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AI芯片产品产业深度调研及未来发展现状趋势分析
一、集成电路设计行业资本壁垒集成电路设计企业属于资金密集型行业特别是通信芯片设计行业,为保证产品始终处于技术领先和保持较强的市场竞争力,必须持续进行大量研发投入,集成电路设计企业的研发费用一般金额巨大,主要包括研发团队人员薪酬、折旧、测试费、专利费、流片费用等比如,采用最先进工艺制程的芯片所需要的流片费用可能高达数千万甚至数亿人民币因此,对于集成电路设计企业,前期较长时间的大额资本投入构成新进企业的资本门槛
二、中国成为基带芯片主要市场的原因蜂窝基带芯片主要客户可分为模组厂商和手机厂商模组厂商的模组产品主要运用到物联网领域,向物联网多种多样的终端提供统一的通信模块,以匹配物联网终端各式各样的应用处理器,系物联网领域的主流模式;手机厂商采购基带芯片用于智能手机或功能手机,由于手机市场规模大,且所需的功能基本一致,并不需要组合各类不同的应用处理器,通常是将应用处理器集成到基带芯片,因此手机厂商通常直接采购基带厂商提供的基带芯片,并不采购模组厂商的通信模块
(一)中国在全球手机市场的占比不断提高某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内
2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降
3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制H-
一、定位的概念和方式
(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔・里斯和杰克,特劳特在1972年提出的他们对定位的解释是定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位
(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同,竞争态势也不同下面分析三种主要定位方式
1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用
2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功
3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的例如,本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场实行市场定位应与产品差异化结合起来如上所述定位更多地表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段
十二、营销调研的含义和作用
(一)市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法,有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得符合客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,从而作为市场预测和营销决策的依据菲利普•科特勒认为营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程
(二)市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要
1、有利于制定科学的营销规划营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额,根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征,从而科学地制定和调整企业营销规划
2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果,度量定价、产品、分销和促销行为的效果,分析研究产品的生命周期,开发新产品,制定产品生命周期各阶段的营销策略组合如根据消费者对现有产品的接受程度,以及对产品及包装的偏好,改进现有产品,开发新用途,研究新产品的创意、开发和设计;测量消费者对产品价格变动的反应,分析竞争者的价格策略,确定合适的定价;综合运用各种营销手段,加强促销活动、广告宣传和售后服务,增进产品知名度和顾客满意度;尽量减少不必要的中间环节,节约储运费用,降低销售成本,提高竞争力
3、有利于开拓新的市场通过市场调研,企业可发现消费者尚未满足的需求,测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度,从而不断开拓新的市场营销环境的变化,往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为,给企业带来新的机会和挑战,企业可据以确定和调整发展方向
十三、营销计划的实施一有效实施计划的注意事项1有明确的行动方案战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门2可能需要调整组织结构必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构3要有完善的规章制度必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理4注意协调关键流程为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合二影响计划实施的常见问题和原因1计划脱离实际计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施2长期目标和短期目标的矛盾计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡
