保持世界化工市场增长的中心地位
(二)产业结构加速调整随着发达国家市场逐步成熟和产业技术进步,世界化学工业正进行新一轮的产业结构调整和转型升级,自主创新能力加快提升,产业结构层次不断优化一方面,资源导向型产业集中度不断提高,如能源、生物质、化学矿转化等另一方面,客户导向型产业在产品种类上日益精细,差异化程度加深,如新型功能材料、电子化学品、膜材料、纳米材料和催化剂等世界各发达经济体长期注重产业结构调整,根据资源、能源、人口、健康、环境等发展趋势,加速向材料科学、生命科学、环境科学产业转移
(三)企业加强业务聚焦跨国化工企业通过持续的业务整合和优化,逐步退出低附加值、高污染的传统化工领域,向更专业化方向发展,进一步加强在所属领域的优势地位发达经济体的企业通过停止或减少本土的化工生产,转向在资源国或具有市场发展潜力的地区投资新兴经济体的部分企业则寻求更多的海外发展机会,在发达国家寻求并购对象在发达经济体对全球一体化支撑变弱的背景下,新兴经济体企业的海外发展道路愈发重要
(四)原料多元趋势加深在国际能源市场复杂化的背景下,世界各国根据国情制定和调整能源战略,大力实施原料供应多元化成为全球化工产业发展的重要特征其中,表现最为突出的包括非常规油气资源开发的技术逐步成熟,轻烧、凝析油、重油在化工原料中的比例将继续提高;以煤为原料生产烯烧、油品、天然气、乙二醇、芳煌等技术已经逐步成熟,竞争力和生存能力得到市场验证,在煤炭资源丰富的国家还将取得进一步发展;生物质原料的替代作用得到高度重视,有助于推动化工行业实现绿色低碳发展
(五)创新驱动继续深化在传统化工产业产能过剩、成本持续上升、盈利空间不断被压缩的情况下,生产高技术含量和高附加值产品,实现产品高端化差异化,已成为企业生存和发展的最主要途径科技创新成为化工产业转型升级的主要驱动力,以技术创新驱动结构转型已成为抢占未来竞争制高点的关键化工新材料将成为发展最快、竞争最激烈的产业其中,价值更高、性能更突出的高端化工新材料的开发和应用备受关注,特别是生物医药、包装材料、汽车轻量化材料、电子化学品、功能建筑材料等将加快发展,化工新材料的市场份额将迅速扩大生命科学产业将取得重大进展随着人口的快速增长和老龄化步伐加快,人们逐渐认识到医疗和营养保障对于人的身心发展至关重要,因此对更安全和更健康的食品、药品的需求也将逐步提高未来十年,大力发展生命科学,是实力雄厚的跨国公司努力追求的另一个重大战略目标
(六)信息技术推动变革物联网云计算大数据等新一代信息技术进入大规模商用阶段,为传统的化工生产方式带来革命性变化一是使化工生产流程深度集成优化,在安、稳、长、满、优的基本要求之上,进一步提高资源利用、生产和管理效率二是通过引入信息化平台,改变传统化工企业供应链效率低、仓储需求量高的状况,实现上下游企业以及跨产业的协同运营三是通过建立信息服务平台,强化与客户沟通合作,促进化工产业由传统生产模式向新型服务模式转变四是面向全球化经营,通过信息手段将世界各地的生产、物资、物流、人力等进行全面整合优化
四、布局原则
(一)严格遵循政策引导全省化工产业布局遵循国家和省产业规划布局方案要求,以化工园区为重要发展载体,并作为引领各设区市化工产业发展的核心产业发展定位遵循国家和我省相关产业政策要求,确立以鼓励类行业为引领的发展思路,实现传统化工产业升级和新领域产业协同发展对化工园区内的非化企业进行依法有序腾退,优化土地利用水平,为化工产业高端发展提供充足空间
(二)充分结合发展条件发展条件是影响产业布局的重要依据,通过综合分析政策要求、产业基础、原料供应、配套条件、技术条件、周边市场情况等发展要素,确定产业发展方向和产业布局,实现产业链横向耦合和纵向延伸,完善链式发展,形成高端聚集通过优化化工产业布局,提升和壮大产业集群发展水平,并以构建和壮大产业集群为重要目标,突出各设区市产业特色,充分整合优势产业发展,发挥产业集群效应,增强化工产业与相关传统产业及战略性新兴产业关联,实现产业集群化发展,推动多产业协同并进
(三)立足全省统筹布局总体布局方案立足于全省,根据各市产业发展特色,突出产业发展优势,进一步壮大特色产业发展水平,并根据各市相关配套产业和所在地市场情况,延伸符合地区发展需要的产业方向,实现省内各市化工产业差异化发展,形成各市之间优势互补的完整产业体系沿江沿湖各市将继续作为全省化工产业发展的重要载体,在沿江沿湖1公里范围外,整合化工产业布局,提升精细化工、化工新材料的集约化发展水平,进一步提高生产效率,优化土地资源利用水平将本质安全和绿色生产作为发展前提,优先布局涉及绿色工艺、智能制造、智慧管理的生产项目沿海地区化工产业发展用地相对较多,利用土地资源和临港优势,提升多元化原料加工水平和规模,推动重大石化化工项目落地,加快高端石化产业发展进程,壮大沿海产业区发展水平,形成以基础化工原料生产为龙头,化工新材料、高端精细化学品等多产业联动的现代化工产业体系十四五期间,苏北地区化工产业通过有序整合化工产业发展,提升化工集中区的用地集约化水平,进一步扩大和延伸煤基新材料发展,优化精细化工产业发展质量,形成具有差异化发展特色的化工产业体系
