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生态特色食品项目提出的理由分析充分发挥生态优势,聚焦生态特色食品,引进培育一批精深加工龙头企业,发展一批拳头产品,打造一批知名品牌,建设全国重要绿色食品工业基地到2025年,力争全省生态特色食品产业总产值达到2700亿元
1、稳步发展农副食品加工业依托贵州资源禀赋、生态优势,围绕农业特色优势产业,注重高品质原料基地建设,培育农产品(食品)深加工高成长企业,推动农产品精深加工,延伸产业链,提升产业附加值稳步发展谷物磨制、饲料加工、植物油加工、薯类和豆制品加工产业;培育做大屠宰、肉类、畜禽加工以及食用菌、刺梨、核桃、板栗等蔬菜水果和坚果加工产业,积极推进竹笋、皂角、油茶等其他农副产品加工产业
2、重点发展食品制造业深挖地方特色、民族特色、饮食特色,结合产业基础和发酵技术,做强以辣椒为主的调味品产业,大力发展贵州酸汤、醋、酱油等特色调味品产业积极发展焙烤食品制造、方便食品制造与发酵制品制造产业,鼓励发展功能性食品、休闲食品和新资源食品等坚守品质底线、培育自主优势品牌,打造特色优势产业
3、大力发展饮料精制茶产业实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会,撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚;缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉
三、强化技术创新引领,增强产业核心竞争力
(一)着力提升企业创新能力突出企业创新主体地位,开展企业创新能力提升行动,推动创新资源、人才、政策、服务向企业集聚,鼓励企业开展技术创新、管理创新、产品创新、商业模式创新深化政产学研用融合,支持企业牵头组建创新联合体,积极承担国家重大科技项目和重大工程项目推进关键技术、拳头产品、明星企业,加快科技型企业培育,加大对企业研发活动的支持,引导企业提升研究与开发投入强度,每年重点培育20家以上研发投入占比高于5%的科技型企业,加快形成一批以高新技术为引领的产业集群
(二)强化重大平台载体建设聚焦贵阳、安顺国家级高新区引领发展,推动遵义、六盘水、毕节等省级高新区提质增效、提档升级,争取新增2-3个国家级高新区以500米口径球面射电望远镜(FAST)为引领,支持建设世界一流科技基础设施集群推动贵州科学城、花溪大学城联动发展,打造面向国内外的技术集聚区和面向全省的技术输出区优化布局省级重点实验室、技术创新中心,加强工程实验室、工程研究中心、企业技术中心建设积极申建国家重点实验室、国家技术创新中心、国家企业技术中心、国家小型微型企业创业创新示范基地等创新平台运用互联网+模式,打造开放性技术创新及成果转化平台聚集工业重点领域,加快科技企业孵化器、大学科技园、专业化众创空间等双创平台建设推进标准、计量、认证认可、检验检测能力建设,在工业重点优势领域打造一批国家级检验检测中心为重点的公共服务平台
(三)加强关键核心技术攻关优化整合科技资源,紧紧围绕十大工业产业,着力攻克一批产业关键技术,引进消化吸收再创新一批急需技术实施制造业共性技术创新行动计划,力争在优势领域和关键环节取得突破,每个工业产业形成一批有核心专利权的拳头产品聚焦重点产业环节,立项支持一批工业科技重大专项,力争在资源深加工、高端装备制造、大宗工业固废等领域取得突破性成果,加快推进一批重大成果转化和产业化,积极推动新品种的研发和现有品种的二次研发,打通原始创新、工程创新和产业化创新生态链,提升产业核心竞争力加快新产品应用推广,落实重大装备首台(套)研发生产激励政策依托高校、科研院所创新资源和人才支撑,推进名企名校名院战略合作,加快专利标准、设计研发、快速打样、检测测试、新产品导入、采购供应链、电子商务等综合平台建设,打造研发设计、智能制造和产业孵化基地,建设物联网、工业大数据及产业互联网重点实验室,创建一批省级制造业创新中心到2025年,创建3个以上省级制造业创新中心;新增20个以上国家级、100个以上省级的工程(技术)研究中心、重点(工程)实验室、企业技术中心和技术创新示范企业
四、产业发展重点充分发挥贵州资源富集、区位优越、生态良好、文化深厚等优势,立足现有产业基础,聚焦十大工业产业,大力实施产业发展提升行动,做大做强传统优势产业,做优做特地方特色产业,做专做精新兴潜力产业,培育发展新业态新模式,努力打造两区六基地,加快形成以传统优势产业为基础、以地方特色产业为支撑、以新兴潜力产业为引领的现代工业体系,构建新型工业化高质量发展新格局
五、奋斗目标到2025年,全省产业门类多元并进,产业梯次发展成效显著,工业经济总量迈上新台阶,创新能力不断增强,工业结构持续优化,集聚集约水平明显提高,绿色发展成效显著,高质量发展工业产业体系初步形成,工业对国民经济的贡献明显提升,综合实力基本达到全国中等水平到2035年,工业产业整体竞争优势明显增强,创新能力大幅提升,产品附加值大幅提高,质量效益显著增强,高质量发展工业产业体系基本形成,现代化水平明显提高,基本实现新型工业化规模总量实现大突破,到2025年,力争全省工业总产值突破
2.8万亿元,规模以上工业增加值突破8000亿元;十四五时期,力争全省500万元口径工业投资累计突破3万亿元结构优化实现大突破,到2025年,制造业增加值占地区生产总值的比重达到25%以上,工业战略性新兴产业总产值占工业总产值比重达22%以上;工业企业达到10万户,其中规模以上工业企业力争突破8000户o创新能力实现大突破,到2025年,规模以上工业企业研究与开发经费支出占主营业务收入的比重达到
1.8%以上;规模以上工业企业新产品销售收入占比达10%以上,创建3个以上省级制造业创新中心智能化水平实现大突破,到2025年,工业化和信息化发展水平指数达60,位居西部前列重点行业数字化研发设计工具普及率达87%左右,重点行业关键工序数控化率达69%左右集聚能力实现大突破,到2025年,力争全省各类开发区工业总产值、工业增加值实现翻番;建成5个综合产值千亿级开发区、10个五百亿级以上开发区、50个百亿级以上开发区,开发区规模以上工业总产值占全省工业比重达90%左右绿色发展水平显著提升,瞄准全国碳达峰、碳中和目标及整体工作要求,到2025年,规模以上工业企业单位工业增加值能耗、二氧化碳排放量和用水量下降均控制在国家下达的指标范围内安全生产水平持续提高,牢固树立安全发展理念,处理好发展和安全的关系,提升本质安全水平,推动全省工业行业安全形势稳定向好
六、推动产业交叉融合,拓展工业经济增长空间
(一)促进一二三产融合互动实施农产品加工业提质增效行动,围绕农村特色优势产业,引导加工企业建设原料基地、加工基地,鼓励发展精深加工,不断提高农产品加工率,推动产业向高附加值环节迈进推动人工智能、物联网、区块链在原材料供应、设计包装、仓储冷链物流、市场营销的融合创新应用,促进农产品精深加工与上下游产业有机衔接围绕生产、加工、销售、消费等环节,探索产业+文化产业+大健康产业十大旅游的融合发展新模式支持有条件的工业遗产和企业、园区、基地等,挖掘红色文化、三线文化、历史文化底蕴,大力发展工业旅游