(3)因循守旧的情性一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制
(4)缺乏具体、明确的行动方案有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据
十四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社会整体利益的呼声越来越高在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾客和社会的福利全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分其中,关系营销要求企业与重要团体一一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之更好地为顾客服务绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展市场营销观念的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标但往往出现这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位全方位营销观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营销伙伴的营销效益树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关键经过多年的发展,中国的智能手机厂商在全球的市场范围不断扩大,涌现了以华为、小米、OPPO、VIVO等厂商为代表的手机厂商,中国厂商在全球智能机市场份额不断提高,2020年已占有接近一半的份额
(二)全球前三大模组厂商均为中国企业中国通信模组厂商已成为全球主要的模组供应商,2020年全球前三大模组厂商均为中国企业,合计占有全球55%的市场份额
三、智能可穿戴设备市场概况智能可穿戴设备概念提出以来,大量厂家投入到了智能可穿戴设备的研发中各厂家陆续发布了智能手环、智能手表、智能服装等各类产品根据市场研究机构IDC和Gartner定期发布的全球可穿戴设备跟踪报告和专题报导,预计至2024年全球出货量将达到约6・32亿台,年均复合增长率约
24.03%o其中,智能手表出货量将从4,150万台增长至15,600万台,智能手环将从3,600万件增长至7,440万件,智能耳机将从1,908万台增至39,660万台
四、集成电路设计行业未来发展趋势
(一)5G+AIoT带来新的应用场景及市场需求在5G时代,无线通信网络的接入设备数量大幅增加,5G借助自身大带宽、低时延、广覆盖的特性,赋能千行百业朝数字化、智能化方向转型,使人工智能变得更加泛在,许多在4G时代仅能想象的应用场景得以实现以目前正在兴起的自动驾驶为例,其对路况反馈的实时性、安全性要求极高,需要稳定、快速地完成一整套路况收集、路况分析、作出反馈的循环5G网络可提供毫秒级超低时延,最高可达10GB/S的传输速率,超高可靠性以及每平方公里可同时连接高达百万个设备自动驾驶得以在远程环境感知、信息交互和协同控制等关键技术上取得突破,实现在复杂路况时的高速通信自动驾驶车辆得以及时获取信息完成自动驾驶的判断以上应用场景的发展过程中,芯片企业在5G+AIoT领域提前布局的成果将转化为竞争优势
(二)未来十年4G和5G共存4G涵盖数据的能力较强,现有频谱资源也较为丰富,仍有发展空间VoLTE可以替代电路域语音业务,NB-IoT和eMTC可以承载海量机器类通信业务;2G、3G的数据业务将迁移到4G/5G(含NB和eMTC),话音业务被VoLTE取代,运营商将逐步清退现有2/3G网络,重耕现有2G/3G频率5G部署将是逐渐完成的,早期部署将在LTE核心网络的基础上进行尽管前景光明,但5G将不会在短期内完全改变或颠覆电信领域或其他行业运营商将制定4G/5G协同发展策略预计未来十年4G仍将与5G长期共存,以提供相对无缝的用户体验
(三)集成电路设计行业的产值比重将持续上升集成电路设计行业是半导体产业链的核心子行业,技术门槛高,产品附加值高近年来,随着集成电路设计行业的战略地位显现,我国集成电路设计企业逐渐增多,行业发展速度加快,产业规模不断扩大根据中国半导体行业协会的数据,我国集成电路设计行业的产值占比已从2012年
28.80%,增长至2020年的
42.7%,预计该项比重将继续上升
五、WiFi芯片行业整体状况得益于近年来物联网等领域的快速发展,全球整体WiFi芯片市场规模呈现稳步增长态势,市场空间广阔根据MarketsandMarkets的数据,2020年,WiFi芯片市场规模已达到197亿美元,预计2026年全球WiFi芯片市场将增长至252亿美元,2021年至2026年预计复合增长率达
4.2%o
六、移动宽带设备芯片市场概况为解决人口稀疏的地区网络覆盖的问题,通信业界发展出了固定无线接入技术,采用小型家用无线接入设备等移动宽带设备作为最后一公里网络覆盖的手段根据中国工信部下属的宽带发展联盟发布的《中国宽带普及状况报告》(2018年第四季度),全国宽带家庭普及率为
86.1%,我国的中部及西部地区宽带普及率仅为
76.7%与
