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楼宇电梯媒体广告产业市场前瞻分析、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的因此,自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸弓I、保持顾客和培育客户关系所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异若绩结构上,梯媒具体场景分为商用住宅、写字楼、民用住宅、商业广场等,其中分众传媒主要布局高线写字楼、住宅场景以及影院,新潮传媒主攻较为分散的住宅场景基于行业公开数据,对各场景电梯保有量进行测算,从而为后文拆分各场景市场份额奠定基础1)根据全国质检总局,国内2020年电梯保有量在
786.55万台,这涵盖住宅(商用、民用)、商务写字楼、商业广场、其他场景等2)具体拆分来看,2020年商业物业管理面积估测在
8.32亿平方米,居住物业及其他物业在管面积估测在
242.68亿平方米3)进一步地,结合《商务楼宇等级要求》(征求意见稿),《全国民用建筑工程设计技术规范》等文件,可以大致估测出住宅、写字楼、其他场景的电梯保有量规模根据戴德梁行,统计了17个重点城市的甲级写字楼和优质零售物业的相关情况17个重点城市1Q22写字楼和零售物业面积的比例在
11.6,如果按这一比例推测其他城市,可以拆分出全国商业物业在管面积中的写字楼和零售物业面积,并进一步依据《商务楼宇等级要求》(征求意见稿)测算出写字楼电梯保有量以及零售物业电梯保有量梯媒最核心的价值是高频、必经、抗干扰办公楼是工作场景,住宅区是生活场景,这两个场景对绝大多数人而言都是必经的场景此外,这两个场景的频次都相对较高,尤其是办公场景,相比其他线下场景而言频次具备优势,考虑上下班、午餐就达到4次,且具备一定提升空间最后,不同于开放空间的媒体(例如电视广告播出时,很多观众的注意力转向其他媒介),电梯相对封闭的物理空间短时间内隔绝了外部干扰,用户对广告信息的接受度更好从受众上看,办公场景精确定位了主流白领群体,这类群体年龄适中,收入增长预期强,是消费领域的主流群体,对广告主而言价值较高写字楼本身相当于一个标签,帮助广告主定位受众的收入水平根据测算,梯媒覆盖的主流人群主要是适龄非劳动力及白领群体,这部分人群规模在
3.26亿左右,未来可进一步拓展至非农蓝领,对应人群规模拓展至
5.42亿受众结构上,据艾瑞咨询,白领人群集中在一二线城市,艾瑞报告中的新一线城市和二线城市大体对应国家统计局的二线城市因此,
一、二线城市白领群体比例合计达
87.7%,这实际上隐含占据一二线城市的办公、住宅空间,基本上就能极大地覆盖白领群体如果从单块屏幕的日均有效曝光次数考虑,高线城市〉低线城市,办公场景》住宅场景因此,梯媒市场进一步可以划分为高线办公、高线住宅、低线办公、低线住宅四个细分市场梯媒企业的整体价值或者壁垒取决于其在细分市场的地位总结来看,梯媒市场结构差异较大,单纯地从点位数量上推断份额往往是有偏的,不同点位的有效曝光(主流人群的浓度)差异较大,因此一些核心点位的曝光效果可能是普通点位的数倍,对广告主的价值也是类似的关系因而,在评估行业格局的时候务必要考虑不同场景点位的情况
四、户外广告行业概况对户外/线下广告而言,媒体较为分散,从整体广告收入看增长较为平缓,但出行媒介存在结构性增长出行相关媒介整体成长性相对较优,且梯媒〉地铁〉高铁〉机场〉公交,这主要受媒介供给、人群覆盖影响;竞争逻辑上,强监管约束容易导致供给短缺,这些市场竞争优势主要来自1)先发优势;2)政企关系利润率中枢主要受竞争格局影响,行业格局越分散,利润率中枢一般较低,主要是广告主预算分配的经验规律和规模效益线下广告市场规模有所回落,但结构性机会仍存2013-20年全国传统广告规模自1762亿元下降至864亿元,降幅为
52.7%;相较而言,网络广告自1105亿元增长至7666亿元,增幅
593.8%o传统广告规模的流失主要是用户注意力向移动媒介转移,表现为用户上网时长占比提升,而其他活动的时长占比相对下降但居民时间结构上,出行相关时长占比提升,出行圈广告可能存在结构性机会出行媒介的优势在于一定的封闭性、抗干扰性,也能够抵御或者缓冲移动设备的侵入此外,出行媒介具有用户定位的能力,例如机场、高铁旅客中商务白领比例较高,高端楼宇、商场对应的用户消费力较强更进一步地,根据人社部、国家统计局等披露数据,根据测算,就业群体中约有
1.76亿白领,
0.96亿非农蓝领,剩余部分为农民工因此,线下媒体的结构性机会具体对应高价值人群的通勤时间,主要是白领群体的通勤时间,其中高线城市价值更高,大体是是一个金字塔型分布,占据核心群体的媒介能够赚取超额收益出行圈媒介核心特点是供给受到管制,公共交通一般是公益性质居多,项目设施投资及运营主体多为国企国企由于预算软约束,往往并不以盈利为首要目标,而可以通过财政补助等维持运营,因而出行圈媒介的供给侧是受高度管制的而在城市圈扩大,城市人口扩张,出行频次提升的过程中,广告需求快速增长,这就带来广告供应短缺的问题,导致广告企业进入融资扩张,再融资的循环,而出行圈媒介成本端的短缺远大于需求侧的规模效应,导致一批广告企业出现资金链紧张后收缩的情况在融资、扩张、收缩破产后生存下来的广告企业吸取教训,通过与国企成立合资企业的方式,将固定形式的合约成本转变为可变的收入、利润分成,进而实现合作共赢因而,地铁、机场市场德高中国通过与地方企业成立合资项目企业的方式换取长期合作协议以及地铁、机场广告资源,这种合作方式也被广泛应用于类似供需格局下的其他行业,如云计算等从商业模式角度横向比较看,楼宇电梯媒体的供需格局最好,上游物业、商业地产高度分散,下游广告主也比较分散另外,人群曝光比较稳定,工作人群在居住社区、办公场景的出行频次相对稳定,不受交通方式等的冲击,这方面公交车、机场媒体面临其他出行方式的冲击,而地铁、高铁媒体曝光频次不够高,且受众颗粒度仍然有一定差距总体来看,楼宇电梯媒体的提量逻辑相对顺畅,龙头企业壁垒较为稳固,是相比其他出行圈媒体更优质的商业模式
五、市场营销的含义
(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程这从一个侧面反映了市场营销的复杂性实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换”2007年AMA公布市场营销的新定义是“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义市场营销管理的定义是“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”而市场营销的社会定义则是“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点
(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”
(2)“交换”是市场营销的核心市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客关系
(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平
(二)市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望
2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位
3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观(观念)市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败
4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品
5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易交易通常有两种方式一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等建立在交易基础上的营销可称之为交易营销为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间的竞争