(二)推动先进制造业与现代服务业深度融合实施服务型制造转型工程,开展融合示范试点,支持企业由提供产品向提供整体解决方案转变积极探索重点行业领域与服务业融合发展新路径,通过制造和服务相结合、线上和线下相结合,推动建材、装备制造、汽车制造等行业与服务业融合,加快行业服务化转型,提升产品功能和附加值推进企业运用互联网开展在线增值服务,鼓励发展面向智能产品和智能装备的全生命周期管理和服务,拓展产品价值空间,实现从制造向制造+服务转型升级,促进先进制造业和现代服务业相融相长、耦合共生
(三)深入推进军民协同发展统筹推进国防建设和国民经济建设,围绕精核心、强协作、拓领域的发展思路,做精核心业务,增强产业协作配套,拓宽融合领域层次,加强技术创新和成果转化推动军民产业协同创新,加快军民技术双向转移转化大力鼓励支持国防科技工业改革创新发展,深入实施国防科技工业提质增效工程,加快国防科技工业结构调整、转型升级和能力建设,推动国防科技工业企业做大做强加强民参业企业的培育发展,集中优势力量解决难题支持民营企业围绕重点企业、主机产品集群化发展,开启老三线新征程,打造新时期新三线探索建立安全保密等机制,推动军地研发、试验、生产、计量、检测、服务等设施能力共建共用把贵阳、遵义、安顺建成有影响力的数据驱动型军民协同发展重点区域加强工业设计基础研究和关键共性技术研发,建立开放共享的数据资源库,夯实工业设计发展基础创新设计理念,面向制造业设计需求,搭建网络化的设计协同平台,开展众创、众包、众设等模式的应用推广积极推进共享制造平台建设,鼓励企业围绕产业集群的共性制造需求,集中配置通用性强、购置成本高的生产设备,建设共享制造工厂,实现资源高效利用和价值共享鼓励制造业企业完善专业化服务体系,开展从研发设计、生产制造、安装调试、交付使用到状态预警、故障诊断、维护检修、回收利用等全链条服务到2025年,遴选一批省级服务型制造示范企业和示范项目
七、优化产业空间布局,提高产业集聚发展水平
(一)着力优化产业布局以国家实施一带一路、长江经济带、粤港澳大湾区、成渝双城经济圈等区域发展战略和新时代推进西部大开发形成新格局为契机,因地制宜科学施策,结合资源禀赋、交通区位、产业上下游梯次化布局,强化产业布局与国土空间总体规划有效衔接,按照集聚集约、优势互补和分工协同的原则,突出地方特色,推动区域错位发展,构建以核心引领、轴带支撑发展的两核一轴两带产业空间布局,着力打造两区六基地产业集群以贵阳-贵安-安顺都市圈为核心,立足大数据先发优势,打造黔中产业核心区,重点发展大数据电子信息、新能源汽车、先进装备制造、健康医药等产业,建设全国大数据电子信息产业集聚区和全国重要高端装备制造及应用基地以遵义都市圈为核心,打造黔北产业核心区,重点发展优质酱香白酒、先进装备制造、基础材料、生态特色食品等产业,建设世界酱香白酒产业集聚区以成渝双城经济圈经遵义、贵阳、黔南的高铁和高速交通为纽带,贯穿两个产业核心区,构成贯通南北的产业发展轴,重点发展现代化工、健康医药、生态特色食品、新型建材等产业,建设全国重要磷煤化工产业基地和中药(民族药)生产加工基地依托毕节、六盘水、黔西南能矿资源富集优势,以毕水兴交通为纽带,打造西部产业发展带,重点发展现代能源、现代化工、基础材料、新型建材等产业,建设国家新型综合能源战略基地依托铜仁和黔东南生态环境和区位优势,打造东部产业发展带,重点发展生态特色食品、基础材料、新型建材等产业,建设全国重要新型功能材料产业基地和绿色食品工业基地
1、世界酱香白酒产业集聚区以赤水河流域为中心,以贵州仁怀经济开发区、贵州习水经济开发区、贵州金沙经济开发区为主要载体,布局发展优质酱香白酒产业,打造酱香型白酒产业集群
2、全国大数据电子信息产业集聚区以贵阳贵安核心,以贵阳国家高新技术产业开发区、贵安综合保税区(电子信息产业园区)为主要载体,布局发展智能终端、电子元器件、锂离子电池、高性能计算机、云服务等产业,打造大数据电子信息产业集群
3、国家新型综合能源战略基地以贵州织金经济开发区、六盘水盘南工业园区、兴义市清水河-威舍经济开发区为主要载体,布局发展煤炭、电力、氢能等产业,打造新型综合能源基地
4、全国重要磷煤化工产业基地以福泉-瓮安-开阳-黔西-织金磷煤资源连片区域为核心,以贵州开阳经济开发区、贵州瓮安经济开发区、贵州黔西经济开发区为主要载体,布局发展磷化工、煤化工产业,打造磷煤化工产业基地
5、全国重要新型功能材料产业基地以贵阳贵安-黔南为核心,以铜仁、黔西南、六盘水为支撑,以贵安新区、贵阳国家高新技术产业开发区、贵州大龙经济开发区、黔西南高新技术产业开发区、盘北经济开发区等为主要载体,布局发展新能源电池材料、高性能复合材料、非金属矿物材料、电子功能材料等产业,打造新型功能材料产业基地
6、全国重要绿色食品工业基地以贵州昌明经济开发区、贵州炉碧经济开发区、贵州碧江高新技术产业开发区为主要载体,布局发展辣椒、酸汤、茶、刺梨、蓝莓和天然饮用水等产业,打造绿色食品工业基地
7、全国重要中药(民族药)生产加工基地以贵州龙里经济开发区、黔东南高新技术产业开发区、贵州乌当经济开发区为主要载体,大力推动中药材精深加工,布局发展中药民族药产业,打造中药民族药生产加工基地
8、全国重要高端装备制造及应用基地以贵阳经济技术开发区、遵义经济技术开发区、安顺经济技术开发区、观山湖区现代制造产业园为主要载体,布局发展航空航天装备、新能源汽车、工程机械、电力装备及器材、智能装备等产业,打造高端装备制造及应用基地
(二)推动产业集聚发展深入开展开发区首位产业培育提升行动,按照一园一主导一园一特色的要求,突出地方特色,准确定位产业发展重点和方向,科学选准首位产业和潜力产业围绕首位产业集聚发展、成链发展、关联发展,引导产业向开发区集聚,优质资源向优势产业集聚,着力打造首位产业突出、特色鲜明、优势互补、环境优良的产业聚集区引进一做强乳制品、饮料产业,调整优化产品结构,促进系列液态乳制品、健康营养饮料、果汁饮料的开发与规模化生产大力发展刺梨、石斛、称猴桃、蓝莓等优势特色果蔬饮料加快发展巴氏杀菌乳、酸乳、超高温灭菌乳等液态乳品推进茶叶精深加工,推动三绿三红、抹茶等做响品牌、做大规模,带动全省精制茶产业发展,推动茶多酚、茶氨酸、茶皂素等有效成分提取,不断拓展茶食品、茶日用品等产品
4、培育发展天然饮用水产业加强优质矿泉水资源开发利用,支持天然饮用水规模化、品牌化、差异化多元发展,重点构建以多彩贵州水公共品牌为引领的1+N的母子品牌体系,逐步形成大规模、高效益、可持续的天然饮用水体系,将贵州打造成为全国重要的优质天然矿泉水主产区、天然饮用水产业基地
5、农副食品加工业重点推进盘州生态刺梨循环综合利用建设项目、毕节皂角及核桃加工产业链、道真食用菌全产业链深加工、黔东南食用菌全产业链深加工、平塘刺梨深加工、兴仁慈仁特色食品加工、盘州市盘县火腿全产业链建设、三穗鸭全产业链建设、黔东南油茶精深加工等项目建设
6、食品制造业批具有产业引领效应的龙头型、基地型项目,带动上下游企业集聚,构建共生互补的产业生态,形成集聚发展格局依托各具特色的开发区,推动产业功能区建设与人口集聚、城市发展有机结合,形成以工兴城、产城互动的新格局,促进新型工业化与城镇化融合发展
(三)推进开发区高质量发展完善开发区体制机制,统筹全省各类开发区产业发展和考核,制定开发区高质量发展的相关政策措施,分类指导各地开发区发展,提升全省开发区综合竞争力、辐射带动力、区域协同力牢固树立亩产论英雄意识,强化考评引导,实行分档激励和重要资源要素差别化配置,优胜劣汰、动态管理深入开展闲置厂房和僵尸企业清理,有效盘活闲置厂房,推进低产低效企业稳步退出,为优质项目、优质企业腾挪或预留空间,实现腾笼换鸟,提高开发区综合利用率探索建立省市县三级联动的开发区要素投入保障机制,支持各地开发区申报创建国家新型工业化示范基地鼓励推行市场化运作、企业化经营模式,注重发挥市场在资源配置中的决定性作用创新开发区绩效激励机制,探索实行聘任制、绩效考核制、年薪制、协议工资制等多种用人和分配方式,充分发挥管理人员积极性,促进开发区良性发展
