促销策略整合营销传播的核心思想（56页）

促销策略整合营销传播的核心思想DOC56页学习目标1把握促销及促销组合的有关概念，懂得促销的实质2掌握促销的基本程序；3熟悉广告、公共关系、人员推销与销售促进决策的要紧内容；4懂得整合营销传播的核心思想第一节促销及其步骤促销是现代营销的关键在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销市场竞争是产品的竞争、价格的竞争，更是促销的竞争!企业的营销力特别表达在企业的促销能力！一促销的实质促销promotion是指企业通过人员与非人员的方式把产品与服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响与促成顾客购买行为的全部活动的总称在市场经济中，社会化的商品生产与商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产与经营的商品与服务信息常常不为消费者所熟悉与熟悉，或者者尽管消费者知晓商品的其采取购买行动的一种大众传播活动从以上定义能够看出，广告要紧具有下列特点

（1）广告是一种有计划、有目的的活动；

（2）广告的主体是广告主，客体是消费者或者用户；

（3）广告的内容是商品或者劳务的有关信息；

（4）广告的手段是借助广告媒体直接或者间接传递信息；

（5）广告目的是促进产品销售或者树立良好的企业形象2广告的功能在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象广告对企业、对消费者与社会都具有重要作用1广告对企业的功能

（1）传播信息，沟通产销广告对企业的首要功能是沟通产销关系因此，一个企业不善于做广告，就好像在黑暗中向情人暗送秋波

（2）降低成本，促进销售从绝对成本的角度看，上述四种促销方式中广，告的成本是最高的但假如从相对成本的角度看，由于广告的大众化程度高，广告的成本又是比较低的比如可口可乐，每年的巨额广告费平均分摊到每一个顾客身上只有

0.3美分，但假如用人员推销成本则需60美元据统计，在发达国家，投入一元广告费可收回20-30元的收、人rmo3塑造形象广告是塑造企业形象的重要手段2对消费者的功能1指导消费消费者获取商品信息的来源要紧有四种，即商业来源、公共来源、人际来源与个人来源广告即是消费者最重要的商业来源能够说，在现代社会，面对琳琅满目的商品，假如离开了广告，消费者将无所适从2刺激需求广告的一个重要功能就是刺激消费者的购买欲望，促使消费者对商品产生强烈的购买冲动广告刺激的需求包含初级需求primaryneed与选择性需求selectiveneed所谓初级需求，是指通过广告宣传，促使消费者产生对某类商品的需求，如对电脑、汽车等的需求；选择性需求是指通过广告宣传，促使消费者产生对特定品牌的商品的需求，如联想电脑、红旗汽车等，引导消费者认牌购买3培养消费观念广告引导着消费潮流，促使消费者树立科学的消费观念3对社会的功能1美化环境，丰富生活路牌广告、POP广告、霓虹灯广告等，优化了城市形象，使都市的夜晚变得星光灿烂，绚丽多姿因此，广告被称之现代城市的脸优美的广告歌曲、绚丽的广告画、精彩的广告词，也无不给人以艺术的享受2影响意识形态，改变道德观念据调查，一个美国人从出生到18岁在电视中看到的广告达1800多个小时，相当于一个短期大学所用的学时因此广告对社会的价值观念、文化传承都具有非常重要的影响二广告促销方案的制定关于广告在促销中的作用尽管存在争论，尽管中国的企业家对做不做广告表现的非常无奈，发出“不做广告是等死，做广告是找死”的感叹但在市场上，中国企业对广告却始终情有独钟这从中央电视台每年黄金时段的广告招标金额节节攀升可见通常显然，在市场早已走出了“酒好也怕巷子深”的时代，当代企业所要考虑的并不是要不要做广告的问题，而是如何做出精品广告，从而赢得消费者对广告的信任的问题，这需要企业进行科学的广告决策企业的广告决策，通常包含五个重要的步骤，简称“5M”1确定广告目标Missiono企业广告决策的第一步是确定广告目标广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，事实上质就是要在特定的时间对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应企业的广告目标取决于企业的整个营销目标由于企业营销任务的多样性与复杂性，企业的广告目标也是多元化的美国市场营销专家罗希尔•科利在《确定广告目标、衡量广告效果》一书中曾列举了52种不一致的广告目标根据产品生命周期不一致阶段中广告的作用与目标的不一致，通常能够把广告的目标大致分为告知、劝说与提示3大类1告知性广告InformationAdvertising告知性广告要紧用于向市场推销新产品，介绍产品的新用途与新功能，宣传产品的价格变动，推广企业新增的服务，与新企业开张等告知性广告的要紧目标是为了促使消费者产生初始需求PrimairyDemando2劝说性广告PersuasiveAdvertising在产品进入成长期、市场竞争比较猛烈的时候，消费者的需求是选择性需求SelectiveDemando如今企业广告的要紧目标是促使消费者对本企业的产品产生“偏好”具体包含，劝说顾客购买自己的产品，鼓励竞争对手的顾客转向自己，改变消费者对产品属性的认识，与使顾客有心理准备乐于同意人员推销等劝说性广告通常通过现身说法、权威证明、比较等手法说服消费者3提示性广告ReminderAdvertisingo在产品的成熟期与衰退期使用的要紧广告形式，其目的是提示顾客购买比如提醒消费者购买本产品的地点，提醒人们在淡季时不要不记得该产品，提醒人们在面对众多新产品时不要忘了继续购买本产品等2制定广告预算Money广告目标确定后，企业务必确定广告预算广告预算是否合理对企业是一个至关重要的问题预算太少，广告目标不能实现；预算太多，又造成浪费，有的时候甚至决定企业的命运中央电视台曾经的标王如秦池、爱多的命运对此作了很好的注解确定广告预算的方法，要紧也是前述的四种方法，即量力支出法、销售额百分比法、目标任务法与竞争对等法基本操作如前所述，但企业在确定广告预算时务必充分考虑下列因素1产品生命周期产品在投放期与成长期前期的广告预算应该通常较高，在成熟期与衰退期的广告预算通常较低2市场占有率的高低市场占有率越高，广告预算的绝对额越高，但面向广大消费者的产品的人均广告费用却比较低；反之，市场占有率越低的产品广告预算的绝对额也较低，但人均广告费并不低3竞争的猛烈程度广告预算的多少与竞争猛烈程度的强弱成正比4广告频率的高低广告频率的高低与广告预算的多少成正比5产品的差异性高度同质性的产品，消费者不管购买哪家企业生产的都一样，广告的效果不明显，广告预算低；高度差异性的产品，由于具有一定的垄断性，不做广告也会取得较好的销售效果而具有一定的差异性但这种差异又不足以达到垄断地位的产品，由于市场竞争猛烈，广告预算反而应该比较多3确定广告信息Message广告的效果并不要紧取决于企业投入的广告经费，关键在于广告的主题与创意广告主题决定广告表现的内容，广告创意决定广告表现的形式与风格只有广告内容迎合目标受众的需求，广告表现具有特殊型，广告才能引人注意，并给目标受众带来美好的联想，并促进销售广告的信息决策通常包含3个步骤1确定广告的主题广告主题是广告所要表达的中心思想广告主题应当显示产品的要紧优点与用途以吸引消费者关于同一类商品，能够从不一致角度提炼不一致的广告主题，以满足不一致消费者的需要与同一消费者的不一致需要广告信息的产生，能够通过对顾客、中间商、有关专家甚至竞争对手的调查获得创意西方的营销专家认为消费者购买商品时期望着从中获得四种不一致的利益理性的、感性的、社会的与自我实现的产品使用者从用后效果的感受、使用中的感受与附加效用的感受等三种途径中实现这些满足将上述四种利益与三种途径结合起来，就产生了12种不一致的广告信息，从每一广告信息中能够获得一个广告主题在企业广告活动中，常用的广告主题要紧有快乐、方便、传统、健康、3B宠物、小孩与美女等根据国外广告专家的调查结果，广告的主题要紧有食欲、健康、快乐、名望、安全、经济等44种2广告信息的评估与选择一个好的广告总是集中于一个中心的促销主题，而不必涉及太多的产品信息“农夫山泉有点甜”，就以特殊简洁的信息在受众中留下深刻的印象假如广告信息过多过杂，消费者往往不知所云广告信息的载体就是广告文案对广告文案的评价标准有许多，但通常要符合三点要求其一，具有吸引力即广告信息首先要使人感兴趣，引人入胜；其二，具有特殊性即广告信息要与众不一致，独具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性广告信息务必从实际出发，实事求是，而不要以偏概全，夸大其词，甚至无中生有只有全面客观的广告传播，才能增加广告的可信度，才能持久地建立企业与产品的信誉3信息的表达广告信息的效果不仅取决于“说什么”，更在于怎么说，即广告信息的表达广告表现的手段包含语言手段与非语言手段语言在广告中的作用是其他任何手段所不及的，由于语言能够准确、精炼、完整、扼要地传达广告信息如铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、统一润滑油的“多一份润滑，少一份磨擦”、中国移动通信公司的“我的地盘听我的”等，既简明扼要，又琅琅上口，都取得了意想不到的效果非语言就是语言以外的、能够传递信息的一切手段，要紧包含构图、色彩、音响、体语等进行广告表现，要做到图文并茂，善于根据不一致产品的不一致广告定位，把语言手段与非语言手段有机地结合起来任何一个广告信息都能够用不一致的表现风格加以表现比如，生活片段，表现人们在日常生活中正在满意地使用某产品；生活方式，借助广告形象强调产品如何习惯人们的某种生活方式；音乐，包含背景音乐与广告歌曲；幻想，针对本产品或者其用途，设计出一种幻想意境；气氛，为产品制造能够引起某种联想的氛围，给人以暗示；人格化，制造一个人物或者拟人化的形象来代表或者象征某产品；专门技术，表现企业在生产某产品过程中的技术与专长；科学证据，借助于科学研究成果或者调查证明，表现产品的优越之处；旁证，由值得信赖的权威人士推荐或者普通用户的“现身说法”，以证明产品的功能与用途链接世界经典广告语雀巢咖啡味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语简单而又意味深远，朗朗上口MM巧克力只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今它既反映了MM巧克力糖衣包装的特殊USP又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻百事可乐新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐大众甲克虫汽车想想还是小的好60年代的美国汽车市场是大型车的天下伯恩巴克提出thinksmall”的主张了拯救大众的甲克虫，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点耐克justdoit耐克通过以justdoit为主题的系列广告，与篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌4选择广告媒体Media广告表现的结果就是广告作品广告作品只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广告传播的目标广播、电视、报纸与杂志是传统的四大大众传播媒体，因特网被称之第五大大众媒体除大众传播媒体以外，还有招牌、墙体等户外媒体，车身、车站等交通媒体，信函、传单等直接媒体等众多种类广告媒体的选择，要紧根据下列因素进行1广告产品的特征通常生产资料适合选择专业性的报纸、杂志、产品说明书；而生活资料则适合选择生动形象、感染力强的电视媒体与印刷精美的彩色杂志等媒体2目标市场的特征其一，目标市场的范围全国性市场适合选择全国性媒体，如中央电视台、经济日报等；区域性市场适合选择地区性媒体，如广州日报、广州电视台等；其二，目标市场的地理区域农村市场需要选择适合农民的媒体，如《南方农村报》等；城市市场则适合选择都市类媒体，如《南方都市报》等；其三，目标市场的媒体习惯每种媒体都有自己特殊的定位，每类消费者也都有自己的媒体习惯因此，媒体选择要有针对性如针对中产阶级的广告，适合选择《新快报》等时尚类媒体3广告目标以扩大市场销售额为目的的广告应选择时效性快、表现性强、针对性强的媒体;树立形象的广告则适合选择覆盖面广、有效期长的媒体4广告信息的特征情感诉求的广告适合选择广播、电视媒体等媒体；理性诉求的广告适合选择报纸、杂志等印刷类媒体5竞争对手的媒体使用情况通常情况下，应尽可能避免与竞争对手选择同一种媒体，特别是同种媒体的同一时段或者同一版面假如中国移动与中国联通的广告登在同一种报纸的同一版面上，或者者在电视的同一时段投放，效果就可能大打折扣6广告媒体的特征各类广告媒体都有各自的广告习惯性，如电视的优势是生动形象，时效性强，多手段传播，但不易储存，费用高；报纸价格便宜易储存，但不生动等选择广告媒体一定要对各类媒体的广告属性进行充分的把握7国家广告法规广告法规关于广告媒体的规定是选择广告有关信息，但缺少购买的激情与冲动这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意与熟悉，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策根据因此，促销从本质上讲是一种信息的传播与沟通活动二促销的步骤为了成功地把企业及产品的有关信息传递给目标受众，企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动1确定目标受众企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者确定目标受众是促销的基础，它决定了企业传播信息应该说什么（信息内容），怎么说（信息结构与形式），什么时间说（信息公布时间），通过什么说（传播媒体）与由谁说（信息来源）2确定沟通目标确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反应沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段，并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标消费者的购买过程通常包含6个阶段

