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如何制定与管理策略性营销计划为什么需要营销计划公司运营的需要•个公司假如没有计划,运营起来就会有很多障碍能够说,营销计划是公司正常运营的前提条件【案例】比亚迪公司的成功比亚辿是国内一家生产手机也池的厂家,它给世界很多知名的手机品牌生产配套电池,比亚迪公司提出的计划是,进入全世界手机电池厂商前三名为了实现这个计划,比亚辿公司有两个选择,一是花一亿美元引进世界上最先进的全自动生产流水线,二是花四千万人民币自己研发一套生产手机电池的流水线通过多次调研与论证,最后比亚迪公司选择了自己研发生产流水线,尽管它不是全自动的,还需要人工操作但由于中国的劳动力价格相对比较低,因此国内很多企业的产品还能够占据成本优势,从而具有价格优势国外,比如日本的一些手机电池厂商,他们的设备尽管先进,但是产品价格高,一块手机电池要30美元左右,而比亚辿的电池才7美元比亚迪的这一战打得非常漂亮,成功地实现了预定计划管理的需要公司在创业的时候,特别是国内的一些民营企业,往往依靠经营与销售,但是当企业慢慢由小做大,进展起来之后,就务必重视管理了,这时要“向管理要效益”,由于管理具有五大职能,计划,这是管理的第一步,组织,组织人力、物力、财力去执行计划♦指挥,保证更有效的执行计划,协调,解决执行计划过程的各类问题与矛盾,比如部门之间的合作♦操纵,防止出现计划没有变化快〃的现象激励的需要一个员工在寻求加入公司的时候不仅要考虑公司提供的薪酬水平还要从长远的角度考虑这家公司的进展前景与自己在公司的进展机会,因此公司的进展计划也是对员工的一种激励经销商的需要经销商也喜欢找有进展前途的公司,这样他能够跟着公司的进展壮大而进展【案例】梅花味精寻找经销商梅花味精是国内一家大型的味精生产商,往常要素做工业用味精,在超市与卖场所占的销售份颔比较少,后来公司决定打入零售终端去,遇到的一个问题就是如何与经销商合作,由于缺乏品牌效应,不能做到款到发货这时公司给销售商做工作,问“你想不想做国内最大的味精经销商?”回答当然是“想”,那就好,公司维续做工作,“你看,我们是很有实力的味精厂,只是目前还没有做品牌,但是我们马上就要提升员工素养有三个办法第一,自我提升;第二,引进优秀人才;第三,聘请高水平的顾问营销目标财务指标财务指标是指与财务有关的一系列指标,包含销售量、销售额、市场占有率、费用率、利润等目前国内很多企业在考核员工的时候都使用销售额这一指标,这种做法的最大问题就是销售只关心最终的销售额,只要能把产品卖出去,费用多一点没关系,结果造成公司亏钱、销售员拿奖金的不正常局面要解决这个问题,首先要对员工进行“洗脑”,向他们灌输为公司节约的观念,只有公司有了利润,员工才能有长远稳固的钱赚更重要的是要有严格的管理机制,在考核员工的时候不仅考核销售额,还要考核销售利润率与费用率,这样才能督促员工自觉地去操纵费用顾客指标顾客指标要紧包含,新市场的开发率有的销售员尽管销售额很大,但是只是凭借几个重要客户,这样的销售顾客指标并不合格,由于他没有去开发新顾客一个优秀的销售员应该在稳固老顾客、保持老顾客忠诚度的前提下,不断地进展新顾客♦顾客流失率销售员务必经常检查是否具有顾客流失,假如总是有顾客流失,就会造成一面开发、一面流失的局面,结果相当于没有开发,顾客满意率销售也是一种服务,服务的基本原则就是让顾客满意,顾客不满意说得再多也都没有用,顾客投诉率假如一个业务员经常有顾客投诉,说明这个销售员不可能处理客情关系毕竟一个良好的客情关系是如何建立起来的?不是靠陪着顾客吃喝玩乐,也不是靠一味地无原则地满足顾客的需求,由于顾客的需求总是价格最低、产品最好,但是产品的价格与质量永远是对立的两面,真正良好的客情关系应该是战友般的感情,销售员为顾客着想而顾客帮助业务员把货销售到最零售终端、帮助销售员策划市场、帮他们跑客户、帮他们培训销售人员等等,这样建立起来的就是牢固的战友感情【案例】销售小王与顾客的关系一直很好,他有很多与顾客建立好关系的诀穿,其中一个就是“为顾客花自己的钱”,比如请顾客吃饭,殛客会不以为然,由于他明白这些费用都能够报销,但是小王在去拜访顾客的时候经常会给顾客带一份小礼物,比如一束花、一盒糖、一本书等,顾客反而更觉得感动品牌指标品牌指标有三个层次,首先是品牌的知名度,然后是美誉度,假如知名度很大,但是口碑不好也没有用,因此要有美誉度,最后是忠诚度企业要调查自己品牌的知名度、美誉度与忠诚度,最简单有效的方法是做访谈与问卷调查,下面是一个品牌的问卷调查模