(四)坚持提升安全环保安全生产是化工产业高端发展的前提,现有产业升级和延伸所涉及的项目应在工艺技术方面具备先进性,鼓励优先布局绿色工艺项目,实现整体本质安全水平提升鼓励绿色低碳项目落地,优先布局高效能、低消耗、可循环、少排放的绿色生产项目,鼓励轻煌资源深加工等低碳资源利用项目发展,从本质上提高绿色化水平
五、安全生产规划
(一)防范园区安全风险
1、实施封闭化管理按照分类控制、分级管理、分步实施的要求,优化园区内布局,对全省各化工园区和集中区内易燃易爆、有毒有害化学品、危险废物等物料和人员进出的区域,实现园区整体封闭管理
2、建设信息化平台推动利用信息化、智能化手段在化工园区和涉及危险化学品重大风险功能区建立安全、环保、应急救援一体化管理平台,全面提升安全生产监管、预警和应急处置能力,有效控制和降低整体安全风险
3、配套完善消防设施遵循国家及地方消防安全法律法规、标准规范的要求,贯彻预防为主,防消结合的方针,消防设施建设与园区开发建设统一规划、同步建设结合各园区的产业性质、所在地理位置及周边协作条件,优化消防救援站布局,合理规划建设消防站、消防给水、消防车通道、消防通信等消防设施
(二)落实产业源头管控
1、严格执行产业政策进一步推动落实化工行业转型升级的政策措施,统筹布局化工产业高质量发展;根据国家产业结构调整指导目录和淘汰落后安全技术装备目录,细化制定化工产业政策,对不符合要求的坚决关闭退出,严防落后产能异地落户、风险转移
2、提高行业准入门槛从安全环保技术投资用地管理能力和从业人员学历资质等方面严格准入门槛,高标准发展市场前景好、工艺技术水平高、安全环保先进、产业带动力强的化工项目
3、深入开展整治提升严格执行产业结构调整指导目录,按照控制高污染、高耗能和落后工艺的要求,严格淘汰已列入淘汰和禁止目录的产品、技术、工艺和装备对化工安全环保问题突出的地区,依法依规实行区域限批
4、落实安全环保三同时加强项目建设和运营过程中的安全环保监管,严格落实建设项目安全设施、环保设施三同时制度化工项目设计单位应具备相应资质,设计和建设应严格执行《危险化学品安全管理条例》及化工企业防火、防爆、防泄漏、防环境污染和卫生防护等各项规定要求,建筑物、构筑物和设备设施等应符合安全生产、环保和消防等有关规定
(三)强化行业安全监管
1、加强监管能力建设园区应单独设立安全监管机构,专业监管人员配比不低于在职人员的75机可通过公务员聘任制方式选聘专业人才,提高具有安全生产相关专业学历和实践经验的执法人员比例对安全监管人员进行定期的安全知识、消防应急知识和危化品安全特性方面的培训,提高专业能力与业务能力
2、构建双重预防机制按照《化工园区安全风险排查治理导则(试行)》和《危险化学品企业安全风险隐患排查治理导则》的要求,化工园区和化工企业完善安全风险隐患排查制度,落实安全风险排查治理主体责任,建立安全风险隐患排查长效机制对不同安全风险等级的企业进行分级管控,以防范化解危险化学品重大安全风险为核心,构建安全风险分级管控和隐患排查治理双重预防机制,不断提升安全保障能力和水平,坚决遏制重特大事故
3、提高本质安全水平大力推广应用先进适用的安全科技,充分借助物联网、信息化、自动化等科技手段加快先进适用新工艺、新技术和新装备的推广应用,积极推进机械化换人、自动化减人加快推动化工企业建成集重大危险源监控信息、可燃有毒气体检测报警信息、企业安全风险分区信息、生产人员在岗在位信息以及企业生产全流程管理信息等于一体的信息管理系统,全面提升安全生产监控、预警和应急处置能力
(四)加强危化品安全管理
1、优化生产储存布局化工行业危险化学品生产、储存的布局必须符合国民经济和社会发展规划、城市总体规划、国土空间总体规划以及化工产业规划布局的要求除政策另有规定之外,新建危险化学品生产、储存项目应在化工园区(化工集中区、化工重点监测点)内,严格控制涉及光气、氯气、剧毒化学品、易制爆化学品生产等项目到2025年,不符合安全和卫生防护距离要求的城镇人口密集区危险化学品生产企业全面完成就地改造达标、搬迁进入规范化工园区或关闭退出
2、严格化工园区准入化工园区(化工集中区)应统筹规划、合理布局,对区内的总体布局、企业分布、产业链配置、中长期规划等进行安全风险辨识分析,充分考虑当地地理位置、自然条件、周边敏感目标等对化工园区的影响严格按照区域安全风险评估的结论进行风险管控,建立危险化学品生产储存企业准入制度,科学评估园区安全容量,完善配套安全设沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略
(二)品牌统分策略施建立完善涉及公众利益、影响公共安全的危险化学品生产储存重大建设项目公众参与机制