（1）知晓（Awareness）o当目标受众还不熟悉产品时，促销的首要任务是引起注意并使其知晓这时沟通的简单方法是反复重复企业或者产品的名称

（2）认识（Knowledge）o当目标受众对企业与产品已经知晓但所知不多时，企业应将建立目标受众对企业或者产品的清晰认识作为媒体的重要根据5评估广告效果Measurement广告的效果要紧表达在三方面，即广告的传播效果、广告的促销效果与广告的社会效果广告的传播效果是前提与基础，广告的销售效果是广告效果的核心与关键，企业的广告活动也不能忽视对社会风气与价值观念的影响1广告传播效果的评估要紧评估广告是否将信息有效地传递给目标受众这种评估传播前与传播后都应进行传播前，既可使用专家意见综合法，由专家对广告作品进行评定；也能够使用消费者评判法，聘请消费者对广告作品从吸引力、易读性、好感度、认知力、感染力与号召力等方面进行评分传播后，可再邀请一些目标消费者向他们熟悉对广告的阅读率或者视听率，对广告的回忆状况等2广告促销效果的评估促销效果是广告的核心效果广告的促销果，要紧测定广告所引起的产品销售额及利润的变化状况测定广告的促销效果，通常能够使用比较的方法在其他影响销售的因素一定的情况下，比较广告后与广告前销售额的变化；或者者其他条件基本相同的甲与乙两个地区，在甲地做广告而在乙地不做广告，然后比较销售额的差别，以此推断广告的促销效果等3广告的社会效果的评估要紧评定广告的合法性与广告对社会文化价值观念的影响通常能够通过专家意见法与消费者评判法进行第三节人员推销策略一人员推销及其特点人员推销是一种古老的推销方式，也是一种非常有效的推销方式1人员推销及要素根据美国市场营销协会的定义，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或者一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，以推销商品，促进与扩大销售的活动推销主体、推销客体与推销对象构成推销活动的三个基本要素商品的推销过程，就是推销员运用各类推销术，说服推销对象同意推销客体的过程2人员推销的特点相关于其他促销形式，人员推销具有下列特点1注重人际关系，与顾客进行长期的情感交流情感的交流与培养，必定使顾客产生惠顾动机，从而与企业建立稳固的购销关系；2具有较强的灵活性推销员能够根据各类顾客的特殊需求，设计有针对性的推销策略，容易诱发顾客的购买欲望，促成购买;3具有较强的选择性推销员在对顾客调查的基础上，能够直接针对潜在顾客进行推销，从而提高推销效果；4及时促成购买人员推销在推销员推销产品与劳务时，可与时观察潜在顾客对产品与劳务的态度，并及时予以反馈，从而迎合潜在消费者的需要，及时促成购买5营销功能的多样性推销员在推销商品过程中，承担着寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源等多重功能，这是其他促销手段所没有的二企业的人员推销决策企业进行人员推销，务必做好下列决策1确定推销目标人员推销的目标要紧包含下列几个

