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节能环保装备项目背景分析
一、市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业在下一节我们将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要因此,管理大师彼得,德鲁克指出“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业”“市场营销和创新,这是企业的两个功能”其中,“营销是企业与众不同的独一无二的职能”这是因为
(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提没有顾客,就没有企业
(2)顾客决定企业的本质只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富企业生产什么产品并不重要,顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业命运
(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是区域平台转化,提升供应链管理能力加强与国内知名互联网企业合作,大力发展面向行业或产业集群的电子商务平台,推动电子商务模式创新,引导平台从产品销售和广告营销向研发设计、生产制造等领域渗透,实现制造需求和制造资源的无缝对接支持商贸企业向现代供应链企业发展,为制造业提供上下游一体化商贸流通服务开展工业电子商务实训基地建设,通过微信、微博、短视频、直播等形式加强品牌推广,拓展产品销售渠道加快跨境电子商务线上综合服务平台和线下产业园区两平台建设,完善信息共享、金融服务、智慧物流等服务体系,扎实推进石家庄、唐山、雄安新区跨境电子商务综合试验区建设培育一批省级跨境电子商务示范企业、平台、园区和公共海外仓,增强示范引领作用支持消费领域平台企业挖掘市场潜力,增加优质产品和服务供给
四、指导思想立足新发展阶段,完整、准确、全面贯彻新发展理念,积极服务和融入新发展格局,坚持稳中求进工作总基调,以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,以提高质量效益和核心竞争力为核心,以改革创新为根本动力,以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的,以智能制造为主攻方向,坚持三六八九工作思路,紧紧抓住京津冀协同发展和维安新区建设战略契机,坚定不移实施制造强省战略,加快传统优势产业提档升级,大力发展战略性新兴产业,培育发展高潜未来产业,推进制造业产业基础高级化和产业链现代化,加速制造业高端化、智能化、绿色化发展,着力构建现代化制造业体系,加快建设全国转型升级试验区,努力打造具有全球影响力的先进制造业基地,为全面建设现代化经济强省、美丽河北提供坚实支撑
五、实施质量品牌提升行动
1、推动质量管理创新落实企业质量主体责任,引导企业实施六西格玛、精益制造等管理模式,健全质量管理体系,提升供应链质量水平鼓励企业应用人工智能、大数据等先进手段提高质量管理水平,构建以数字化、网络化、智能化为基础的质量管理体系,打造质量标杆企业支持引导行业协会等行业组织发展,畅通政企互通渠道,搭建先进质量管理方法培训、咨询服务平台,提高行业服务水平,助力企业高质量发展开展平台建设行动,加快国家和省级质检中心、产业计量测试中心、检测重点实验室等公共技术服务平台建设,支持省级以上开发区等新建一批高水平工业产品检验检测平台,加快维安国家质量基础设施研究基地建设进一步推动京津冀区域质检领域资质互认,检验检测、认证认可结果互认依托大数据、区块链等技术,建立基于风险和诚信的新型市场监管体系
2、强化质量标准体系建设加快钢铁、化工、建材、医药、食品、纺织等传统产业新技术标准研制开展质量提升行动,鼓励企业导入现代质量管理理念、方法和技术,推动新一代信息技术与质量管理结合,加强质量提升项目建设,推行企业首席质量官制度,争创质量管理典型标杆和企业标准领跑者组织开展质量提升专家企业行,加大质量文化宣传,以质量月3*15国际消费者权益保护日等为载体,营造质量提升氛围
3、加快知名品牌培育聚焦装备制造、生物医药、食品、纺织服装等优势产业领域,开展品牌培育行动,鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建设,发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用,在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌,打造一批制造业领军企业、单项冠军企业、专精特新中小企业和产业集群品牌,创建一批全国质量品牌提升示范区支持企业品牌培育和综合运用能力提升,加强河北品牌保护,引导企业和组织提升商标、专利、地理标志等综合运用能力,强化对驰名商标、中华老字号、地理标志等品牌的培育保护,加快商标品牌化进程深入开展中国品牌日品牌故事大赛等活动,弘扬河北品牌
4、推动消费转型升级落实新能源汽车推广政策,完善停车场、充电桩、换电站等配套设施,加快建设动力电池回收利用体系多路径探索节能建筑生产、消费模式,发挥被动式超低能耗建筑的乘数、引领效应,激发更大市场需求,带动产业更快发展加快绿色建筑产品推广应用加快发展新型消费以质量品牌为核心促进消费向绿色、健康、安全发展,以现代信息技术为引领,拓宽可穿戴设备、智能家居、电动汽车等产品消费推动信息消费发展,培育创建信息消费示范城市、信息消费体验中心,举办信息消费体验周等活动推动AR/VR等前沿消费产品创新发展,促进传统线下业态数字化改造升级,推动网上购物、在线教育、远程医疗等非接触经济提速发展,积极培育无人零售、定制消费、体验消费等消费新模式
六、客户分类与客户分类管理
(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级等级划分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D类、E类;也有六级及以上的分类有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇如果客户分类错误,就有可能将重要客户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营销效益正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素
