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(2)、杂志(百姓消费)采用彩色稿,注重各种稿件的表现一致,构图中商品位置固定,背景利用色调来表现插图及文案的气氛,追求商品特性的突出及商品格调的提升
(3)、海报、POP及易拉宝采长六开尺寸大小,便利张贴于购买场所四周,提醒消费者注重,并加深人们对商品的亲切感另外,“长城干红”的海报,为求突出,须采用新奇及视角独特的画面,以直接获得消费者的新切感和猎奇感
(4)、公共宣传如不出所料,“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注,新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰,必将活动推向崭新的高度
2、立体媒体电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体,故电视广告影片的表现也是重心且因电视媒体的性质,在于提高商品的知名度,使消费者对“长城干红”印象深刻
5.8活动预算略过6长城干红”活动流程
(一)、筹备(4月18日一4月25日)市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明,并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置
(二)、导入(4月26日~5月1日)
1、4月26日成都商报广告“清凉一夏”一“瓶子的秘密”上;
2、4月30日成都商报“清凉一夏”一“谁的卡片多,空调搬回家”
3、5月1日成都商报广告“清凉一夏”一“瓶子的秘密”下与此同时,电视及电台滚动播出本次活动方案及细则,凸显长城干红”及昌黎产区
(三)、展开(5月1日~30日)随着硬性广告的全面展开,DM单、POP、易拉宝的大量投放,本次KA店的销售促进得以实施,并逐渐将活动推向高潮
(四)、高潮(6月1日一8月1日)假如KA店的活动达到预期效果,则Bar活动开始,以求与KA店活动相辉应或者有继续6月1日,成都商报广告,“清凉一夏”一“多种配方,至少有一款适合你”
(四)、延伸(8月1日一9月1日)经过两次销售促进及广告投入,如明显拉动夏季销售,则可对餐饮进行推广反之,放弃此项计划8月1日,成都商报广告,“清凉一夏”一“真情流露”
(五)、结束(9月2日~9月9日)呈报调研及效果评估报告,并为下一次活动提供数据及参考7效果评估
(一)、有关味觉的习惯性问题调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮,测出消费者的习惯,进而修正调配的口味
(二)、有关活动执行及监控的问题销售部负责终端客户的签约及布场;市场部承担联系各媒体及物品的采购,并对促销状况、竞品反应、消费取向进行监控和真实有效地评估在查找资料时,发现华夏公司的葡萄酒的产地是昌黎,就想起了春节时昌黎假酒事件,又写了一份简单的危机公关策划书昌黎假酒事件危机公关策划书
一、事件背景12月23日《焦点访谈》曝光昌黎生产、冒名灌装假葡萄酒在全国引起了轩然大波,这又是一起特大的食品安全事件昌黎葡萄酒在消费者心中的形象遭受巨大打击,市场份额严重下降,经销商流失
二、目标澄清事实,消除顾客疑虑,重塑长城干红健康时尚的形象
三、事件分析
1、央视的《焦点访谈》是一个权威的、传播广泛的节目,其影响力极大昌黎假酒事件在这个样的节目中被曝光,已经说明了事件的严重性,各部门应该引起高度重视
2、虽然我厂生产的葡萄酒没有质量问题,但是昌黎假酒事件的曝光,直接影响了昌黎葡萄酒业整体在消费者心中的形象,我们的企业也收到了波及,销售额下降,经销商流失
3、近年来三聚氟胺、瘦肉精等食品安全问题频发,人们越来越重视食品安全问题
4、这次事件给了其他竞争对手可乘之机,不排除竞争对手利用此事件进行恶意攻击
四、具体应对策略㈠内部应对策略
1、立刻成立专门的危机公关应对小组,由xx任组长高度重视本事件,通过信息中心搜集并检测媒体传播的各种关于危机的信息,以便尽早获取并更正不准确信息
2、做好员工的工作,通过员工大会、和公告栏的形式及时把掌握的信息传给员工,做好员工的思想政治工作保持内部稳定和思想上的统一㈡外部、媒体应对策略
1、申请卫生部,质监局尽快对产品进行质量检测,并出具检测报告,及时与具有影响力的媒体(如央视)沟通,通报检测结果利用央视等各大媒体的巨大宣传作用和在消费者的权威地位,重塑企业形象并否定公司产品有质量问题的传闻,尽快与假酒撇清关系
2、我们的产品是国宴用酒,与政府等部门沟通,进行宣传,利用政府的表率作用
3、信息透明化,采取“滚动发布”的原则,及时向媒体发布有利的最新消息,占领传播高地,虽然第一时间发布的信息并不一定全面、精准,但是公众在第一时间获取信息,能给公众带来安全感,并树立公司负责任的形象
4、召开新闻发布会,澄清事实,向消费者发出进场参观的邀请,消费者对任一生产流程提出异议立刻提交质检部门,其费用一律由公司承担
5、发表《中国红酒行业倡议书》,倡议全国红酒企业严格自查,遵守行业标准彰显华夏企业在中国红酒行业的领航地位