（1）发现并培养新顾客；

（2）将企业有关产品与服务的信息传递给顾客；

（3）将产品推销给顾客;

（4）为顾客提供服务；

（5）进行市场调研，搜集市场情报；

（6）分配货源人员推销的具体目标的确定，取决于企业面临的市场环境，与产品生命周期的不一致阶段2选择推销方式推销要紧有下列方式

（1）推销员对单个顾客推销员当面或者通过电话等形式向某个顾客推销产品；

（2）推销员对采购小组一个推销员对一个采购小组介绍并推销产品；

（3）推销小组对采购小组一个推销小组向一个采购小组推销产品；

（4）会议推销通过洽谈会、研讨会、展销会或者家庭聚会等方式推销产品3确定推销队伍的组织结构通常说来，可供选择的推销组织形式有下列几种:1区域性结构指每一个组推销员负责一定区域的推销业务这适用于产品与市场都比较单纯的企业要紧优点是第一，推销员责任明确，便于考核；第二，推销员活动地域稳固，便于与当地建立密切联系；第三，推销员活动范围小，节约旅差费用；第四，容易熟悉当地市场，便于制定有针对性的推销策略；第五，售后服务能做得比较到位2产品型结构每个推销员组负责某种或者某类产品的推销业务其最大优点是能为顾客提供相对比较专业的服务这种结构比较适用于产品技术性比较强、工艺复杂、营销技术要求比较高的企业3顾客型结构要紧根据不一致类型的顾客配备不一致的推销人员，其要紧优点是能更深入地熟悉顾客的需求，从而为顾客提供差异化的服务4复合式结构马上上述三种结构形式混合运用，有机结合如按照“区域一产品”、“产品一顾客”、“区域一顾客”，甚至“区域一产品一顾客”的形式进行组合，配备推销员其优点是能汲取上述三种形式的优点，从企业整体营销效益出发开展营销活动这种形式比较适合那些顾客种类复杂、区域分散、产品也比较多样化的企业4建立推销队伍1确定推销队伍的规模企业推销队伍的规模务必适当西方企业通常使用工作负荷量法确定推销队伍的规模设某企业有250个客户，若每个客户每年平均需要20次登门推销则全年就需要5000次登门推销若平均每个推销员每年能上门推销500次，则该企业就需要10名推销员2选拔、培训推销员企业的推销员要紧有两个来源，即企业内部选拔与向外部招聘不管推销员来自何方，一个合格的推销员都要具备良好的思想政治素养、文化修养与较强的实际工作能力，与适宜的个性素养西方营销专家麦克墨里给超级推销员列出了五项特质“精力特殊充沛，充满自信，经常渴望金钱，勤奋成性，并有把各类异议、阻力与障碍看作是挑战的心里状态”企业务必对推销员进行专业培训推销员培训的通常内容包含企业历史、现状、进展目标，产品知识、市场情况、推销技巧、法律常识与有关产品的生产技术与设计知识等3推销员的评价与激励对推销员的合理评价决定了推销员的积极性企业务必建立一套合理的评估指标体系，并随时注意收集有关的信息与资料合理的报酬制度是调动推销员积极性的关键确定推销员的报酬应以推销绩效为要紧根据，通常有下列几种形式固定工资制、提成制、固定工资加提成制由于推销工作的复杂性，固定工资加提成制是一种比较理想的选择调动推销员的积极性除了对推销员的绩效的合理评价与合理的报酬制度外，对推销员的激励也必不可少通常，对推销员的激励手段要紧有奖金、职位的提升、培训机会、夸奖及旅游度假等三人员推销的步骤及策略人员推销通常通过7个步骤1寻找潜在顾客即寻找有可能成为潜在购买者的顾客潜在顾客是一个“MAN”，即具有购买力（Money）、购买决策权（Authority）与购买欲望（Need）的人寻找潜在顾客线索带方法要紧有

（1）向现有顾客打听潜在顾客的信息；

（2）培养其他能提供潜在顾客线索的来源，如供应商、经销商等；

（3）加入潜在顾客所在的组织；

（4）从事能引起人们注意的演讲与写作活动；

（5）查找各类资料来源（工商企业名录、电话号码黄页等）；

（6）用电话或者信件追踪线索；等等2访问准备在拜访潜在顾客之前，推销员务必做好必要的准备具体包含熟悉顾客、熟悉与熟悉推销品、熟悉竞争者及其产品、确定推销目标、制定推销的具体方案等方面不打无准备之仗，充分的准备是推销成功的必要前提3接近顾客接近顾客是推销员征求顾客同意接见洽谈的过程接近顾客能否成功是推销成功的先决条件推销接近要达到3个目标给潜在顾客一个良好的印象；验证在准备阶段所得到的信息；为推销洽谈打下基础4洽谈沟通这是推销过程的中心推销员向准客户介绍商品，不能仅限于让客户熟悉你的商品，最重要的是要激起客户的需求，产生购买的行为养成JEB的商品说明习惯，能使推销事半功倍“JEB”，简而言之，就是首先说明商品的事实状况（justfact）然后将这些状况中具有的性质加以解释说明（explanation）最后再阐述它的利益（benefit）及带给客户的利益熟练掌握商品推销的三段论法，能让推销变得非常有说服力营销人员在向潜在顾客展示介绍商品时可使用5种策略

（1）正统法要紧强调企业的声望与经验；

（2）专门知识要紧说明对产品与对方情况有深刻熟悉；

（3）影响力可逐步扩大自己与对方共有的特性、利益与心得体会；

（4）迎合可向对方提供个人的善意表示，以加强感情；

（5）树立印象在对方心目中建立良好的形象5应付异议推销员应随时准备应付不一致意见顾客异议表现在多方面，如价格异议、功能异议、服务异议、购买时机异议等有效地排除顾客异议是达成交易的必要条件一个有经验的推销员面对顾客争议，既要采取不蔑视、不回避、注意倾听的态度，又要灵活运用有利于排除顾客异议的各类技巧6达成交易达成交易是推销过程的成果与目的在推销过程中，推销员要注意观察潜在顾客的各类变化当发现对方有购买的意思表示时，要及时抓住时机，促成交易为了达成交易，推销员可提供一些优惠条件7事后跟踪现代推销认为，成交是推销过程的开始推销员务必做好售后的跟踪工作，如安装、退换、维修、培训及顾客访问等关于VIP客户，推销员特别要注意与之建立长期的合作关系，实行关系营销链接推销的3H1F推销是由三个H与一个F构成的第一个“H”是“头”（Head）推销员需要有学者的头脑，务必深入熟悉顾客的生活型态、顾客的价值观，与购买动机等，否则不能成为推销高手；第二个“H”代表“心”（Heart）推销员要有艺术家的心，对事物具有敏锐的洞察力，能经常地对事物感到一种惊奇与感动；第三个代表“手”（Hand）推销员要有技术员的手推销员是业务工程师，关于自己推销产品的构造、品质、性能、制造工艺等，务必具有充分的知识；“F”代表“脚”（Foot）推销员要有劳动者的脚不管何时何地，只要有顾客、有购买力，推销员就要不辞劳苦，无孔不入因此，具有“学者的头脑”、“艺术家的心”、“技术员的手”与“劳动者的脚”是一个的推销员的基本条件第四节销售促进（SP）策略一销售促进及其适用性销售促进是刺激消费者迅速购买商品而采取的各类促销措施其目的是扩大销售与刺激人气由于市场竞争的猛烈程度加剧、消费者对交易中的实惠的日益重视、广告媒体费用上升、企业经常面临短期销售压力等原因，销售促进受到企业越来越多的青睐销售促进比较适合于对消费者与中间商开展促销工作，通常不太适用于产业用户关于个人消费者，销售促进要紧吸引三类人群一是已经使用本企业产品的消费者，促使其消费更多；二是已使用其他品牌产品的消费者，吸引其转向本企业的产品；三是未使用过该产品的消费者，争取其试用本企业的产品关于中间商，销售促进要紧是吸引中间商更多地进货与积极经销本企业的产品，增强中间商的品牌忠诚度，争取新的中间商在产品处于生命周期的投放期与成长期是，销售促进的效果较好；在成熟阶段，销售促进的作用明显减弱关于同质化程度较高的产品，销售促进可在短期内迅速提高销售额，但关于高度异质化的产品，销售促进的促销作用相对较小通常来说，市场占有率较低、实力较弱的中小企业，由于无力负担大笔的广告费，对所需费用不多又能迅速增加销量的销售促进往往情有独钟有的时候，企业也能够将销售促进与广告、公共关系等促销方式结合起来，以销售促进吸引竞争者的顾客，再用广告与公共关系使之产生长期偏好，从而争取竞争对手的市场份额二销售促进的实施企业进行销售促进活动，应重点做好下列工作1确定推广目标企业在进行销售促进活动之前，务必确定明确的推广目标推广目标因不一致的推广对象而不一致对消费者来说，推广目标要紧是促使他们更多地购买与消费产品；吸引消费者试用产品；吸引竞争品牌的消费者等对中间商而言，推广目标要紧是吸引中间商经销本企业的产品；进一步调动中间商经销产品的积极性；巩固中间商对本企业的忠诚度等对推销员来说，推广目标就是激发推销员的推销热情，激励其寻找更多的潜在顾客2选择恰当的销售促进方式