式表2-1某品牌问卷调查表【自检2-1】请参照上面的问卷调查表,并结合自己企业产品的实际特点,设计一个调查企业品牌指标的问卷第六讲营销计划内容分析(下)销售组织与人员编制不一致类型销售组织一个企业的组织非常重要,由于企业要依靠整个组织去参与市场竞争,而不是单独依靠某个人企业的组织通常有三种类型,分别是简单型、职能型与地区型下面以销售组织为例说明,简单型简单型就是一个销售经理带领几个销售人员,这种组织类型适合规模比较小的企业,容易操作,也易于变化但是当企业规模进展壮大之后,简单型的组织就不能习惯企业进展的需要了,这时务必转变为职能型组织♦职能型职能型的组织结构包含总经理、销售副总、销售部经理、市场部经理、产品经理、售后服务经理、基层员工等等,具体如图2T所示图2-1职能型销售组织结构示意图提醒国内企业在职能设置上存在两大问题,第一个问题是混淆了销售部与市场部的概念,认为俏售部与市场部是一个部门,因此有的人名片.上印上市场部经理,事实.上是销售经理事实上,销售部与市场部是两个不一致的概念,销售部的职能是在第一线冲锋陷阵,直接谈判,保护客情,开拓市场而市场部相当于参谋部,负责制定销售策略,做广告策划,进行市场调研等国内的企业往往是销仕:部很强,市场部很弱,但是国外则不是这样,国外的大企业往往对市场部要求很高,由于策划是销售的前奏,策划不好将会影响销售第二个问题是国内企业往往还缺少一个职能部门,那就是公共关系部,简称公关部,公关部的职能不是做销售的,也不是做策划,而是专门保护企业与社会公众的关系,比如与媒体的关系、与所在地区的民众的关系等,地区型地区型的组织结构是从地区的角度来编制销售组织,具体如图2-2所示图2-2地区型销售组织结构示意图人员编制设立员工是企业最基本的组织成分,优秀的、高素养的员工不仅利于管理,而且能为企业制造更多的利润正所谓“兵不在多,在于精”,选择合适的员工、合理地进行人员编制对企业来说非常重要【案例一】一位销僧经理要招聘一批销售员,第一次他招聘的都是20岁左右的年轻人,由于销售经理认为年轻人精力足、有干劲,易于同意培训但是这批销售人员工作一段时间以后,经理发现他们的业绩很不理想,原先这些销售人员由于太年轻,思想不够成熟,承受力很差,与客户打交道的时候总是埋怨客户太刁难,而不是从自身找原因,因此造成业绩上不去经理只好进行第二次招聘,这次招的都是25岁以上、有经验的销售人员,结果市场开始做起来了,可见销售人员的素养直接影响到企业的销售业绩【案例二】销售员小张去见客户,进门之后递上名片说“王经理,我是XX公司的小张,我今天来这里就是推销我们公司的XX产品”结果对方说“对不起,我很忙,没有的时候间接柿你”小张只好出来了销售员小李也去见客户,进门之后说“陈经理您好,我是XX公司的小李,我听说您特别重视销售培训,贵公司的铺售非常出色,我想来学习一下,为什么你们的销售这么好”对方高兴地说“行,你先坐下”广口口束胃百产品群策略现代的产品已经实现多元化,很多企业都是以群体产品来做市场,也就是说一个企业往往有很多种产品,构成产品群,业务员在销售的时候通常是一群产品一起销售,而不是一个个的销售【举例】宝洁旗下的产品种类有很多,包含洗发水、护肤品、卫生用品等,其中洗发水又分为很多种,包含去屑的、柔顺的、营养的,等等再比如三星的产品群包含业祝机、空调、冰箱、手机等等在企业多元化的产品群中,务必有一个优势产品,这个产品的品牌是第一品牌,这个品牌是企业占据消费者印象的杀手铜,由于每个消费者的心里能够记住的品牌通常是三到五个此外,笫一品牌的产品往往利润率最高,品牌越靠后的产品利润率越低,由于品牌力不强的产品通常要打价格战【举例】我们提到康师得的时候,第一反应就是“康师傅方便面”事实上,康师傅的产品很多,包含方便面、饼干、饮料等等但是消费者一想起康师傅,就会想到方便面,因此方便面是其优势产品重点产品策略所谓重点产品策略就是说一个企业并不i定什么产品都做,而是用心做一个重点产品,比如诺基亚不是各类家电都做,而是要紧做手机,因此诺基亚在手机行业里是第一品牌先锋官策略销售就像是打仗,打仗要派出侦察兵,侦察好敌情之后大部队再跟着上,而不是一开始所有的人都冒然冲上去,否则就可•能面临全军覆没的危险销售也是如此,一个产品在开拓市场的时候,应当使用先锋官的策略,先调查市场,做好调研工作与准备工作之后再大量推广,这样才能降低风险【案例】农夫山泉的瓶装水在刚刚推出市场的时候,没有使用市场上通用的拧式瓶盖,而是用了拔出式的运动型瓶盖这就是农夫山泉的一个先锋官策略,以这个运动型瓶盖作为卖点,帮助新产品打开市场,