6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方,也可以是买方当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺若一个企业使顾客的期望过高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度但是,如果企业把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购买和使用产品的一种感受它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客因此,使顾客满意,是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度满意高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚
六、营销环境的特征
(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略
(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同
(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态改革开放30多年来,中国曾遭遇“过乘『经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略
(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响
七、客户发展计划与客户发现途径
1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划其中,老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管理的各项活动,应当具备以下特点一是明确性,明确规定所要达到的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划
2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提根据一般经验,客户发现主要有以下途径
(1)查阅法查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等
(2)市场咨询法向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政管理部门等
(3)会议法参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等
(4)广告开拓法利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等5链式引荐法请现有客户推荐新顾客6社会关系拓展法利用自身的种种社会关系寻找准顾客7中心开花法通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等8市场细分法通过市场细分发现准客户9历史顾客名单核对法从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户10地毯式拜访法销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客11社交群体接触法在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户12个人观察法销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客13随机法利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等14吸引竞争者的顾客15委托助手法即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门拜访,寻找准顾客
八、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想
(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的营销职能科室、部门和人员职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾……营销副总经理不得不经常调解工作纠纷
(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位
(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌考虑组织架构通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策
(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费者或用户,一体化开展营销活动当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织它们在市场细分的基础上,对潜在顾客和各细分市场,分别安排不同的团队分类管理有学者认为,这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法
(五)产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业,确定营销组织时常常会面临“两难”,即采用产品管理型还是市场管理型;能否吸收两种组织形式的优点,又避免它们的不足所以,有的企业建立起既有产品(品牌)经理,又有市场经理的矩阵组织矩阵组织的管理成本高,内部也容易发生冲突,因此又产生了新的“两难”一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织,或者销售力量不实行专业化;二是由谁负责定价,产品(品牌)经理还是市场经理绝大多数的大企业认为,只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理也有的企业认为,管理费用高并不可怕,只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的本
九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于《产品差异和市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中,在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的市场细分不单纯是一个抽象理论,而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势,是现代企业营销观念的一大进步从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段
(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导在卖方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获得了较丰厚的利润企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不可能产生
(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件
(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分战略应运而生市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革命”市场细分理论产生后经历了不断完善的过程最初,随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来,企业把市场不断细分,从而出现超市场细分理论(即一对一营销理论)人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率但是20世纪70年代以来,能源危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场细分理论应运而生营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正它赋予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分理论又被赋予了更新的内涵,适应了全球营销趋势的发展全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化与此同时,全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式事实上,没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落它们都根据自身的优势和劣势,寻求全球市场上的机会,选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦即做好关系营销为此,企业必须首先创造卓越的顾客感知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企业