1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素,获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如人员访问成本、设立俱乐部的成本等在获取及保持客户关系的成本不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,收到更高的效益调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率中等规模的客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面,现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值,潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大,但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量小;如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买,成为大客户
2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等在产品购买方面,忠诚客户会长期购买,高频率购买,追加购买,交叉购买与原产品相关的其他产品与服务,向上购买升级产品,向他人推荐供应商产品等等,在成本方面,忠诚客户与供应商保持长期的交易关系,形成常规性购买,减少交易谈判而降低了交易成本;供应商了解忠诚客户的服务需求,能够及时有效地提供服务而降低了服务成本,在价格方面,忠诚客户降低了价格敏感性,基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解在态度方面,忠诚客户关心和维护供应商的品牌,较少受到竞争性产品的影响,关心供应商企业的发展,为供应商提供广泛的信息与建议
3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标其中,统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购买金额,货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数根据客户货款实际支付情况,分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察,可考虑以下因素
(1)企业管理层因素主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况
(2)支付能力资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等
(3)财务状况财务调度能力、收付款情况
(4)管理状况士气和效率、内部控制能力
(5)营销状况品牌知名度、产销能力、业界影响力等
(6)行业状况行业竞争程度、产品发展前景等若以上任一因素未达标准,即为不合格客户,应当高度警惕并采取相应的预防措施
(二)客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略,投放不同的资源比如,对于A类客户,在产品方面,可以根据客户的需求帮助研发或定制产品;在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系;在价格方面,给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利;在交货期方面,保证满足其交货期的要求,优先安排生产,由生产部、物流部经理亲自负责,公司主要领导督办;在延期付款方面,给予最长的延付期限;在投诉处理方面,在最短时间内给予回复及处理,进行满意度调查与跟踪在促销方面,派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户,维系客户关系与A类客户相比,低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距
七、客户发展计划与客户发现途径
1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划其中,老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划客户发展计划涉及客户关系管理全局,用于指导企业客户关系管理的各项活动,应当具备以下特点一是明确性,明确规定所要达到的目标,不能模棱两可;二是可操作性,各项实施措施必须具体,以便于各部门相关人员执行;三是阶段性,结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划,实现三者的有机结合;四是可达到性,应当考虑企业自身实际与市场环境实际,使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划
2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提根据一般经验,客户发现主要有以下途径1查阅法查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等2市场咨询法向有关部门咨询,如市场研究部门、工商行政管理部门等3会议法参加各种会议,如行业会议、展览会、展销会等4广告开拓法利用各种广告媒介寻找准顾客,如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等5链式引荐法请现有客户推荐新顾客6社会关系拓展法利用自身的种种社会关系寻找准顾客7中心开花法通过中心人物的链式关系扩大顾客群,中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等8市场细分法通过市场细分发现准客户
(9)历史顾客名单核对法从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户
(10)地毯式拜访法销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客