1、千亿级开发区培育贵阳经济开发区、贵州仁怀经济开发区、贵阳国家高新技术产业开发区、贵州苟江(和平)经济开发区、贵州龙里经济开发区等5个综合产值千亿级开发区
2、五百亿级开发区黔南高新技术产业开发区、贵州双龙航空港经济区(龙洞堡工业园区)、贵州西秀经济开发区、贵州清镇经济开发区、兴义市清水河-威舍产业园区(贵州清水河经济开发区、贵州威舍经济开发区)、贵州修文经济开发区、黔西南高新技术产业开发区、遵义经济技术开发区、贵安综合保税区(电子信息产业园区)、六盘水水月产业园区等10个综合产值五百亿级开发区
3、百亿级开发区培育毕节、遵义、黔东南、碧江、六盘水、安顺、铜仁、娄山关高新技术产业开发区,安顺、乌当、惠水、习水、白云、盘北、红果、昌明、瓮安、七星关、开阳、金沙、大龙、纳雍、水城、息烽、独山、湄潭、兴仁、威宁、织金、思南、新蒲、松桃、黔西、赤水、万山、德江、印江、大方、普定、正安、绥阳、台江经济开发区,长顺威远、盘南、都匀绿茵湖、独山麻尾、贞丰、安龙、水城发耳工业园区和贵阳综合保税区等50个综合产值百亿级园区
八、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略
(一)品牌归属策略确定产品应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题对此,企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌其二是他人品牌,他人品牌又可细分为两种企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种;第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌其三是企业对部分产品使用自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商店等)都争相设计并使用自己的品牌如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌伴随着2008年以来的经济衰退,再次加速了中间商品牌的发展沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品更具竞争力中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战营销企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能一般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生产者品牌为主必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能力,也应考虑采用中间商品牌这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略
(二)品牌统分策略品牌,无论归属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何对此进行决策事关品牌运营成败决策此问题,通常有三种可供选择的策略
1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一个品牌例如,飞利浦公司的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等)都以“PHILIPS”为品牌,佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌企业采用统一品牌策略,能够降低新产品宣传费用;可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;同时也有助于显示企业实力,塑造企业形象不过,不可忽视的是,若某一种产品因某种原因(如质量)出现问题,就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,即一荣俱荣,一损俱损;当然,统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾
2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法多品牌是个别品牌策略实施的结果,个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应;可以在产品分销过程中占有更大的货架空间,进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积,为获得较高的市场占有率奠定了基础;而且,多种不同的品牌代表了不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率还需提及的是,由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险,所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争
3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品,并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志这实际上是对前两种做法的一种折中分类品牌可以按产品分类,也可以按市场分类
(三)复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法多牌共推一品,不仅集中了一品一牌策略的优点,而且还有增加宣传效果等增势作用复合品牌策略,按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种1>主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法在主副品牌策略下,用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌,借其品牌之势;同时,给各个产品设计不同的副品牌(专属于特定产品的品牌),以副品牌来突出不同产品的个性主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享,使企业产品均在主品牌下借势受益;同时,又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征,从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品,同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉产品性质相同或质量一致,那也就无必要设置副品牌;而品牌知名度不高或市场声誉不佳,也无势可借,进而也难以带活副品牌