二、市场的细分标准
(一)消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类,其因素有些相对稳定,多数则处于动态变化中
1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间美国东北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更乡村化;零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求地理细分对不同区域的识别和划分也有意义,企业可以根据产品在该区域上市的时间,将市场分为引人期或发育期市场(1〜5年),成长期市场(6〜n年),成熟期市场(11年以上)显然,这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征,制定具有针对性的营销策略就总体而言,地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量,企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异,而且必须同时依据其他因素进行市场细分
2、人口因素人口因素指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等比如,不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异以年龄、家庭人口和收入为例,看其对某产品需求的制约某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项户主年龄、家庭规模和收入状况企业在选择目标市场时,可以根据本企业的营销目标及其预期利润,分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素经过分析研究和预测,即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值对于全球企业来说,这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义需要注意的是,在用人口因素来进行市场细分时,用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论,需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究,从而发现显著的顾客需求特征差异,以分别制定针对性的营销战略及策略
3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场按照上述几种标准划分的处于同,一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量比如,生,活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异越来越多的企业,尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略在有关心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型,,“奢靡型,,“活泼型”“社交型”等不同类型追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度一项对亚洲女士服装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群
4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量按消费者进入市场程度,通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者一般而言,资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者而一些中、小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规消费者在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”例如,根据二八定律,商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户,剩余20%的利润由普通储户提供,因此抓住“少量使用户”,就能实现利润的最大化因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象消费者对产品的偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消费者市场划分为四个群体绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上,其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整
(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准,有些同样适用于生产者市场如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素,但还需要考虑一些其他的变量生产者市场常用的细分变量是用户变量,主要包括行业、公司规模、地理位置等
1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异例如,电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务,价格并不是最主要因素;飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多
2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量用户规模不同,其购买数量存在着很大差异大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其购买量小在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道例如,一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类一类是大客户,由该公司的全国客户经理负责联系;一类是小客户,由外勤推销人员负责联系
3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异,每个国家都会形成一些产业群,这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中按地理区域细分生产者市场,有助于企业设计恰当的营销组合,充分利用销售资源和网络,降低销售费用除了用户变量外,生产者市场还有多种细分标准美国的波罗玛和夏皮罗两位学者,提出了一个生产者市场的主要细分变量表,比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量,并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题,对企业细分生产者市场具有一定的参考价值、楼宇电梯媒体行业概况梯媒由于依托物理媒介,市场格局受上游的物业、地产制约中国地产及物业行业格局均较为分散就地产行业而言,地产开发商的核心能力在拿地,由于锦标赛制度下地方的竞争性,跨区域经营对于地产开发商难度较大,且预售制度不健全时期,开发商能够凭借少量资金撬动大项目,这意味着进入门槛较低,不利于行业集中度提升另外,由于从拿地到销售、交付周期较长,地产企业需要在本地建设销售、运营团队,同时保持与监管部门的沟通,这也提升了跨区域经营的难度但近年来,随着预售制度逐步健全,行业准入门槛实际提升,且项目规模逐步扩大,行业资本密集度提升,头部房企份额有所增长物业格局与地产类似,主要由于许多地产商业务垂直化明显,延伸至下游的物业领域,例如碧桂园物业、恒大物业、万达商管等企业都是房地产企业在物业领域的布局物业行业格局改善的难度主要是并购整合难度大,据恒大物业披露,
2015、19年物业CR10的份额分别为
7.6%、
9.2%,尽管有所提升,但整体比例仍然较低。