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文本内容:
促销主管的岗位职责附件一
1、岗位职责
2、任命/聘书
3、选拨渠道与来源很多企业考虑到以上因素,基本上在促销活动之前会采取招聘兼职促销人员来执行促销活动,并与业绩好、能力强的促销员保持长期的合作关系另有实力较强的企业会请专业促销公司执行促销项目,促销公司的促销人员也分为专职与兼职两种,其促销人员的经验丰富促销人员规范
1、促销工件前准备工作1检查、准备产品包含续补产品、陈列产品2促销用具的准备,赠品、样品、奖券、背板、展示台示各类仪器的清洁、布置3促销员的服装准备.促销宣传品1店内海报能够有效刺激消费者的视觉感受2散发广告宣传单.消费者接触1重视促销工作的服务语言、产品介绍、广告语2强调活动主题3认真听取消费者意见4语言简练、易懂.收集市场信息,收集竞争对手或者其他产品促销状况
五、促销人员的合理分派促销人员的增加会推进销售额的提高,但并不成正比因此,就要考虑分配促销人员以便产生高效率,通常能够采取如下方法按区域确定根据区域的大小确定促销人员的多少比如要执行逐户派发样品,事先熟悉某住宅小区的住户多少,计算平均一位派样员在3个小时内能够派发多少份样品,然后安排区域需要多少名派样员按产品确定根据不一致产品的特性需要分配不一致特长的促销员比如,佳洁土牙膏在“佳洁士爱牙月”促销活动中要求促销员牙齿白净、健康而潘婷洗发水店内展示活动中,则要求促销员头发乌黑、光亮、柔顺等而关于家电、计算机等产品则要求促销员是理工专业、逻辑思维能力强
3、人潮确定根据人潮的多少来安排捉销员假如促销员太多则是成本浪费,假如太少会遗漏目标消费者这在定点派送、店内促销中经常用到中国最大的资料库下载造配及培训促销人员素养的优劣是促销工作能否成功关键,通常来说,促销人员应具备与人相处、赢得他人信任与好感的能力,富于进取心与自信心、精力充满、勇于开拓同时还应有良好的职业道德与丰富的业务知识在促销人员被选定后,在执行促销项目之前,务必进行促销人员基础培训与促销项目专案培训
一、促销人员的招募广告招聘这是一种最常用的形式,企业在报纸刊登招聘广告,或者者直接把招聘海报在学校通过职业介绍所中介提供招聘信息本公司员工推荐促销员介绍其同学、朋友加入职业技术培训学校与培训中心学员
二、促销人员的甄选程序初步面试来判定申请人的态度是否诚恳,语言表达能力如何,是否具备通常促销员的条件填写申请表,申请表内容包含个人资料及有关证件、联络方式学历背景、应聘条件、有关工作经验等资格评选,筛选出符合标准的促销员决定录用并通知参加促销员基本培训
三、促销人员培训对促销人员的培训要有全面的培训计划与明确的培训目标,并由经验丰富的专业人员指导促销人员培训的内容是根据培训目标来确定的通常培训的内容包含:企业情况如企业的进展历史,企业的经营目标及方针,企业长远进展规划等产品知识如产品结构、产品性能、产品质量、产品技术先进性、产品的用途、产品的使用、保养与维修方法等市场情况市场情况通常包含三大内容
(1)市场管理规则、法律、税收等要求;
(2)目标消费者心理、购买习惯分析,消费者地域与行为表现,消费者历史、现实及进展分析,竞争机会与危机分析等活动方式介绍促销方式的介绍促销工作流程及促销员担任的角色促销设备、仪器的使用方法促销员奖惩制度说明角色扮演,促销人员扮演各类同角色,使其对活动方式、促销工具国深印象附件四中间商是产品销售通路中的一个关键环节,是将企业的产品推向消费者媒介使用适合的促销工具会激发中间商的积极性
一、作广告
1.作广告常常是由企业出钱,通过合作或者协助的方式与中间商合作广告向中间商提供全面的产品技术宣传资料帮助中间商培训销售技术人员;与帮助中间商建立有效的管理制度;协助中间商进行店面的装璜设计比如1992年联合利华公司在中国各大商场、零售商店进行大规模图片、产品宣传册、海报等展览形式,便其产品市场占有率有明显上升.企业免费向经销商提供设备,用来做各宣传活动比如宝洁公司经常向经销商提供大电视、音响、投影仪等设备用于宣传产品促销‘舌动.作广告的方式可适用下列情况
(1)用于新产品上市,合作广告使消费者熟悉新产品的特点、性能与用途
