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户外运动用品制造业转型升级项目背景分析加强新材料、先进技术与设备在户外运动用品制造领域的应用,不断提高冰雪、水上、航空等户外运动装备器材的研发制造水平,打造中国智造品牌鼓励户外运动企业与高校、科研院所联合创建户外运动用品研发制造中心,通过资源共享、创新要素优化组合、重大科技任务牵引等手段,提高核心技术自主研发能力鼓励户外运动用品制造企业延长产业链条,发展户外运动用品体验、竞赛表演、旅游、康养度假等产品
一、保障措施
(一)加大政策支持切实落实国家支持体育产业发展的各类税费优惠政策,鼓励各地充分利用现有资金渠道,支持户外运动产业发展鼓励开发利用集体建设用地、四荒(荒山、荒沟、荒丘、荒滩)土地发展户外运动产业将户外运动产业发展成效作为全民健身活力城市指数的重要评价指标
(二)强化监督管理建立透明规范、平等竞争、运行有序的户外运动市场环境加强对户外运动产品质量监测及日常监督,加大对违法违规行为的打击力度落实国家对生态环境保护的有关要求和标准,不逾越生态保护红线,不破坏自然生态系统的管理过程”“首先,企业所服务的对象不仅是顾客,还包括整个社会;其次,市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力,另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任
(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征
(1)绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要求,产生对清洁环境与绿色产品的需要
(2)绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展
(3)绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念,所要实现的是人类社会的协调持续发展在竞争性的市场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利益4绿色科技是绿色营销的物质保证技术进步是产业变革和进化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发,才是绿色营销的物质保证
九、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等在品牌名称和品牌标识设计过程中,一般应坚持以下几个基本原则一简洁醒目,易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明,人们接收到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,
3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉基于此,为了便于消费者认知、传诵和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,易读易记基于这一要求,不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示2015年9月,陆金所启动了全新的域名lu.com和品牌形象,替代原有的lufax.com陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改,由“lufax.com”更改为“lu.com”;而金融资产交易服务平台则维持Ifex不变陆金所董事长计葵生解释说,之所以用lu.com去替换lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆而且,这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现,不仅仅是从技术、服务上更加便捷,即使是细节上也要做到更好
(二)构思巧妙,暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌,在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性,暗示产品的优良属性奔Benz(汽车发明人本茨先生的名字),经过100多年的努力赢得了顾客信任那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志,已经成了豪华优质高档汽车的象征这个品名与品标的有机结合,不仅暗示品牌所标定的商品是汽车,而且是可以“奔驰”的优质汽车
(三)富蕴内涵,情意浓重品牌,大多都有其独特的含义和解释或释义有的就是一个地方的名称,有的就是一种产品的功能,有的或者就是一个典故富蕴内含、情意浓重的品牌,因其能唤起消费者和社会公众美好的联想,而使其备受厂商青睐
(四)避免雷同,超越时空品牌设计的雷同,是实施品牌运营的大忌因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手若品牌的设计与竞争对手雷同,一方面容易被起诉,另一方面也可能永远居于人后,达不到最终超越的目的除了注意避免雷同以外,为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域,在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制具有时代特征的名称有强烈的应时性,可能在当时或延续一段时日会“火”,但随着时间的推移,记住、了解当时那个时代的人越来越少,品牌的感召力也会越来越小而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制可以想象,若将“Sprite”直译成“妖精”,又有多少中国人乐于去认购呢?而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性
十、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序不同行业的生产条件与产品项目不同,管理程序也有所差异
(一)新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想在产品构思阶段,营销部门的主要责任是寻找,积极地在不同环境中寻找好的产品构思;激励,积极地鼓励公司内外人员发展产品构思;提高,将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门,征求修正意见,使其内容更加充实最高管理层是新产品构思的主要来源新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等Google公司一直以创意闻名,其内部有一个“福利”,就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情,让灵机一动的想法有机会变成现实,就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有
(1)产品属性排列法将现有产品的属性一一排列出来,然后探讨,尝试改良每一种属性的方法,在此基础上形成新的产品创意
(2)强行关系法先列举若干不同的产品,然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来,产生一种新的构思比如,组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合,设计出既美观又较实用的组合型家具
