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粮油加工项目提出的理由分析发展目标以实施优质粮食工程为契机,促进粮头食尾农头工尾,大力推进安徽粮油加工业品牌提升,加快建成特色鲜明的现代粮油加工产业体系,产业发展质量和效益明显提升发展路径深入实施乡村振兴战略和粮食安全战略,充分发挥粮食主产区特色优势和实施绿色农产品158行动计划,招大引强,加快长三角绿色农产品生产加工供应基地围绕优势和特色农产品加工产业链,皖北地区重点发展专用小麦、玉米精深加工、糯稻精深加工和大豆制品等产业;皖中地区重点发展主食制品、健康性食品及粮油机械;沿淮沿江带和皖南区域重点发展特色高端大米、方便休闲食品、杂粮主食化及高品质、功能性油脂围绕产业链、产业集群布局,推动协同优势企业兼并重组,做强做优做大加快推进精深加工技术转化,引导粮食加工向酿造、调味品、健康食品、化工、医药、纺织等领域延伸,促进初级加工、精深加工和高值化综合利用协调发展
一、市场营销的含义
(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更是各有千秋美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用4G网络的应用大大提升了信息交换效率总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础
(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本
(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家22013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体微博的广告和营销业务继续保持强劲势头
(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度相比微博而言,微信是个相对封闭的环境也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合
1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销
(1)潜在客户数量多微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大
(2)营销成本低廉传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的
(3)营销信息到达率高如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息微信则不同由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博
(4)精准营销微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等
(5)营销方式多元化微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效
(6)营销方式人性化微信的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等这种亲民而不扰民的设计,使得企业的微信营销过程更具有人性化
2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、
114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应
3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类似QQ群)如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式
(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑
1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的简言之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引,从而建立索引数据库当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面对用户(顾客)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值也就是说,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告
2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以为企业引入流量企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内容一般有标题和内容预览不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不再赘述关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同PC端付费搜索,可以按点击付费PPC,也可以按每次点击费用CPC以及搜索引擎广告等付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索竞价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性的作用移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式,主要有五种其一是Banner广告,直接复制webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为3〜5秒,主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式,多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好
3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程在这期间,流量逐渐变小、数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名这个“漏斗”可以从两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得订单的过程在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系亦即,企业在搜索营销上的努力,直接关系到营销效果基于此,此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗
(六)视频营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程这从一个侧面反映了市场营销的复杂性实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时期有不同的主流表述如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是”市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换”2007年AMA公布市场营销的新定义是“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为,市场营销可以区分其管理定义和社会定义市场营销管理的定义是“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”而市场营销的社会定义则是“市场营销是一个社会过程,在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点:视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段其主要模式有四种一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在用户中形成病毒式的快速传播YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间实践中,在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用
三、“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款作为国内首创的网上支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无贼,2004年视频营销活动,利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化,进而引领更多人使用这一工具扶优+扶强促企业培育坚持分类指导、精准服务,着力引育一批龙头食品企业,支持其培育核心竞争力、加快发展步伐,支持龙头企业通过兼并、重组、收购、控股等方式整合资源要素,鼓励和引导经营业绩好、科技含量高、扩张要求强,逐步发展成为整体竞争力强的行业领军企业打造一批食品工业专精特新中小企业,培育一批技术含量高、发展潜力大、创新意识强的成长型小微企业,发展一批龙头企业牵头、家庭农场和合作社跟进、农户参与的食品农业产业化联合体,推进大中小企业融通发展
1、壮大龙头企业群体持续发力推进百亿级和十亿级企业培育,引导一批在生产加工、品牌建设、自主创新和辐射带动方面能力强的潜在龙头企业,通过延伸产业链、提升价值链和融通供应链,实现质量和规模同步提升健全梯度培育工作机制,推动企业持续做强做优做大,鼓励企业专注特定细分领域,持续开展技术研发、工艺升级,形成一批发展基础好、主营业务突出、竞争力强、高成长性的专精特新企业
2、促进融通发展建设大中小企业融通发展平台载体,支持龙头企业整合产业链资源,联合中小企业建设特色产业集群鼓励龙头企业对上下游企业开展供应链配套对接,与中小企业建立稳定合作关系,构建创新协同、产能共享、供应链互通的新型产业发展生态,促进产业提档升级
3、引导企业管理创新推进食品工业企业诚信体系建设,引导食品工业企业开展诚信管理体系评价,引导食品企业管理提升,鼓励推动组织管理变革,创新生产经营模式,提升全要素生产率弘扬企业家精神和工匠精神,加大企业社会责任建设力度,增强风险防范和价值创造能力引导企业重视企业文化建设,提高企业员工凝聚力、创造力和认同感、责任感
四、主要目标产业规模稳步扩大,全省食品工业企业规模总量力争达到4000亿元左右;食品工业利润占全省工业比重继续高于营业收入比重形成一批产业规模大、专业化程度高、延伸配套性好、龙头牵引力强、产业融合度高的特色优势食品产业集群,食品工业综合竞争力有效增强产业结构持续优化,农副食品加工业,食品制造业,酒、饮料和精制茶制造业比重进一步协调,高品质产品供给多样,从原料生产到食品流通全链条协同运作、高效便捷的食品供应链体系基本形成,食品制造业发展质量和集聚水平得到提高,产业布局得到优化创新能力有效增强,企业自主创新能力明显提高,新产品开发再上新台阶;新一代信息技术广泛应用,管理体系进一步普及,企业技术装备水平和智能化水平显著提升;以企业为主体、市场为导向、产学研用相结合的创新体系加快形成绿色发展加快推进,节能环保技术、工艺、装备进一步得到推广引用,生产能耗继续降低,精深加工程度进一步提高,绿色食品供给能力继续提升,食品工业全生命周期绿色管理水平显著提高,绿色制造体系更加完善品牌影响持续扩大,企业品牌意识继续增强,品牌管理体系继续完善;培育壮大一批全国知名、竞争力强、信誉度高的徽派品牌,形成一批产业带动能力强的龙头企业,品类丰富度、质量满意度、品牌认知度明显提高形成一批工业精品强化工业精品理念,落实食品工业企业质量品牌主体责任,激发企业提升质量和品牌的内生动力,打造一批名品名企、名牌、名家,培育一批品质卓越、技术领先、消费者认可、效益良好的安徽工业精品形成一批工业创新示范企业支持有条件的企业设立高水平研发机构,构建以企业为主体、产学研用一体的技术创新体系,引导各类创新要素向企业集聚,不断增强企业创新动力、创新活力、创新实力,提高协同创新水平,打造一批制造业创新中心、企业技术中心、技术创新中心形成一批数字化智能化升级示范企业引导企业加快数字化改造,培育一批示范企业引导企业加快应用新工艺、新技术、新材料、新设备,实现生产过程智能化控制和安全预警,提升智能制造和本质安全水平推进食品工业智能制造试点示范,支持建设智能工厂和数字化车间,建立面向生产全流程、管理全方位、产品全生命周期的智能制造模式形成一批绿色发展示范企业支持企业开展绿色制造体系建设,持续提升绿色制造水平引导更多食品企业、技术、产品、项目等纳入节能环保五个一百推介目录,促进行业绿色化转型鼓励企业优化产品设计、生产、使用流程,实现产品全生命周期的绿色管理形成一批工业互联网平台应用示范企业培育若干个面向行业或产业集群的工业互联网平台,推动产业链上下游企业协同发展、聚集发展培育一批工业互联网平台应用标杆企业加快工业互联网平台企业与相关食品企业合作对接、落地实施完善工业互联网平台生态体系,逐步覆盖食品工业全产业链、全价值链形成一批三品示范企业持续实施三品战略,引导食品企业不断优化产品结构,提升产品品质,强化品牌建设,改善供给结构,提高供给质量,形成一批三品应用示范企业,引领食品行业聚力提质增效和产业优化升级,推动高质量发展形成一批服务型制造示范企业推动食品工业与文化、康养深度融合,鼓励发展食品工业旅游、制造工艺体验、产品设计创意等新业态培育一批食品行业工业设计中心,支持企业加强产品绿色设计,提升产品包装、生产品质与原料标准等设计能力加快服务型制造示范平台和企业培育,引导食品企业加强供应链创新、定制化服务、全生命周期管理等创新模式发展,促进服务型制造模式深入应用形成一批专精特新中小企业支持大型企业做优做强,引导中小型企业做专做精,在食品工业形成一批专业化、精细化、特色化、新颖化的专精特新中小企业,形成大型骨干企业支撑力强、中小型企业特色鲜明的协调发展格局挖掘发现一批食品老字号企业,推动老字号企业专业化整合、工业化生产、产业化经营,实现创新发展形成一批公共服务平台围绕食品基础研究、重大技术应用、关键装备自主化、创新成果产业化开发、食品质量安全检测等,形成一批技术公共服务平台鼓励第三方服务机构开展食品行业符合性验证、检验检测、认证认可等质量技术基础研究,提供政策研究、产业运行分析与预测、信息查询、知识产权分析评估和综合运用等服务形成一批产业集群支持一批已初具规模、地方特色突出的食品产业园区,以知名品牌和龙头企业为引领,开展集食品研发创新、生产制造、检测认证、包装印刷、冷链物流、人才培训、工业旅游等为一体的现代食品工业示范基地建设,发展一批食品产业特色小镇和新型工业化示范基地,促进食品工业转型升级
五、线上+线下促消费融合加大互联网、大数据、人工智能与食品工业的深度融合积极引导企业通过线上线下营销等多种方式畅通市场销售通道,引导企业大力发展互联网+研发互联网+零售设计+用户制造+电商营销+社交等创新模式,形成多层次、广覆盖、高效率的营销体系对接用户个性化需求,发展个性化、多元化定制,激活消费需求,拓展新的增长点鼓励企业建设一批线上线下融合的信息消费体验中心
1、创新产品供给牢牢把握扩大内需战略基点,精准判断消费者需求和消费市场变化,推动食品工业向营养、健康、安全、多样、方便、美味的方向不断发展,不断开发中老年食品、婴幼儿食品、特殊配方食品等功能化、个性化产品,着力实现高品质产品和服务的高效供给,满足人们对美好生活的需要