(2)特别适用于高科技产品在市场导入期的活动
(3)需要缓解与消除销售竞争
(4)促销费用不足而又想展开较大的促销活动时
二、中间商销售竞赛销售竞赛是企业鼓励经销商在规定的期限内完成规定的销售业绩,同时也是为增加产品品种而开展的促销活动
(1)刺激中间商加大进货与分销力度
(2)加强与中间商的联系销售竞赛对批发商、零售商同样有效中间商销售竞赛的动作步骤,
三、中间商培训与教育中间商(特别是经销商)应对其所经营的产品非常熟悉,当推出新产品与改进产品的型号、功能时,有必要请经销商参加培训当新产品问世、企业寻求经销商合作时,为了让其熟悉产品,有兴趣、信心经营该产品,经常对经销商进行产品教育工作
四、商业折扣业为了促进产品销售,在规定期限内容给予中间商一定的物价折扣,使中间能增加购买,或者购买更多品种,并促进对消费者的吸引力因此,商业折扣能够划他为不一致类型各类商业折扣有其特殊之处
五、企业刊物的发行企业对中间商定期发行内部刊物,以此传递企业信息,保持与中间商的联系,熟悉企业的经营理念、产品动态与经营状况
六、业务会议是指邀请中间商参加定期举办的行业年会、订货会、产品上市公布会、新闻公布会、技术交流会、产品展销会等,以此传递、展示产品信息,加强企业与中间商的双向沟通这是最为普通与广泛的促销方式会议的时间与地点也非常讲究,通常应配合会议的内容来确定地点,如企业、公共会议场所、旅游景点、产品使用现场或者中间商单位等参加会议的人员应包含全部的中间商代表,并注意预先准备好各类资料,通过与中间商的沟通,传达相应的产品信息,为加深中间商印象,会议结束后赠送纪念品下列是业务会议的会议流程范本明确指出从开始策划到最后会议结束所涉及到的工作内容会议流程说明前期准备阶段参会经销商、零售商人数统计参加的人数(经销商的名称、参加人姓名);会场及宾馆联络确认;邀请函的发出(说明报到时间、地点);资料袋的准备;活动的会议程时间安排表会议的内容及流程会议记录本及记录笔产品宣传资料、样品、礼品布展阶段宾馆(会场)外部条幅会议主题/欢迎词悬挂气球在会场四周大厅(会场内部)欢迎条幅位于大厅显眼标示指示牌大厅一一报到的指示标示电梯口一一会议、餐饮、娱乐活动场所指示标示报到处桌牌;桌布;签到本、笔;名牌;会议厅灯光、音响设备(话筒、投影仪)主席台鲜花布置主席位(名牌)产品展示区新产品的陈列产品演示产品说明介绍宣传画的展示(海报、吊旗)订货区订货方法的说明定货单的准备洽谈区饮料、茶点奖品区奖品陈列领奖说明执行阶段迎宾及接待迎宾人员在并联门口两侧迎接参会人员接待会议发表议程会议结束分发礼品、送行
七、现场演示协助经销商定期举办产品展示会,在展示会中陈列有关产品样品外,务必有公司及产品说明,最好用电视、录像、音响等形式,形象、生动地介绍从视觉、听觉不一致角度刺激消费者另有明显公司名称为使展区更加生动化,能够配合使用海报、吊旗、气球、标语、产品陈列架或者资料架等嘉初,为使经销商同意产品并实施购买,销售人员通常会做一个全面的、专业的产品介绍,使经销商能够全面熟悉公司及其产品对技术性强的产品销售人员通常用到下列工具作为辅助设备,使介绍能够达到预期的效果如手提电脑、投影仪、幻灯机等另外准备上些公司简介产品说明书参观工厂为了更好的与中间建立关系,建立中间商与企业的归属感通常会在年初组织全国重点经销商参观企业总部熟悉企业的文化、企业的规模、产品生产线,从而增加经销商的购买信心
八、采购支持这是企业为了帮助中间商采购,节约中间商的采购费用与库存费用而采取的一种促销方式,它的具体形式有.企业向中间商提供订购的各类单据、表格,并通过计算机网络(必要时能够免费提供计算机、网络支持),以便使中间商同企业密切联系一旦需要订购企业马上给予提供这种以提供信息沟通的方便为促销手段的做法正在普及它的优点的联系性强,便于对中间商进行调查与分析
3.持米购为了在存货与存货管理上支持中间商,企业负责产品的库存,一旦接到中间商需要的通知立即送货上门这种方式在仓储困难的今天相当被中间商看重但是,企业可能投资费用较大,因此可根据情况对某些产品在某些时间采取这种方式
3.报销采购费用企业对中间到本单位订购提货的旅差费、住宿费、补贴金与货品运输给予报销以吸引采购人员企业也可直接向采购人员提供运输、住宿、伙食等内容来吸引采购人员针对零售商促销
