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推销学复习资料L推销的含义从广义的角度讲,推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧,通过沟通、说服、诱导与帮助等手段,使信息接收者同意发出者的建议、观点、愿望、形象的活动总称从狭义的角度讲,推销指的是企业营销组合策略中的人员推销即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段,确认、激活顾客需求,并用适宜的产品满足顾客需求,以实现双方利益交换的过程现代推销学是从狭义的角度研究推销活动过程及其通常规律推销的内涵.推销是以顾客需求为导向的,是一个分析需求、推断需求、解决需求、满足需求的过程(要什么给什么,不要不给!).推销不只是单纯的你买我卖的简单交易,而是包含一系列有关活动的系统过程(寻找顾客、接近顾客、推销面谈、处理障碍、促成成交、售后服务、信息反馈等).推销是买卖双方均受益的公平交易活动(双赢!).推销是信息成功传递的结果推销活动是发生在推销人员与推销对象之间的一种信息沟通活动(信息沟通一顾客需求与困难一方法与途径信息收集、整理、加工与运用是推销成功保障)推销的定义所谓推销,是指推销人员在一定的推销环境里,运用各类推销技术与推销手段,说服一定的推销对象同意一定的推销客体的一种活动或者一个过程,通过这种活动最终帮助推销对象解决一定的问题,满足推销对象的一定需要,同时也达到推销人员本身的特定目的
2.推销工作的通常程序寻找顾客、接近顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈第二章.人类需要及其特性需要(needs)是人对某种目标的渴求与欲望人们购买产品或者同意服务,都是为了满足一定的需要一种需要满足后,又会产生新的需要正是需要的无限进展性,决定了人类活动的长久性与永恒性推销的基石是人类的需要推销成功的机率取决于消费者的需要与产品的结合程度消费者的需要不是推销人员制造的,而是人类所固有的需要尽管是人类活动的原动力,但它并不总是处于唤醒状态只有当消费者的匮乏感达到了某种阈值程度,需要才会被激发,并促使消费者有所行动需要一经唤醒,能够促使消费者为消除匮乏感与不平衡状态采取行动,但它并不具有对具体行为的定向作用如当饥饿时,消费者面对馒头、面包、饼干、面条等众多选择,到底以何种食品充饥,则并不完全由需要本身所决定这就要看推销了!人类需要的类别1)根据需要的起源,分为生理性需要与社会性需要生理性需要是指人类个体为了维持生命与连续后代而产生的需要,如进食、饮水、睡眠、运动、排泄等这些需要具有周期性社会性需要是指人类在社会生活中形成的,为保护社会的存在与进展而产生的需要如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要2)根据需要的对象,分为物质需要与精神需要物质需要是人类对衣食住行等的需要,以满足正常的生活、工作需要现代社会人们生活水平的提高,其需求已不满足于获得物质产品,而是更多地关注商品所能带来的使用者的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个人特点与品质的象征意义如品牌服装、挎包、手表、皮鞋等的象征意义老技工留下的理由•一瓶啤酒;马斯洛需求理论人类需要具有的特性目标性需要总是指向某种具体的事物,渴了找水喝紧张性需要产生后,便形成一种紧张感,从而在人脑中形成某种需要驱动性为消除紧张感,驱动人们去行动,以求得生理或者心理上的平衡层次性首先满足最基本的生活需要,然后满足社会与精神需要进展性需要随社会的进展与物质文化生活水平的提高而变化进展.顾客需求管理
①变潜在需求为现实需求
②变负需求为正需求
③变无需求为有需求
④变退却性需求为上扬性需求派
3.制造顾客需求方法
①改变价值观念创新法
②改变消费方式创新法
③改变生活模式创新法
④营造市场需求创新法