看看市场反响如何后来看到市场上的反应还不错,再大量推出普通瓶盖型的矿泉水中小型企业最好使用重点产品策略与先锋官友略,由于企业本身实力不够强,假如进展一大堆产品,每个产黄的销量都不高,这样会造成每个产品都没有优势竞争力,而且成本过高使用空点产■策略与先锋官策略能够扬长避短,有利于企业的进展壮大价格策略明确定价目的国内的营销到最后往往变成了要么打价格战,要么打广告战价格战是你卖一元钱,我就卖八毛,你再卖五毛,最后买一送一,结果造成两败俱伤原因就在于企业重战术轻战略把打价格战作为•种战术而不是战略事实上价格战不是不能打,假如从战略的层面上去打可能会成为企业的核心竞争力,但是假如仅仅从短期的战术层面去打,则会造成两败俱伤,整个行.业的价格体系都会被打乱因此企、也在制定价格策略之前,首先要明确定价的目的通常来说企业的定价通常有三种目的,市场最大化企业希望自己所占的市场份额能够最大化,从这一目的出发,企业就要考虑制定如何的价格才能取得市场份额最大化,利润最大化市场最大并不代表利润最大,假如企业希望利润最大化,当然要制定实现这一目的的价格,维持生存有的企业要求不高,不奢求赚太多钱,也不想占有多大的市场份额,只要能够生存下去就行【案例】康师傅与统一曾经打过一次价格战,当时康师傅推出一款碗面定价3元钱,统一则推出一款碗面定价
2.8元,比康师傅便宜
0.2元按照传统思维,康师傅这时应该降低产品的价格以便与统一竞争,但是康师傅没有这样做,反而是把碗面的价格提高到
3.2元,同时推出一款新的碗面,定价
2.5元这样一来对统一形成了上面有高端产品、下面有低端产品同时挤压的局面,消费者假如想要吃高档面,能够选择
3.2元的面,想要价钱便宜,能够选择
2.5元的面,而统一的产品被夹在中间,不上不下,左右为难尽管我们常说“熊掌与鱼翅不能兼得”,企业又想要高的市场利润,又想要好的市场占有率,是比较难以同时实现的,但是假如能在战略上做好策略还是有机会实现的价格战与品牌定位价格战不能随便打,由于按照消费者的心理习惯,产品的价格压下去了之后就很难再抬上来,比如一件衣服原先卖300元,商场降价卖一五元,确信很多人都会买,但是假如再把价格变成300元,确信就没有人买了企业在打价格战之前一定要先清晰自己的品牌定位,熟悉自己产品的消费者需求,根据消费者的消费特点来制定价格,而不是盲目的参与价格战,否则可能会适得其反【案例一】一位先生在商场购物,走到BOSS服装店里看了好几件衣服,露出满意的神情,结售小姐热情地说先生,您的运气真好,我们店里今天在打,斤,您看的这几件衣服都能够打五折〃听完销售小姐的话,这位先生没有回答,而是转身走出了店面,留下销售小姐一头雾水的站在那里【案例分析】BOSS服装的定位是高档服装,专门为成功人士制作,而那些有钱有身份的人并不在乎衣服的价格是多少,他们看中的是BOSS作为身份地位的象征,现在BOSS打五折,他们也觉得自己的身份地位被打了折扣,因此反而不愿意购买【案例二】现在的手机市场竞争非常猛烈,国内的手机厂商受到诺基亚、三星、摩托罗拉等国际品牌的挤压,非常难做其中一家企业决定不按照惯例的“加法原则”做,而是使用“减法”来做手机,把手机的功能简单化,生产只能通话与发短信,没有拍照、彩铃等功能的手机,由于这择的手机技术含量比较低,成本低,售价低这种手机推出市场后,受到低收入人群的热烈欢迎,企业用薄利多销策略,成功地扭转了逆境【自检3-1】请认真阅读下面的案例,回答问题有两个国际知名品牌的剃须刀同一时间推出了款式、功能相同的剃须刀,这两个品牌的知名度相当,其中甲旦牌的剃须刀售价2499元,乙品牌的售价比甲品牌稍低,为2299元,剃须刀推出一段时间之后,甲品牌的销量明显大于乙品牌1请分析乙品牌的剃须刀定价比甲低,但是销量却不如甲的原因后来,乙品牌重新制定了价格策略,把这款剃须刀的价格调为2699元,结果销量反而上去了2请分析乙品牌先前的失败之处与现在的成功原因见参考答案3T经销商激励与操纵让经销商卖命企业都希望经销商努力帮自己卖产品,然而要想让经销商多卖产品,务必对经销商实行操纵与激励并重对经销商的激励要紧有三个策略,明返明返就是明文规定经销商销售额达到多少,返利多少,暗返明返看起来很公平,但是关于那些需要特殊扶持的市场或者者需要特殊帮助的经销商,明返则行不通,由于其他经销商会有意见,因此还要推行暗返暗返就是企业为r扶持某些经销商,不公开的、暗地里给这些经销商多一些返利,阶梯返阶梯返就是按照销售额的等级来制定大小不一致的返利,比如销售额100万元返1个点一五0万元返2个点,30万元返3个点……这样促使