3、提升工艺装置水平新建危险化学品生产项目必须装备自动化控制系统;涉及两重点一重大生产装置必须装备安全仪表系统,定期开展危险与可操作性分析HAZOP;积极推进在役危险化学品生产装置自动化改造和提质增效,减少高风险岗位和区域的操作人员数量;对未经过正规设计的在役化工装置必须经安全设计诊断改造;推动和引导企业加大安全投入,淘汰落后技术、工艺和设备
4、降低危化品安全风险化工园区应定期开展区域安全风险评估,全面整治评估发现的隐患,严格控制企业储存和使用危险化学品量,逐步减少一级重大危险源数量,化解园区重大安全风险鼓励企业通过技术革新,减少现有危险化学品储存和使用量,采用非危险化学品替代危险化学品、危险性低的危险化学品替代危险性高的危险化学品
5、实施全过程安全管理利用全省危险化学品全生命周期监管信息共享平台,加强危险化学品生产、储存、使用、经营、运输和废弃处置全过程监管,严格管控剧毒化学品和易制爆化学品流向危险化学品生产储存企业应严格执行一书一签(安全技术说明书、安全标签)要求,将危险特性和处置要求等信息及时、准确、全面地传递给下游企业、用户、使用人员以及应急处置人员化工园区(化工集中区)要优化危险化学品道路运输线路,选择合适区域建设功能完善的危险化学品运输车辆专用停车场
6、强化重大危险源监管危险化学品生产储存企业应当对重大危险源登记建档,进行定期检测和评估,并建立健全重大危险源安全管理制度、制定重大危险源安全管理技术措施和应急措施、保证重大危险源安全生产所必需的安全投入加强重大危险源监控的监督检查,督促企业落实主体责任,并通过监管信息系统构建重大危险源动态监控及预警预报机制
(五)严格危险废物监管
1、开展危险废物排查整治全面开展危险废物排查,对属性不明的固体废物进行鉴别鉴定,重点整治化工园区、化工企业、危险化学品单位等可能存在的违规堆存、随意倾倒、私自填埋危险废物等问题,确保危险废物的贮存、运输、处置安全
2、健全危险废物监管机制建立部门之间的监管协作和联合执法工作机制,密切协调配合,实现信息及时、充分、有效共享,形成工作合力,共同做好危险废物安全监管各项工作加强有关部门联动,建立区域协作、重大案件会商督办制度,健全覆盖危险废物产生、贮存、转移、处置全过程的监管体系
3、提升危险废物处置能力合理规划建设危险废物集中处置设施,消除处置能力瓶颈;督促企业对脱硫脱硝、煤改气、挥发性有机物回收、污水处理、粉尘治理等环保设施和项目进行安全评估,消除事故隐患
(六)提升应急救援能力
1、加强应急预案管理指导化工园区、化工企业制定事故应急救援预案,定期组织开展联合演练,根据演练评估结果及时修订完善,进一步提高预案的科学性、针对性、实用性和可操作性,确保企业应急预案与地方及其部门相关预案衔接畅通
2、完善救援体系建设着力提升化工园区应急救援能力和水平,推进建设应急、消防、医疗、公安等多部门一体化应急响应平台,对安全生产状况实施动态监控及预警预报建立从企业到园区、园区到社会的应急体系,实现24小时实时监控、应急响应
(七)加强安全教育培训
1、加强安全宣传教育开展多种形式的宣传教育活动,加强典型经验和安全知识技能宣传,增强全行业安全生产意识和能力,不断培育安全文化健全化工行业安全生产教育培训体系,加强培训教育和考核,推动从业人员提升安全素质和技能
2、加快产业工人培养推动高职高专院校加强以化工生产工艺、化工安全和危险化学品安全管理为特色的学科建设,培养具备安全生产知识和能力的高素质劳动者鼓励化工企业通过定向培养、校企联合办学和学徒制等方式,加快产业工人培养,确保涉及两重点一重大生产装置、储存设施的操作人员达到岗位技能要求
六、十四五末产值预期预计到十四五末,江苏省化工行业总产值将达到
1.4万亿以上,年均增速达到
6.0%以上其中,石油化工行业产值增长
10.8%,年均增速
1.7%;有机原料行业产值增长
49.2%,年均增速
6.9%;合成材料行业产值增长
86.8%,年均增速
11.0%;精细化工行业产值增长
36.0%,年均增速
5.3%;化工新材料行业产值增长
137.8%,年均增速
15.5%;无机化工与化肥等行业产值增长
3.9%,年均增速
0.6%o
七、化工产业优化提升的发展机遇
(一)政策引导产业健康发展针对我国化工产业存在的产能结构性过剩、自主创新能力不强、产业布局不合理、安全环保压力加大等问题,提出坚持深化市场化改革,着力激发微观主体的活力,继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,尤其是将推动制造业高质量发展列为重点任务之首,将更大规模的减税降费、降低企业负担,相信积极的财政政策和偏宽松的货币政策都会以实体经济和中小企业为重点,以定向积极和定向宽松为目标特别是民营企业座谈会以后,政策效果逐步显现,民营经济活力和潜力集中释放,为化工产业高质量发展注入了新的活力