⑤传达消费标准创新法.顾客对推销的情感过程喜欢阶段顾客对推销员与商品表示满意或者不满意,喜欢或者不喜欢的最初印象阶段激情阶段顾客对推销员的服务与商品由喜欢引起一时强烈的购买欲望与购买热情的阶段评价阶段顾客在购买动机的促使下,对推销员与商品进行经济的、社会的、道德的与美的价值评估决策阶段顾客通过对推销品的整体价值评估,做出是否购买、购买数量、购买时间及购买地点等方面的决策.推销方格,即推销人员心理的五种典型类型
①事不关己型
(11)
②顾客导向型
(19)
③推销技术导向型
(55)
④强力推销型
(91)
⑤解决问题导向型
(99).顾客方格
①漠不关心型
(11)
②软心肠型
(19)
③防卫型
(91)
④干练型
(55)
⑤寻求答案型
(99).推销方格与顾客方格的关系第三章.任何商品推销活动得以实现都务必具备三个基本要素推销人员、推销品与顾客推销人员与顾客是商品推销活动的主体,推销品则是商品推销活动的客体商品的推销过程,就是推销人员运用各类推销术,说服顾客同意一定有形或者无形商品的过程三个基本要素相互联系、相互制约,推销人员应尽力协调好三者之间的关系,确保推销目标的实现.推销人员的职责1开发潜在顾客2传递商品信息商品的通常信息,商品的地位及优势,商品的进展信息,商品的经营信息3销售企业产品4提供多种服务5协调买卖关系处理矛盾,消除误会,分配产品6建立联系.推销人员的素养
①思想素养
②文化素养
③业务素养
④心理与生理素养.推销人员的能力
①说服能力
②社交能力
③洞察能力
④应变能力
⑤创新能力.推销品是推销活动中的客体,是指被推销人员所推销而被推销对象所同意的各类有形与无形商品的总称,包含商品Commodity>服务Service与观念Idealo整体产品概念核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品.吉姆GEM公式也可称之“产品Goods、公司Enterprise、推销人员Man/Myself”三角公式吉姆公式说明推销员务必相信自己推销的产品、相信自己所代表的企业、相信自己才能获得推销的成功吉姆公式强调培养推销员的自信心,推销能否成功与推销员的自信心有着密切的关系第四章
1.人类社会客观存在着三大要素物质、能量与信息广义的信息是指信息源发出的各类信号与消息及其所揭示的内容,通常通过声音、语言、文字、符号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来;狭义的信息是指通过加工处理后关于同意者具有某种使用价值的那些数据、消息、情报与知识的总称vv信息论》推销信息属于商业信息的范畴,反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各类消息、情报、数据、资料与知识的总称,它依附在印刷、电声、口碑等载体上,通过传播而被人们所懂得与同意,是企业进行推销策划、执行与操纵的重要资源推销信息的特征
①稀缺性
②社会性
③系统性
④目的性
⑤多信源、多信宿、多信道性推销人员应该掌握的推销信息
①政治信息:战争
②法律信息:月饼
③经济信息:六六粉
④社会文化信息:风俗
⑤市场信息
⑥顾客心理信息
⑦竞争对手信息
⑧科技信息推销信息的作用
①推销信息是制定与实施推销决策的基础与前提
②推俏信息有利于发掘与鉴别推俏机会
③推销信息有利于提高成交率
④推销信息是提高企业竞争力的有效途径
⑤推销信息有利于提高推销效益第五章推销模式是根据推销活动的特点与顾客购买活动各阶段的分析,总结形成的一套程序化的标准公式.爱达模式的具体内容一个成功的推销人员务必把顾客的注意力吸引或者者转移到所推销的产品上,使顾客对所推销的产品产生兴趣,这样顾客的购买欲望也就随之产生,而后再促使顾客采取购买行动消费者购买行为基本模式(AIDA模式)引起消费者的注意(Attention)唤起消费者的兴趣(Interest)激起消费者的购买欲望(Desire)促成消费者的购买行为(Action).埃德帕模式
①把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)
②向顾客示范推销品(Demonstration)
③淘汰不宜推销的产品(Elimination)