一、零售商店的类型零售商店千变万化,新组织形式层出不穷关于零售商的促销工具大致总结有商品化管理产品生动化、产品陈列、赠送礼品
二、生动化管理
1.产品生动化指透过最佳的陈列地点、及醒目的、宣传辅助物等吸引消费者的注意,并刺激消费者的购买欲望扩大产品陈列面让消费者在有限时间内获得更多产品信息根据可在可乐公司对消费者购买及饮料情况进行的全面研究调查,结论发现消费者在购买及饮用饮料上的两大特性1冲动性购买70%左右的消费者购买饮料前并未决定买饮料或者购买何品牌的饮料因此,店进行产品生动化能够刺激消费者临时决定购买,以增加销售量2扩张性消费消费者会因刺激愈多而购买得愈多何做好生动化店头生动化标准执行重点清晰的标示价格包含“包装”及“品牌”;若为促销品务必强调促销价格经常回转,将旧产品陈列于新产品之前,先进先出检查产品制造日期避免因日期、高温而降低公司产品的新鲜度保持整洁
2、何谓标准陈列1店头标准陈列基本要件货架定位标准,使商品活性化2陈列目的与任务陈列的目的在于商品能让顾客买得到,因此陈列的任务就要使商品容易看、容易选择、容易拿,而确实顾客容易取得陈列的目的二顾客购买陈列的任务+易看选易拿,让顾客都看得到3决定陈列的5大因素品项几项陈列量、排面数几个商品面向哪个面场所、位置哪里陈列形态何种形式陈列技术好坏,就决定5大要素组合.商品陈列/生动化指南提供衡量的标准,亦即对特定的市场与产品订标准对业务销售人员提供准则,让他们有够集中注意力在需要加强的地方帮助销售人员增进专业知识,以便与各大商店可超级商场的人员沟通协商,同时帮助他们达成整体的目标让陈列/生动化成为日常作业的习惯.什么是“生动化”产品生动化指下列列方式把产品从买习惯症转为卖出的过程1正确的产品高回转商品高利润产品群利润X回转正确规模及种类,以符合市场的需要2在正确的地点高人潮地区策略性位置适当的区域3在正确的时机季节性趋势尖峰购物时间周末购物配合广告与促销活动4以正确的数量以适当的库存来供应特定期间的需求量,以足够的存货造成声势5以正确的价格能与其他类似产品竞争,价格标示清晰将对消费者产生吸引力6以正确的方式符合市场占有率的陈列面配合顾客线陈列在容易拿到的地方.为什么需要生动化1销售便多的商品,藉由效的产品生动化,透过更多、更快、最经济的方式有效促销产品2提高产品的形象3产生购买的冲动4争取陈列空间5保卫品牌6提高客户的利润有效实施组织产品生动化,能更加有效地达到销售量7产品生动化的说大原则A获得能力不一致的促销方法倒造成不一致成本,也会对客户造成不一致的收益以平常的营业额与促销时的营业额作为比较加强客户对促销结果的熟悉,会产生更多的利润,这一点对市场领导品牌更为重要B位置尽力取得厂商/产品的策略位置产品邻近的堆箱陈列商场端架端架旁的货架特殊货架货架上目视水平处高人潮往来处注意观察消费者行走流淌方向,再决定产品位置应以连云港体的价格标示来加强吸引力利用特别准备的货架大量陈列以配合促销活动针对不一致的产品需有不一致整体陈列规划应设法在货轲正面陈列面积、展示面积及化量上取得与市场占有率相当的陈列量C影响力陈列足够的数量,这对面领导品牌与促销品特别重要陈列位置、货架或者地板上的货量、广告宣传品与创意都能提升影响力,适当地利用陈列能够加强形象,引起购买欲陈列时,产品标签朝前,面积消费者D可触及性堆箱陈列时消费者至少可触及80%的产品陈列量愈大时,吸引力愈佳,对品牌的效益愈大E价格标示的大小应能吸引顾客,但切勿“过度渲染”价格标示务必简单明了,可行时列出价格比较如原价100元现价50元价格标示大小应适当,字迹清晰位置适当,价格正确F稳固性货架堆箱陈列稳固性能够使顾客能依购物习惯购买产品G达成有效产品行动化的重点取固定位置,即货架陈列正确正面要在有关产品类别之部门及设法取得端架,这些位置较具永久性;取得第二位置,比如大量堆箱陈列、岛式陈列或者墙边陈列进行重大促销活动时务必做到设法维持长时间利用第二位置;取得客户的认可,让他熟悉这种空间分配能够增加营业额,维持良好的业绩;利润从客户的观点讨论促销(即增加客户的营业额及利润);可能时帮助店员摆货进行活动时,能够请店员帮书忙,以达到与店员保持良好关系的目的;告诉客户有关公司产品的市场领导地位与电视广告投入量,能够帮助我们取得更大的货量与陈列空间,做到深度促销