(二)产业结构优化潜力巨大我国化工行业低端产能过剩,高端供给不足的结构性矛盾尚存在,高端聚烯烧、专用树脂、特种工程塑料、高端膜材料等化工新材料,功能材料、医用化工材料、高端电子化学品等专用化学品以及催化剂、特种助剂(添加剂)等特种化学品,国内市场长期处于供给不足的状态这是化工行业转型升级和结构性优化的现实市场需求,也是化工行业未来高质量发展的机遇所在巴斯夫、埃克森美孚等一流跨国公司持续加大在中国的投资力度,增强了我国化工市场继续主导全球市场的发展动力全国范围内多地推进化工产业安全环保整治提升工作,使化工产业开始焕发生机我国乃至整个国际都面临着百年未有之大变局,各个行业都在谋求新发展,通过化工产业安全环保整治提升,不断落实新发展理念,本质安全得到提升、区域布局得到优化、低端产能大幅减少、土地资源得到合理利用、企业发展思路和园区发展定位得到明晰,化工产业开始焕发生机
(三)疫情后期优化发展方向新冠肺炎疫情对经济社会造成较大冲击,但综合来看,中国经济增长保持韧性,长期向好的基本面没有改变,疫情的冲击是短期且总体可控的后疫情时期,世界石化产业将重构,进入新的变革与调整期我国化工产业将朝着原料多元化、产品需求差异化、营销电商化、产业绿色低碳化、产业智能化等方向发展随着电商的迅速兴起,对传统化工产业和传统产销模式产生冲击,营销电商化改革也是化工生产企业的营销趋势绿色发展、低碳发展已经成为发展潮流我国高度重视生态文明建设,修订出台了严格的环境保护法,对排污、碳排放的标准和要求均有所提高
(四)国内循环增加行业机遇我国正逐步形成以国内大循环为主体,国内、国际双循环相互促进的新发展格局国内大循环的增强为我国化工产业发展带来新的机遇一方面,化工行业在国内经济大循环中有良好基础,增长动力将由要素投入驱动进一步向创新驱动转换,发展方式也由粗放式规模扩张更进一步向集约式绿色低碳转换,行业在国内大循环中需把提高发展质量和经济效益作为发展的主旋律另一方面,化工行业在国内大循环中大有可为目前我国化工行业的产业链是完整的,但部分环节还十分脆弱,需要补链强链,而补链强链过程就会产生许多新机会
(五)双碳目标带来行业挑战在第75届联合国大会期间提出,中国二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值,努力争取2060年前实现碳中和碳达峰、碳中和目标,比以往的碳减排目标更加严格化工行业作为国民经济的重要支柱产业和原材料配套工业,在实现国家碳中和目标的过程中挑战和机遇并存,国内能源消费结构和化工产业会发生深刻变化,对新能源的高效利用、对传统化石原料的科学替代、对生物基路线的深度开发都为化工产业带来新的挑战
八、发展成就
(一)优势产业全国领先江苏省是我国化工大省,现已形成从炼油、乙烯生产到基础化学原料、合成材料、专用化学品制造等多门类产业体系,化工产业规模位居全国前列,在地方工业体系中占有重要地位,为江苏省经济社会健康发展做出了突出贡献从企业数量看,全省现有化工企业占全国规上化工企业的
7.0%o从产能规模看,我省的多个子行业在全国占重要地位其中,炼油能力在全国各省市中居第四位,占比为
4.9%,原油加工量占全国的比重为
6.5%;乙烯产能占全国的比重为
8.8%,居第四位;醋酸规模国内第一,占有全国总产能约38%,其他部分有机原料如双酚A、丙烯睛、环氧丙烷等在国内也占有较大份额;聚苯乙烯产业具有显著的规模和聚集优势,GPPS/HIPS产能占全国总产能的48%,居全国第一位;工程塑料中聚对苯二甲酸丁二醇酯(PBT)、聚苯酸(PPE)、聚甲基丙烯酸甲酯(PMMA)等产能全国第一;我省氟化工生产企业总产值约占全国氟化工总产值的16%;精细化工产业中传统精细化工产能全国领先,特别在农药及中间体、涂料、合成材料助剂、多功能中间体、染颜料及中间体、油脂化工等方面优势突出,新领域精细化工中电子化学品领域全国领先,部分品种如电子级双氧水、N-甲基甲酰胺、六氟磷酸锂等全国第一从技术水平看,我省是全国化工行业技术研发领先的地区在聚烯烧生产工艺和产品牌号开发、新型聚氨酯扩链剂工艺和产品开发、聚醒胺产品开发、GPPS/HIPS工艺开发等方面确立了引领行业发展的地位
(二)产业结构特色突出
1、原料路线多元化我省乙烯和丙烯产能目前约占全国烯垃总产能的10%,居第四位,相比其他省份,原料路线多元化趋势明显我省已建成及在建多元化原料制乙烯生产装置5套,其中以甲醇为原料(MT0)的生产装置3套、轻度裂解制乙烯装置2套(混合乙/丙烷制乙烯装置1套和乙烷裂解生产乙烯装置1套)我省丙烯原料路线多元化趋势同样明显,多元化路线产能占总产能的57%
2、产品质量高端化化工新材料和高端专用化学品等高端化工产品的生产规模进一步扩大,多种产品在国内首先实现工业化突破高性能环氧树脂及制品(特种环氧树脂、风能树脂)已经打破国外垄断进入电子信息、光伏风电等高端领域环氧沥青已成功应用于可起降飞机的高速路跑道,填补了国内空白,而其造价仅为美国同类产品的一半我省已逐步形成了极具特色的新材料产业集群,成为全球氟产业链最长、最完善、聚集度最高的区域在化工新材料的细分市场,我省形成了一批隐形冠军,在各子行业发展中扮演重要角色