(11)社交群体接触法在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户
(12)个人观察法销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客
(13)随机法利用各种偶然的机会发现客户,如同机的乘客、同游的游客等
(14)吸引竞争者的顾客
(15)委托助手法即聘用与委托专职人员帮助收集信息,上门拜访,寻找准顾客
八、定位的概念和方式
(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔・里斯和杰克,特劳特在1972年提出的他们对定位的解释是定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确有意义的因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能“他们着眼于用“我们的产品,寻求“我们的市场“,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足但是,市场营销并不等于销售市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否生存和健康成长
二、产业空间布局按照京津冀协同发展总体部署和主体功能区规划总体要求,统筹雄安新区、张家口张北地区两翼协调发展,明确区域产业定位,突出产业比较优势,优化产业空间布局,构建与区域功能定位相适应、与资源环境承载力相匹配、与产业发展方向相契合的一核、两极、四带、多集群发展格局定一个适当的位置他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位
(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同,竞争态势也不同下面分析三种主要定位方式
1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用
2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功
3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的例如,本田试图把它的元素Element车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场实行市场定位应与产品差异化结合起来如上所述定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段
九、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念,就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念它包括以下几种
1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念生产观念认为,消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品因此,企业应当致力于提高生产效率,实现低成本和大众分销持生产观念的企业的典型口号是“我们生产什么,就卖什么”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,整个社会产品供应能力则相对不足企业只要扩大生产价廉物美的产品,就能盈利,而不必过多关注市场需求差异在这种情况下,生产观念为众多企业所接受除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念这就是某种具有良好市场前景的产品,技术含量和生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场生产观念是一种重生产、轻市场的观念在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境
2、产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品因此,企业管理的核心是致力于生产优质产品,并不断精益求精持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品,相信他们能鉴别产品的质量和功能,并愿意出较高价格购买质量上乘的产品这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品,而不太关注市场是否欢迎他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入产品观念和生产观念几乎在同一时期流行与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念由于过分重视产品而忽视顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”如铁路行业以为顾客需要火车而非运输,忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,忽视了袖珍计算器的挑战,其最终结果是产品被市场冷落,经营者陷入困境甚至破产
3、推销观念推销观念(或销售观念)认为,消费者通常有一种购买情性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而营销管理的中心是积极销售和大力推广执行推销观念的企业,称为推销导向企业其口号是“我们卖什么,就让人们买什么”推销观念盛行于20世纪三四十年代在这一时期,由于西方各国科学管理和大规模生产盛行,因此商品产量迅速增加,整个市场供过于求,卖主之间的市场竞争日益激烈1929年爆发的严重经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,市场极度萧条这种现实使许多企业家认识到,企业不能只顾生产,即使有物美价廉的产品,也要努力推销才能保证被人购买在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”他们致力于产品的推广和广告活动,进行无孔不入的促销信息“轰炸”,以求说服甚至强制消费者购买与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的
十、品牌更新与品牌扩展