6、与网络公关公司合作,网络公司应做到以下几点
①反击谣言和恶意中伤,对恶意言论提出质疑
②表达作为消费者对华夏的感情,引导消费者了解华夏公司的历史表达对“长城干红”系列的老品牌的信任这样能很好的把握和控制舆情,且网络公关公司对网络传播的特点有更深刻的理解,当出现恶意言论时,就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了
五、效果评估实施以上途径后,可以进行公众问卷调查,了解公众对公司昌黎葡萄酒和“长城干红”系列的态度以上途径产生效果后,在一定时间内依然要时刻关注舆论动向,沟通媒体,在网络世界进行引导,逐步恢复形象做策划方案注意事项1⑴对语言的要求策划书的语言要求力求做到平实、准确、简洁平实和准确是相互统一的,策划书要做到事实求是,就必须在准确上下功夫要做到准确就必须注意以下几点◎所写内容要准确写策划书不能评主观臆想,凭一时的热情,而要本着客观的、实事求是的态度去完成写作如果偏离了内容准确这一条原则,无论说得头头是道,都会给工作和生活带来不必要的损失◎语句要准确策划书要从词语的选用、句子的组合、修辞手法的运用等方面做到准确无误在词语的选用方面要注意不错用词义;不出现词语感情色彩搭配不当的现象;不出现产生歧义甚至生造词语等现象在句子组合方面少用长句,多用短句;少用整句,多用散句少用感叹句、疑问句,多用陈述句选择合适的句子形式使读者更好地理解文章的内容另外还要避免出现病句,病句的出现不仅不能正确地表达所要说明的意思,反而会影响所要传递的信息在修辞手法的运用方面策划书具有很强的实用性,运用语言表达意思必须确切,因此要少用修辞,若确实有必要用的话,要注意用得恰当、适合、不可滥用常用的修辞手法有对比,引用等,尽量少用比喻,设问,反问等对于夸张、双关等修辞手法绝对不能使用◎所列的数字、事例要准确策划书中的内容一般都是做出判断、处理事情的依据,应此要反复核对,做到确无误内容上的引用,要尽量引用原话,不能随意改动,必要时还要注明出处除此之外,准确地使用符号,也是写策划书的要求简洁是策划书写作的基本要求策划书的写作目的是为了传递信息,因此策划书必须简洁具体来说,简洁主要包括以下几个方面内容◎文字要简练,篇幅要短小精悍策划书写作要选用简洁的词语,删除可增可减的段落要实话实说,不做过多附属修饰,更要避免用冗长的文章与主题发生冲突
1.1套话、空话、废话文字是用来表情达意、传递信息的,如果为写作而写作就会出现多余的废话策划书更忌讳说不切主题、没有实际意义的话⑵对观点和材料的要求观点和材料是策划书的两个主要因素,观点和材料的统一是文章的基本要求,一般情况下有以下两点
①观点既要集中明确,又要切合实际策划书一般一事一写,即一篇策划书所说明或处理的问题一般只有一个,而且提倡什么,反对什么,支持什么,该怎么做,不该怎么做等均要旗帜分明,符合主题,不可模棱两可、含糊其词策划书所表达的意思要符合生活的实际情况,所提出的方法,要切实可行,不可主观空谈,凭意气臆想
②所引事实或材料要确凿,有说服力做策划方案注意事项2
一、搞明白方案写给谁一定要按企业的属性确定要做什么活动,生产啤酒的企业搞个啤酒节、赞助个世界杯很合适,赞助个中学生篮球赛就不合适,别墅促销搞个奢侈品展拉个小提琴很合适,请个三流乐手唱支流行歌曲就不合适,这个道理大家都明白,写方案的时候别糊涂,就成功了第一步
二、策划的这次活动要解决什么问题为什么要做活动,活动的目的是什么在策划整个方案时时刻刻想着活动的目的,每个细节都向目标靠拢,跟目标没有关系的一概砍去,这样才能主题明确活动无非两个目的提升销量和提升企业形象,是为产品与企业服务,不要搞成个人的秀场,自恋的裹脚布大家都恶心
三、案子中要策划出明晰的活动三个阶段小说有铺垫有高潮,四季有酝酿有收获,人生有汲取有绽放,活动也如此,如果都是高调参与者会疲惫活动的三个阶段就是铺垫期执行期;降温期铺垫期告诉参与者要做什么,他们能得到什么好处,慢慢传播,好处一次比一次多,慢慢升温,这个时期想各种办法去吸引,调动起参与者的兴趣,尽量让他们期待活动期期待中,高潮终于来了饿了半天,给碗炒米饭,真好吃这个活动中的主要阶段一定好有让人眼前一亮的点子,对这个点子是否亮眼,就看策划者是高手还是衰手降温期(后续阶段)这个阶段也很重要,通过活动让参与者对产品或企业产生了好感,这个阶段是完成销售的阶段,趁热再给点好处,就能达到活动的目的
四、活动要有鲜明的记忆点活动的三个阶段有明确的记忆点,每个阶段的记忆点有一个就好举个演出例子说,铺垫期——发邀请函了,凭邀请函还可领礼品;活动期——那个启动仪式真特别,是第一次见到这么有创意的启动仪式;降温期一主办方说产品打折还要持续10天,下个星期天和朋友去商场看看,买个回来