（1）塑造适宜的商业氛围商业氛围关于激发消费者的购买欲望具有极其重要的作用因此，商店布局务必精心构思，使其具有一种适合目标消费者的氛围，从而使消费者乐于购买

①营业场所设计在当代，消费者购物的过程越来越成为一种休闲的过程人们在忙碌之余逛逛商场，享受五光十色的商品所形成的色彩斑斓的世界，能够使疲惫的身心得到松弛与愉悦因此，购物环境的好坏已经成为消费者是否光顾的重要条件优美的购物环境表达在视觉、听觉、嗅觉等多方面当我们走进一家大型购物中心，富有特色的店堂布置，宽广宜人的购物空间，井井有条的商品陈列，轻松悦耳的音乐，总使我们流连忘返一位女士这样描绘她心中的购物环境空气像大自然一样清新，环境像五星酒店一样优雅，购物像海边散步一样轻松……

②商品陈列设计商品陈列既能够将商品的外观、性能、特征等信息迅速地传递给顾客，又能起到改善店容店貌、美化购物环境、刺激购买欲望的作用商品陈列设计要达到下列要求

（1）引起顾客的注意与兴趣；

（2）沟通目标3喜欢Liking当目标受众对企业或者产品的感受不深刻或者印象不佳时，促销的目标是着重宣传企业或者产品的特色与优势，使之产生好感4偏好Preference当目标受众已喜欢企业或者产品，但没有特殊的偏好时，促销的目标是建立受众对本企业或者产品的偏好，这是形成顾客忠诚的前提这需要特别宣传企业或者产品较其他同类企业或者产品的优越性5确信Conviction假如目标受众对企业或者产品已经形成偏好，但还没有进展到购买它的信念，这时促销的目标就是促使他们作出或者强化购买决策，并确信这种决策是最佳决策6购买Purchase假如目标受众已决定购买但还没有立即购买时，促销的目标是促进购买行为的实现3设计促销信息设计促销信息，需要解决四个问题信息内容、信息结构、信息形式与信息来源1信息内容信息内容是信息所要表达的主题，也被称之诉求其目的是促使受众作出有利于企业的良好反应通常有三种诉求方式

①理性诉求RationalAppeals针对受众的兴趣指出产品能够产生的功能效用及给购买者带来的利益如洗衣粉宣传去污力强，空调宣传制冷效果好，冰箱突出保鲜等通常工业品购买者对理具有亲合力通常来说，所有商品应同意顾客自由接触、选择与观看;3具有美感特殊的造型与色彩搭配容易给人以赏心悦目之感，从而激发顾客的购买欲望；4传达的信息简单、明确，使顾客容易懂得；5丰富丰富的陈列能够制造气势，也能够增加顾客的选择余地商品陈列能够使用下列一些方法便利型的售点陈列比如，少儿用品的陈列高度要操纵在1——1・4米之内，以便少儿发现与拿取；而老人用品则不能放得太低，由于老人下蹲比较困难；集客型售点陈列如百事可乐的售点展示往往以大型的产品堆头为主，各类各样的POP还摆放譬如百事流行鞋、陆地滑板、个性腕表、背包等时尚用品，整个售点显得时尚、个性，吸引得少男少女们趋之若鹫地光顾其售点档次提升型陈列如服装厂商们巧妙的运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出服装的档次来，使得顾客一见就心生喜爱凸显卖点的陈列这是一种为了强调产品特殊卖点的售点展示方法，如宝洁公司的海飞丝洗发水在夏季促销中为了在其原有的“去屑”的卖点上加以“清凉”的概念，在终端展示的方法上使用了用冰桶盛放海飞丝的方式，非常直观地给消费者“去屑又清凉”的感受热点比附型陈列运用这种策略能够拉近品牌与热点事件的关系如非典流行时期，许多书店将与防治非典有关的书籍进行集中陈列，并放在比较显要的位置2选择恰当的销售促进工具企业能够根据市场类型、销售促进目标、竞争情况、国家政策与各类推广工具的特点灵活选择推广工具

①生产商对消费者的推广形式假如企业以抵制竞争者的促销为推广目的，企业可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应；假如企业的产品具有较强的竞争优势，企业促销的目的在于吸引消费者率先使用，则能够向消费者赠送样品或者免费试用样品

②零售商对消费者的推广形式零售商促销的目的是吸引更多的顾客光临与购买因此，促销工具的选择务必能够给顾客带来实惠实惠就是吸引力在推广中，零售商经常使用商品陈列与现场表演、优待券、特价包装、交易印花、抽奖、游戏等推广形式

③生产商对中间商的推广形式生产商为了得到批发商与零售商的合作与支持，要紧运用购买折扣、广告折让、商品陈列折让与经销奖励等方式进行推广

④生产商对推销员的推广形式生产商为了调动推销员的积极性，经常运用销售竞赛、销售红利、奖品等工具对推销员进行直接刺激3制定合理的销售促进方案一个完整的销售促进方案务必包含下列内容:

①诱因的大小即确定使企业成本/效益最佳的诱因规模诱因规模太大，企业的促销成本就高；诱因规模太小，对消费者又缺少足够的吸引力因此，营销人员务必认真考察销售与成本增加的相对比率，确定最合理的诱因规模

②刺激对象的范围企业需要对促销对象的条件作出明确规定，比如赠送礼品，是赠送给每一个购买者还是只赠送给购买量达到一定要求的顾客等

③促销媒体选择即决定如何将促销方案告诉给促销对象假如企业将要举行一次赠送礼品的推广活动的话，能够使用下列方式进行宣传一是印制宣传单在街上派送；二是将宣传单放置销售终端供顾客取阅；三是在报纸等大众媒体上做广告；四是邮寄给目标顾客等等促销时机的选择企业能够灵活地选择节假日、重大活动与事件等时机进行促销活动确定推广期限推广期限要恰当，不可太短或者太长根据西方营销专家的研究，比较理想的推广期限是3个星期左右

