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传媒业发展回顾及展望要紧结论2001年全国媒体广告收入增长放缓面对加入WTO的新形势,2001年,中国传媒业启动了空前的结构重组传媒市场将在某种程度上开放,传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化我国传媒业的进展存在数量多、规模小、形式单一等问题,中国传媒业将面临着来自国际传媒集团的挑战,同时受到国家政策一定的保护关于中国传媒业而言,它的进展才刚刚开始,同时存在很大的进展潜力2002年,中国广告业将平稳进展投资机会建议大力投入专业电视节目的制作,包含娱乐、财经、IT、体育等通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产,如报纸、杂志、刊物、网站等这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合,在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场,迅速实现传媒产业的战略目标上市公司应特别关注歌华有线、中视传媒、东方明珠、强生控股等业务拓展空间大或者有业绩支撑的公司要紧数据1999-2001年1-9月报纸媒体广告收入前十名(亿元)排名1999年金额名称2000年金额名称2001年1-9月金额名称
19.3广州日报
13.02广州日报
10.5广州日报
26.29新民晚报
8.48北京青年报
7.4北京青年报垂涎我国的庞大市场,纷纷主动表示与我国合作、合营、合资的兴趣美国电视产业三巨头时代-华纳公司、迪斯尼公司与新闻公司的总裁或者董事长多次访问中国,新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁美国的维亚康姆公司已选定MTV音乐电视频道这一娱乐形式,先行来到中国迪斯尼已经携手“海虹”,正式进军中国互联网,而美国FOX公司办事处也己于不久前正式进驻上海可见,随着中国加入WTO的日益临近,国外传媒集团正在伺机大举进入中国,中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战国际各大传媒企业纷纷使用多层次进展战略,加速资本的积聚与集中,迅速扩大资产规模,凭借发达的资本市场与高新技术产业融合,使得竞争力飞快提高高投入使得在跨国传播中,文化产品的流向是单项的,即发达国家凭借资金的优势、大量输出自己的文化产品在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市场的同时,他们也把眼光盯住了亚洲市场,特别是中国增长潜力巨大的传媒市场,千方百计想渗透这个市场加入WTO后,他们凭借规模化经营与雄厚的财力,借我国开放市场的机会,进入我国潜力巨大的市场加入WTO后,美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争国外传媒大公司进展已成规模,如好莱坞、迪斯尼,不管是专业化水平、还是科技手段、人才素养、资本实力、传媒质量、产业化经营,都比我国先进展了一步我国传媒企业大多数规模小,竞争力低,中外传媒企业规模实力的差距是明显的2国家政策的壁垒保护中国已经制订出媒体融资的具体规定
一、可在新闻出版广播影视系统内融资,或者采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金;而融资务必确保国有资本主体地位
二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营,不得汲取境外资本与私人资本
三、报刊的印刷、发行等经营业务能够汲取国有资本,组建有限责任公司或者股份有限公司;发行业务可汲取国有、非国有资本与境外资本
四、报纸、广播、电视的新闻网站,可汲取系统外国有企业的资金参与网站建设与非新闻宣传业务的经营,但不能汲取境外与私人资本,同时暂时不准上市
五、国有企事业单位及国有控股企业能够参与广电传输干线网建设,系统内资金能够参与分配网建设,但系统外单位不得参与宣传业务与经营管理
六、广电传输网络公司能够汲取国有资本进行股份制改造;吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的,不得超过四成九;同一国有企事业单位参股省级网络公司的股权比例不得超过两成五;广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上
七、经股份制改造并经有关部门批准后,广电传输网络公司可在大陆证券交易所申请上市;暂不同意广播电视传输网络公司在香港与境外证券交易所上市