五、注意细节在提案的过程中,客户短时间内无法判断你的大智慧大策略,于是细节就成为成败的关键这个细节包括提案文件的格式,是WORD还是PPT,用词是否准确,有没有错字等另外一个细节就是执行时间、流程、工作分工等是否细致科学我们有过这样的经历我们把活动执行明晰到一张表格中,细到客户拿到这张表格就能一目了然地知道自己每天要做什么事情,也就是把方案支解到日历中,客户非常高兴,他认为我们非常专业,这是个很讨好的招当然,要确保执行的精彩,就必须考虑到每一个细节,真正把每个细节做到心中有数,提醒自己和客户做好每个细节,这样就给方案的执行工作打下了坚实的基础做策划方案注意事项31要找准营销活动的营销点一个营销活动专题页面做出来,目的无非是要通过这个活动页面来达到吸引目标群体的关注、参与故,一定要给营销活动一个明确的定位、一个清晰的主题、一个抓人的营销点2要合理安排营销结构,要做到营销内容前后连贯、一体营销内容编排混乱,东拉西扯地大而全的布局规划,不仅让用户在短时间内找不到有用的营销信息,更无法让用户有兴趣、有耐心地从上到下看完整个专题页面故,在做活动策划之时,必须要规划一个简洁、清晰的营销结构,从而有效地引导用户可以按照我们的营销思路全面、详细地了解、查阅营销活动的详情内容3营销内容和活动流程尽量简洁、做到图文并茂营销内容的文字过多、信息量繁琐、不吸引人,用户是没有耐心浏览下去的营销内容的图片过少、分辨率不高、没有特色,用户是没有兴趣关注下去的故,尽量用最少的营销内容和表现元素来传达营销意图4切记推销色彩过于浓重用户已经养成习惯,会对活动页面上的内容带有猜疑的不可信的成分故,在规划整个营销活动时,一定要做到真正的性价比,真实可信的礼品诱-惑从良好的浏览体验到营销体验上触动用户,激发用户的兴趣点和关注度,而不是从上到下整个页面都在不停地传达推销的内容和痕迹中旭文化网,专业培训讲师资源网如何吸引用户关注度、提高用户转化率从消费者4个典型的心理需求入手
①贪图便宜的心理用户都倾向于【占便宜】,这样的心理往往是营销行为的蛋糕故,营销策划的重头戏就是一定要做到让用户从视觉到心理都感知到【自己能够占到很大的便宜】,对这一点的营销包装很重要
②从众跟风的心理用户倾向于选购大多数人已经购买过的商品或服务,不仅仅是为了寻找必要的消费安全感,更多的是不愿脱离潮流而落伍的虚荣心理故,在营销内容中重点突出本商品或服务已有多少人购买,本次活动已有多少人报名参与很重要中旭文化网,专业培训讲师资源网
③信任权威的心理用户倾向于权威人士认可和推荐的商品或服务,在满足安全感的基本前提下,权威人士的认可和推荐还能让用户产生理所应当的服从性故,需将商家的品牌知名度、品牌故事、市场占有率等概念放大,让用户充分感知名品名店的信任感,同时添加消费者的真实点评内容,更能有效地呼应和包装商家权威品牌的优势和地位
④占有欲的心理用户倾向于获取有一定难度且稀缺性的商品或服务,这是一种强大占有欲的心理在作祟,越是稀缺的占有欲望就越高故,营销策划时需要很好地让用户产生饥饿感、紧迫感,营销内容中一定要突出特惠的数量是有名额限制的,或者是强化先到先得的特惠政策,制造【麻烦】让用户不得不采取一定的行为才能费尽心机地获取做策划方案注意事项
41、条理一定要清楚,分类要合理,一般包括以下几部分活动目的、可行性分析、活动内容(这个最重要)、分工(含工作推进)、预算
2、活动内容这一块应包含以下几个方面的内容:1葡萄酒的市场概况
1.2目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来,以其优良的品质和极高的性价比,倍受广大消费者的欢迎与喜爱
2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业,沙城几乎成为长城干白的代名词
3、不久,成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒,并在各种国际评酒会上屡屡获奖,进而一枝独秀
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商一一烟台,由于其先进的营销思路,价廉、且美感的外观,加之长城自身模糊不清的概念,以及长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引(大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别,根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)竟然后来居上!
5、这三家葡萄酒旗鼓相当,争相抢占葡萄酒市场,到了2003年,已经分割了绝对比例的市场,这样的成果,令人刮目相看
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?如何定位“长城干红”在长城三大品牌中的地位,成为当务之急唯一可以确定的是,上述葡萄酒中的销售量以华夏最多令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知”长城干红”的产地是昌黎(烟台长城的94年份酒的出现,使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措)这对整合以后,以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!