⑥确定促销预算通常有两种方式确定预算一种是全面分析法即营销者对各个推广方式进行选择，然后估算它们的总费用；一种是总促销预算百分比法这种比例经常按经验确定，如奶粉的推广预算占总预算的30%左右，咖啡的推广预算占总预算的40%左右等4测试销售促进方案为了保证营业推广的效果，企业在正是实施推广方案之前，务必对推广方案进行测试测试的内容要紧是推广诱因对消费者的效力、所选用的工具是否恰当、媒体选择是否恰当、顾客反应是否足够等发现不恰当的部分，要及时进行调整5执行与操纵销售促进方案企业务必制定具体的实施方案实施方案中应明确规定准备时间与实施时间准备时间是指推出方案之前所需的时间，实施时间是从推广活动开始到95%的推广商品已到达消费者手中这一段时间6评估销售促进的效果营业推广的效果表达了营业推广的目的企业务必高度重视对推广效果的评价评价推广效果，通常能够使用比较法比较推广前后销售额的变动情况、顾客调查法与实验法等方法进行第五节公共关系一公共关系的要素及特征从营销的角度讲，公共关系是企业利用各类传播手段，沟通内外部关系，塑造良好形象，为企业的生存与进展制造良好环境的经营管理-Hr乙木o1公共关系的要素公共关系的构成要素分别是社会组织、传播与公众，它们分别作为公共关系的主体、中介与客体相互依存社会组织是公共关系的主体，它是指执行一定社会职能、实现特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体在营销中，公共关系的主体就是企业公众是公共关系的客体公众是面临相同问题并对组织的生存与进展有着现实或者潜在利益关系与影响力的个体、群体与社会组织的总与企业在经营与管理中务必注意处理好与员工、顾客、媒体、社区、政府、金融等各类公众的关系，为自己制造良好与谐的内外环境社会组织与公众之间需要传播与沟通传播是社会组织利用各类媒体，将信息或者观点有计划地对公众进行交流的沟通过程社会组织开展公关活动的过程实际上就是传播沟通过程2公共关系的特征作为一种促销手段，公共关系与前述其他手段相比，具有自己的特占・

八、、•1注重长期效应公共关系是企业通过公关活动树立良好的社会形象，从而制造良好的社会环境这是一个长期的过程良好的企业形象也能为企业的经营与进展带来长期的促进效应2注重双向沟通在公关活动中，企业一方面要把本身的信息向公众进行传播与解释，同时也要把公众的信息向企业进行传播与解释，使企业与公众在双向传播中形成与谐的关系3可信度较高相对而言，大多数人认为公关报道比较客观，比企业的广告更加可信4具有戏剧性通过特别策划的公关事件，容易成为公众关注的焦点，可使企业与产品戏剧化，引人入胜二公共关系的实施公共关系活动需要经历下列步骤1确定公关目标进行公共关系活动要有明确的目标目标的确定是公共关系活动取得良好效果的前提条件企业的公关目标因企业面临的环境与任务的不一致而不一致通常来说，企业的公关目标要紧有下列几类

（1）新产品、新技术开发之中，要让公众有足够的熟悉；

（2）开发新市场之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉；

（3）转产其他产品时，要树立组织新形象，使之与新产品相习惯；

（4）参加社会公益活动，增加公众对组织的熟悉与好感；

（5）开展社区公关，与组织所在地的公众沟通；

（6）本组织的产品或者服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动以挽回影响；

（7）制造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或者服务的消费方式；等等2确定公关对象公关对象的选择就是公众的选择公关的对象决定于公关目标，不一致的公关目标决定了公关传播对象的侧重点的不一致假如公关目标是提高消费者对本企业的信任度，毫无疑问，公关活动应该重点根据消费者的权利与利益要求进行假如企业与社区关系出现摩擦，公关活动就应该要紧针对社区公众进行选择公关对象要注意两点一是侧重点是相对的企业在针对某类对象进行公关活动时不能忽视了与其他公众沟通；二是在某些时候（如企业出现重大危机等），企业务必加强与各类公关对象的沟通，以赢得各方面的懂得与支持3选择公关方式公共关系的方式是公共关系工作的方法系统在不一致的公关状态与公关目标下，企业务必选择不一致的公关模式，以便有效地实现公共关系目标通常来说，供企业选择的公关方式要紧有下列两类1战略性公关方式下列五种公关方式，要紧针对企业面临的不一致环境与公关的不一致任务，从整体上影响企业形象，属于战略性公关

①建设性公关要紧适用于企业初创时期或者新产品、新服务首次推出之时，要紧功能是扩大知名度，树立良好的第一印象

②维系性公关适用于企业稳固进展之际，用以巩固良好企业形象的公关模式

③进攻性公关企业与环境发生摩擦冲突时所使用的一种公关模式要紧特点是主动

④防御性公关企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公关模式，适用于企业与外部环境出现了不协调或者摩擦苗头的时候，要紧特点是防御与引导相结合

⑤矫正性公关企业遇到风险时使用的一种公关模式，适用于企业公共关系严重失调，从而企业形象严重受损的时候，要紧特点是及时2策略性公关方式下列五种公关方式，属于公共关系的业务类型，要紧是公共关系的策略技巧，属于策略性公关

①宣传性公关运用大众传播媒介与内部沟通方式开展宣传工作，树立良好企业形象的公共关系模式，分为内部宣传与外部宣传

②交际性公关通过人际交往开展公共关系的模式，目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络其方式是开展团体交际与个人交往

③服务性公关以提供优质服务为要紧手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动获得社会公众的熟悉与好评这种方式最显著的特征在于实际的行动

④社会性公关利用举办各类社会性、公益性、赞助性活动开展公关，带有战略性特点，着眼于整体形象与长远利益其方式有三种一是以企业本身为中心开展的活动，如周年纪念等；二是以赞助社会福利事业为中心开展的活动；三是资助大众传播媒介举办的各类活动

⑤征询性公关以提供信息服务为主的公关模式，如市场调查、咨询业务、设立监督电话等4实施公关方案实施公共关系方案的过程，就是把公关方案确定的内容变为现实的过程，是企业利用各类方式与各类公众进行沟通的过程实施公关方案是企业公关活动的关键环节再好的公关方案，假如没有实施都只能是镜花水月，没有任何价值实施公关方案，需要做好下列工作

（1）做好实施前的准备任何公共关系活动实施之前，都要做好充分的准备，这是保证公共关系实施成功的关键公关准备工作要紧包含公关实施人员的培训、公关实施的资源配备等方面2消除沟通障碍，提高沟通的有效性公关传播中存在着方案本身的目标障碍，实施过程中语言、风俗习惯、观念与信仰的差异与传播时机不当、组织机构臃肿等多方面形成的沟通障碍与突发事件的干扰等影响因素消除不良影响因素，是提高沟通效果的重要条件3加强公关实施的操纵企业的公关实施假如没有有效的操纵，就会产生偏差，从而影响到公关目标的实现公关实施中的操纵要紧包含对人力、物力、财力、时机、进程、质量、阶段性目标与突发事件等方面的操纵公关实施中的操纵通常包含制定操纵标准、衡量实际绩效、将实际绩效与既定标准进行比较与采取纠偏措施四个环节构成°5评估公关效果公共关系评估，就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检查、评价与估计，以推断其成效需要说明的是，公共关系评估并不是在公关实施后才评估公关效果，而是贯穿于整个公关活动之中公共关系评估的内容包含1公共关系程序的评估即对公共关系的调研过程、公关计划的制定过程与公关实施过程的合理性与效益型作出客观的评价；2专项公共关系活动的评估要紧包含对企业日常公共关系活动效果的评估、企业单项公共关系活动如联谊活动、庆典活动等效果的评估、企业年度公共关系活动效果的评估等方面；3公共关系状态的评估企业的公共关系状态包含舆论状态与关系状态两个方面企业需要从企业内部与企业外部两个角度对企业的舆论状态与关系状态两个方面进行评估链接中国2003年度公共关系行业基本状况•总体状况2003年中国公关行业专业服务年营业额（不包含港澳台地区）达到33亿元人民币，比2002年度的25亿元人民币增加了约8亿元人民币•TOP10公司专业服务年营业额总与达到9亿元人民币，比上年度约增加1亿元人民币，增长

12.5%；・全国公关公司总数超过1500家，从业人数超过15000人・整个行业从业人员的平均年龄为29岁，女性从业人员比例54%资料来源《中国公共关系业2003年度行业调查报告》，《中国公关网》第六节整合营销传播（IMC）一整合营销传播（IntegratedMarketingCommunicationIMC）的产生20世纪90年代，整合营销传播的出现改变了营销人员的思维方式，建立了营销领域新的里程碑整合营销传播的出现，正如有整合营销传播之父之称的唐•舒尔茨所说，“真正改变整合传播并使其应用变得日益广泛的不是传播者，相反，整合传播进展的动力有两种一种是组织的外部因素一一呈现各性诉求的反应最为敏感，消费者特别在购买高价物品时也容易对质量、价格、性能的等诉求作出反应