三、促销陈列产品生动化促销消费者购买产品,那么,促销的要紧目的是增加购买,在促销中的产品生动化就是使消费者在最短的时间内,得到最多的产品信息及有关活动信息,从而打动消费者立即行动因此,促销生动化除务必具备以上原则外,产品陈列还务必有创意
四、赠送促销鼓励零售商进货,购买达到一定数量赠送礼品或者免费产品例新西兰奇异果针对零售商的促销新西奇异果在中国的销售渠道是通过经销商把货销一各个零售店为了增加新的零售商及提高零售商进货量,采取下列促销方式促销员分区走访各买进口水果的水果摊(店)促销员帮助胃售店张贴张贴海报、宣旧画海报,规范声品陈列标准化留下经销商名片,假如订货能够享受优惠价格,或者一定数量的免加产品一周之后,飒踪调查是否订货已经进货叫零售商,规范产品陈列标准他,赠送礼品、T恤
2.对内部员工促销为了达到目标,务必调动企业内部人员特别是销售员、促销员的主观能动性与工作积极性要紧的促销方法有下列几种.奖金:公开实施奖励措施与制度,如项目奖、季度奖、综合业绩奖.促销会议:召集员工参加,期间对业绩突出的人员给予表彰,激励其他人员,以情感交流为主.促销人员工作手册:工作手册作为员工工作、执行项目的有效参考资料,能够使工作、活动进行得更规范化、高效化、标准化,提高人员整体业务水平工作手册应包含促销活动的开展、结束时间,具体执行方式,人员安排、要求、各类奖励办法同时,根据工作的改进、活动方式的不一致,应及时修正工作手册
4.宣传资料:为员工开展活动提供各类宣传资料,包含产品说明册、宣传单页、叨P、活动彩页等
(1)竞赛方法a.作为一种对企业水准、实战能力要求都很高的岗位,应选择曾做过数年实际促销、广告、公关及企划工作的资深人员担任促销经理,另配1—2位各有专长的助理,同时聘请专业咨询公司的营销顾问协助b.由资深绩优且擅长动笔写计划的人员担任促销经理,另配1—2位助理,同时也应聘主营销顾问协助c.登报招聘
①可优先考虑家电、食品、日用化妆品等行业的促销部资深促销人员
②企业如属化工、电子等产品知识较复杂的工业品公司,可将应聘者资格订为管理学硕士,且化工、电子等本科毕业者
③来自专业营销咨询、策划公司的营销企划顾问附件二促销策划a个人奖励:促销员完成指标或者达到一定的目标给予特别的奖励,如津贴、奖金、奖品、旅游、休假等;b给予各类荣誉称号;c团体奖一一业务小组竞赛:以小组为单位的方式竞赛,考虑各小组的规模、人数、市场环境及其他条件2竞赛应注意的问题a奖项的设置要丰富、合理B正确把握竞赛的标准,合理评估奖项C同时满足促销员精神与物质的需求针对销售人进行的促销在企业内部对销售人员进行促销,是根据企业需要在原先的基础上采取更具刺激性的措施与方法,使销售人员加大销售力度同时一,还能够产生如下作用使企业的销售难题顺利解决;使销售人员明确销售的重点所在;完善企业对消费者、购买者的促销活动;提高销售人员对产品的认识与热爱;广泛熟悉企业促销计划与措施;促使企业利益同销售人员个人利益相结合
一、销售人员的销售竞赛适用场台销售竞赛是对销售员及其组织的促销活动其目的在于振奋销售人员及其组织的销售士气,达到下列目标.提高销售人员的个人或者小组销售量.增强推销人员的自信与自尊.加强销售组织的团结及归属感.育及培训销售员销售竞赛提供销售员学习及提高销售知识、磨练技术的机会.售业绩创出新纪录
二、销售人员的销售竞赛常用方法.办销售员与销售员、销售小组与销售小组相互之间的竞赛
2.赠奖:对达到一定销售目标的销售员予以特别的奖励,如津贴、奖金、奖品、旅行、休假等等这种奖励是薪资制度之外的奖励,奖励的条件能够有下列两种1按一定期间的销售业绩比如周、月、年等按该期间内的销售成绩比例支付2按特定商品的销售业绩如限定销售商品项目、某种特定商品或者某商品系列,或者在新产品或者库存品扩大销售时,采取颁发奖金、赠给奖品的奖励方法比如达成1加%业绩的销售员,均赠扔寸彩色电视机1包能够奖励其旅行假期,并提供一定金额的旅费,以刺激相互之间的竞争