(三)科技创新能力提升在创新驱动战略的带动下,经过
十二五、十三五的发展,我省化工行业突出增强原始创新能力、提升产业技术实力和深挖科技资源潜力,创新能力、装备技术、人才水平显著提升,一批关键技术有所突破,为十四五期间化工产业的高质量发展打下了良好基础第一,在引进、消化、吸收国外先进技术的同时,通过不断加大科技投入,取得了一批具有自主知识产权的重大科技成果,部分已达到国际先进水平并出口海外;一批化工新材料、专用化学品的生产技术实现突破,打破了国外技术垄断,促进了行业转型升级,保障下游相关产业的发展第二,高校与科研院所的应用技术创新意识增强,若干领域的省企业重点实验室相继成立,科研成果产业化应用速度加快,成功率提茴O第三,企业的创新主体地位进一步增强,全省已建成各类化工平台174家,其中包括科技公共服务平台8家、企业重点实验室3家、工程技术研究中心163家
(四)园区发展水平领先品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败决策此问题,通常有三种可供选择的策略
1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾
2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争化工园区集聚着化工企业和技术人才,是化工产业科技创新和产业发展的主阵地2020年10月,我省认定29家化工园区和化工集中区,省内近半数园区被取消化工定位江苏省园区集聚化、一体化、协同化发展已具有相当水平,在国内化工园区综合实力中表现突出,特色化的产业发展格局基本形成,安全、环保水平取得长足进步我省9个化工园区被评为2020中国化工园区30强,30强的前10强中南京江北新材料科技园、泰兴经济开发区、扬州化学工业园区等分别排名第
2、
5、10位江苏扬子江国际化学工业园、常州滨江经济开发区、高科技氟化学工业园、镇江新区新材料产业园、连云港石化基地、如东县洋口化学工业园位列其中
(五)空间布局初步形成我省化工行业主营业务收入超过千亿元的有南京市、苏州市和无锡市;南京市、苏州市和无锡市税收水平居全省前三;主营业务收入超五百亿元的还有南通市、泰州市、常州市和连云港市四市十三五末,我省化工企业入园率为
42.7%(以数量计,下同)入园率较高的设区市为宿迁市、南通市、南京市和镇江市,入园率超过60%;而无锡市和常州市入园率不足20虬在园区外也集聚着部分较具竞争力的化工企业和项目沿江沿湖区域的南京、苏州、无锡、常州、镇江等市形成了较为完善的石油化工、化学原料、精细化工、化工新材料等生产体系,是产业链中下游聚集度最高的地区苏州市形成以生物医药、电子化学品为代表的精细化工产业,以氟材料、硅材料为代表的化工新材料产业,以合成润滑油为代表的石油化工产业;无锡市形成以聚酯、聚酰胺为代表的化工新材料产业链及以电子化学品、生物医药、涂料树脂、橡塑助剂为特点的精细化工产业链;常州市依托技术研发优势和盐化工基础原料优势,形成了以涂料、氯下游产品、医药及中间体等为特色的精细化工产业体系;镇江市形成以醋酸为主的有机原料、以环保专用化学品为代表的精细化工以及以有机硅新材料为代表的化工新材料等产业沿海的连云港、盐城、南通依托便利的交通条件和临港条件,形成了石油化工、有机原料、合成树脂为主的生产格局,同时形成了具有国内重要影响力的农药、医药产业其中,连云港市形成石油化工、有机原料等产业;盐城市形成农药、医药等优势产业;南通市形成以农药、医药、电子化学品为代表的精细化工产业和新材料产业中部的扬州、泰州依托大型石化企业,发展石油化工产业,并延伸发展精细化工、化工新材料产业扬州市以烯烧芳烧耦合加工为路径,发展高性能纤维等合成材料产业;泰州市依托石油化工和盐化工龙头,延伸发展化工新材料和精细化工产业北部的徐州、宿迁、淮安依托资源禀赋,形成以煤化工、盐化工为主导的产业结构徐州市发展以煤基原料深加工为路径的化工新材料产业;宿迁市发展以化学原料药为主的生命科学产业链和以橡塑新材料为主的化工新材料产业链;淮安市形成了以盐化新材料为主导的化工新材料产业链总体分析,全省形成了以精细化工为主导,石油化工、有机原料和合成材料广泛分布,化工新材料加速布局的化工产业体系,各市产业特点鲜明,产业链中下游产品占比逐步提升但布局分散、产业集中度不高、高端应用品种不足的问题尚需在十四五期间进行优化
(六)整治提升成效明显2016年以来,坚持问题导向、精准施策、标本兼治,系统开展化工企业四个一批专项行动、化工产业安全环保整治提升和化工行业安全生产专项整治,以整治工作促进安全环保水平提升,以整治工作推动化工产业高端、绿色、安全发展,化工产业安全环保整治提升工作取得明显成效,为全省化工产业高质量发展奠定了良好基础