八、电视剧、电影制作机构可汲取国有资本、非国有资本参与制作、发行、放映与技术改造等方面的合作,同意建立股份制公司;电影集团、电影制片单位、电影院等能够汲取境外资金合作拍摄影视片;同意外资改造基础设施与技术设备;同意以中外合资、合作方式改造或者新建电影院;但不同意在大陆建立中外合资的电影制作公司中国有关管理部门将对违规融资的现象进行清理与整顿对已经违规介入媒体的外资与私人资本来说,将面临“收、转、退”等方式的选择所谓“收”,即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回;“转”,马上这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位;“退”,即外资或者私人资本采取其它方式主动退出这一领域我国传媒业进展趋势随着我国市场经济的逐步建立、网络通信技术的进展与普及与人们生活水平的不断提高,传媒产业将逐步走向成熟,按照市场经济的规律进展,借鉴国际传媒产业进展历程,结合我国具体国情,我们认为我国传媒产业--从功能的单一到功能的多样化;从传播者本位到受众本位;从宣传本位到新闻本位;从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性并将市场机制引入传播领域,这是我国大众传播业20年进展的历史轨迹未来5-10年我国大众传媒业进展的趋势将向两个方面进展一是超大规模媒介集团的问世与它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”;二是传播领域“游戏规则”的建立、健全与相应的制度创新传媒产业企业化,按市场经济原则进行管理国家对传媒机构的管理法制化国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为,逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性;国家仅操纵少量的全国性的传媒机构,同时用法律的手段保证其覆盖率,大量的社会资本将进入传媒产业,传媒的所有制形式呈现多样化,部分传媒机构将实现直接上市融资;传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离,不参与经营,仍实行事业单位式的管理体制,以保证传媒的舆论宣传导向作用,这是传媒业的立身之本综合性传媒比重下降,广告业务仍将稳步增长专业性、商业性传媒的比重将逐步提高,综合性传媒的比重相应下降,广告主将倾向于选择专业性传媒公布广告,而分类广告也将成为时尚;报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大,广告收入在报纸总收入中的比重上升,而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大目前我国报纸广告刊登的版面占报纸总版面的比例基本上在20%至30%之间,而经济发达国家这一比例大约为40%至70%广告播出时间占电视总播出时间的比重也会有所上升;随着专业性传媒与分类广告比重的提高,报纸的广告营业额仍将保持高速的增长平面媒体增长速度加快,区域化市场格局逐步形成,同质化依然是要紧竞争特点,与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧;媒介整合合作加快,市场格局开始重构,制造了巨大的市场机会以《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》等十六家报业集团的成立为标志,中国传媒业已开始通过自身重组与外部扩张的多种形式,寻求更强大的资本支持,向集团化、规模经营方向进展;新的报业集团不断涌现,市场竞争更趋猛烈,“适者生存、优胜劣汰、大鱼吃小鱼”将促使报业集团向寡头竞争的新秩序进展;广电行业开始实施资源整合,制播分离、有线无线合并与台网分离是广电改革的要紧方向,电视产业化将更趋深入,跨媒体传媒集团已现雏形;随着我国社会主义市场经济的逐步确立在市场竞争机制与国家产业政策的引导下,传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主与以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团;跨地区收购地方电视台能够扩大市场覆盖范围,提高单位时间广告价格及汲取广告投入,而目前要紧以跨地区合作为要紧形式,包含承包某时段栏目、双方合作共同制作节目,利益共享;跨地区收购地方电视台目前受地方政策保护与政策性限制,随着市场化进程加快,估计此障碍或者将逐步消除中国广告市场的进展预测
1、中国广告市场进展空间广阔中国的广告业从1979年起步,伴随着中国市场经济体制改革的确定与经济的高速进展二十几年来几乎以平均40%左右的增长率突飞猛进,2000年底,广告经营额达
712.66亿元随着中国加入WTO中国经济进展面临改革开放后的一次最大契机,作为“经济景气窗口”的广告业也必将真切描绘经济动向与态势,在数量与质量上稳步进展
1、从广告收入与GDP值的关系看未来中国广告业的进展全国近十年广告收入占国民生产总值比例年
461.