(3)多角分析法这种方法首先将产品的重要因素抽象出来,然后具体地分析每一种特性,再形成新的创意例如,洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装,根据这些因素所提供的不同标准,便可以提出不同的新产品创意4聚会激励创新法将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起一般以不超过10人为宜,开讨论会前提出若干问题并给予时间准备,会上畅所欲言,彼此激励,相互启发,提出种种设想和建议,经分析归纳,便可形成新产品构思5征集意见法指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求,征求科技人员的意见,询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见,并且坚持经常进行,形成制度对于进行跨国经营的企业来讲,来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向,因而具有特殊价值但是,国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系,鼓励他们提供新的产品创意最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源为了避免研发失败的风险,跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域,共担失败风险,共享成功果实二筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益,并与企业资源相协调的产品构思,摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思筛选应遵循如下标准
(1)市场成功的条件包括产品的潜在市场成长率,竞争程度及前景,企业能否获得较高的收益
(2)企业内部条件主要衡量企业的人、财、物资源,企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品
(3)销售条件企业现有的销售结构是否适合销售这种产品
(4)利润收益条件产品是否符合企业的营销目标,其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行在筛选阶段,应力求避免两种偏差一种是漏选好的产品构思,对其潜在价值估价不足,失去发展机会;另一种是采纳了错误的产品构思,仓促投产,造成失败
(三)产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后,需进一步发展更具体、明确的产品概念产品概念是指已经成型的产品构思,即用文字、图像、模型等予以清晰阐述,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象一个产品构思能够转化为若干个产品概念每一个产品概念都要进行定位,以了解同类产品的竞争状况,优选最佳的产品概念选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等,可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估产品概念的问卷可以包括以下问题你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点?该产品是否能够满足你的需求?与同类产品比较,你是否偏好此产品?问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念例如通用汽车在开发Aurors时,项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问,才确定了产品概念以净化空气的产品为例在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品,即目标消费者是谁?大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品,是针对家庭使用,还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用,或者专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空气净化其次,净化空气的产品能提供的主要利益是什么?促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化碳?吸收灰尘?根据对这些问题回答的组合,可得到以下几个新产品概念概念1一种家庭空气净化器,为家庭室内保持清新的空气而准备概念2一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器概念3一种供大型公共场所使用的中央空气净化器概念4专供医院使用的空气净化器,主要功能在于杀菌
(四)初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后,必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划,并在未来的发展阶段中不断完善初拟的营销计划包括三个部分
(1)描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期(如三个月)的销售量、市场占有率、利润率预期等;
(2)概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算;
(3)分别阐述较长时期(如3〜5年)的销售额和投资收益率,以及不同时期的市场营销组合等
(五)商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标包括两个具体步骤预测销售额和推算成本与利润预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史,并考虑各种竞争因素,分析新产品的市场地位,市场占有率等这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论,比如在一个假设的营销环境下,对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计,运用不同的准则(如乐观准则、悲观准则和最可能准则),模拟计算出可能的报酬率及其概率分布对那些为全球市场开发的新产品来说,做这些工作更加复杂,因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大
(六)新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品,同时进行包装的研制和品牌的设计这是新产品开发的一个重要步骤,只有通过产品试制,投入资金、设备和劳力,才能使产品概念实体化,发现不足与问题,改进设计,才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何应当强调,新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征
(七)市场试销新产品试销应对以下问题做出决策
(1)试销的地区范围试销市场应是企业目标市场的缩影
(2)试销时间试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购买率决定,再购率高的新产品,试销的时间应当长一些,因为只有重复购买才能真正说明消费者喜欢新产品
(3)试销中所要取得的资料一般应了解首次购买情况(试用率)和重复购买情况,(再购率)
(4)试销所需要的费用开支
(三)加强宣传引导组织开展形式多样的户外运动宣传活动,通过报纸、电视、微博等全媒体方式加大户外运动产业发展的宣传力度,传播户外运动理念,倡导积极健康、低碳环保的户外运动生活方式,培育户外运动文化,彰显户外运动价值,形成有利于户外运动产业发展的良好舆论环境和社会氛围
二、基本原则坚持以人为本,以人民为中心,扩大户外运动覆盖面,推动户外运动产业与相关产业深度融合,不断满足人民群众多层次、多元化的户外运动需求坚持生态优先,深入贯彻两山理念,增强生态环境保护与生态价值转化意识,在保护生态环境的基础上引导户外运动项目绿色开发,推动户外运动产业可持续发展坚持改革创新,以改革为动力,破除制约户外运动产业发展的瓶颈难题以创新为引领,通过管理创新、技术创新、服务创新和产品创新,提高发展的质量和效益坚持市场主导,完善市场机制,吸引社会资本广泛参与,积极培育多元市场主体顺应消费升级趋势,增加高品质户外运动产品和服务供给,不断释放户外运动消费潜力
(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动(A)商业性投放新产品试销成功后,就可以正式批量生产,全面推向市场这时,企业要支付大量费用,而新产品投放市场的初期往往利润微小,甚至亏损,因此,企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策坚持安全发展,坚守安全底线,提高风险防范意识,加强户外运动赛事活动安全监管,落实各方责任,完善安全规范,为户外运动健康可持续发展提供坚实保障