④证实顾客所做出的产品选择是正确的(Proof)
⑤促使顾客同意推销品(Acceptance)做出购买决定埃德帕模式要紧适用于向零售商推销,其比较熟悉消费者的需要与愿望,能够抓住机会向闲逛的顾客推销,刺激他们的购买欲望.费比模式
①将产品特征(Feature)全面地介绍给顾客
②充分分析产品的优点(Advantage)
③罗列产品给顾客带来的利益(Benefit)
④以“证据(Evidence)说服顾客第八草.沟通是传递与领会推销员与购买者之间口头、形体信息的行为沟通的任务就是明确目标接收者及期望获得的反应,信息在组织上要尽量与潜在顾客的解读一致,通过语言及肢体等有效地传递信息,最大限度地消除信息发出者与信息接收者之间产生的差异,达成需求认识上的共识有效沟通的作用只有与顾客进行有效沟通,才能激发顾客的购买欲望与兴趣,成功推进成交;只有与顾客进行有效沟通,才能使顾客感到满意;只有与顾客进行有效沟通,才能最大限度地留住顾客形体语言是指有意识与无意识的反应、动作与表情等,是除了语言之外表达人们思想的手段当两个人进行交流时,非语言信息比语言信息影响更大形体沟通要紧包含下列几个方面的内容距离面部表情眼神体姿积极倾听的模式感知、解释、评价与回答如何做到有效倾听⑴集中注意力
(2)洞察形体
(3)复述转述
(4)不做假设
(5)鼓励交流
(6)思索推断表述
(1)利用图片、证书等把文字信息视觉化,在顾客脑海中展现“心理图像”增强经历;
(2)向顾客解释图片等视觉化的促销工具,以促进对信息的懂得与经历
(3)把推销品的效能具体化,不要使用专业术语去描述
(4)按照逻辑顺序组织材料,直接对着顾客说话
(5)将产品、优势与概念宣传纳入沟通过程中有效沟通的技能
①注意反馈
②探查需求
③设身处地
④陈述简洁
⑤建立互信
⑥积极倾听
⑦态度行为
⑧提供证据.推销形象的重要性推销活动不仅是推销商品,更是在推销自己商品要想畅销,不仅要注重产品内部品质,还应注重外部包装及其营销方式关于包装,应是除产品的销售包装外,还应包含企业及其形象等内容推销员是联系企业与顾客的桥梁,其代表的形象不仅是自己,而且还代表着企业企业形象影响推销活动,推销员的形象也影响企业的形象,二者相辅相成良好的形象利于推销,推销员在推销商品之前,应先把自己推销给顾客,客户同意了你这个人,才能同意你的商品,因此推销员应掌握推销礼仪,注意自己的言谈举止、仪表风度、态度信心、处事原则与价值观念等推销形象的构成迷人外表、得体服装、恰当装饰、良好语言第七章L潜在顾客的含义潜在顾客(Prospect)是指既能因购买某种产品或者服务而受益,同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或者组织因而潜在顾客是某种产品或者服务的潜在购买者,是某种产品或者服务的可能买主线索要成为潜在顾客务必具备的基本条件
(1)购买产品或者服务的个人或者组织确实需要该产品,能从消费中受益,或者解决某方面的实际问题;
(2)务必具备购买该产品或者服务的货币支付能力;
(3)潜在顾客务必有购买权或者得到授权,具有在产品生产者、种类与具体型号等方面的选择权潜在顾客的类型
(1)以潜在顾客购买概率作为分级标准把最有可能的购买者确定为A级,有可能的购买者定为B级,可能性小的购买者定为C级,划分时应确定具体级别之间的数量界限
(2)以购买量作为分级标准推销员根据潜在顾客的购买数量将其分为A、B、C三个等级,以便有针对性地“照顾”购买量大者,达到事半功倍的推销效果
2.潜在顾客的认定就是对潜在顾客实施的筛选审查,是推销人员对线索是否是一位潜在顾客进行分析、推断的全部活动过程顾客资格认定要紧包含对顾客需求的审查;支付能力的审查;购买权限审查顾客资格认定的作用
①提高推销访问的成功率
②节约推销访问的费用
③有助于减少推销访问的时间
④有利于争取最可能的买主.购买决策权限的内容要紧包含
①购买决策权的审查
②购买决策地点的审查.寻找顾客的方法
①普遍访问法
②链式引荐法
③中心开花法
④关系网编织法
⑤个人观察法
⑥委托寻访法
⑦广告拉动法
⑧文案调查法
⑨网络搜寻法第八章