3.优秀销售员出名使杰出的销售员的成绩受到确信的推崇,获得受尊敬的地位,如日本人寿保险公司实施“日生俱乐部员制度”,美国也有“百万美元圆桌俱乐部制度”,激励销售员向更高的目标迈进在开展销售人员的竞争中,正确把握销售竞赛的标准很重要,务必重视评估销售员的五项素养:关于工作的知识、对销售的正确态度、干练的推销技术、有效的推广活动与良好的习惯这对发扬销售人员的销售士气会产生直接的影响
三、其它促销手段.活的关,怀,在适当的时候给予人员生活上的关怀与体贴,使人员建立同企业的归属感免除销售人员的后顾之忧,使其更加积极主动地工作.讨会:由公司或者部门人员安排,以解决内部的问题,商讨议题或者对某些专题提供培训研讨会期间能够进行各部门、同事之间的感情交流与经验交流.训课:不定期举办各类培训课程,如销售技巧、时间管理技巧、团队建设等课程,给予员工不断自我提升的机会通常来说,促销计划指出所要达到的促销目标,与促销活动的目标对象是什么.加来自使用者的人数
一、促销基本目标的划分
1.从效上来划分,可分为短期促销目标与长期促销目标
(1)短期促销目标的制定促销人在研订促销目标、策略、执行方案之前,务必先确定促销活动期间短期的销售目标短期促销活动直接影响消费者的行为消费者行为受到有形激励因素的影响,结果会造成销售增加或者增强产品品牌知名度短期目标高品牌忠诚度,重复购买,集点销售最有效转换品牌,吸引竞争品牌使用者购买本品牌,赠送打折卡或者赠片赠加购买人数,吸引潜在消费者试用,促使第一次购买派发样品增加人均购买频率,教育(介绍)多种使用方法,增加人均买量多包装组合,买一送一,多买多送延长使用期,在淡季促销比如微波炉在促销时所使用的一项普通方法,是为其产品进展新的烹饪法或者新用途;工膏在促销时,教育消费者要早晚刷牙,饭后刷牙甚至宣传每天刷五次,才能有效防止蛀长期促销活动目标制定长期促销活动的目的在于巩固品牌形象,维持市场占有率,因此它不如短期促销的销售效果明显各类促销工具中,竞赛与赠品均具有长期的促销效果长期目标品牌忠诚度、广告、各类激励手段品牌认知阶段、优惠券、抽奖、有奖问答、集点抽奖产品试用阶段店内展示、免费试用、样品派送、.
2、从促销对象上来划分促销的目标分为直接目标与间接目标,而间接目标的实现又是对直接目标的促进对消费者的目标促销目标对全员的目标间接目标r对销售人员的目标
3、面对不一致的促销对象制丽J促销目标具体如下1)消费者促销目标消费者加入购买顾客群其它品牌消费者与转移购买品牌本品牌现有消费者的忠诚度提高,购买量与次数增加中间商促销目标推进新产品的销售争取中间商,扩大商品市场占有率密切与中间商的沟通及关系调整企业销售人员、促销人员促销目标A、培养竞争氛,使其工作积极性提高提升人员素养,树立良好企业形象提升产品销售业绩,取得更多促销收益
4、在制促销目标时应分析消费者的购买过程注意一一运用广告、、引起消费者注意兴趣一一运用促销手段、广告、引诱消费者产生兴趣欲望一一加强促销力度,突然产品特色,使消费者产生购买欲望,并记住产品及品名行动一一购买,达到促销目的
二、促销目标制定的过程促销目标中,可加以评估的数量务必是实际可达成的在决定促销活动对目标市场的行为有多大的影响力时,应把促销当成一种执行的工具则促销目标中的可评估目标,务必与营销目标的可评估目标相同第一步检讨促销策略一一选择合适的促销工具促销工具要适合推荐产品第二步检讨促销目标一一所要达到的目标是什么促销的目标对象是谁促销区域是否涵盖大部分目标对象第三步促销目标定量一一促销使第一次购买人数(比率)达到多少重要购买人数(比率)为多少销售业绩增加多少促销方案的研究
一、促销工具的选择企业为达到目标而选择最适合的促销方式要紧由三大因素制约促销目标的因素,产品因素,企业自身因素在选择促销工具时,一定要明确工具的具体使用办法比如使用优惠促销,则要确定优惠的幅度大小,对什么产品优惠,是选择降价20%或者是多买多送,现金返还等
二、促销工具的种类促销就象是一场足球比赛促销工具更象球场上球员,坚持着自己各自的岗位,淋漓尽致地发挥各自的优势,那么这场比赛的球员是由免费样品促销,赠品促销、优惠促销与竞赛促销加上服务促销构成促销工具的种类
三、根据促销对象的不一致,能够划分为对内促销与地外促销企业内的促销对内促销促销竞赛激励策略r促销员教育4公司内部刊物协助策略i促销手册企业杂志或者报刊对经销商的促销从业人员教育举办各类活动派遣短期店员协助策略消费者教育建立消费者组织邮寄广告赠品发表会展示会免费样品