9673142.
70.63%广告收入与当地GDP值典型线性有关,有关系数高达
0.979因此大致可根据国家(地区)的GDP值来预测该地区的广告水平在欧美要紧发达国家,广告占其国民生产总值的比重大约在5%—8%之间,而到2000年,我国广告收入尽管仅占国民生产总值的
0.8%但却在逐年递增,且中国广告平均增长幅度超过了世界广告平均增长幅度(中国广告平均增长率为
40.83%)中国要在21世纪中叶达到中等发达国家水平,即人均GDP达1万美元左右,则中国经济增长速度需要比世界平均增长速度高2个百分点也就是说,中国为保持自身的进展并顺利实现第三步战略目标,在未来20年内,务必保持GDP的平均增长速度不低于
4.5%据此预算,中国广告业占国民生产总值的比重2010年将达到1%-
1.5%、2020年达到
1.5%-2%o中国广告市场拥有巨大的进展前景但是,2001年,广告市场进展遭遇困难造成2001年广告市场困难局面的原因很多但是,新出台的多项不利于传媒广告业进展的政策法规成为推动整个广告市场下滑的导火线2000年底国家税务局出台了《企业所得税税前扣除办法》,规定从2001年起企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除,超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转4月份国务院药品监督管理局公布处方药不能在大众性媒体上做广告的禁令受这些负面因素打击,全国媒体广告收入应声大跌尽管8月份国家税务局宣布将制药、食品饮料、日化、家电、通讯、软件开发、集成电路、房地产开发等行业的扣税比例提高到8%但是,广告投放企业根据新政策调整广告投放比例需要一段时间;二则还是有大量的行业受到法规的制约,对传媒的长期负面影响并没有完全消除;从目前情况看,这些法规仍将继续影响全国传媒业广告收入的恢复增长
2、中国广告业所处进展阶段2000年年底时,中国广告总收入为
712.66亿元,比99年同期增长
14.57%其中电视广告收入为
168.91亿元,占全国广告总收入的
23.7%比99年仅增长了
8.17%;广播广告收入
15.19亿元,占
2.13%;报纸广告
146.47亿元,占
20.55%;杂志广告收入
11.34亿元,占
1.5%0其余近50%多的广告额由专业广告公司与其它兼营单位收入囊中自改革开放以来,中国广告业大体经历了两个阶段1)从改革开放开始到90年代初期,中国广告处于恢复进展阶段,其特征是相对的快速增长,要紧表现在全国广告营业额年增长率持续走高,到1993年达到超级录的
97.6%但由于基数较低,年增加额低,基本在10亿元以内2)从90年代初期到现在,在中国广告业处于快速成长阶段,其特征是绝对快速增长,要紧表现在全国广告营业额年增加额较大,从1993年起一直在60亿元以上,且保持相对稳固,但年增长率开始回落,到2000年为
14.57%在未来的
三、四年内,中国广告业将处于平稳进展的阶段,增长率保持在10%左右约在21世纪第一个十年的中期,中国广告业将进入第三个进展阶段,即持续进展期也就是说中国广告业将再一次发生质变,这一次质变标志着中国广告业将走向成熟,其特征是,从外延的迅速扩张转向内涵的集约进展,广告行业的竞争日趋猛烈,优胜劣汰将大规模化与经常化,广告行业集中度将提高到一个新的水平,出现一些超大型广告公司
3、广告市场的结构变化在广告市场整体继续增长的同时,其结构在发生深刻的变化2000年,电视广告分额下降21个百分点,仅仅增长
8.17%2001年一季度,除个别电视台外,绝大多数电视台的广告收入都出现大幅下降.电视广告的地位相对下降已成定局下表是1998年-2000年四大媒体营业额及年增长情况单位:亿元1998年1999年增长%2000年增长能够看到,电视广告通过高速增长后,已显疲态,而报纸、杂志等媒体继续较快进展广告市场的战国时代已经来临内容市场目前国内内容市场要紧包含财经资讯,电视非新闻类节目,电视剧财经资讯方面,路透Reuters、布隆伯格Bloomberg、桥讯Bridge的业务已部分进入中国,路透新闻通过与新华社交换信息的方式出现在国内媒体上随着中国财经市场的进一步进展,对财经资讯的需求将会显著扩大,一旦政策有所松动,财经资讯方面的竞争将全面开始电视非新闻节目市场,以“制播分离”为标志,需求旺盛,在争夺受众市场与广告市场分额的刺激下对高质量高收视率