1.推销接近是指推销人员正式与顾客所进行的第一次面对面的接触,以便把推销引入洽谈的一个活动过程推销接近的目标
①引起注意
②激发兴趣
③步入洽谈第九章.推销洽谈是买卖双方为达成交易,以保护各自的利益、满足各自的需要,就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动推销洽谈的特点
①合作性与冲突性并存
②原则性与可调整性并存
③经济利益中心性推销洽谈的原则
①协调性原则
②针对性原则
③参与性原则
④辩证性原则
⑤鼓动性原则
⑥灵活性原则.推销洽谈的4p
①目标(Purpose)
②计划(Plan)
③进程(Pace)
④个人(Personalities)推销洽谈的程序
(1)准备阶段
①资料准备
②工具准备
③心理准备
④洽谈场所与人员的准备
(2)正式洽谈阶段
①摸底阶段
②报价阶段
③磋商阶段
④设法消除分歧阶段
⑤成交阶段
(3)检查确认阶段
①检查成交协议的文本
②签字认可
③对小额直接交易
④最后,不管是哪种洽谈,均应诚恳地感谢对方并礼貌道别
3.推销洽谈的策略
①自我发难策略
②扬长避短策略
③曲线求利策略
④先发制人策略
⑤步步为营策略
⑥折衷调与策略
⑦价格洽谈策略第十章.价格构成指构成商品价格的各个要素在价格中的构成状况,是价值构成的货币表现价格构成应包含商品的生产成本、流通费用、税金与利润商品价格的构成
①生产成本
②流通费用
③税金与利润推销品价格的决定因素
(1)竞争者的价格
(2)有关产品的价格替代品与互补品
(3)产品特性因素
①产品的购买频率与使用寿命
②产品的单价高低
③产品的标准化程度
④产品的易腐性
⑤产品的季节性
⑥产品的知名度
⑦产品的时尚性
(4)经济周期、政策与法令因素
(5)心理因素
①顾客对推销品价格的心理预期
②选择性曲解对顾客心理造成的影响
③顾客的价值观
④顾客的习惯心理
⑤顾客的价格比拟心理
(6)情境因素.定价策略
①薄利多销策略
②厚利精销策略
③阶段价格策略
④价格优惠策略
⑤心理定价策略常用的心理定价策略
①整数与尾数定价策略
②声望定价策略
③招彳来定价策略
④撇指定价策略推销报价应遵循的原则
①作为卖方,开盘价务必是“最高的”,这是报价的首要原则
②报价应合乎情理
③报价应该明确而完整第十一章.顾客异议是准顾客对推销员所传递的信息或者提出的成交请求的反对或者阻挠.处理异议的方法
①询问处理法
②转折处理法
③否定处理法
④类比处理法
⑤补偿处理法
⑥模糊处理法
⑦转移处理法
⑧缓冲处理法
⑨原则处理法⑩反戈处理法(⑴替换处理法第十二章推销成交就是推销员帮助购买者做出使买卖双方都受益的购买决策的行动过程正确对待成交
①显示高度自信
②攻克签约难点
③关心潜在顾客买卖合同是出卖人转移标的物的所有权于买受人,买受人支付价款的合同书面合同是指合同书、信件与数据电文(包含电报、电传、传真、电子数据交换与电子邮件)等能够有形地表现所载内容的形式第十三章关系推销(Relationshipselling)是一种推销的思维方式,强调在推销过程中销售人员向每位顾客提供个性化、定制化的客户问题解决方案,由此而培养长期的战略合作伙伴关系交易推销(Transactionalselling)关注的是某一时间的一次性交易,不注重建立长期关系;关系推销重点是与客户建立协作关系,发生持续的、长期的一系列关联交易,任何一次现实的交易都是往常交易沉淀的结果,也影响到未来的交易交易推销与关系推销的区别■美员类型澳不关心且C11钦心肠型C19干练型C5S防卫型C91寻求■答案幽C99的决问网导向西I99VVVVV弓员力抵m导向室(91O-JVOO推销技术导向型C5SOVVXO丽客导向型C19XVOXO事不关己型C11XXXXX因素交易推销关系推销时间短期交易长期交易质量产品质量双方协调工作的质量价格敏感不敏感合作没有(除非面临失败)以信任协调利益人员交往很少个人交往突出合作行为缺乏协调努力有协调努力动机与机制交易评价产品正常时不评价详尽规划,评价交易的所有方面强制性尽可能实施无此行为,相互依靠权利义务明确界定注重长期利益共享交易重点达成协议解决问题参与人员销售人员与采购人员许多部门的人员。