1、区域产业布局明显优化沿江八市关闭化工企业数量占全省关停总数近80%长江干支流沿岸两侧1公里、太湖一级保护区和城镇人口密集区等环境敏感区域内化工企业应关尽关连云港石化产业基地重大项目稳步推进
2、安全环保水平有效提升全省有效关闭退出不符合安全生产条件的硝化企业,完成压减目标化工行业安全生产事故数量得到有效控制,安全生产水平显著提升全省化工园(集中)区废水、化学需氧量、氨氮减幅分别为
39.5%、
55.7%和
30.0%o危险废物集中总处置能力基本满足全省危险废物处置需求化工园区近九成水质断面优于III类标准,环境系统性风险得到有效控制
九、新产品采用与扩散
(一)产品特征与市场扩散
1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快
2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散
3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此
4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快二购买行为与市场扩散
1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段1认知这是个人获得新产品信息的初始阶段新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解2兴趣指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题如果满意,将会产生初步的购买动机3评价这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断4试用指顾客开始小规模、少量地试用新产品通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法5采用顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买
2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异1创新采用者也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标
(2)早期采用者一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度
(3)早期大众这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义
(4)晚期大众指比较晚地跟上消费潮流的人他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度往往在产品成熟阶段才加入购买
(5)落后的购买者这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线“,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据
十、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则
(一)简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,
3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示2015年9月,陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象,替代原有的lufax.com陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“lufax.com”更改为“lu.com”;而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变陆金所董事长计葵生解释说,之所以用lu.com去替换lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好
(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车
(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐
(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性
十一、定位的概念和方式