经销商尽最大努力去推销产品,由于卖得越多,利润越高提醒阶梯返存在的最大问题就是容易窜货,特别是大经销商会把货卖到别的地区去,因此光让经销商卖货还不够,还务必让他守规矩让经销商守规矩为了让经销商守规矩,对经销商的考核不能仅仅简单的从销最上去考核,还要从过程上去操纵,过程操纵得好,结果自然就好一个有效的操纵方法就是给经销商设置新指标,比如铺货率能达到多少、生动化陈列是否达到公司标准、是不是专销自己的产品、信用如何、是否具有欠款、是否具有安全库存等等【案例】一家企业对经销商采取平进平出的返利方式,也就是说厂家把一辆汽车以10万元卖给经销商,这辆汽车在经销商这儿的零售价也是10万元,然后经销商根据锁量在年底从企业那里得到一定的返利,这种做法能够有效地防止经销商违规,由于违规之后年底拿不到返利操纵并有效利用窜货新谋略很多营销类书籍与营销培训中都强调了窜货的危害很大事实上,我们并不能单纯地说窜货是百害而无•利的,在企业进展的初始阶段窜货不但不可能损害企业的利益,还有利于企业产品的流通,有助于产品开拓市场【案例】在清朝末期,洋人入侵我国,国内爆发了义与团运动,清政府可谓是内忧外患,焦头烂额面对这一烂押子,清政府想到了一个办法,那就是首先用义与团来应付洋人,由于义与团的口号是“灭洋”,义与团烧教堂、杀洋人,确实给当时的洋人以震撼,后来义与团的力量越来越壮大,已经威胁到清政府的统治,这时清政府又联合洋人,一起来剁灭义与团了,可见任何一件情况都有它的阶段性企业对窜货采取的策略也是如此,要操纵与利用并重,而不是简单的全部禁止在产品属于成长状态时,企业对窜货能够采取“睁一只眼闭一只眼”的态度,由于产品需要流淌才有竞争力,才能把市场炒作起来;等到市场成熟之后,企业不再需要产品流淌的时候,就要采取严格的操纵措施,禁止窜货促销推广常规促销常规促销在很多营销书籍上都有介绍,通常是针对经销商、二级批发商与零售终端,要紧的促销方法有奖励、枳分、买赠、折扣等常规促销执行起来比较方便,但是由于大家都在用,因此效果有限非常规促销非常规促俏的最大特点就是创新,使用别人没有想到的、没有用过的方法来促销,因此非常规促销往往能引起消费者的注意与兴趣,取得较好的促销效果【案例一】可可乐公司推出了一款新口味的饮料,叫做“酷儿二酷儿”在大型超市与卖场进行促销,常规的促销方法是促销小姐穿着衣服,手里拿着杯子,问“先生要不要试试我们的饮料?“、“小姐,你尝尝我们的饮料?”但是很多人都不可能喝可口可乐采取了非常规的促销方式,在超市的门口摆上一台运动器械,运动器械用力去拉之后在顶部会出来一个气球,旁边注明顶出一个气球,奖一瓶“酷儿”很多人看到都很好奇,因此就去拉器械.使了很大劲才顶出一个气球,得到一瓶“酷儿二有的费了半天劲也顶不出来,没关系,顶不出来也有免费的饮料品尝这时候大家喝着“酷儿”,觉得味道真不错,因此很多人愿意去购买,可口可乐的促销目的达到了事实上,任何人运动完之后都会觉得口渴,在口渴的时候喝饮料当然会觉得美味,可口可乐正是利用这一点来进行非常规促销【案例二】一个企业生产了一款烈酒,在各大酒楼促销,促销员身穿蒙古族的服装,一边唱歌,通常把酒送到顾客的面前按照蒙古族的规矩,这是他在敬你酒,假如不同意就是看不起对方,尽管顾客不是蒙古族,但是通常都同意了送到案上的酒这一非常规促销方法取得了很好的成绩【案例三】通常大型运动会都会有各个企业做赞助,一次某省召开省运会,关于企业赞助的规定是企业赞助五万元,能够在运动馆放一块广告牌或者拉一条广告横幅但是有一家企业别出心裁,没有遵循这种常规的方式,而是与主办方商量由企业来负责制作开幕式上所有运动队的引路牌,在牌子的一个角落里贴上企业的LOGO这种方式的花费小,而广告效应却很大,由于开幕式上礼仪小姐举着碑子带领运动队入场,这时大家都会关注这一场面,电视转播也一定会给镜头,因此企业的形象得到了更大程度的宣传【自检3-2】回答下面的问题.你所在的企业经常采取什么促销方式,每一次促销是否能取得预期效果?.请列举出你所在的企业举办的某一次非常规促.销活动,并分析这次促销的经脸第七讲营销计划的策划(上)市场信息收集与调研的内容前面已经说过,企业参加市场竞争就像是打仗,首先要派出侦察兵去摸清敌情,市场调研就是一个侦察兵市场调研有三种消费者调研消费者调研的要紧内容是研究消费者的消费习惯、消费能力、生活态度与目标消费群的个性、心理特征等,这样才能使产品满足消费者的需要【案例】一位客人在杳港一家高档服装店买一件衣服,看了一周后他问销售小姐”这些衣服上为什么没有商标?”