节目需求将持续增长信息传输技术的进展使频率频道不再是稀缺的资源,在未来电视台竞争中,“内容为王”将成为基本规律,因而市场潜力最大,进入壁垒较低,竞争也将最为猛烈电视剧市场较早放开,政策也较为宽松,仍有较大的进展空间,但竞争将非常残酷资本市场《中国媒体投资报告.2001》引述有关调查说明中国媒体资金紧缺的机构高达82%从1995年以来,中国媒体投资的主体从政府投资转变为媒体自身投资为主,目前,媒体自有资金投入还占行业投资的大头,业外资金仅占可怜的2%入世后受众市场与广告市场进展将带动传媒对资金的需求持续上升,而各类资本也有旺盛的投资需求,只是由于政府管制的原因,供需无法均衡但前者将推动政策进行一定的边际调整,各类资本将以程度有别的形式进入传媒产业传媒上市(包含直接上市与买壳上市),在编辑权与经营权分离的基础上将持续增加;上市公司以股权合作、参与经营的形式投资媒体也将增多在中国资本市场逐步开放的背景下,民间资本与外国资本进入传媒难度会降低
四、投资机会新经济时代的来临与经济全球化进程的加快,给传媒产业带来了前所未有的进展机遇,传媒产业成为世界公认的最具进展前景的行业之一与此同时,它也引发了传媒产业的变革与新一轮的竞争,网络媒体的兴起与传媒企业之间的大规模购并、联合,正成为新一轮传媒竞争中的显著特点,面对时代华纳、维亚康姆与新闻集团等国际传媒巨头纷纷抢滩中国的现实,尚处脆弱的中国传媒尤感成长与进展的紧迫性如何抓住传媒产业目前尚存的进展机遇,快速壮大自身实力,迎接世界传媒巨头的挑战,已成为中国传媒产业的当务之急传媒业经营需要大投入,这是业内的共识国际传媒业的进展趋势给我们一个启示:中国传媒产业要生存与进展,最佳途径在于充分利用资本市场的资源,运用资本运营等手段来进行资本积存,实现加速扩张传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与猛烈竞争并存的特殊行业媒体产业集团将是我国传媒产业的进展趋势,而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业进展的强力支撑为了进一步规范传媒行业的运作,近期,国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定,并将在2002年上半年全面清理与整顿违规融资的现象对巳经违规介入媒体的外资与私人资本来说,将面临“收、转、退”等方式的处理,即由报业集团、广电集团将这部分资金以收购的方式收回;将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位;外资或者私人资本采取其它方式主动退出这一领域然而,目前我国文化事业处于高速进展的阶段,仍需要大量资金的投入,违规融资清理整顿后留下的空缺,给有关的传媒类上市公司提供了新的投资机会与进展空间在目前的证券市场上,拥有实力雄厚的控股股东背景,具有较强的资源调度与整合能力的上市公司有中视传媒、东方明珠、歌华有线与电广传媒等中共中央办公厅近期下发的关于深化传媒业改革的文件,意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业进展的主流,并构成该行业最要紧的商业机会在内容为王的时代,高成本制作高质量的专业大型电视节目,尽管风险较大,但一旦成功,将获得高额利润市场对专业电视节目的需求将越来越大,建议大力投入专业电视节目的制作,包含娱乐、财经、叮、体育等通过收购、兼并等手段吸纳其它媒体资产,如报纸、杂志、刊物、网站等这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合,在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场,迅速实现传媒产业的战略目标传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力,传媒本身也具有较强的赢利能力,传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力从有关行业获利,再加上传媒集团在主板成功上市的刺激,国内的传媒投资热潮仍会持续升温,尽管业内外人士已经看到传媒泡沫在泛起,传媒对象与传媒机构的心态浮躁,为虚荣左右,虚假炒作泛滥媒体与投资一览表媒体投资方京华时报北大青鸟经济观察报山东三联集团