2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟,相互借势,来提高品牌的市场影响力与接受程度品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”可以说,品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多依照联合品牌的隶属关系,品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法必须说明的是,品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合,而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作,包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式
九、营销调研的类型及内容
(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研
1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析探测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研
2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法描述性调研是市场营销调研采用的一种类型如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策
3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度
(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等
1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研
2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满思
3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜加快推进盼盼贵阳生产基地、宝能大食品产业园、老干妈二期及配套产业园、好彩头贵阳生产基地、南山婆食品产业园、六盘水高新区特色食品加工产业园、遵义万吨辣椒产业化加工、威宁•江楠现代副产品加工物流园、惠水特色食品加工产业园等项目建设积极推进西秀区生态特色食品产业园、贵安新区生态特色食品产业园、金沙县禹谟酱醋产业园、玉梦食品酸汤改扩建等项目建设
7、饮料精制茶加快推进中粮可口可乐生产基地、达利食品贵州食品饮料产业园、华彬功能饮料生产基地等饮料项目建设大力推进中国名茶一正安白茶全产业链清洁化生产线、余庆小叶苦丁(茶)现代产业园、贵定茶叶精深加工等精制茶项目建设
8、天然饮用水加快推进石阡富锂矿泉水生产示范园、印江县梵净山矿泉水生产、石阡龙塘高溶氧饮用水生产项目、汇川桶(瓶)装水生产项目、金鼎山矿泉水生产项目、凤凰山冰泉技改项目、赤水市天然矿泉水等项目建设
一、绿色营销的内涵和特点
(一)绿色营销的内涵量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价
4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研
十、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统它们共同构成营销信息系统
(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期,同时辅之以销售报告系统订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后,根据订单内容开具多联发票并送交有关部门储运部门首先查询该种货物的库存,存货不足则回复销售部缺货,如果仓库有货,则向仓库和运输单位发出发货和入账指令财务部门得到付款通知后,做出收款账务,定期向主管部门递交报告在激烈的竞争中,所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息,以利于掌握时机,更好地处理进、销、存、运等环节的问题新型的销售报告系统的设计,应符合使用者的需要,力求及时、准确,做到简单化、格式化,实用性、目的性很强,真正有助于营销决策
(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”,市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息,用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员,也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工收集外部信息的方式主要有下面四种1无目的的观察无既定目标,在和外界接触时留心收集有关信息2有条件的观察并非主动探寻,但有一定目的性,对既定范围的信息做任意性接触3非正式的探索为取得特定信息进行有限的和无组织的探索4有计划的收集按预定的计划、程序或方法,采取审慎严密的行动来获取某一特定信息营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性,进而影响企业的竞争力为扩大信息的来源和提高信息的质量,企业通常采取以下措施改进信息收集工作1提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能2鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息3积极购买特定的市场营销信息4多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况,包括参加有关展销会、协会、学会,阅读竞争者的宣传品和广告,购买竞争品,雇用竞争者的前职工5建立内部营销信息中心,改进信息处理、传递工作三营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统,它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息,提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告,以帮助管理者制定有效的营销决策市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性
(四)营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统完善的营销分析系统,通常由资料库、统计库和模型库三部分组成
1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料,营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等