销售小姐回答“先生,我们的服装上都不贴商标的”客人说“那我穿着这件衣服,谁明白我是花几千块钱买来的名牌?”【案例分析】有一种顾客的心理就是追求表面上的显林,尽管真正的顶级品牌服装上并不贴商标,但是消费者不能懂得,因此有一部分高中档的服装就习惯消费者的这一需求开始贴商标竞争者调研竞争者调研的任务是调研竞争者的市场占有率是多少、服务水平如何、顾客满意度如何、采取了什么营销策略等等我国有一句占话叫作“知己知彼,百战不殆”,企业只有熟悉掌握竞争者的动态,才能有策略性的去应对【案例】农夫山泉推出了一个产品叫农夫果园,市场反响很不错,娃哈哈一看也推出了一个产品叫高钙果C广告词是四种水果在里面“,由于农夫果园称有三种水果,因此娃哈哈针对竞争者的产品特点,推出了四种水果的高钙果C这就是它的策略产品调研产品调研的内容是调研产品的包装、款式、品牌的个性等等【案例】一家企业开发了一个新产品叫作营养牙疥,在各类媒体上大量做广告宣传,但是消费者反应平淡,营养牙膏的销量不佳这就是产品调研不到位的反例,由于牙舟的要紧功能是帮助人们保持口气清新、防止蛀牙、美白牙街,而不是为了增加营养,大部分消费者还不能同意通过刷牙来获得营养这一^念【自检4-1】分析下面的案例,回答问题一家饮料公司准备生产一个新产品,叫维C可乐,企业的老板认为可乐没有营养,现在我们推出一种有营养的可乐确信受欢迎,但是企业的顾问不一致意,他认为消费者喝可乐的目的就是为了“免,假如消费者想要方营养,就会选择喝果汁,而不是可乐请问,你支持谁的意见?请给出你的理由见参考答案4-1调研的方法与对象调研的方法调研的方法有很多,包含问卷、访谈、座谈等,下列一一介绍,问卷企业针对自己想熟悉的问题设计一个问卷,请消费者回答,这就是问卷调研我们常常能够看到有人在商场门口进行问卷调研,访谈访谈与问卷不一致的地方在于访谈是访问专业人士,比如汽车企业去访问专业的汽车爱好者,熟悉他们对汽车有什么要求,重视什么方面的服务等,座谈座谈是一群人坐下来面对面的沟通,这种方式的优点是让人感到亲切、放松,但是比较费时费力调研的对象企业调研的对象是全方位的,概括来说要紧有行业协会、经销商与零售终端需要指出的是,企业不仅要调研自己的经销商与零售终端,还要关注竞争对手的经销商与零售终端,以便于全面地熟悉竞争对手【案例】一位商场的业务经理在培训业务员的时候提出一个问题,“白天来购物的消费者与晚上来购物的消费者有什么区别“?业务员面面相觑答不上来,经理说“白天来购物的消黄者购物速度快,由于白天很多人要上班、要办事,时间宝贵,因此买完赶索走,而晚上消费者下班了,随便逛逛,能够慢慢选择“经理接着说“一名优秀的业务员务必要多观察、多熟悬消费者”案例分析调研的陷阱【案例】香港最早在1986年左右推出移动电话,也就是当时所说的大哥大〃,零售价格定为
2.8万元港币当时由于技术不是很成熟,因此移动电话要放在汽车里使用,而不是拿在手上在推向市场之前,杳港有关方面做了一个调研,大哥大移动电话售价
2.8万元港币,让您能够随时随地与客户做生意、沟通,您会不可能买〃?调研的结果是80$的消费者都会买推广移动电话的公司看到调研报告之后很有信心,觉得大哥大很有市场,因此进行推广计划,在计划的第一个月销售了240台移动电话,等到计划的最后一个月只卖出去十几台移动电话,大家都傻眼了这个案例的问题出在两个方面,与消费者沟通的方法不对什么叫做“与消费者沟通的方法不对?当时大哥大的广告中强调移动电话是身份、地开始做,这对我们是机会,对你也是一个机会,等我们的品牌做起来了,你要想再争取这个代理权就难了”为什么计划跟不上变化
(一)认知之误【案例】标致汽车最早推出了两款车型
2.0升与
1.6升,
1.6升推出时的价格是
14.8万元,
2.0升推出的价格是
19.6万元,标致的销售计划预测
1.6升款的卖的会比较好,应该占销售量的70乐但是事实恰好相反,市场上
2.0款的销售量占70%
1.6升的汽车销售量只有
2.0升型的30%过了一段时间之后,标致汽车推出了降价活动,把
2.0款下降5000元,
1.6款下降19000元,由于它认为喜欢
2.0的人多,因此要少降一点,但是降完价之后标致汽车的生产计划又跟不上市场的变化了,这回
2.0款卖不掉了,
1.6款的需求量剧增,这就是与消费者没有沟通造成的后果,是对市场的认知失误【自检I-I]巧妙的提问是与顾客建立艮好沟通的前提,假如你是一位销售员,在下面的两个案例中,你会选择如何问?
(1)销售员小李要向客户推荐保险,他说“先生,请问您要不要安全?要不要保障?我们的保险就能满足您的需要”“先生,请问您是否需要买保险?”