四、产品生命周期的阶段根据产品的不一致生命周期阶段,选择合适的促销工具.导入期I在促销方面需要多种方法对公司内实施宣传活动,加深懂得
(1)地促销人员给予积极的援助活动,如教育、制作促销手册、准备促销用具等辅助设施
(2)对零售店,提供从业人员教育、公司内刊、广告、店内促销(展示),增加零售店业绩3对消费者的促销有广告、店内展示、公布会、样品、宣传册派发、免费试吃、试用、成长期1对销售人员的培训务必达到预期目标,促销工具务必能够应付竞争形态2配销通路的促销为确保店头空间及排除其他竞争对手,竞赛方法要确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等加强零售店意识,折扣能够促进产品采购量及优先订货3对消费者促销在规模的广告宣传,教育消费者并提升企业及品牌形象,店内展示、展示会、,利用附增品等方法刺激消费者购买成熟期1在成熟期企业的重点是维持现有市场份额,并逐步小量扩大现有市场2给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等3给予促销通路上对从业人员的教育,利用公司内部刊物,及培训4对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几,为继续吸引消费者购买,则务必给予更大的诱惑力,增进消费者的产品的忠诚度比如抽将活动奖品价值高,或者消费者普遍希望得到的比如旅游利用企业内刊、媒体等方式介绍产品多种使用方法,以增加产品使用率在成熟期,促销最大的特色是开展在规模的宣传活动衰退期为处理消化库存产品,而多举办折扣促销,尽量避免要紧经费花在促销上产品所处生命周期的不一致,所产生的销售量与利润也不一致为了能够更好地推广产品,我们务必熟悉产品现阶段处在产品生命周期的哪个阶段,具有什么特征那么,我们的目标是什么,为了达到这个目标,我们应使用什么促销手段请参考表案例1某公司促销的选取与调整某公司推出一种新产品,拟订半年内获取在某地市场20%的市场占有率其第一次购买率达50%再购率达29%o该公司决定增加更多的购买者以提高购买率企业面临的产品及市场状况如下新产品知名度不高同类竞争产品较多企业以服务产品为主另增加投资预算可能性小销售力量有限基于此,企业决定选取附优惠券的包装促销策略案例2食品与药品商店使用的促销手段分析费茨杰拉样品公司是一家年代悠久的广告与促销代理公司,在1980年对食品店与药店中营销推广活动中所使用的促销手段进行了研究该公司调查了5一五5组促销活动,将这些活动所使用的促销手段划分六个要紧部分,最后确定了六类促销手段流行度的比例食品店与药店使用的促销手段比例分析表
五、促销工具确定步骤程序促销目标发现外部环境的威胁,寻找机会点挖掘内部环境的优、劣势,包含企业与产品的进展机会确定促销工具优惠赠品促销、折价优惠、免费样品派送(逐户派送、定点派送、免费试用)集点促销、抽奖、直效行销()促销工具选择的拟订企业讨论工具的选择的否正确促销工具使用前的评估评估方法活动是否可执行,操作性强活动是否有用、简单、有效
六、促销时间的确定与安排促销时机、时间促销时间策划是确定促销执行时间及执行过程促销时间策划有两种其一,抓住某种时机进行促销策划、执行、其二,根据产品特性与销售淡、旺季而执行的促销活动活动持续时间时间持续的长短根据活动预算、消费者的反应、活动目的
七、促销策划方案的撰写与实例当促销的创意确定之后,务必按一定的规则将其文案化,便于指导与检查促销提案(文案之一)、活动目的(解决什么问题)、动方式(用什么方法,需要什么资源)
三、费用预估
四、陵果预估(在什么时间内达到什么效果)促销企划书格式(文案之二)促销活动市场背景企划目的目标产品及销售目标地区对象店铺时间企划内容时间表
10、工作分配
11、效果预测