②情感诉求EmotionalAppealso通过使受众产生正面或者反面的情感，来激励其购买行为的一种诉求方式如使用幽默、喜爱、欢乐等促进购买与消费，也可使用恐惧、羞耻等促使人们去做应该做的事如刷牙、健康检查等或者停止做不该做的事如吸烟、酗酒等

③道德诉求MoralAppealso诉求于人们心目中的道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善，如遵守交通规则，保护环境，尊老爱幼等这种诉求方式特别用在企业的形象宣传中2信息结构信息结构也就是信息的逻辑安排，要紧解决三个问题一是是否作出结论，即是提出明确结论还是由受众自己作出结论；二是单面论证还是双面论证，即是只宣传商品的优点还是既说优点也说不足；三是表达顺序，即沟通信息中把重要的论点放在开头还是结尾的问题3信息形式信息形式的选择对信息的传播效果具有至关重要的作用如在印刷广告中，传播者务必决定标题、文案、插图与色彩，与信息的版面位置;通过广播媒体传达的信息，传播者要充分考虑音质、音色与语调；通过电视媒体传达的信息，传播者除要考虑广播媒体的因素外，还务必考虑仪表、服装、手势、发型等体语因素；若信息通过产品及包装传类形式的信息技术；另一种是组织内部因素，即高层管理者对传播从业者的计算能力与职位工作的新的要求”唐•舒尔茨《二十一世纪营销传播的变化》信息技术的进展与推广为整合营销传播提供了可能性20世纪90年代以来，以数字化革命DigitalRevolution.光纤维通信革命OpticalFiberRevolution电脑革命ComputerRevolution等3大技术革命为媒介的信息高速公路InformationHighway极大地改变了企业的经营方式信息技术成为包含个人与组织在内用来加快与简化各类传播、讨论、交易甚至是沟通的必要工具，也为营销人员购买数据，熟悉消费者的媒体习惯、收入、消费状况，熟悉其购买决策过程与作出购买决策的信息来源提供了便利促使整合传播改变的另一个要紧因素是“传播规划包含内部的与外部的管理评价”特性的改变高层管理越来越关注对传播投资回报的衡量，即对投入传播规划的投资的产出、市场或者组织结果的衡量因此，管理者愈加希望开发一套关于传播规划的相同系统市场环境的变化促使企业的营销重点发生改变是整合营销传播产生的又一因素4P，S理论被4CS理论所代替4CS理论给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用D-E舒尔兹教授的话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”同时，媒体之间竞争日益猛烈，媒体越来越零细化对整合营销传播的产生起了重要的推动作用媒体细分化使营销传播的成本上升，效果下降这促使营销人员越来越感受到要使用多种传播工具，并把它们有效地结合起来，运用整合的思想，传播同一主题二整合营销传播的核心思想整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合协调地使用各类形式的传播方式，以统一的目标与统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播与产品行销目的的活动1以顾客价值为导向传统营销理论的核心是J・麦卡锡在60年代提出的4P理论进入90年代以来，劳特朗Lauterborn的4c理论受到人们越来越多的关注4C理论研究的是消费者需要与欲求Consumerwantsandneed企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品消费者满足欲求需付出的成本Cost企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯与同类产品的市场价位产品为消费者所能提供的方便Convenience销售的过程，在于如何使消费者快速便利地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为产品与消费者的沟通Communication消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者务必实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系IMC理论的核心就是4C理论正如整合营销之父D-E舒尔茨所说，传统营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为传播活动的出发点与归宿，更要求把消费者作为整个传播过程中每一环节的焦点2实行接触式管理，实行双向沟通传统营销理论要紧通过广告等促销手段向消费者单向传递信息，把消费者视为被动的信息同意者整合营销传播则更加注重接触管理，强调在信息传递过程中的每一环节都要与消费者进行沟通，同时准确地整合各类营销信息，一致面向顾客，从而帮助顾客建立或者强化对品牌的认知、态度与行为整合营销传播更是一种双向沟通形式企业通过建立顾客资料库，进行全方位的信息传播活动，并对消费者的反应进行搜集与分析，再对消费者进行新的沟通并引起消费者新的反应，如此循环往复3统一信息，整合媒体整合营销传播要求以统一的目标与统一传播形象，向消费者传播一致的营销信息这就要求企业内的各个部门与人员在与顾客沟通时要有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点与统一的创意；运用多种媒体的广泛传播在顾客心目中建立统一的品牌形象；运用广告、公关、人员推销等多种传播方式形成集中的品牌冲击力三整合营销传播的内容整合营销传播能够从横向传播与纵向传播两个方面进行1横向整合1媒体信息的整合语言、图片、声音、视频等媒体传播的形式尽管不一致，但都在向消费者传达着某种信息媒体信息的整合，要紧要求各类媒体所传达的信息在内容上要高度一致，即多种媒体，一个声音2营销传播工具的整合广告、公关、人员推销与营业推广是企业进行传播沟通的要紧工具不管企业选择哪种工具，消费者都接收的是同一个企业或者品牌的信息，消费者都会以同样的方式对信息进行加工与处理营销工具的整合，实质要求各类传播工具在运用时具有高度的协调性，传达的信息具有高度一致性3接触管理ContactManagement舒尔茨把“接触”界定为凡是能够将品牌、产品类别与任何与市场有关的信息等资讯传输给消费者的过程与经验“接触”包含了媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式在城市的繁华地段，我们能够看到巨幅广告牌；在商场，我们常常能看到一些厂家制作的招贴；在公共汽车的车体、在电梯间甚至公共卫生间，我们看到许多品牌或者产品的传播信息显然，顾客接触本企业或者品牌的信息的次数越多，这些信息又具有高度一致性，对顾客的认知、态度或者行为的影响就越大因此选择不一致客户的最佳接触点作为传播信息的落脚点，就成为接触管理的重点问题4对各类目标受众的信息传达整合不一致的目标受众具有不一致的媒体习惯，有不一致的利益追求，在商品购买中也扮演着不一致的角色发起者、影响者、决策者、购买者与使用者）因此，企业进行营销传播要实行差异化，针对不一致的受众运用不一致的传播方式传达不一致的信息差异化传播是整合营销传播的基本要求2纵向整合纵向整合就是在不一致传播阶段，运用各类形式的传播手段，从而产生协调一致、渐近加强的信息，实现传播目标

（1）营销活动各环节中的整合营销活动是一个包含着多个环节的过程营销活动的每一个环节，都是向消费者展示企业文化、与消费者进行沟通的环节因此，需要整合，以保持相同的理念、个性与风格从大的方面来说，营销活动要紧包含着市场研究、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位、设计市场营销组合、进行市场营销管理等一系列活动，与顾客的传播与沟通贯穿于市场营销活动的始终

①市场调研市场调研通过设计特殊的调查问卷、选择能够展示企业文化的调研人员与工具等途径把企业的个性展示给目标对象

②目标市场营销策略（STP策略）市场细分就是让特定的消费者感受到企业对他们的特别关注，市场定位是为了让消费者把握企业经营的特殊性，如雅芳-一比女人更熟悉女人，金利来--男人的世界等