(2)销售员小王在向一位顾客推荐她所销售的化妆品,地对顾客说“小姐,这款睫毛皆是新到的产品,您要不要试一试?”“小姐,您用这款睫毛膏一定更漂亮,您要不要把这份漂亮带回去?”见参考答案1T第二讲营销计划解惑
(二)为什么计划跟不上变化
(二)常规事件与突发性事件的冲突在管理理论中有两种管理方式,一种是常规型的管理,另一种是突发型的管理【案例】非典疫情的爆发打破了很多企业常规的营销计划,由于消费者都不敢去商场购物了,面对这一突发性的事件就要执行突发型管理,比如消费者不敢去趣市与卖场购物,并不说明他们没有消费需求,这时商家能够转变营销方式,从终端的超市大走场营销转为社区营销,实行送货上门,这样就能够有效地解决客源不足的难题,而且会受到消费者的欢迎计划执行不严谨中国人有两大优点一是聪明,二是勤奋,但是很多人都有一个毛病,那就是做事不够认真,不太守规矩,有的时候制定了的计划,在执行时也可能打折扣位、尊贵的象征,使用移动电话的人要用它来表现自己的身份,但是当时的大哥大只能安装在车子里面使用,试想i个人开着宝马、奔驰,难道会停下来与别人说,“先生你看,我的车里有移动电话”?因此说沟通的方法不对后来推广移动电话的公司修改了广告词,变成“假如没有移动电话,您可能由于不能及时与客户联系而缺失500万的生意〃,香港人很现实,一看没有移动电话会后果这么严重,因此都愿意购买一个调研中存在的问题在调研的时候,大部分的消费者都会I可答“是,一方面他不忍心伤害问问题的人,另一方面,给予确信回答不用负责任,不可能由于说“会买”,就被强迫“买”因此这里存在一个陷阱,那就是关于调研结果,不能盲目地完全相信,务必通过分析才能作为下一步决策的根据农夫山泉从调研中发现的金矿【案例】农夫山泉现在已经是一个著名的矿泉水品牌,在进入矿泉水市场之前,公司花了几十万人民币去做市场调研,根据市场调研报告制定了一系列营销策略,同时取得了巨大的成功农夫山泉从调研中发现了金矿,具体来说有,发现市面上矿泉水都是用自来水净化,灌在瓶子里出售的,而农夫山泉地处浙江千岛湖,能够使用千岛湖的源头活水,水质特别好发现市场上所有的矿泉水瓶子都是蓝色的或者者绿色的,几乎没有红色的,由于按照传统思维认为蓝色与绿色比较清凉,而农夫山泉使用红色的包装,连瓶盖都是红色的试想一下,在超市里一大排绿的、蓝的矿泉水中,突然出现一个红色的瓶子,当然红色的会更醒目发现市场上所有的矿泉水瓶子都使用普通的拧式瓶盖,农夫山泉使用了运动型的瓶盖来打开市场,吸引消费者,这一点在前面已经讲过【自检4-2】对比上面正反两个案例,并结合本讲的知识,你关于市场调研有了什么熟悉与办法,请一一写下来同时运用到今后的实际工作当中去
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3.营销计划策划关键点把握战略先行与战术跟进思考方法做营销计划首先要制定战略,然后通过战术去实现战略那么,战略与战术到底应该如何思考呢?我们用下面这张图来简单说明图5-1战略与战术思考程序图思考的四个步骤,第一步,推断自己在哪里,自己是第一品牌,还是第二品牌、第三品牌?是地区性品牌,还是全国性的品牌?,第二步,熟悉自己要去哪里,自己是想占领华东市场,还是华北市场,或者者全国市场,甚至国外市场?是要想从第三品牌变成第二品牌,还是第一品牌?,第三步,用什么方法去实现目标,思考企业要怎么做才能到达目的地?•第四步,评估目标是否实现,自己是否到了想去的那个地方【案例】法国某品牌的葡葡酒想要打入美国市场,做了大量广告,但是没有什么效果,后来公司想到一个好办法那就是“擒戒先擒王“,从美国忌统身上下手,假如总统都喝自己的葡萄酒,那么美国民众也就比较容易同意当时是二次世界大战刚刚结束,美国总统艾森豪威尔先生马上要过67岁的生日,公司决定把自己的葡萄酒作为生日礼物送给艾森豪威尔总统公司准备了两桶窖藏67年的葡萄酒,首先年份与总统的年龄相符合,然后请著名的艺术家雕刻了两个非常漂亮的酒桶,把这两桶酒变成艺术品,最后派专机送到美国总统府,用四个英俊潇洒的法国青年抬着酒桶一路前进,通过这样的方法,果然吸引了美国人的注意与兴趣企业采取的三种战略,全面成本领先战略,前面说过价格战也能够作为一种战略来做【案例】格兰仕的微波炉在价格上很有竞争优势,由于这就是它的战略格兰仕在打价格之前准确计算过,自己的产品价格每降低多少,会排挤掉多少的竞争对手,多占领几成的市场份额,而且竞争对手的份额被挤掉,自己的销量提升之后,还能够降低生产成本,最后利泗还是能够上升,差别化战略,也就是我们经常说的产品差异化【案例一】三种水果在里面当初市场上的果汁都是单种口味的,要么说荀汁、要么褥猴桃、要么水堂桃、要么橙汁等等,农夫果园推出了一款差异化的产品,把三种水果混合在一起,叫做“三种水果在里面”,结果这一产品受到广泛的欢迎【案例二】高空按摩通常的航空公司对头等舱只提供饮料服务,而英国有一家航空公司却是完全不一致的,客人上机入座后,就会看到一个人穿着白大褂,问“先生,请问您要不要按摩?”