(一)品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌,塑造品牌新形象的过程,其实质是对品牌补充能量品牌经过更新(品牌重新定位、重新设计等),可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境因此,品牌更新是品牌运营的阶段性调整品牌没有市场生命周期,但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久受竞争者品牌逼近(竞争者品牌与本企业品牌定位接近,侵占了本企业品牌的市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位当然,若品牌最初的定位不理想,就更应该及时进行品牌更新一个品牌能否久远,不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计,而且还决定于品牌的阶段性调整适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的“Marlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟,最后成为世界第一烟草大牌品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新联想将“Legend”改成了“Lenovo”
(二)品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度那么,一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?这也是品牌运营过程中的重要命题品牌扩展,也称品牌扩张或品牌延伸,主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程例如,中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后,又利用这个品牌及其图样特征,成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品
1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来,品牌扩展受到西方企业的特别厚爱许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场,如“三菱”“惠普”等在我国,“海尔,,“美的,,等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视,并广泛应用,是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值实践证明,品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用,可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场原品牌的良好声誉和影响,可以对扩展产品产生波及效应,从而有助于消费者对扩展产品产生好感心理学研究表明,人对某些事物的偏好、好恶具有传递性,即所谓爱屋及乌对品牌而言,消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感,甚至是忠诚,由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌,成为具有较强竞争力的品牌这是品牌能成为扩展品牌的重要条件当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上,就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理,进而以较短的时间接受新产品C
2、品牌扩展的形式不言而喻,品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化(增值)如此,品牌扩展有三个维度,一是借助新品类的品牌扩展,二是依赖新市场的品牌扩展,三是通过产品线延伸(副品牌)的品牌扩展在华为消费者业务的产品方面,华为消费者业务将坚持精品战略,以差异化创新,勇敢打破看似不可能的各项技术极限,让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦,与全球消费者一起以行践言,实现梦想其实,产品线延伸,既有可能面对不同的市场(人群、区域等),也可能属于同一类但不同质地不同功能,类似于扩大新品类至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式同理,三星将手机扩展到中国、美国,苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展需说明的是,品牌扩展,无论哪种形式,可以由企业自身努力完成,也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现
(三)品牌授权与特许经营
1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可,允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品也就是说,品牌授权(或称品牌许可),是指品牌的拥有者(授权方)在一些商定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段)的基础上,通过有关协议,允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务,并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式当然,授权方要给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助品牌授权的方式有很多,一般有商品授权、促销授权、主题授权等被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者销售促销机构进行交易品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合,提升品牌影响力显然,通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源,这是品牌授权的最大益处;其二,品牌授权可以借助被授权方的积极努力,扩大原有产品的市场边界;其三,品牌授权可以扩展到新的业务领域,提升品牌影响力与此相对应,被授权方也在品牌授权过程中受益