2、挖掘消费需求促进食品消费不断扩容、提档、增效、出新引导食品企业加大技术、商业和管理方式创新力度支持互联网平台企业向线下延伸拓展,加快传统线下业态数字化改造和转型升级,推动线上线下消费高效融合、大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展打造立体化营销模式,组织开展形式多样的促销活动,鼓励借助新技术或第三方平台拓展线上销售、直播带货、社群营销、云逛街、云展销等新模式,促进品牌消费、品质消费
3、加强物流服务推进食品速冻技术、物流保鲜技术的研发及应用,提升企业冷链运输服务能力加强物联网、大数据等新一代信息技术在冷链运输物流领域的应用,加快打造集采购分销、温控仓储、检验检测、冷链运输、加工配送、展示交易、电子商务、终端连锁等功能于一体的全程温控供应链,着力构建全链条、严标准、可追溯、高效率的现代化冷链物流体系,保障食品消费安全,满足居民消费升级需要
六、面临形势我国经济转向高质量发展阶段,安徽发展正处于重要战略机遇期,食品工业的机遇和挑战都有新的发展变化随着国民生活水平和健康意识的提高,消费者对食品品质的要求日益提高,食品工业已经站到以绿色、健康、安全、方便为发展目标的新起点我国经济发展前景仍然长期向好,庞大的内需市场将为食品工业发展提供强力支撑,通过加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,实施扩大内需战略,有利于食品工业激发内需潜力,全面促进消费,以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求我国全面实施乡村振兴战略、加快推进农业农村现代化,有利于食品工业发挥更为重要的产业经济、消费经济、区域经济的拉动和支柱作用新一轮科技革命和产业变革深入发展,前沿引领技术和颠覆性技术创新正在塑造新经济形态,有利于食品工业加快数字化、网络化、智能化转型,加快应用新技术、新业态、新模式人民美好生活需要日益增长,消费结构不断升级,品牌意识日益提升,有利于促进食品企业进一步开发高品质食品我省面临全球产业链供应链调整重构的新机遇,面临推进长三角一体化发展、共建一带一路、长江经济带发展、促进中部地区加快崛起等重大战略叠加效应集中释放的新机遇,生态环境和营商环境持续优化,有利于我省食品工业发挥比较优势,加快产业融合,推进转型升级,建设现代食品工业体系,发展绿色食品产业同时,国际环境日趋复杂,全球疫情影响广泛深远,贸易局势不稳定、不确定性增多;食品工业分化趋势加速、竞争更加激烈;我省食品工业还存在发展不平衡不充分等问题,需要进一步准确把握新发展阶段、积极融入新发展格局,精准把握人民群众对高品质食品的新需求,深入实施供给侧结构性改革,更加注重需求侧管理,提升行业创新水平,提高优质产品供给能力,推动食品工业高质量发展
七、保障措施
(一)加大政策引导加强组织协调,发挥部门合力,落实国家和省促发展的各项财政、税收、金融、土地及减负等政策,运用好制造强省、民营经济以及农产品加工、科技创新、人才等政策,持续推进食品工业提质扩量增效,推动规模以上食品工业企业技术改造全覆盖引导企业走专精特新发展之路,支持企业做大做强落实企业研发费用加计扣除政策,鼓励企业加大研发投入,推动产学研合作依法依规引导科技、资金、人才、平台、项目等发展要素向优质企业、优质园区聚集
(二)营造发展环境
(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”
(2)“交换”是市场营销的核心市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客关系
(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平
(二)市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石所谓需要,是指人们与生俱来的基本要求如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要这些需要存在于人类自身生理和社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求如为满足“解渴”生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望在营销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求落实一改两为部署要求,持续深化放管服改革,创一流营商环境继续推进食品工业企业诚信体系建设,大力宣传企业诚信、安全生产,激励企业诚信守法行为严格落实四个最严要求,落实食品质量安全管理企业主体责任,引导食品生产企业加强食品安全本质管理常态化实施四送一服双千工程,提高服务效能充分发挥行业商协会在加强政企沟通联络、推进双招双引、搭建行业发展平台、促进跨区域开放合作、推进行业自律等方面的积极作用,促进行业整体水平提升
(三)加强产业合作加强长三角区域产业协作分工,促进上下游深度合作加大招商引资、招才引智力度,汇聚要素,做强增量,推动补链强链延链开拓省外、境外优质原料基地和市场,深化与一带一路沿线国家和地区合作,促进产品、服务、资本出口,全方位、多层次、多元化参与国际竞争鼓励企业参加中国国际进口博览会、世界制造业大会、中国食品博览会等知名展会,引导企业积极开拓市场
(四)强化人才支撑充分发挥企业家和科技人才的关键作用,加强食品工业高层次人才引进和培养加大食品专业技术实用人才培养力度,鼓励本科高校、职业院校与产业精准对接,与相关企业合作开展精准培养,积极开展实用技能和专业知识培训,建设一支具有专业知识和操作技能的人才队伍创新人才评价机制,引导各类人才积极参与食品工业发展,为食品工业提供人力资源保障
八、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配企业的每项业务包括四个方面的因素要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同
1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手产品导向的适用条件是市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求
2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种对照确定业务范围的四方面因素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的,有待于根据市场变化去寻找和发掘实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手,易于发生“竞争者近视症”例如,钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等当满足同一需要的其他行业迅猛发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向就难以维持企业生存
3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求对照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄或过宽过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品适用条件是市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业