1.3消费者习性的改变葡萄酒引入市场以来,消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒,并很快的普及到大众如何科学地引导消费(红酒配肉,白酒配鱼)是当前重要的课题另外,如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心L3竞品概况
1、云南红系香港通恒国际有限公司,同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目1999年5月,被指定为国宴用酒宣传(包含宣传形式以及宣传日程)报名(又叫参赛方式,含报名时间、报名方式、参赛要求等等)活动形式(这才是真正意义上的活动内容,包括活动分为哪几个环节,每个环节都是些什么内容,如果是体育类比赛就应包含赛程赛制规则等等)活动流程(这个应从两方面写,一是大流程,即整个活动期间各个环节应该干的事,什么时候宣传,什么时候都是哪个阶段的比赛等等;二是小流程,即正式比赛或活动当天的流程,严格来讲这一部分的流程不应出现工作人员要干的事情,而只出现活动相关的内容,类似于晚会节目单,只出现观众和比赛人员应知道的流程一般情况给外人看的策划只出现小流程)评奖(含奖项设置、评奖办法、平分细则等等)注意事项(具体活动具体分析)
3、分工要按照工种”给工作人员分类,同时著名各项工作完成时限(这一块一定要细,要责任到人)
4、预算要合理(实地考查)、有周转空间、同时应学会该花的不能吝啬,该省的一定要时
5、如果是要拉赞助的活动一定要单独做赞助邀请
6、策划的语言一定要精炼、书面化,不能罗嗦或是出现大白话
7、策划要讲求格式划一,该空行的地方统一空行,包括行间距、字体大孝缩进度都得保持一样,这样才清楚整齐举个例子策划里面「活动目的、活动内容、预赛等等这样的大标题肯定要求同号字,同样字体然后他们下面的
1、
2、3都得是一个格式总之格式很重要,有时候决定了人家远不愿意看你策划
8、总之策划代表了你的思想,如果你写的东西乱证明你自己都没把活动想的很清楚,没做到每一快都心中有数,搞起活动来肯定是一个乱字搞活动可千万不能有〃得过且过〃的想法,更不能自我欣赏!!!2000年8月,荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖2000年11月,成为钓鱼台国宾馆国宴用酒
2、新天干红:成立于1998年10月,拥有新疆最大的葡萄园1万亩1999年底取得IS09002国际质量体系认证和绿色食品认证
3、沙城长城中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业,早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒,两次填补了国家空白1996年10月,率先通过IS09002质量体系认证
4、烟台长城是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司,同样获得了IS09002国际质量体系认证,英国UKAS质量治理认证以及IS014000环保认证和绿色食品认证
1.4目前各竞品的价格情况
1、云南红略
2、新天干红略
3、沙城长城略
4、烟台长城略
1.5活动及其广告
1、活动目的通过5-6种由“长城干红”葡萄酒调配的特饮,是消费者明确我场的产品,带动夏季销售,为秋季销售大战做铺垫,引领潮流时尚
2、广告媒体1报纸广告,2适量的电视和电台广告3公共宣传4DM单、POP、易拉宝等
1.6葡萄酒的购买动机健康、时尚、习惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好等
1.7活动背景中国加入WTO后,关税逐年递减,进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击,随着国际化大公司的加入并参与中国一一这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域一一的角逐葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段长城干红”作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,必将在激烈的国内和国际竞争中,占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位2SW0T分析S-优势华夏公司成立于1988年,是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业,新中国第一瓶达到国际标准的葡萄酒产自这里隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司,即中粮集团1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会非凡奖1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖1992年香港国际食品博览会金奖1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖2000年获中国闻名葡萄酒保护品牌2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一,干白第二2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌.2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品,赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒96年、98年份霞多丽为代表的白酒商品特点是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒W-劣势
1、就消费者的口味习性而言他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒(这也是云南红销势良好的原因之一)
2、以包装外型长城干红”的设计过于传统,较其他品牌非凡是烟台长城的包装滞后
3、对季节而言天气渐暖,并不是葡萄酒的旺季,因此目前我们推出活动,势必付出更大的代价T-威胁
1、以葡萄酒而言我们的竞争对象是云南红及新天干红尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势,颇占先机新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久,加之今年推广力度颇大,亦不能忽视
2、以同是长城三大葡萄酒而言我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城,这两家已奠定相当的基础且我厂是出口型企业,在国内的市场份额相对其他两家交少对葡萄酒业界而言两者难分伯仲,也是我们最主要的对手0-机会
1、以消费者时尚的心理而言长城干红”是长城三大葡萄酒之一,所以当可成为一大优点
2、与烟台长城相比“长城干红”拥有包括闻名的九二年份酒和九四年份酒,无论在消费心理还是在消售终端,都有更高的认知度
3、与云南红相比“长城干红”的档次更高
4、对人们健康的需求它是由百分之百的葡萄酿造
5、活动安排还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮,也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕3长城干红”的市场目标
(一)、品牌拓展长城葡萄酒对消费者而言,经常在各种媒体中所见,在消费者心中已经有很高的知名度,所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,实现顾客忠诚后期细分长城产地(沙城、昌黎、烟台)才可以得到事半功倍的效果
(二)、促销拓展颠覆旧有的习惯和方式,取而代之一种新的生活方式和情趣,以期达到“长城干红”葡萄酒长盛不衰,即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减!同时布满个性张扬,且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注重和相互模拟,还可以产生非常强的宣传和推广效果
(三)、销售拓展开辟新的销售锲入点,赋于葡萄酒更深及更新的涵义,使之在终端销售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额4长城干红”的商品概念结构基于上述“长城干红”背景及商品的特性分析,我们得悉“长城干红”葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的,且具果味香醇的葡萄酒因此我们把“长城干红”的商品定位在绿色、自然、时尚并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义5长城干红”的活动企划由上面“长城干红”的问题点、机会及商品概念,我们可以很明显地看到,长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳,所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争如此,“长城干红”势必在长城系列品牌中脱颖而出,确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位,从而达到我们把长城葡萄酒细分(沙城、华夏、烟台)的目的
5.1诉求对象
1、个人以年轻人为对象
2、家庭以中上阶层为对象
5.2目标顾客
1、对葡萄酒不甚了解的人
2、对长城葡萄酒系列熟悉不清的人
3、忠诚消费长城干红”的人
5.3诉求方向
1、针对普通消费群
2、针对KA级商超
3、针对大型夜场
4、针对销势良好的餐饮店对葡萄酒不甚了解的人