21世纪经济报道上海复星实业2002年,传媒行业上市公司将面临诸多变数但是,有一点确信的是,那些具有良好资产与业务拓展空间的公司有较多机遇在业内占领主导地位歌华有线具有良好的现金流与宽带业务拓展空间,中视传媒凭借央视的支持在节目与广告市场给投资者良好的预期,东方明珠依靠上海的经济厚实,全面进入电视、平面媒体,都将在2002年的证券市场有所表现传媒行业运行综述一行业传媒行业运行综述一行业运行回顾全国媒体广告收入增长放缓从1990-2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%经济总量在不断增强,但是广告市场收入增长速度在不断放慢2001年的广告市场收入将连续这种下降走势根据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告监测数据,上半年全国广播电视媒体的广告收入是负增长,报刊媒体广告收入增长速度也由上年同期的33%大幅下降为9%o在整个广告市场增速放缓环境下,广播电视媒体的广告收入跌幅将居前列,而报刊媒体的广告收入增长速度也将比上年大幅下降网络媒体广告收入与户外媒体广告则继续保持了升势,但由于它们在整个媒体广告市场中所占比重较小,因此难以挽回总体颓势根据AC尼尔森国际媒介公司的预测,假如综合考虑各媒体广告价格的实际折扣幅度,今年全国市场整体广告收入将有可能出现低增长甚至零增长来自上市公司的数据也说明,2001年是广告业经营调整的一年电广传媒2001年上半年广告业务收入与利润与2000年同期比均呈下降趋势;东方明珠来自东方电视台的广告收益也略微下降入关前的政策与结构调整2001年,中共中央办公厅下发了〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知〉中办发17号文,文件进一步明确了要积极推进媒体集团化改革,组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标,对比较敏感的传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体进展等问题都做了积极、具体的回应,显示中国政府深化传媒业改革、培养传媒航母的决心今后,媒体能够通过正常的融资渠道融资,报业、出版、广电集团的经营部门经批准能够股份公司形式汲取国有大型企事业单位的资金;发行集团、电视集团能够进一步汲取非国有资本与境外资本国内新闻出版广电影视媒体选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作这说明媒体对外融资政策已经松动,媒体融资方式的多元化已获支持,它不仅将推动资本市场与传媒的紧密结合,而且会从根本上改变整个传媒业的组织架构、治理结构、运做流程、人才布局等,积极推动中国传媒的产业化进程面对加入WTO的新形势,2001年,中国传媒业启动了空前的结构重组中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层次的紧密合作,积极拓展海外市场先是宣布与香港电视广播公司成立合资公司央视持股40%双方将以平衡持股方式在英属处女群岛BVI共同组建合资公司开拓全球华过电视广播公司的海外卫星平台及其它网络发行中央电视台节目;而后旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》;紧接着CCTV旗下上市公司中视传媒600088宣布出资港币1900万元与凤凰卫视合作制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线为题材的一系列电视节目,该节目将供中央电视台科教频道、凤凰卫视中文台同时播出2001年12月6日,中国最大的新闻集团中国广播影视集团正式挂牌成立该集团的成立整合了中国中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司与中国广播电视互联网站等中央级广播电视、电影及广电网络公司的资源与力量据悉,中国广播影视集团成立后,将形成拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团,其固定资产将超过200亿元人民币,年收入也将过百亿,能够说是名副事实上的中国传媒航母据熟悉,集团建立后,将组建节目开发总公司、艺术