12、预算经费促销的般格式文案之三第一章市场分析总则市场调查报告市场预测及建议第二章促销目标总体目标目标分解第三章促销提案方案细则1时间2对象3地点区域4策略5产品6方式活动说明第四章预算预算计划资金费用来源第五章附录撰写中应注意的事项促销目标有的时候只确定总体目标就可明确责任,有的时候则需将整体目标进行分解才能明确责任时间的确定是一个难题,这包含促销开展的时机,同时也是指促销持续的时间国外的一些研究人员认为,理想的促销持续时间为每季度使用3周时间,其时间长度为平均购买周期的长度人员安排要有责任要求,根据我们的经验最好以副总经理作为促销项目的负责人,由他或者她负责初稿与检查,并及时上报情况与处理小型企业的促销活动则由总经理直接负责载体是指常见的一些促销方式扩散的途径,如分发诸如优惠券资料的途径等预算包含管理费用、销售费用印刷费、邮寄费、对中间商绵费用、诱因费用赠品、减价费、总奖等贯用
八、促销策划正确的做法与应该注意的问题促销策划正确做法与应注意问题附件三队伍建设销售队伍的设置及有关工作
一、长期人员的类型及特点.长期促销人员(专职促销人员)这部分促销人员是指企业需要长期从事促销活动所雇佣、招聘的促销员,负责产品的名项促销活动的沟通、联络、执行促销工作效果的好坏在很大程度上取决于促销人员的表现
(1)长期促销人员的特点促销经验丰富、工作能力较强在促销过程中容易把握消费者心理熟悉产品的性能与特点,容易满足消费者的各方面需求薪资较高,长期促销人员的费用包含培训费,工资、促销、奖励等,均需企业提供,相对支出较高短期促销人员(兼职促销人员)大部分企业在促销活动前会招聘一些兼职促销人员,通过有关专案培训后投入到企业促销活动中兼职促销人员的来源通常多为在较大中专院校学生其显著特点是费用较低,通常以小时计工促销人员素养较高,有助于树立企业形象同意能力强,对新产品、新知识的懂得能力、领会能力强通过培训(培训包含促销基础知识培训与促销项目培训)能够立即上岗易于管理职务及任务说明职责范围.市场分析、促销前景预测.确定促销目标.制定促销计划.确定促销策略.设计组织促销模式.促销人员的招募、选择、培训、调配.设计促销人员薪金方案、激励方案.促销业绩的考查评估.要紧客户的管理.制定各类促销管理规章制度促销的计划组织与管理.促销范围的把握与市场调查.制定促销计划.收集竞争者的情报.促销目标的设订.促销目标管理.促销过程的突发事件处理.促销人员管理.促销事务与公司内部的联络.促销活动及效果报告促销技术培训.技术讲座举办.产品知识、促销基础知识的传授.促销产品的分析与计策.促销活动指导.促觥活动后服务指导.促销人员培训中间商促销参谋.中间商促销方针的设定.中间商的计划立案.中间商销指导促销人员职务说明书.根据说明书制定人员计划.促销人员职务明确化.促销工用标准化.全面列出活动执行流程及促销人员每天执行的具体工作与完成时间促销方案的管理.建立预期工作目标.制定实现目标的战略与战术行动计划.跟踪并操纵促销方案的实施情况致欢迎词领导致辞回顾及展望播放公司介绍经销商颁奖产品说明(新产品上市说明)市场背景说明产品规格、特性说明广告宣传文明订货办法说明产品现场演示类型性质实例专用品商店经营产品线较为狭窄,但产品的花色品种较齐全,如服饰店、体育用品商店、家具店、花店与书店运动员之足商店专售传运动鞋;身体商店()(专用化妆品与浴室用品)西尔斯公司萨克斯百货商店经营几条产品线,特别是服装家具与家庭用品,每一条产品线都作为一个独立部门专门的营业员与导购员管理第五大街公司();马歇尔费尔得公司();五月公司();潘泥公司;诺世全公司;麦西斯公司(S)超级市场规模较大、成本低、毛利低、销量大的自我服务式经营,提供顾客在食品、洗涤剂、家庭日用的全部需要服务华联超市,家乐福方便商店小型商店,通常设在居民区邻近,营业时间长,经营品种有限,周转率高的方便产品线便利店类型性质实例超级商店大规模商店,目的在于满足顾客对日常购买的食品与非食品的全部需求它们包含超级购物中心、联合超级市场与折扣商店,其花色品种超过日常用品另一种超级商店的形式是特级商场,是综合超市、折扣商店与仓储零售的混合体,销售日常用品,也销售大型与小型家具器具、服装与其他许多品种沃马特连锁店,超级凯马特购物中心折扣商店减价零售商厂家销售点毛利低、销售量大,因而以比传统商店低价格销售标准商品,一个真正的折扣商店具有下列特点以常以低价销售商品,大多提供全国性品牌,但不是质量低下折扣零售商包含杂货店与专用品店经营易变、有稳固的高质量商品,通常包含过剩产品与偶尔从生产商或者其他零售商那儿以削减的价