③设计营销组合4P组合全方位地向消费者传达了企业的理念与文化产品设计西方一烟草公司把香烟设计的比通常香烟长出许多，并用“长得使你感到烦恼的长”进行宣传，取得巨大成功品牌识别设计品牌名称、品牌标志与品牌色彩是品牌识别的三大要素“白加黑”使消费者认识了产品特殊的使用方法，“他加她”使消费者认识了产品的特殊定位“M”的特殊设计使儿童一见到它就想去吃麦当劳，三叉星圆环的设计则让消费者认知了奔驰公司的历史IBM的蓝色使它树立了“蓝色巨人”的形象，红色、黄色与绿色则分别成为中国感光器材市场上乐凯、柯达与富士三大竞争对手的代名I可价格设计价格的高低往往成为人们认知产品质量与档次的尺度“劳力士手表可能是世界上最贵的手表”的高价定位使劳力士手表成为事业成功人士的首选，“飞机的速度，卡车的价格”则以其价廉物美使美国某航空公司取得成功分销设计戴尔、安利等公司以其特殊的直销模式在消费者心目中树立了一道道美丽的风景，Windows95在台湾上市时，以7—e1even连锁店为通路，以表达其通俗、贴近大众生活的特性促销设计促销中的广告、公关、营业推广等信息的设计务必与品牌定位、企业形象与风格高度一致2与消费者关系进展过程中的整合消费者与品牌的关系，就像一对陌生的男女经相识、初恋、热恋，最后走进婚姻的殿堂一样，也要通过一个逐步进展的过程，并最终形成一个品牌忠诚阶梯BrandLoyaltyLadder在这个过程中，整合营销传播的要紧任务就是要在品牌忠诚阶梯的不一致阶段，传达与消费者所处阶段相习惯的信息，并使信息前后所表达的精神与风格高度一致消费者的品牌忠诚阶梯可大致分为知晓、兴趣、欲望、行动与重复购买等阶段

①知晓阶段这阶段传播的任务要紧是让消费者意识到品牌的存在，并对品牌的个性与特色有初步的认识高品质的广告与公关活动、独具特色的营业推广活动是引起消费者关注的重要手段

②引起兴趣兴趣的产生来源于对对象的比较充分的熟悉比较全面的广告与媒体报道、派送宣传单等都是比较适宜的传播手段

③刺激欲望较高的性价比优势、意见领袖的倡导、DM、独具特色的销售促进活动等都能激发顾客的购买欲望

④购买行动促使顾客把欲望转化为行动的手段，能够是人员推销更重要的是营业推广活动对消费者产生的诱惑与卖场氛围的营造所形成的刺激

⑤再次购买，形成品牌忠诚这一阶段传播的要紧目标在于维持消费者与品牌的稳固关系，使顾客成为企业的忠诚顾客协调一致、持续出现的广告与公关活动是要紧的传播方式，良好的口碑、售后服务等手段也扮演着重要角色本章小结1促销是企业通过人员与非人员的方式把产品与服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响与促成顾客购买行为的全部活动促销的实质是信息的传播与沟通广告、公关、人员推销与销售促进是促销的基本方式，确定目标受众、确定沟通目标、设计促销信息、选择信息沟通渠道、制定促销预算与确定促销组合是促销的基本步骤2在当代社会，广告既是一种重要的促销手段，又是一种重要的文化现象广告对企业、对消费者与社会都具有重要作用确定广告目标、设计广告信息、选择广告媒体、制定广告预算与评估广告效果是企业的要紧广告决策3人员推销是一种非常有效的促销方式企业进行人员推销，务必确定合理的推销目标、选择恰当的推销方式、建立有效的推销队伍并加强对推销队伍的管理4销售促进是企业刺激消费者迅速购买商品而采取的各类促销措施进行销售促进，企业务必确定明确的促进目标、塑造适宜的商业氛围与选择恰当的推广工具、制定科学的推广方案并保证方案的实施5公共关系是企业利用各类传播手段，沟通内外部关系，从而为企业的生存与进展制造良好环境的经营管理艺术企业在公关活动中，务必明确公关目标、选择合适的公关对象与公关方式、有效地实施公关方案并重视对公关效果的评估6随着媒体细分化与信息技术的进展所出现的整合营销传播，以消费者为核心，以各类传播媒介的整合运用为手段，以“一种声音”为内在支持点，以建立消费者与品牌之间的关系为目的，表达了促销的新趋势关键词促销promotionpolicies理性诉求RationalAppealsAppeals道德诉求MoralAppealsMedia气氛Atmosphere量力支出法AffordableMethod竞争对等法Competitive—ParityMethod—SalesMethod目标任务法Objective—TaskMethod人员推销PersonalSellingRelations营业推广SalesPromotionmix推动策略PushStrategyStrategy广告目标MissionInformationAdvertising劝说性广告PersuasiveAdvertisingReminderAdvertising整合营销传播IntegratedMarketingCommunication接触管理ContactManagement思考与练习1概念懂得1进行促销活动需要经历什么阶段？各阶段的要紧任务是什么？2选择促销策略应考虑什么因素？3简述人员推销、广告、公共关系与销售促进的要紧策略4简述整合营销传播的要紧内容2讨论应用1举出几个你最近在媒体中观察到的广告诉求的例子，分析其要紧诉求特色2为下列产品找出恰当的媒体组合A手机B洗衣粉C野生动物园D小汽车一家体育服装用品公司打算将其新开发的一款运动服打入青少年市场，作为该公司的公共部经理，请你为这一计划确立公共关系目标，并说明理由4指出下列例子所使用的促销方式，评价其效果

①在奥运会上，中国运动员身穿“李宁”牌运动服上台领奖；

②某超市前有条幅宣称它正举行有奖竞猜活动；

③某涂料生产企业的经理为了说明其生产的涂料无毒，在大庭广众之下将涂料当饮料喝下去；

④某制药企业在广告中反复诉求其新推出的“XX”钙片是由达，则特别要注意包装的质地、气味、色彩与大小等因素4信息来源由谁来传播信息对信息的传播效果具有重要影响假如信息传播者本身是同意者信赖甚至崇拜的对象，受众就容易对信息产生注意与信赖比如玩具公司请儿童教育专家推荐玩具，高露洁公司请牙科医生推荐牙膏，长岭冰箱厂请中科院院士推荐冰箱等，都是比较好的选择4选择信息沟通渠道信息沟通渠道通常分为两类人员沟通与非人员沟通1人员沟通渠道人员沟通渠道是指涉及两个或者更多的人的相互间的直接沟通人员沟通能够是当面交流，也能够通过电话、信件甚至QQ网络聊天等方式进行这是一种双向沟通，能立即得到对方的反馈，并能够与沟通对象进行情感渗透，因此效率较高在产品昂贵、风险较大或者不常购买及产品具有显著的社会地位标志时，人员的影响尤为重要人员沟通渠道可进一步分为倡导者渠道、专家渠道与社会渠道倡导者渠道由企业的销售人员在目标市场上寻找顾客；专家渠道通过有一定专业知识与技能的人员的意见与行为影响目标顾客；社会渠道通过邻居、同事、朋友等影响目标顾客，从而形成一种口碑在广告竞争日益猛烈、广告的促销效果呈下降趋势的情况下，口碑营销成为企业越来越重视的一种促销方式2非人员沟通渠道非人员沟通渠道指不经人员接触与交流而进行的一种信息沟通方XX位硕士、XX位博士花了XX年研制而成案例分析《十面埋伏》的整合营销传播策略2004年，张艺谋导演的《十面埋伏》牵动了很多中国人的神经，也引起了世界的关注美联社评出的2004年世界十大最佳电影，《十面埋伏》列为第五位美国影评人称誉《十面埋伏》为2004年最绚丽的电影尽管看过《十面埋伏》的很多中国观众觉得中了《十面埋伏》的埋伏，但《十面埋伏》的营销策略，的确给我们提供了一个整合营销传播的极佳范例1准确的市场定位《十面埋伏》的产品定位为武侠片是成功的开始，一来由于早有《英雄》成功在前，二来以电影市场最具消费能力的16岁〜45岁的人群分析，武侠片较之言情、历史、文艺等影片消费潜力更大2充分利用明星效应，借用大碗明星作为品牌拉力张艺谋导演与选择刘德华、章子怡、金城武主演，一方面是为了剧情的考虑，最重要的是这些导演与演员个个都有着自己固有的影迷，这样增加了人们对影片的期待4活动造势，制造冲击力2004年7月10日，耗资2000万的《十面埋伏》全球首映庆典在北京工人体育场举行，李宗盛、张信哲、SHE、刀郎、美国歌剧女王巴特尔等人构成了强大的明星阵容全国有6个分会场通过卫星直播首映礼，辅以歌舞表演，200家电视台的转播使许多观众享受到了这道免费的演唱会大餐5发行方式奇招迭出