4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上换句话说,该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总量缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售
5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉
九、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利益摆在核心地位许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位然而,在实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易面对现代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客并为之提供良好服务的机制里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出了一个高绩效业务模型该模型将企业资源与组织配置列为基础我们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论
(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其他利益方获得利益的条件下,才有可能实现因此,企业及其经营业务,都要确定利益方及其要求一般地说,利益方主要包括顾客、供应商、经销商、企业员工和股东如果这些利益方觉得不满意,就不能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败为此,企业必须遵循一个原则满足每一个利益团体的最低期望企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平),为经销商提供绩效满意水平在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间感到相对待遇有失公平各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的从经营动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意,又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的建立一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的利益各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环
(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现目前,大多数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行的这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地遍及整个业务各环节和全过程因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门协作,是十分必要的为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起来,形成自己的管理核心业务的能力
(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源企业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与使用实施控制同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以充分利用外部获得的非关键性资源研究表明,高绩效公司往往十分重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自己的核心竞争力他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转移到企业外部
(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化这些因素在市场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发展与市场有机联系时的机能障碍我国国有企业深化改革、转换机制的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来的传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻企业要根据环境的变化对其组织结构和政策进行革新与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的文化建设
十、整合营销和整合营销传播
(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合菲利普,科特勒认为“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销”“整合营销包含两方面的含义首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调……其次,营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念”他又说“整合营销一般包括两大主题,分别是
①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;
②在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务
(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并据以制定自己的营销策略它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望
2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会的目标市场对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位
3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其价值在于它给人们带来对欲望的满足人们购买轿车不是为了得到一种机械,而是要得到它所提供的交通服务产品实际上只是获得服务的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的“服务”,如人员、地点、活动、组织和观念当我们心情烦闷时,为满足轻松解脱的需要,可以去参加音乐会听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能
十一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最多扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等
(一)开发新用户
1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用,把潜在顾客转变为现实顾客比如,有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中获取的比例可以忽略不计,饮用纯水不会影响身体健康而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质,危害身体健康安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康