80.2%o因此,从我国固定宽带家庭普及率上看,我国的移动宽带设备仍具有较大的市场空间在欧美等低人口密度地区,由于有线宽带建设成本的问题,电信运营商更加偏向于使用小型家用无线接入设备作为最终用户的覆盖手段同时,由于5G无线通信技术的应用,小型家用无线接入设备的通信性能有了巨大的提升,这在为电信运营商提供一种新的网络覆盖方式的同时,也为上游的芯片设计厂商、移动宽带设备制造商带来了新的市场
七、智慧安防芯片市场概况近年来针对智慧安防的利好政策不断落地随着平安城市、等政策的实施,安防行业迎来快速发展,2019年,中国安防领域市场规模达到7,562亿元,相比2018年增长
9.6%o规模化发展的安防行业为物联网提供了最佳应用环境,物联网在智慧安防中的渗透率不断提升,联网智慧安防设备快速增加其中AI+安防成为物联网在安防领域应用的典型,其通过强大的图像识别能力与图像处理算法,为公共安全、交通安全与社区安全等领域提供技术支持
八、蜂窝基带行业发展与竞争格局变化蜂窝技术从1G发展到目前的5G1G通信技术的发展要起源于1986年的美国,1G采用了模拟信号来进行传输,传输效率低、造价十分昂贵,在1999年便被正式关闭2G从模拟调制进入数字调制阶段,不断演进至目前的5G技术
(一)许多厂商退出基带市场在蜂窝技术的演进过程中,不断有厂商加入,诸多厂商在4G时代参与基带市场,但在通信技术发展的过程中,市场竞争加剧,对技术储备及研发投入的要求也越来越高,一款能被广泛应用的基带芯片需要同时支持多个制式,比如4G芯片需要同时支持2G-3G,导致基带芯片技术研发难度不断加大,基带厂商的研发成本随着制式演进不断加大另一方面,随着中国的手机厂商及模组厂商的发展,基带芯片的下游市场不断向中国迁移,在此过程中许多海外基带厂商未能成功开拓中国市场,业绩逐渐受到影响基于以上原因,不断有知名厂商放弃基带芯片业务,比如博通2014年6月宣布退出基带芯片市场,英特尔2019年12月将基带业务出售给苹果
(二)基带市场逐渐走向寡头、自研随着5G时代的到来,基带市场逐渐走向寡头、自研,目前主要的5G基带芯片厂商为高通、海思半导体、联发科、三星及紫光展锐前述厂商中,海思半导体、三星为自研基带芯片厂商,其基带芯片用于自身生产的产品,根据公开信息,苹果也开始打造自身手机产品的基带芯片,智能手机行业自研的占比较高,非自研基带芯片的手机厂商主要采用高通、联发科的智能手机基带芯片但是当独立芯片企业的产品足够优秀时,自研基带芯片的手机厂商也并非单单只使用自身研发的芯片,同样会使用独立芯片厂商的基带芯片,比如三星的高端机型采用高通的基带芯片骁龙888此外,模组市场不存在模组厂商自研基带芯片的企业,模组厂商向基带企业采购各类蜂窝基带芯片打造通信模组,模组市场未出现自研的趋势
(三)市场竞争格局变化对市场空间的影响基带芯片市场中有许多其他品牌的手机厂商,每家手机厂商均独立投入巨额研发采用自研芯片的可能性较低,对外采购基带芯片的手机厂商出于竞争关系采购其他手机厂商基带芯片的可能性也较低,因此这类手机厂商为独立第三方的基带芯片提供市场空间此外,除了智能手机,模组市场的空间同样巨大,模组对应的物联网应用场景多种多样,导致模组厂商采购的基带芯片种类较多,模组厂商的收入、利润、资产等体量都远远小于手机厂商,单家模组厂商的规模难以支撑独立研发各类基带芯片的成本,模组厂商未来采用自研蜂窝基带芯片的可能性较低,因此模组市场也为基带芯片企业提供了很大的物联网市场空间
九、发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组合“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程,以争取目标市场的预期反应企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方法和行动这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统
一、配套和协调使用营销组合具有以下特性
(1)可控性由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择什么渠道,并采用什么促销方式
(2)动态性它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态组合比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的营销组合
(3)复合性构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合以产品为例,它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级的因素构成,如品牌便有多种使用方式又如促销手段,包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同,又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等,每一种还可进一步细分
(4)整体性构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体在统一的目标指导下相互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应
十、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考虑以下三个因素
1、经营成本许多产品往往有这种现象当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过。