演出公司、广告总公司、物业开发总公司、报刊出版公司、国际合作公司等6个新的公司中央电视台、中央人民广播电台及中国国际广播电台的节目开发、演出及广告经营将由集团统一策划、经营此外,集团还将通过向地方电台、电视台提供节目或者合作办台、办节目,扩大中央广播电视节目的利用率与落地入户率同时,集团将通过组建传输网络公司,对全国广播电视网络进行整合,形成全国联网但中央集团与地方集团之间不存在隶属关系根据WTO有关协定,中国并没有承诺开放广播电视,将严禁外资进入广播电台、电视台、广播电视网及电影制片厂但中国将同意每年以分帐形式进口20部外国电影,同意外资参与改选、建设与经营电影院,同意引进境外广播影视节目,同意中外合作制作广播影视节目,同意境外卫星电视频道在内地三星级或者国家标准二级以上的涉外宾馆、常住外国人的公寓与教育、科研、新闻、金融、经贸等单位落地各地广电厅纷纷进行台网分离、组建广电集团、下属经营部门企业化改制工作,并积极寻找进入资本市场的入口;报业方面,报业集团的组建己蔚然成风,近日又有整合城市若干核心报刊而成的湖南日报集团与杭州日报集团相继挂牌证券市场上,上市公司中视传媒与凤凰卫视开始进行大规模的项目合作,继成都商报借壳四川电器现名搏瑞投资
600880、赛迪传媒控股ST港澳现名赛迪传媒0504后,陕西省广播电视信息网络有限公司通过股份划转将成为ST黄河科600831的新控股股东,江西赣南果业股份有限公司0829也公布公告,新华通讯社所属全资企业中国新闻进展深圳公司将通过受让法人股的形式成为公司第一大股东这些买壳上市的传媒集团通过重组减债、资产置换等形式将广告、有线电视网络等新业务注入上市公司,使上市公司基本面获得根本改观,后续业绩增长也有了坚实基础民间传媒公司也不甘寂寞它们不仅热衷于在电影、电视节目制作、广告代理、有线电视网络等领域大撒金钱,而且在积极筹划通过多种方式上市如他们中的活跃分子唐龙传媒公司、广东巨星影业有限公司都在进行股份制改造为上市做准备中国加入WTO后,国际传媒资本大举进入将不可避免,中国的传媒还没有完成产业化就要面临市场重新洗牌,挑战是空前,正是在这一背景下,中国传媒业在2001年加速产业化,并进行了一系列的重大重组二行业进展现状我国传媒业进展中存在的问题1978年至2000年的中国传媒业的进展呈现出数量多、规模小、形式单
一、过多地依靠行政或者行业的特点随着社会主义市场经济体制的建立,特别是加入WTO市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构,这便是当今中国传媒产业进展的大背景在这种进展背景下我国传媒业进展还存在着下列几个方面的问题
1、整体进展水平低以四大媒体中最强大的电视媒体为例,我国现有电视台3000多家,比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总与还多尽管数量多,但规模小,竞争力弱国内传媒业亟待产业整合与集中
2、国际化程度低一个影视企业的国际化程度,应包含国际扩张能力、利用国际文化资源能力与影视产品国内外市场占有率等电视企业国际化程度可从三个方面加以量化,即播出节目中进口节目与国产节目之比例;国际要紧收视市场占有份额;影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例国际贸易收入在大多数情况下与国际要紧收视市场占有份额成正比美国是影视业国际化经营老手根据1995年CNN财务报表公布的数字,CNN当年国际贸易收入
4.45亿美元,占年度总收入的13%o按此比例,我国最大电视企业,中央电视台1997年43亿总收入中应有
5.6亿元来自国外,但实际不到1亿元说明我国影视业国际化程度还很低国际化是企业竞争活力的保证,长期封闭式运作,企业难有竞争力
3、政策法规不配套、管理机制僵硬我国现行的传媒业政策与法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的在实际执行中,比较有效地保证了执政党与政府对传媒特别是新闻传媒的操纵但这套政策与法规严重滞后于社会主义市场经济的建立与进展,阻碍了我国传媒业的成长
4、产品数量多、质量不高、竞争力不强中国电视艺术委员会有一个全面统计,1998年中国国内生产电视剧为499部,共5625集但从质量上看,很多国内拍摄的电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有四分之一获准在电视媒体播放,剩下的都成了“废品”,资金的浪费极其惊人