2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌例如,服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购买老年人服装企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大原有产品的适用范围,说服新细分市场的顾客使用本产品例如,青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实现心理上的年轻
3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场例如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村市场轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家转移
(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等自行车最初是作为交通工具而走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作为健身工具产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的,企业应及时了解和推广这些发现烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成功地推动一半的美国家庭采用这一方法
(三)增加使用量
1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品例如,果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素
2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售洗发剂生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明显增加
3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处,如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费,打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想,使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机
4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品,不仅影响健康或者使用效果,也减少了企业的产品销售企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求,包括提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间;提醒顾客注意产品当前的性能状况轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全吉列剃须刀在反复使用之后,上面的彩条会逐渐褪色,提醒消费者更换以保证荆须的舒适性
十二、营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告
(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标
(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具抽样计划决定三方面的问题抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程接触方法是指如何与调查对象接触的问题
(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制
(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势
(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据如能使管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的
十三、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果品牌存在于顾客的心智之中营销者在建立强势品牌时面临的挑战是他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等(观念)市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败
4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定如某人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产品能提供最大的总满足假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑购买汽车但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多若购买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品
5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换概念之中交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易交易通常有两种方式一是货币交易,如甲支付800元给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等建立在交易基础上的营销可称之为交易营销为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现关系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化,即实现“双赢”或“多赢”企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之间的竞争
6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客换句话说,所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人市场营销者可以是卖方,也可以是买方当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为相互市场营销
二、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会
(一)大数据、移动网络推动了互联网营销
1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性借助大数据能够完成更精细的市场细分基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果
2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响美国知名经济学家泰勒・考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加。