(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔・里斯和杰克,特劳特在1972年提出的他们对定位的解释是定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理的品牌的做法多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争
3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志这实际上是对前两种做法的一种折中分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类
(三)复合品牌策略定位现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位
(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同,竞争态势也不同下面分析三种主要定位方式
1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用
2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功
3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的例如,本田试图把它的元素Element车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场实行市场定位应与产品差异化结合起来如上所述定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段
十二、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营
1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标
(2)特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
十三、发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组合“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程,以争取目标市场的预期反应企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方法和行动这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统
一、配套和协调使用营销组合具有以下特性
(1)可控性由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择什么渠道,并采用什么促销方式
(2)动态性它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态组合比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的营销组合复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种
1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置
(3)复合性构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级的因素构成,如品牌便有多种使用方式又如促销手段,包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可进一步细分
(4)整体性构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体在统一的目标指导下相互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应
十四、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种
1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么,就卖什么”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异在这种情况下,生产观念为众多企业所接受除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境
2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人产品观念和生产观念几乎在同一时期流行与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产
3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广执行推销观念的企业,称为推销导向企业其口号是“我们卖什么,就让人们买什么”推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费者购买与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌
2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式
二、市场需求预测方法科学的营销决策,不仅要以市场营销调研为出发点,而且要以市场需求预测为依据市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息,并以此作为营销决策的依据市场需求预测的方法,常用的主要有以下几种
(一)购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见,据以判断销售量如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转化为购买行为,并且愿意向调查者透露,这种预测法特别有效但是,潜在购买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用于工业用品和耐用消费品同时,购买者意向会随着时间转移,故此法适宜作短期预测调查购买者意向的具体方法比较多,如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等例如,采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向,可能会收到较好效果
(二)综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员销售人员最接近市场,比较了解顾客和竞争者的动向,熟悉所管辖地区的情况,能考虑到各种非定量因素的作用,较快地做出反应由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多,往往因所处地位的局限性,对经济形势和企业营销总体规划不够了解,可能存在过于乐观或过于悲观的估计但在销售人员较多时,过高或过低的期望值可互相抵消,从而使预测结果趋向合理这一方法的主要优点是比较简捷,无须复杂的计算;缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响
(三)专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值其具体形式有三种一是小组讨论法召集专家集体讨论,互相交换意见,取长补短,发挥集体智慧,做出预测二是单独预测集中法由每位专家单独提出预测意见,再由项目负责人员综合专家意见得出结论三是德尔菲法该方法用系统的程序,采取不署名和反复进行的方式,先组成专家组,将调查提纲及背景资料提交专家,轮番征询专家意见后再汇总预测结果该方法的特点是专家互不见面,可避免相互影响,且反复征询、归纳、修改,有时要经过四五轮,意见才能趋于一致,其结论比较切合实际
(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品,观察消费者反应,预测销售量该方法由于时间长、费用大,因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测
(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,用以预测未来发展趋势其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势,排除外界因素影响采用此法首先要找出影响变化趋势的因素,再运用其因果关系进行预测产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果
(1)趋势(T)系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果利用过去的销售资料,描绘出销售曲线,可看出某种趋势
(2)周期(C)o许多商品销售受经济周期影响,销售额往往呈波浪形运动认识循环周期,对中期预测相当重要
(3)季节(S)指一年内销售额变化的规律性周期波动此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关,如果具体到周、日,也可能与上下班时间有关
(4)不确定因素(E)包括自然灾害、战乱以及其他变故,这些偶发事件,一般无法预测,应从历史资料中剔除这些因素的影响,考察较为正常的销售活动
(六)直线趋势法。