2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序其必要性在于实施一个规模庞大的营销研究方案,不仅需要大量原始资料,而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量,以便进行交叉分析营销管理人员为测量各变数之间的关系,需要运用各种多变数分析技术,如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等统计库分析结果将作为模型的重要投入资料
3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法,针对特定营销决策问题建立的,包括描述性模型和决策模型的一组数学模型描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题
十一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计划,作为营销行动的依据“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划;细分市场计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要顾客的营销计划这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整合从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施它是一个基本框架,由年度营销计划使之具体化必要时,企业需要每年对战略性计划进行审计和修订制订营销计划之后,企业或战略业务单位需组织力量落实,并对营销进程进行控制,以保证达成预定的营销目标
十二、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体,更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化(文字、声音、图像)等特征,而且其成本较低,使得互联网营销(亦称网络营销或网上营销或在线营销)客观地存在一种高效率的互动关系互联网(包括移动网和互联网融合的移动互联网)为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会
(一)大数据、移动网络推动了互联网营销
1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解,他认为,“大数据”是指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理;大数据并不是很大或者很多的数据,并不是一部分数据样本,而是针对某个现象或事项的所有数据比如说关于一家企业的数据信息,除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外,还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息大量、多维、立体、交织信息的汇集,就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法,“大数据”是“数据化”趋势下的必然产,物而数据化最核心的理念就是“一切都被记录,一切都被数字化”大数据不是一部分数据样本,而是关于某个现象的全部数据对企业而言,理解大数据要重视其多样化的形态和来源,发展对数据的深度分析能力,从而整合内部和外部信息,融合业务资源和社交媒体,进行准确预测从战略思维视角来解释,大数据不仅是一种技术,同时也是企业的管理思维和运作范式通过数据融合与分析挖掘,借以提升管理效率,开拓价值创造模式,它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力;通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像(个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等;企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据)等,企业的营销活动能够更加精准、更有针对性借助大数据能够完成更精细的市场细分基于此,对不同客户,企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求亦即,企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法,使得每一类顾客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息,如此,相比全覆盖的轰炸式营销,能够减少顾客对促销的抵触感,提高营销效果
2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网,但他也许不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广,并对这个世界产生前所未有的深刻影响美国知名经济学家泰勒・考恩指出,“与电的发明不同,互联网还未改变每个人的生活,但它已经改变了许多人的生活,且将会对下一代产生更为强大的影响力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”4G是第四代移动通信及其技术的简称,是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量,视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品与3G相比,通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜4G网络的建设带动了4G手机用户的迅速增加运营商的网络能力有了显著提升,消费者的通信体验大大改善4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率,使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速度在没有WiFi的时候,4G网络可以起到很好的替代作用4G网络的应用大大提升了信息交换效率总之,互联网特别是移动网络技术的广泛应用,为互联网营销的实现提供了可能,主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎片化的便利性需求可以说,互联网特别是移动互联网是互联网营销的技术基础
(二)官网自营互联网营销(习惯性称谓,在此章实际是互联网促销)有很多形式,如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等当然,不同分类下的称为也不尽相同,有的还有内容上的交叉无论哪一种形式,都具有传播与促销的功能,有的还有直接提供服务的作用官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道不难理解,官方网站是体现主办者意志想法,企业信息公开,专用、权威和公开性质的一种网站,人们也常将其作为了解企业信息的首选方式官网自营可以充分利用企业原有品牌影响力,官网的权威性给自身品牌背书因此,企业在官网(PC端、移动端)开通互联网通道、发布品牌及产品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等,目的就是充分利用官网的公信力和吸引力,形成自营渠道,实现销售产品或服务的目的在自有业务平台(即官网)上传播品牌及业务,这是非常普遍的常态传播形式同理,在相关管理部门许可的前提条件下,线下场景中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形只是线上的广告制作成本更低,甚至有时是零成本