这家公司的头等舱提供按摩服务,这就是它的差别化策略,集中化策略,即先把精力集中在某一个领域,做好这个区域【案例】“奶粉大战——农村包围城市”台湾味全奶粉就是用集中化或略进展壮大起来的,当时台湾的奶粉市场都被国外品牌占领,本土味全奶粉要开拓市场,首先选择了台湾的彰化县,彰化县下面有个镇医院,企业专门为这家医院提供奶粉,后来味全奶粉慢慢得到认同之后,再“农村包围城市”,一个镇一个镇的推广,最终完成了它的市场包围策略工具这里介绍一个有用的策略工具,首先要树立营销目标,把目标转化成公司战略,做好公司战略之后重点打造名牌,让更多的消费者明白自己的品牌,最后在消费者心中建立起此名牌概念要把产品的卖点告诉消费者,强化消费者的品牌意识,在这个过程中还要运用4P组合等营销工具,具体流程如下图所示图5-2策略工具流程图【案例】国外很多地方都推崇上帝,有一次一个传教士在传教的时候,有人问“你说我们要信上帝,但是上帝在哪里?我看不见怎么相信他存在?”传教士回答“上帝不是用眼睛看的需要我们用心来看的”国外有一个营销上帝的方法,那就是让上帝变得亲切,让人们觉得上帝与自己的生活有关联,而不是一个遥远的模糊概念,比如人们去超市买水果,看到苹果上贴着一张纸条,写着“这是我为你种的一一上帝”,或者者坐公交车,看到车上写了一句话“请不要酒后驾车,由于你还不到见我的时候一一上帝”,这些方法都能来拉近上帝与人们的距离第八讲营销计划的策划(下)传统营销与整合营销传播的区别整合营销是指综合运用各类营销手法,而不是简单的只打价格战、打广告战,在整合营俏中有•个很重要的概念,即所有的营销手段最后传达给消费者的信息要•致【案例】品牌战略雅诗兰焦、兰蔻等高档化妆品通常在百货公司设专柜,假如改为在超市销售,则会让消费者觉得品牌的定位降低了,因此超市这一渠道与品牌定位不一致高档品牌BOSS服装代表的就是成功的身份,假如常年打折销售,那么这个营销策略传递的信息与品牌定位就不一致传统营销与整合营销的区别要紧表现在下列几个方面,传统营销的销售导向是由内向外,我们生产什么,顾客就要买什么;而整合营销的销售导向是由外向内,顾客需要什么,我们就生产什么,传统营销过分注重广告,单纯地使用广告而整合营销强调不一致营销手段的综合运用往常有句话叫、酒好还要勤吆喝〃,在整合营销中要改为酒好还要会吆喝〃,不仅要勤而且要用对方法,传统营销只注重大众媒体,比如电视、报纸、广播、路牌等;而整合营销传播强调不一致媒体的综合运用【案例】病毒式营销最新兴起的一种营销方法叫做“病等式营销”,其中一个最典型的案例就是某些不法分子利用现代先进的软件群发短信,接到短信的人都会被告知“恭喜你中了大奖,请与xxx联系”,尽管大家都明白这是一个骗局,但是总有人上当这种传达信息的方式就像病等一样迅速而广泛,直接抵达消费者,传统营销认为营销是部门的功能,而整合营销把营销提升到公司战略的高度,而不仅仅是部门的功能比如前面提到的比亚迪的电池、格兰仕的微波炉等都是把营销作为公司战略来对待,传统营销认为营销就是简单的销售,整合营销认为营销是跟顾客建立一种长期的合作关系【案例】邮寄的祝福一家珠宝公司对所有的顾客都备有档案,每当顾客生日的时候,公司就会穿上一张生日贺卡,祝贺顾客生日快乐,而顾客接到贺卡自然会觉得高兴,对这家珠宝公司生出好感,下次再购买珠宝的时候就会首先选择这家公司【案例】农夫山泉“战上海”这里介绍一个案例,即农夫山泉是如何开拓上海市场的在全国的市场中上海市场最难做,其原因在于第一,上海的市场已经成熟,消费者很有理性;第二,上海人出了名的精明;第三,一个产品进入上海就意味着要与所有的国际品牌竞争,由于上海是一线市场农夫山泉为了打入上海市场,做了大量的准备工作,采取了各类营销手段,首先更换了广告词,农夫山泉有句著名的广告叫做农夫山泉有点甜”,但是在上海,农夫山泉没有用这句著名的广告词,而是改为现在,在上海也能喝到来自千岛湖的水了〃由于当时上海的矿泉水市场只有两类纯净水,一是上海的本地品牌,二是国际品牌,外地饮用水品牌几乎没有,因此农夫山泉不能采取硬拼的方式,而是针对上海人的心理进行营销大工业化城市通常有个弊病就是水质不好,上海的消费者渴望喝到好水,上海人对千岛湖并不陌生,每逢周末都有很多上海人去那里游玩,因此在上海也能喝到来自千岛湖的水”对上海人来说绝对是一个好消息,通过这个诉求,农夫山泉一下子打动了消费者,第二个营销手段是在上海发起两个运动,第一个运动是为上海的中小学生赠送五万桶5升装的农夫山泉矿泉水,这一策略是通过孩子来影响父母,结果有一天在上海的大街上出现了一道红包的风景线,很多小孩都拎着农夫山泉的水在路上走;第二个运动是社区营销,在小区里设立送水点,当时是上海夏大最热的时候,人们上了一天班回到家里都是又热又渴,农夫山泉的促销员这时候送上一杯水、先生,请品尝来自千岛湖的矿泉水〃,人们一喝,果然好