（1）招商全面出击早在2004年4月，印刷精美的招商书就已经寄给了各大院线与国内众多著名企业公司招商书做得十分专业，还主动曝光了许多精彩剧照，包含章子怡与金城武在乌克兰金黄花海中策马而行，章子怡长袖善舞的惊艳造型等《十面埋伏》的招商范围涉及了各个领域，招商项目多达10余项，包含首映式冠名、贴片广告预售、央视黄金时段广告、音像制品广告、纪录片发行广告、路牌广告等等

（2）使用新的合作方式《十面埋伏》首映式打破了以往与院线合作的惯例，选择当地的广告公司联合与商家合作

（3）海外发行先于国内发行，且收益丰厚《十面埋伏》北美发行权卖了约

1.15亿元人民币，日本发行权卖了

0.85亿元，二者相加正好2亿元，而《十面埋伏》的总投资是

2.9亿元，再算上海外其他地区的发行权收入与所有VCD版权收入，《十面埋伏》的海外收益是十分丰厚的

（4）与企业联手2004年6月15日，方正科技盛大召开〃方正纵横四海，惊喜十面埋伏一方正科技携手《十面埋伏》创新中国影音卓著传奇〃暑促启动新闻公布会方正科技的路牌、海报、网络、平面广告等一系列铺天盖地的广告宣传攻势中，都能够看见《十面埋伏》的精彩剧照，而到方正科技专卖店的消费者还将领取到《十面埋伏》明星照

（5）为了赢得胜利，《十面埋伏》还使出了“锦衣计”这一计的主体“情织衫”是《十面埋伏》中金城武在逃亡途中赠予章子怡的那件锦衣，“杀伤力”则是潜在的感情因素一男女之间亡命天涯时刹那间迸发出的激情因此，不但将“锦衣”推选为影片唯一的衍生产品，还订了1000件锦衣在全球首映庆典上亮相正是这一系列全方位的营销策略的应用，《十面埋伏》取得了骄人的票房收入去年7月16日零点首映，全国票房高达170多万元，首映3天票房高达5500万元截止去年8月9日，《十面埋伏》总票房已达

1.536亿元，制造了去年单片票房最高纪录，比去年超级进口大片《指环王3》8326万、《后天》8223万元与《特洛伊》6907万元的票房，增加了7000至8000多万元，使《十面埋伏》在暑期档与进口大片的竞争中，捍卫了国产电影的应有地位，同时还显示出中国电影向全球电影市场迈进的信心与实力问题1《十面埋伏》的营销策略表达了整合营销传播的什么特点与要求？2《十面埋伏》的营销策略有什么值得我们借鉴？3《十面埋伏》的整合营销传播策略的应用还有什么不足？式，是一种单向沟通方式包含大众传播媒体MassMedia、气氛Atmosphere与事件Events等大众传播媒风光对广大的受众传播范围广；气氛指设计良好的环境因素制造氛围，如商品陈列、POP广告、营业场所的布置等，促使消费者产生购买欲望并导致购买行动;事件指为了吸引受众注意而制造或者利用的具有一定新闻价值的活动，如新闻公布会、展销会等5制定促销预算促销预算是企业面临的最难作的营销决策之一行业之间、企业之间的促销预算差别相当大在化妆品行业，促销费用可能达到销售额的20%-30%甚至30%-50%而在机械制造行业中仅为10%-20%o企业制定促销预算的方法有许多，常用的要紧有下列几种1量力支出法AffordableMethodo这是一种量力而行的预算方法，即企业以本身的支付能力为基础确定促销活动的费用这种方法简单易行，但忽略了促销与销售量的因果关系，而且企业每年财力不一，从而促销预算也经常波动2销售额百分比法Percentage—of—SalesMethodo即依照销售额的一定百分比来制定促销预算如企业今年实现销售额100万元，假如将今年销售额的10%作为明年的促销费用，则明年的促销费用就为10万元3竞争对等法Competitive-ParityMethodo要紧根据竞争者的促销费用来确定企业自身的促销预算4目标任务法Objective—TaskMethodo企业首先确定促销目标，然后确定达到目标所要完成的任务，最后估算完成这些任务所需的费用，这种预算方法即为目标任务法6确定促销组合现代营销学认为，促销的具体方式包含人员推销、广告、公共关系与营业推广四种企业把这四种促销形式有机结合起来，综合运用，形成一种组合策略或者技巧，即为促销组合企业在确定了促销总费用后，面临的重要问题就是如何将促销费用合理地分配于四种促销方式的促销活动四种促销方式各有优势与不足，既能够相互替代，更能够相互促进，相互补充因此，许多企业都综合运用四种方式达到既定目标这使企业的促销活动更具有生动性与艺术性，当然也增加了企业设计营销组合的难度企业在四种方式的选择上各有侧重同是消费品企业，可口可乐要紧依靠广告促销而安利则要紧通过人员推销因此，设计促销组合，务必1熟悉各类促销方式的特点各类促销方式在具体应用上都有其优势与不足，都有其有用性因此熟悉各类促销方式的特点是选择促销方式的前提与基础

①广告Advertisingo广告的传播面广，形象生动，比较节约资源，但广告只能对通常消费者进行促销，针对性不足；广告也难以立即促成交易

②人员推销PersonalSelling人员推销能直接与目标对象沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易但占用人员多，费用大，而且接触面比较窄

③公共关系PublicRelations公共关系的影响面广，信任度高，对提高企业的知名度与美誉度具有重要作用但公共关系花费力量较大，效果难以操纵

④营业推广SalesPromotiono营业推广的吸引力大，容易激发消费者的购买欲望，并能促成立即购买但营业推广的接触面窄，效果短暂，特别不利于树立品牌2充分考虑影响促销组合的因素企业的促销组合受到多方面因素的影响

①产品的类型通常，按照促销效果由高到低的顺序，消费品企业的促销方式为广告、营业推广、人员推销与公共关系；产业用品则为人员推销、营业推广、广告与公共关系

②促销总策略企业的促销总策略有“推动策略PushStrategy”与“拉引策略PullStrategy”之分推动策略是企业把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商再“推”到消费者显然，企业采取推动策略，人员推销的作用最大拉引策略是以最终消费者为要紧促销对象企业首先设法引起购买者对产品的需求与兴趣，购买者对中间商产生购买需求，中间商受利润驱动向厂商进货可见，企业使用拉引策略，广告是最重要的促销手段

③购买者所处的阶段前面讲到，顾客的购买过程通常分6个阶段即知晓、认识、喜欢、偏好、确信与行动在知晓阶段，广告与公关的作用较大；在认识与喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销与公共关系；在偏好与确信阶段，人员推销与公共关系的作用较大，广告次之；在购买阶段，人员推销与销售促进的作用最大，广告与公共关系的作用相对较小

④产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段不一致，促销的重点不一致，所使用的促销方式也就不一致通常来说，当产品处于投放期，促销的要紧目标是提高产品的知名度，因而广告与公共关系的效果最好，营业推广也可鼓励顾客试用在成长期，促销的任务是增进受众对产品的认识与好感，广告与公共关系需加强，营业推广可相对减少；到成熟期，企业可适度削减广告，应增加营业推广，以巩固消费者对产品的忠诚度；到衰退期，企业的促销任务是使一些老用户继续信任本企业的产品，因此，促销应以营业推广为主，辅以公共关系与人员推销

⑤促销费用四种促销方式的费用各不相同总的说来，广告宣传的费用较大，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系的费用最少企业在选择促销方式时，要根据综合考虑促销目标、各类促销方式的习惯性与企业的资金状况进行合理的选择，符合经济效益原则第二节广告策略“商品假如不做广告，就好象一个少女在黑暗中向你暗送秋波西方流行的这句名言充分表现了广告在营销中的特殊地位一广告的含义与功能1广告的含义广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务与其他信息，借以影响受众的态度，继而诱发或者说服。