5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才中国传媒业要进展,人才培养是关键我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才有了人才,才会有中国传媒业的未来与希望未来的竞争就是人才的竞争目前,多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及事实上际应用懂得与认识还不够深入、全面,因此,从整体而言,我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化进展中的要紧问题之一随着WTO的日益临近,国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了,他们甚至做好了精英人物的档案,随时准备用高薪买进智慧,为在中国传媒业最大限度获利做准备
7、融资渠道单一完全依靠媒体自身内部积存的资金筹措方式,还远远不能满足传媒产业化经营的需要,还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距中国传媒业的进展前景及潜力传媒业的进展与社会、经济环境是分不开的随着我国经济向纵深进展,关于中国传媒业而言,它的进展才刚刚开始,同时存在很大的进展潜力,尽管还存在很多困难与问题:第一,中国经济规模大,增长速度快第二,中国经济买方市场初步形成,企业竞争空前猛烈,它们对传媒广告的依靠与重视有增无减,广告作为目前传媒的要紧收入来源,其市场规模仍在继续扩大此外,中国社会迅速的信息化也为传媒业的进展带来了新的领域与新的思维方式第三,国内传媒行业的相对垄断性与进入壁垒,能产生一定的垄断利润;第四,中国传媒产业方兴未艾目前中国传媒还没有完全实现企业化经营,不管从经营管理体制、经营规模,还是从市场成熟程度来看,中国传媒产业还处在初级阶段随着新闻改革的深入进行与传媒经济市场化程度的提高,传媒市场将面临制度性的变革最终将确立符合市场规律的游戏规则,优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用,随之而来的将是传媒市场的充分发育与走向成熟从证券市场的资本流淌与实业资本的投资方向来看,2001年,上海证券交易所在新的行业分类中,将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业毕竟是不是产业,能否上市”等问题以明确与确信的答案对推动中国传播与文化业的产业化,推动传播、文化企业进入资本市场有深远与积极意义因此,在传媒业迅速进展的中国,摩根斯坦利预期的投资收益有可能提早2-5年事实也证明了这一点中国的传媒产业,通过上世纪80年代的市场导入阶段与90年代初期以来的高速启动,目前,进入中国加入WTO后的全新时期
三、行业进展展望中国传媒业面临的挑战与国家政策保护
一、中国传媒业面临的挑战WTO对中国传媒业的影响在我国长达14年的“复关”、“入世”谈判中,欧美要紧国家一直坚持要求我国全面开放包含出版、影视在内的全部服务贸易领域,尽管我国至今并未承诺开放传媒市场,但从长远来看,根据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则,传媒市场在某种程度上逐步开放是一个必定趋势传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化
1、上游市场格局发生变化中美双边协议规定,中国将消除对美国出口品的广泛的制度性障碍,这意味着工业产品市场格局将发生重大调整,从而影响传媒业的上游市场--原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局比如“入世”后中国将大幅度降低造纸业的关税,由目前的12%-18%下降到约5%-
7.5%这种调整显然将对报业经营产生重大影响再比如,国外厂商将能够在华拥有包含录音机、录像机在内的视听设备的分销权与经营权(外资可占49%股份),这意味着中国视听市场有可能成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场