(1)借势授权方品牌(包括声誉、技术体系、渠道关系等)有助于提升商品
(一)打造雄安新区高端高新产业发展核心区坚持世界眼光、国际标准、中国特色、高点定位,加速吸纳集聚优质创新要素,打造雄安新区高端高新产业发展核心区重点发展新一代信息技术、现代生命科学和生物技术、新材料等战略性新兴产业,推动中国星网、中国中化、中国华能等一批龙头骨干企业和企业总部落户,启动互联网产业园建设,建设国家数字经济创新发展试验区,在智能城市建设、数据要素流通、体制机制构建等方面先行先试,打造数字经济创新发展领军城市推进雄安超算云中心、城市级物联网平台建设,完善智能基础设施和感知体系建设数字化主动配电网,打造国际领先的能源互联网示范区围绕打造全球创新高地,推动布局建设国家级信息网络实验平台、生命科学、人工智能、5G实验室等创新研究平台和工程研究中心,加快推进现代生命科学和生物技术、大数据与人工智能、互联网与信息服务等高端高新产业园区建设,高标准推动中国(河北)自由贸易试验区维安片区建设,建设维安国际科技成果展示交易中心、国家技术转移中心、国家质量基础设施研究基地到2025年,雄安新区世界级高端高新产业集群初步形成,打造新时代高质量发展的全国样板
(二)石家庄省会高质量发展增长极销售额和利润率,增强市场竞争力;
(2)获得零售商(销售渠道)的认可与接纳,使产品快速进入市场;
(3)最有效地学习知名品牌的经营模式(包括技术、管理等)来带动企业自有品牌的发展
2、特许经营
(1)特许经营以品牌为核心特许经营以运营同一品牌为核心,受许人(加盟者)可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等特许经营作为知识产权的总体转让,实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同借助同一品牌在同一管理制度体系约束下,实现市场拓展进而实现双赢或多赢的营销方式品牌是特许经营存在的基础不可否认,特许经营是以特许人与受许人双赢为必要条件的一种合作方式,而双赢的基础是品牌试想,如果没有强势品牌,就不可能实现双赢,因为理智的受许人不会也不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上只有存在具有市场发展潜力的品牌,品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实现双赢或多赢,也才存在特许人和受许人或加盟者品牌的增值是特许人与受许人的共同目标具有市场影响力的品牌是特许经营成立的客观基础,特许双方的利益也系在了品牌在市场的表现上若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力,那么特许双方从中获得的收益就多;相反双方的收益则少可见,品牌的价值提升是特许经营双方共同的期望,也是双方共同努力的目标
(2)特许经营是品牌扩展的重要方式遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”,以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快餐口味在全世界都享有盛誉他们的成功有许多相似之处,其中最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式可以说,没有特许经营,麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,也难以成为全球品牌对特许方来说,特许经营可谓是一种低风险、低成本的市场拓展模式一方面,特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展在特许经营方式下,新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特许人投资而是由受许人(加盟者)出资,受许人对该加盟店拥有所有权这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金限制另一方面,特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本不言而喻,企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力,而特许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担,如加盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成这就使特许人节约了经营管理成本,而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面
十一、营销环境的特征(-)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略
(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别正因为营销环境的差异,企业为适应不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同
(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态改革开放30多年来,中国曾遭遇“过乘『经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略
(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响依托石家庄市作为省会城市和以首都为核心的世界级城市群的区域中心城市定位,做大做强做优主导产业,全面提升高质量发展水平大力支持省会做强做优钢铁、化工、建材、纺织服装、食品、新材料等产业,做大做强新一代信息技术、生物医药健康、先进装备制造等产业,培育壮大节能环保产业,完善现代产业体系,打造千亿级产业集群,建设全省重要的科技成果转化基地,推进省会创新发展、绿色发展、高质量发展实现新突破,增强省会综合经济实力和吸引辐射带动功能,当好全面建设现代化经济强省、美丽河北的排头兵和领头雁