5.4创意表现通过针对华夏葡萄酒调配的特饮,向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚,并力图解析长城不同产区之间的差别(沙城、华夏、烟台)以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用
5.5活动安排
1、初期(初夏时期4月18日〜5月31日)4月18日至4月28日是商品铺货期,此时店头的布置与广告开始进行至4月28日一切就绪,同时以报纸广告配合TV广告全面推出为了应付夏季的来临,非凡推出“清凉一夏”活动,凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样,即送摘录有特饮配方的精美卡片(买1瓶送1张)“谁的卡片多,空调搬回家”一则促销,用大奖来吸引并引导消费;一则通过活动,加深消费者对“长城干红”的印象在此时期的另一方针是开始试饮活动,藉试饮主动接触消费者,促其在今后的购买行为初期活动仅限于KA店,凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及调码费
2、中期(盛夏时期6月1日〜8月1日)随着“长城干红”知名度的普及与提升,随着销售路线的全面流通,针对季节,着重于炎夏的诉求“多种调配,至少有一款适合你“凡饮“长城干红”特饮的消费者,即可获得摘录有特饮配方的精美卡片(买1扎送1张)收集卡片最多者,还可享受免费消费的优惠此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解中期活动仅限于BAR,凡参加此次活动的夜店最低购货量不得少于100箱,并不得再加收新品入场及其他相关费用
3、末期(消夏时期8月1日〜10月7日)此时炎夏仍未消失,葡萄酒却即将步入旺季,我们的目标转入终端的消费此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础,以及与SP活动的全面配合
5.6S.P.战略
1、宣传品⑴、目的:A、知名度的提高,维持在购买场所四周随时提醒消费者对华夏的长期印象B、配合经销零售店的拓展C、让消费者感觉到“长城干红”无所不在
(2)、期间5月1日至10月7日
(3)、种类A、大型商超海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹B、夜场海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞C、餐厅店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞
2、试饮
(1)、目的消费者对“长城干红”由知名、熟悉,进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度,利用试饮促使产生购买行动
(2)、期间5月1日一5月31日预定由4月30日开始制作广告,于一个月的期间,适当地运用媒体,使大多数消费者对葡萄酒尤其是“长城干红”葡萄酒,有更深一步的熟悉并由试饮现场调配的特饮,到喜欢其中的1款或几款的口感,最后产生购买
(3)、办法地点集中于,选取人群经常聚集的地方如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等A、选定6-10家终端B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众C、制作统一的DISPLAY,布置试饮地点
3、“瓶子的秘密”凡能正确回答“长城干红”葡萄酒在报纸广告上提出的问题,即按回答问题的先后给予奖励⑴、目的A、解析长城不同产区之间的差异B、加深消费者对“长城干红”和昌黎产区的印象C、促使销售量提升
2、期间4月25日和5月1日
3、办法将所要的回答问题报纸广告寄回市场部,以邮戳日期为准,前十名每人可获得空调1台
5.7媒体支持本次活动,各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段初期品牌的细化与提升中期细化品牌的认与销量的提升末期品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解
1、平面媒体
1、报纸A、意图初期一一强调“长城干红”的品牌与产区,突出“长城干红”的产地,普遍诉求大众a.“清凉一夏”一一“这个夏天喝华夏”主要与成都商报合作中期一一知名度及商品的理解适逢炎夏,精心调配5-6款特饮,把”长城干红”特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起并凸显主题——“清凉一夏”b.“清凉一夏”一一“多种调配,至少有一款适合你”c.“清凉一夏”一一“淑女也疯狂”末期一知名度、理解度的提高及SP活动的配合“长城干红”已经能适合任何场合,扩大诉求阶层d.“清凉一夏”一一“真情流露”B、广告脚本详见平面设计a、b、c、d初期a.“清凉一夏”一一这个夏天喝华夏中期:。