(三)微博营销作为一种新兴媒体,微博进入门槛较低,它融合了传统媒体、网络媒体、手机媒体的功能于一身,具有强劲的传播优势便携、即时、快速、互动性强,传播具有“裂变性”,有价值的信息会在短时间内得到关注,并迅速传播开来有研究表明,一种传播媒体普及到5000万人,收音机用了38年,电视用了13年,互联网用了4年,而微博只用了14个月关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销因此,绿色营销也称伦理营销狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销绿色营销以促进可持续发展为目标英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程”“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任二绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征1绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念微博基于公开平台架构,允许用户创作和发布信息并附加多媒体内容,还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用加之微博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点,已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台,最终发展成为企业的自媒体以新浪微博为例,截至2013年8月2日,其认证的企业微博近32万家2o2013年8月5日新浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版,则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致,表现为当用户账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能,实现新浪微博与淘宝账户互通,用户在绑定后可以用一方账号登录另外一方的业务,大大减少在两个平台登录切换的成本,让购物和信息分享更为方便快捷新浪微博积极推动用户基数增长,提升用户活跃度,加强移动端变现,优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体微博的广告和营销业务继续保持强劲势头
(四)微信营销毫不夸张地说,微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式在今天的移动互联网时代,微信用户的使用频率和用户黏性远高于其他社交平台,因此,企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效的传播微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度,而微信的优势在于其点对点的沟通深度相比微博而言,微信是个相对封闭的环境也正因为微信将用户置于熟人关系中,在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常高的阅读量微信与微博并不矛盾,并且可以联动、整合
1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能,通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销1潜在客户数量多微信的快速的技术迭代,功能越来越强大,给用户带来的越来越多的便利和实用性,使其成为众多商家和企业潜在客户的聚集地,且微信的用户数量还在不断地攀升至2016年年底,微信的月活跃用户正式超越了,在用户数字上,微信成为名副其实的腾讯第一大平台可以预见,8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在客户、市场容量大2营销成本低廉传统的营销推广多在线下,成本固然较高;而微信是一种软件,且使用是免费的也就是说,微信从注册、开通,到使用各种功能都不收取费用,只是在使用微信时产生的上网流量由网络运营商收取比较低廉的流量费如此,企业通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的
(3)营销信息到达率高如果在微博上发布的信息,发布者无从知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息微信则不同由于每一条信息都是以推送通知的形式发出,企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中,到达率几乎是100%,信息传播到达率高于微博
(4)精准营销微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控制等手段对用户进行多样化分类,有利于准确发现用户(顾客)需求,进而实现精准的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的内容等
(5)营销方式多元化微信不仅支持文字,还支持语音以及混合文本编辑,普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类别的内容而经过认证的微信公众账号,会有更高的权限,能推送更漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息图文并茂,并辅之以有特色的语音和视频,比较容易拉近企业与用户(顾客)的距离,使营销活动变得更生动、更有趣、更有效
(6)营销方式人性化微信的功能可以实现用户许可式选择和接受,由此,微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送,也可以把接收信息的权力交给用户,让用户自己选择自己感兴趣的内容,如回复某个关键词可以看到相关的内容等这种亲民而不扰民的设计,使得企业的微信营销过程更具有人性化
2、微信公众号营销微信营销的方式有很多,有以建立并维系客户关系为目的、发挥漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销,也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销,还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销结合本章目的,主要有微信公众号营销和微信群营销两类必须提及的是,微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,也让微信不止停留在社交的层面,可以作为一个有效的传播工具对于公众平台来说,信息主要以推送的形式传达,是一种一点对多点的传播,传播广泛针对微信公众号,腾讯分别提供了三种类型的公众号,分别是服务号(主要偏于提供服务,类似银行、