格购入的产品由于买入价低于通常的批发价格,因而它们向顾客收费就低于通常零售由生产商兼有并经营,通常销售的商品为厂家生产过剩,有再生产,或者不合格产品等,这些销售点日益聚集成“厂家杂货店沃马特公司,凯马特公司,标的公司()o专用品店城市电路公司(专营电子产品);皇冠书店(经营书籍)公司(经营餐具);吉利公司销售路”,在那里数十家销售点经低于通常零售50%的价格出售种类繁多商品独立减价零售商由企业或者零售组织的分支机摇拥有并经营菲尔尼地下室商店S仓储俱乐部或者批发俱乐部经营有限精选的商品,包含有品牌的食品杂货、家庭用品、服装,与其他杂货这些商品以圈套折扣销售给每交纳25到50美元会费的俱乐部成员它们为小企业或者其他俱乐部成员提供大型的低管理费、类似仓储设施,同时很少装潢,提供很少的服务沃马特拥有俱乐部、麦克斯俱乐部、普拉斯・考斯特科俱乐部;S批发商俱乐部目录陈列室折价销售品种繁多、加工成本高、调转快,有全国性品牌的商品包含珠宝、动力工具、照像机、提包、小型器械、玩具与体育用品顾客在陈列室的目录中选择定货,然后从店内供应处提货服务商品公司;佳品公司O促销策划步骤内容说明建立对消费者的目标鼓励消费者试用、购买、建立品牌知名度,改进、树立品牌形象;对中间商的目标;建立零售商的品牌忠诚度,扩大零售渠道;对销售人员的目标提高销售水平及销售业绩品牌知名度提高一五%市场占有率提高5%8周内销售业绩提至8000万确定主题扩大企业知名度,以提升企业形象为主题;以浓厚的情感为主题;以企业的社会责任、公益活动为主题;为重大事件为表现主题例“雪莲”药物的100万元送给女教师促销活动主题是“女教师,您辛苦了”是企业要劝说、说服、激励与服务的对象;谁是产品使用者、决策者及购头者;目标对象的收入情况;目标对象特性及对产品的性质、功能的懂得;目标对象的习惯爱好;竞争者干涉情况分析目标市场的需求利益;消费者的购买决策分析例婴儿用品(儿童用品)的目标使用者是婴儿,但决策者与购买者是家长产品特性要符合使用者的特性,但促销方式要打动家长拟订方案*促销策略的选用;*促销时间的确定与安排针对目标消费者制订具体的计划抓信时机策划按照营销计划安排的时间进行预算策划*策划费;*执行费人力、方案、信息收集、市场调查费、杂费场地费、运输费、活动设备设计、制作费用(海报、宣传单页、背板、展台、赠品、样品等)人力费、公关费、服装费、杂费执行与操纵评估效果*活动前预估;*活动中操纵;*活动后评估促销类型促销手段优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、包装促销、联合促销赠品促销赠品促销、回邮赠送、集点优惠免费促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛销售人竞赛其他服务、付款方式促销类型所占比例名次赠券促销方式
63.1%1折价促销
11.8%2奖券促销
10.5%3退费促销
8.5%4抽奖
3.3%5其他促销方式3%6时间地点负责人正确做法应注意的问题利用促销活动,鼓励与增进目标市场的行为促销不宜取代其他营销组合工具,应多利用营销工具的原有优点确信促销活动的结果能够加以评估利用特定促销活动,激起短期性购买不可寄望以促销策划来解决长期销售衰退现象,或者从看重产品利益而购买当促销活动胡效增加短期销售时,也能够影响长期态度及行为的消费者中建立品牌忠实度妥善策划促销活动,以便与其他营销成本及预期的投资的报酬不可只依靠少数几种促销工具,选择适合产品的促销活动执行促销策略前,确信已熟悉促销工具组合产生互补作用评估各类促销策略的成败,作为将来拟订促销策划的参考不可过分使用或者依靠促销活动,以免对价值观及企业形象有所损害促销是费用高昂的一种产品推广工具,务必慎重计划与在没有核对整个营销及促销计划日程表往常,不宜排定促销活动日程在做重大投资及应用前,先测试新的促销策划方案不可由于去年举办过促销活动,今年就应再举办促销活动举办促销活动前,要做策略性思考成功的促销策划须具备;吸引广大目标顾客的兴趣、刺激购买欲望,扩大产品知名度及美誉度使用对目标市场具有吸引力,且绝大多数目标消费群都能够得到的促销激励除非证实可制造很大的销售,否则不宜对中间商做大的承诺。