三、指导思想紧紧围绕体育强国建设和健康中国建设,以新发展理念为引领,拓宽两山理念转化路径,以户外运动产业高质量发展为主题,以深化户外运动产业供给侧结构性改革为主线,以改革创新为根本动力,高效统筹疫情防控和经济社会发展,持续激发户外运动市场活力,持续释放户外运动消费潜力,更好满足人民群众的户外运动需求和美好生活向往,为构建新发展格局贡献力量
四、释放户外运动消费潜力-加强户外运动技能培训鼓励和支持各级户外运动协会、俱乐部开展户外运动技能培训与指导支持校企合作开发覆盖全年龄段的户外运动技能培训课程,发挥户外运动达人、户外运动明星等名人效应,利用各类媒体平台,创新户外运动技能普及推广手段,培育、扩大户外运动参与人群大力开展各级各类户外运动赛事活动,完善户外运动等级标准,不断提高户外运动爱好者技能水平,增强消费粘性二完善户外运动消费政策发挥国家体育消费试点城市、示范城市作用,将户外运动消费作为促进体育消费的重要内容鼓励发放体育消费券的地区将户外运动消费纳入使用范围引导和支持各地开展融合文体旅多业态的消费季、消费月活动,营造户外运动消费氛围鼓励各类健身活动向户外运动倾斜,激发群众参与户外运动的积极性三创新户外运动消费新场景、新模式、新业态推动科技赋能户外运动场景,开发智能骑行、智能划船、模拟飞行等线上产品和服务,打造户外运动线上线下协同发展的消费新模式鼓励将户外运动装备门店打造成为沉浸体验中心、创新科技展馆和品牌文化中心创新户外运动用品柔性制造与个性化设计,开拓户外运动个性化、智能化、时尚化消费新业态,引导高端消费回流推进户外运动消费场景与乡村旅游、休闲农业等融合,转化绿水青山生态价值支持和引导滑雪场等户外运动场所创新四季运营产品鼓励有条件的户外运动场所延时经营,挖掘夜间户外运动消费潜力
五、整合营销传播执行-整合营销传播的操作思路1以整合为中心着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的一体化营销
(2)强调协调、统一,系统化管理企业营销活动的协调性,不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致,而且强调企业与外部环境协调一致,整体配置所有资源,形成竞争优势,实现整合营销目标
(二)影响整合营销传播执行的技能
1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效,必须运用分配、监控、组织和配合等技能分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,使其在营销活动中优化配置的能力监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略
2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策
(1)问题评估技能营销执行中的问题,可能产生于营销决策,即营销政策的规定;可能产生于营销规划,即营销功能与资源的组合;也可能产生于行使营销功能方面,如广告代理、经销商问题发现后,应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围
(2)评价执行结果技能将营销活动整体的目标,分解成各阶段和各部门的目标,并对各分目标完成结果和进度及时进行评价,这是对营销活动实施有效控制和调整的前提
(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中,涉及资源、人员、组织与管理等方面
(1)资源的最佳配置和再生实现资源最佳配置,既要利用内部资源运用主体的竞争,力求实现资源使用的最佳效益,又要利用最高管理层和各职能部门,组织资源共享,避免资源浪费
(2)人员的选择、激励人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素,要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组,保证圆满完成目标;通过激励措施不断增强人员信心,调动积极性,促使创造性变革的产生
(3)学习型组织整合营销团队具有动态性特点,而组织又要求具有稳定性要建立组织中人们的共同愿景,保持个人与团队目标和企业目标的高度一致,并强化团队学习,创造出比个人能力总和更高的团队,形成开放思维,实现自我超越
(4)监督管理机制高层管理力求使各种监管目标内在化,通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神,通过激励、培养塑造企业文化,通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作,在最高层的终端控制下,自觉为实现企业营销目标努力协调工作
六、营销计划的实施-有效实施计划的注意事项1有明确的行动方案战略和计划的有效实施,要有详细、具体的行动方案,以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施,正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门2可能需要调整组织结构必须注意组织结构与任务、责任相一致,与自身的特点、环境相适应,根据战略和计划适时调整、优化组织结构3要有完善的规章制度必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利,明确具体要求和奖惩措施,建章立制进行约束和管理4注意协调关键流程为了有效实施战略和计划,做到行动方案、组织结构、规章制度等因素,尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致,需要界定相互之间的工作关系,构建作业流程,保障操作层面相互配合二影响计划实施的常见问题和原因1计划脱离实际计划通常由专业计划人员负责制订,基层人员具体操作和执行专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝•1,疏于关注过程和实施细节,使得计划较为笼统和形式化;计划人员可能了解现实中的具体问题不够,营销计划偏离实际;计划人员和基层操作人员交流情况不足,后者不能很好理解需要执行的计划,遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立,互不信任所以,制订计划不能只靠专业计划人员,也可由他们联系基层人员一起讨论、制订基层人员或比计划人员了解实际情况,将他们纳入计划管理过程,有助于营销计划的制订和实施
(2)长期目标和短期目标的矛盾计划常常涉及长期目标,企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效,如销量、市场份额或利润等评估和奖励,他们常常不得不选择目光短浅的行为要注意解决这一矛盾,设法求得两者之间的平衡
(3)因循守旧的情性一般来说,新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯,就容易遭到抵制新旧战略和计划之间差异越大,实施中阻力也越大要推动与原来思路截然不同的计划,常常需要打破传统组织结构和流程,“不换脑袋就换人”,甚至重建管理体制
(4)缺乏具体、明确的行动方案有些计划之所以失败,是因为没有切实可行的具体方案,缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据
七、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划可以说,整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整营销传播只是整体营销计划和方案的一部分,必须能够融合于其中
八、绿色营销的内涵和特点
(一)绿色营销的内涵关于绿色营销,广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销因此,绿色营销也称伦理营销狭义的绿色营销,主要指企业在营销活动中,谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡,因此又称生态营销或环境营销绿色营销以促进可持续发展为目标英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营。