114、提供服务查询,认证前后都是每个月可群发4条消息)、订阅号(主要偏于为用户传达资讯,类似报纸杂志,认证前后都是每天只可以群发一条消息)和企业号(主要用于公司内部通信使用)根据业务属性,企业可以选择申请不同种类的微信公众号,如果选择运营得当,可以很好地发挥传播与沟通的渠道效应
3、微信群营销除了微信公众账号外,微信的另一传播依托对象就是微信群(类似QQ群)如,热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,借由一些公益性质的讲座活动,将高质量的用户吸引到同一个微信群中,增加企业直接接触目标用户的机会,可以说是一种性价比非常高的传播方式
(五)搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有重要作用潜在顾客主动查询,通过搜索关键词反映顾客需求,搜索引擎根据客户需求给出相应的结果,有效地增加网站流量、促进企业销售及推广、提高品牌知晓率搜索引擎的直接作用和间接作用均不可小觑
1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎,搜索的并不是所有数据,而是一些事先整理好的网页索引数据库,但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的简言之,搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字进行索引,从而建立索引数据库当某个用户在搜索框中输入并搜索某个关键词的时候,网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索结果搜索出来,经过复杂的算法进行有序的排列后,这些结果就按照与搜索关键词的相关度的匹配性,依次排列并展示出来百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台搜索引擎营销(SEM)就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程亦即,搜索引擎营销就是一种互联网营销手段,通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性,把用户或顾客最终需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面对用户(顾客)而言,可以非常便捷地进行精准的搜索,即用户(顾客)通过搜索引擎中的关键词精准找到自己需要的信息;另一方面,企业能够以最小的成本寻找精准的客户,并借以创造最大的互联网价值也就是说,而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客,并根据用户(顾客)的搜索习惯、爱好和需求,向其推送精准的广告
2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎优化(SEO)的结果搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式而搜索引擎营销的基本原理是让用户发现信息,提供进入网站/网页进一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以为企业引入流量企业通过对于如何抓取网页、如何索引、最终如何排名方式的了解后,采取适合自身的方法,最终使得该网站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置自然搜索PC端出现的地方一般出现在页面左侧,位于若干个付费搜索结果的下面,包含的内容一般有标题和内容预览不付费搜索的移动端呈现与PC端相似,不再赘述关于付费搜索,移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大不同PC端付费搜索,可以按点击付费PPC,也可以按每次点击费用CPC以及搜索引擎广告等付费搜索的种类大致可分为目录免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效工具,其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索竞价排名广告,指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序,比如百度竞价,对同时购买同一关键词的网站排名的话,竞价的高低起了关键性的作用移动端屏幕相比PC端比较局限,PC端很多看上去简单的广告若移植到移动端,效果就会打折扣,所以移动端付费搜索会有自己比较有特点的广告形式,主要有五种其一是Banner广告,直接复制webBanner广告,一般位于屏幕的顶部,偶尔底部也会有;其二是开屏广告,顾名思义,应用启动时会出现,全屏展现,时间为3〜5秒,主要应用于品牌广告;其三是积分墙,是按照的效果付费的广告形式,多用于APP应用展示多种多样的积分任务,用户完成任务就可以获得相应的积分,开发者也可以由此获得收入;其四是插屏广告,多在视频播放中弹出;其五是信息流广告,作为一种移动端的原生广告形式,用户查看好友信息的时候,会插播搜索推广信息这种信息流广告比插播广告有较好的用户体验,效果比较良好
3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗,实现由上到下,从展现、点击、浏览、咨询和转化(下订单)的过程在这期间,流量逐渐变小、数量也在不断变少,类似“漏斗”造型,故名这个“漏斗”可以从两个方面进行分析,首先,从用户或顾客角度来看,是一个从搜索信息一点击感兴趣的推广结果f打开网页浏览f与网站互动咨询一下单购买合适商品的过程;其次,从企业营销角度来看,是推广结果在搜索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得订单的过程在搜索引擎营销过程中,表面上看,“展现”和“点击”主要决定于搜索平台;“浏览”(包括互动咨询)关键在企业;而“转换”主要决定于线下交易、服务及物流等事实上,搜索平台的选择、搜索平台上如何展现等也是企业与其洽商(包括优化、付费、排名等)的结果;线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系亦即,企业在搜索营销上的努力,直接关系到营销效果基于此,此图也被称为搜索引擎营销效果转化漏斗