(三)唐山高质量发展增长极以园区化、精细化、链条化、循环化为主攻方向,延伸产业链条,深化港产城融合发展,做大做强临港产业重点发展精品钢铁、高端装备制造、绿色化工、现代化工、新型绿色建材、新能源与新材料等优势产业,打造世界一流的精品钢铁基地、全国一流的绿色石化及合成材料基地、特色鲜明的高端装备制造基地
(四)环京津高新技术产业带借力京津技术、智力资源,强化科技成果产业化功能,打造与京津一体化发展先行区开展创新型城市创建活动,提升县域科技创新能力廊坊市重点发展新一代信息技术、高端装备制造、生物医药与大健康等保定市重点发展汽车装备、航空航天装备、海洋工程装备、智能电网装备制造等到2025年,通过创新改革政策先行先试,成为引领全省战略性新兴产业发展新高地
(五)沿海临港产业带突出沿海经济带在全省创新发展、绿色发展、高质量发展中的引领作用,强化唐山市增长极带动作用,加强港口联动、园区协作,推进开放开发,强化要素集聚、项目集聚、产业集聚秦皇岛市重点发展先进制造业、生命健康、新一代信息技术等产业,做大做强临港产业沧州市重点发展高端装备制造、石化、海水淡化、生物医药健康等产业,培育壮大海洋经济和临港产业,打造全国一流的绿色石化及合成材料基地到2025年,基本建成富有特色的海洋经济新兴发展区、富有优势的新型工业化基地,加快打造环渤海高质量发展新高地
(六)冀中南先进制造业产业带坚持特色产业和新兴产业发展双轮驱动,依托以石家庄市为中心的现代化省会都市圈建设,推动产业绿色转型衡水市重点发展先进装备制造、新材料、食品及生物制品产业邢台市重点发展先进装备制造、健康食品、新能源、数字经济、生物医药等产业,优化提升钢铁、煤化工、新型建材、纺织服装等传统产业邯郸市重点发展精品钢材、装备制造、食品加工、节能环保等产业,培育壮大新材料、新能源、生物健康、电子信息等战略性新兴产业到2025年,产业层次进一步提档升级,努力实现开放型经济和内联式发展互促并进,打造制造强省战略支撑区
(七)冀西北绿色制造产业带坚持生态优先、绿色发展,大力发展绿色产业和生态经济,加快构建京津冀生态安全屏障承德市重点发展银钛新材料及制品、绿色食品及生物医药、电子信息制造、清洁能源装备制造、特色智能制造等张家口市重点发展冰雪装备制造、大数据设备制造、高端装备制造、氢能源制备等到2025年,打造成为绿色经济发展新高地、生态引领示范区培育一批竞争力强的县域特色产业集群立足县域产业基础,围绕创新驱动、标准引领、工业设计、品牌营销、链条延伸、绿色转型、智能制造、高端产业、商务模式等发展路径,着力加强企业内生力、产业链竞争力和集群生态力建设,发展一批特色鲜明、规模效益好、创新能力强、品牌影响大、市场占有率高、产业链韧性足、绿色低碳、集约集聚、错位发展的特色产业集群持续支持箱包、童车、家具、裘皮皮革、羊绒、丝网、轴承、标准件、再制造、汽车零部件、乳制品、葡萄酒、宠物食品、大数据等优势特色产业集群发展壮大、提质增效在电子信息、精品钢、高端装备、生物医药、新材料、食品、应急产业、被动式超低能耗建筑等领域培育一批在国际国内具有竞争力的优势特色产业集群,打造县域经济高质量发展的主引擎到2025年,县域特色产业结构进一步优化,对县域经济的支撑显著增强,年营业收入超100亿元的产业集群达到80个
三、实施融合发展深化行动
1、加快智能改造步伐实施制造业数字化转型行动计划,加快钢铁、石化、汽车等传统产业和新兴产业数字化转型提升研发设计、生产装备、企业管理和决策分析智能水平发展智能成套装备,研发新型智能产品建设一批智能制造示范工厂、数字化车间,加快智能制造单元、智能生产线建设,推动智能装备、智能模块在企业智能改造中的应用,加快智能化、数字化技术融合应用,提高企业创新能力和生产管控能力推进网络化协同制造,支持建设协同研发设计平台,推动建立完善面向全产业链的大数据资源整合和分析平台开展大数据在工业领域的应用创新和试点示范深入推动产业集群+数字平台融合发展,加快推动县域特色产业集群数字化改造建立完善管理体系,在重点行业骨干企业推广管理体系,以数据为核心驱动要素,形成企业过程管理机制和顶层设计方案在规模以上工业企业持续开展整体性评估和智能制造成熟度评估,以评估找差距、促对标建立健全工业信息安全保障体系,定期开展安全风险评估、安全能力认定和监督检查,提升企业工业信息安全防护能力
2、深化两业融合发展推动先进制造业和现代服务业相融相长、耦合共生,重点发展柔性定制、共享生产、供应链管理、共享制造、全生命周期管理、总集成总承包等新模式新业态,推动制造业企业业务流程再造、商业模式及业态创新积极探索重点行业、重点领域融合发展新路径,鼓励原材料企业向产品和专业服务解决方案提供商转型,消费品工业企业加快发展规模化、个性化定制,装备制造企业向系统集成和整体解决方案提供商转型支持制造业企业依托核心装备、整合优质产业资源,建设硬件+软件+平台+服务的集成系统,为客户提供端到端的一揽子解决方案鼓励骨干龙头企业利用先进技术向平台经济转型深入推进先进制造业和现代服务业融合发展试点积极培育一批服务型制造示范企业、平台和项目,推动服务型制造主要模式深入发展发挥中小企业公共服务平台网络作用,强化服务支撑
3、布局新型信息基础设施加快构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施,完善新一代高速光纤网络和先进泛在的无线宽带网加快推进5G网络向县(市、区)、工业园区延伸覆盖,逐步实现热点区域深度覆盖,推动5G应用从生产辅助环节向生产关键环节延伸,打造移动网络千兆和光纤宽带网络千兆的双千兆宽带城市,全面部署基于IPv6的下一代互联网,探索融合网络、计算、处理于一体的新型网络架构优化算力基础设施布局和建设,加快建设全国一体化算力网络京津冀国家枢纽节点,统筹数据中心规划布局,形成集约化、规模化、绿色化、一体化发展格局积极推进工业互联网建设,针对工业互联网产业发展的关键核心技术,开展工业互联网标准、工业基础网络、工业信息安全、工业大数据、工业软件/APP等产业环节创新能力建设,夯实全省工业互联网产业发展基石鼓励钢铁、高端装备、绿色建材、汽车零部件等行业龙头企业建设企业级、专业型工业互联网平台,打造1+21工业互联网平台体系,提升产业链供应链协同能力;围绕重大共性需求和重点行业需要开展工业互联网关键技术的协同创新,支持以龙头工业互联网企业为主体,与省内高校及科研院所合作,推动工业互联网研发资源共享、共创和技术成果转化,鼓励开展新技术和标准符合性试验验证,开发和推广仿真和测试工具
4、发展电子商务鼓励大中型企业建立开放性采购、销售、服务平台,实现与企业内部产供销一体化平台集成应用,推进工业电子商务建设引导和支持钢铁、建材、医药、食品、轻工等行业企业电子商务平台向行业或。