2、对广告业的影响中美双边协议规定,中国在三至四年内将逐步取消包含对广告领域的限制,在此期间,美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构外资广告业大举进入中国,无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击近几年来,外资广告公司己经逐步进入中国市场,并占据了一定的市场份额,但加入世贸后变化将更加剧烈在现代媒介的运营中,广告是最要紧的收入来源,从某种意义上讲,广告商是媒介内容的买家,广告市场是媒介的下游市场,广告与媒介息息有关国外大型广告公司进军中国市场之后,关于每一家媒体来说,原有的广告客户关系将发生变化,传统的广告理念与操作规程也将面临着与国际接规的问题,这种转型成功与否,直接影响每一家媒体未来的生存加入WTO之后,以现在中央电视台的广告代理招标模式,跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力,将中央电视台黄金段位的广告代理权全部拿到手到时候国内广告公司就将面临生存的危机,而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断,再高价卖给国内的企业,黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者者耐克,而成为洋品牌的天下,其文化上的渗透不可小视
3、对节目市场的影响“入世”后,节目制作的竞争日趋猛烈,境外节目比重行将提高尽管外国公司不能拥有与经营电视台,但他们能够通过参与节目制作(要紧是娱乐与财经节目,不包含电视剧)与节目的交流参与媒介市场的竞争随着制播分离,节目的制作将完全市场化由于跨国媒介巨头的节目制作上技术与资源的优势,也会给电视台制作经营带来一定的冲击
4、对媒体的影响中国以进展中国家的身份加入世贸组织之后,通过几年的过渡期,国外媒体势必也会根据世贸组织的规定,要求国民待遇,以各类各样的方式进入中国市场在这样的预设下,不难看到的是,国内的信息文化产业也将面临从未有过的竞争对手在与美国达成的加入WTO的相应协议条款中,明确规定了一段时间之后,外国资本能够有条件地进入图书与期刊市场在这种情况下,期刊的开放将是中国媒体产业开放最为完全、时间也很可能是最早的领域与期刊的机会相比,电视领域的开放程度明显要慢得多,开放进程的滞后要紧源于其巨大的影响力与广泛的覆盖面现在系统外资金与电视的合作还仅仅停留在两个方面:制播分离与买断单一节目或者时段的广告代理资格另外,入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部,其他象录像制品之类的视听产品的进口也会逐步放开未来中国传媒业将同时面对
1、国际传媒集团的巨大挑战按照“国民原则”,从理论上讲,国外的大众传媒也逐步享受与国内传媒相同的待遇目前,我国市场上已有国外媒体或者投资或者控股或者合办的期刊杂志、非新闻类报纸与书籍,这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号一些国际电视产业巨头广告营业额国民生产总值所占比值1991年
35.
0821662.
50.16%1992年
67.
8626651.
90.25%1993年
134.
0834560.
50.39%1994年
200.
26466700.43%1995年
273.
2657494.
90.48%1996年
366.
6366850.
50.55%报纸
104.
35112.
337.
6146.
4730.3电视
135.
64156.
1515.
1168.
918.17广播
13.
3213.3-
5.
915.
192.13杂志
7.
138.
9225.
111.
3427.
1335.89深圳特区报
7.62新民晚报
7.2新民晚报
45.62羊城晚报
7.03深圳特区报
6.2北京晚报
55.19北京青年报
6.44北京晚报
5.7上海证券报
64.97北京晚报
6.43羊城晚报
4.3深圳特区报
73.66今晚报
5.00今晚报
4.04羊城晚报
83.27计算机世界
3.85成都商报
4.03成都商报
93.24精品购物指南
3.37解放日报
3.9962今晚报
102.85解放日报
3.29深圳商报
3.9961扬子晚报。