(六)视频营销视频营销是指企业通过网络视频,借助视频平台,达到宣传企业品牌、产品及服务的一种传播手段其主要模式有四种一是广告推送模式,主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片;二是植入模式,可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点,植入到视频短片中,通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和产品信息高度吻合;三是用户创造内容模式,如在优酷、土豆等平台上征集、票选由网友创造的视频作品,通过网友与品牌企业的互动,加深对品牌印象;四是病毒式传播视频,即通过发布极具吸引力和传播力的视频,融合产品和品牌广告信息,期望用户自发传播,最终在用户中形成病毒式的快速传播YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台,后续的优酷、土豆等国内很多视,频网站也快速开发、成长网络视频24小时全天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活,比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等,为企业的视频营销提供了广阔的空间实践中,在优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企业制作的微电影及广告片,起到了不可低估的传播作用“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务,它可在买家确认收到货前,替买卖双方暂时保管货款作为国内首创的网上支付工具,支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付,天下无贼”2004年视频营销活动,利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户关注,同时用故事情节表现出来,使网上安全支付的概念更加平民化,进而引领更多人使用这一工具人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要2绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展3绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益4绿色科技是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证
二、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配企业的每项业务包括四个方面的因素要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同
1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘在产品导向下,企业业务范围扩大指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手产品导向的适用条件是市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求
2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种对照确定业务范围的四方面因素可知,技术导向指企业的生产技术类型是确定的,而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的,有待于根据市场变化去寻找和发掘实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手适用条件是某具体品种已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展,即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革,并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手,易于发生“竞争者近视症”例如,钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等当满足同一需要的其他行业迅猛发展时,本行业产品就会被淘汰或严重供过于求,继续实行技术导向就难以维持企业生存
3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求,运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求对照确定业务范围的四方面因素可知,需求导向指所迎合的需求是既定的,而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化根据需求导向确定业务范围时,应考虑市场需求和企业实力,避免过窄或过宽过窄则市场太小,无利可图;过宽则力不能及例如,铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄,其他的铅笔市场被忽视;若定义为满足人们记录信息的需求则太宽,衍生出许多力不能及的产品,如电脑、录音机等实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品适用条件是市场商品供过于求,企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围,也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者,在更高的视野上发现机会和避免危险需求导向的竞争战略是新产业开发,进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业
4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务对照确定业务范围的四方面因素可知,顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的,但这一群体的需求有哪些,满足这些需求的技术和产品是什么,则要根据内部和外部条件加以确定实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者,而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上换句话说,该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品,公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品,减少进入市场的障碍,增加企业销售和利润总量缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力,并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售
5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围,新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系如宝洁公司经营幼儿食品,菲利浦•莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。