喝,水质果然有些甜,第三个氟略是打入上海超市系统,上海有一个很著名的华联超市,一个产品要进驻华联超市需要高额的进场费,但是农夫山泉想了一个办法大幅度地降低了进场费,那就是与超市商量,帮助超市制作五万个购物袋来充当部分进厂费这些购物袋的一边印上华联超市,另一边印上农夫山泉,从而把进场费转化为农夫山泉的广告,消费者看到这些购物袋,心里会加深对农夫山泉品牌的印象通过以上各类营销手段的综合运用,农夫山泉成功地打开了上海市场,被广大的上海消费者所接纳目标市场与根据地营销目标市场的确定我们首先要明确自己想要什么,很多企业的目标很远大,动辄就是要占领全中国的市场但是却没有考虑企业当前是否有这个能力去实现目标确定合理的目标市场非常重要,它直接指导企业的营销计划与营销行动资源与机会很多人觉得自己没有成功是由于没有机会,事实上大部分人缺少的不是机会,而是资源正所谓“机会无限,资源有限”,很多情况之因此办不成是由于缺乏资源,比如一个企业假如拿出一个亿的资金去做广告,就不用担心品牌树不起来,关键是企业现在拿不出一个亿的资金,资金就是资源的一种人力资源对企业来说是一种非常重要的资源,假如企业有钱、有项目,但是没有人才,这个项目也不可能成功,一个员工的薪水相对企业盈利来说只是很小的一部分,而员工制造或者者缺失的价值才是重点走出品牌战与价格战的困惑目前国内很多企业都处在一个比较尴尬的境地,那就是品牌大的著名企业要与自己打品牌战,小品牌要与自己打价格战,自己夹在中间不上不下、左右为难那么怎么才能走出品牌战与价格战的困惑?下列面的案例说明【案例一】河南有一家集团专门经营食品,他们生产的牛奶品质不错,但是销量却不尽如人意,因此这家集团的老总去请教专家,专家问“你的牛奶要紧在什么区域卖?”老总回答“我们在中国市场都有卖”专家问“这就是问题所在,你们的牛奶在上海、北京等大城市之因此难以销售,是由于你成不了第一品牌,在上海光明是第一品牌,在北京有三元与你竞争,我建议你集中精力做河南市场,在河南做第一品牌,由于在河南你有绝对的优势”企业根据专家的建议缩小了市场,把原先用于全国的资源集中在河南,果然找到了广闾的进展道路【案例二】有一家公司连年亏损,公司老总百思不得其解,因此去请教专家,专家认真阅读了公司的产品目录之后,说“你们公司一共有十大类、七十几个品种的产品,但是在这么多产品中没有一个是拳头产品,因此消费者不熟悉你们的品牌,这是很危险的我建议公司从这些产品中选择出一个品种作为主导产品去推广,其他的产品全部作为附属产品”通过整顿之后,贪九作为这家公司的主导产品销量大大增加,从往常的每月1万袋增加到每月10万袋,消费者在购买贡丸的时候也会想到这个品牌走出品牌战与价格战的困惑,其具体的操作方法有三种,顾客集中化,集中在某一类顾客;,产品专门化,集中在某一个产品;,质量或者价格专业化【自检5-1】推断下面这些企业分别采取了什么方法来走出品牌战与价格战的困惑.康师傅的产品有很多种,但是主打产品是方便面.沃尔玛天天低价,以低价来吸引顾客.诺基亚只做手机,是手机里的第一品牌.西门子的家电价格很贵,但是质量很好
5.一个生产手机的厂家专门生产女式手机,推出了很多款样式漂亮、颜色鲜艳的女士手机,受到了广大女士的欢迎见参考答案5-1市场区割与细分的战略性思考为什么要区割细分市场很大,不〜致区域有不•致的特点;消费者很多,不一致消费者也有不•致的消费习惯与特征,因此企业要想做到“老少通吃”很难.更为明智的做法是做市场的切割与细分【案例】河北的华龙面是国内一个有名的方便面品牌,它的市场切割与细分做得很好华龙而不是一个广告打遍全中国,而是采取在不一致的市场使用不一致的品牌、价格与广告在山东,它的品牌叫金华龙,广告借用山东传统的快书形式,山东的消费者很认可在河南它叫六丁目,价格比较便宜,由于河南的消旃能力相对低一些;在东北它叫东三福,由于东北人比较讲究彩头,广告借助《东北人都是活雷锋》这首广为流传的东北特色歌来演绎……可见,华龙面的市场切割与细分非常到位,因此产■的销量也非常可观不一致细分策略如何具体地细分市场并没有什么固定的策略,关键一点是要适合自己企业与产品的特点,同时要习惯市场与消费者的特征【案例】可可乐从包装上对自己的产品进行了细分,分为易拉罐、小瓶装、大瓶装、家庭装等等,这样消费者根据不一致的需要就能够选择不一致包装杉式的可口可乐产品卖点的提炼与把握产品卖点提炼的方法一个产品一定要有卖点,没有卖点的产品做起来很累,卖出去更难,那么如何寻找并提炼产品的卖点呢?提炼产品卖点的方法不外乎下列几种,从功能品质去诉求【案例】光明牛奶往常推出了一个产品,提出了“无抗奶”的概念,其前提是,认为奶牛像人一样也会生病,因此也需要吃抗生素,但是这些抗生素停留在牛体内,挤出来的奶就可能含有抗生素,对人体会有不好影响,因此光明推出了“无抗奶”,这就是这个产品的卖点,从用途与价格上去寻找卖点【案例】有一个品牌的啤酒在祭饮渠道很少见到,但是它的销量一直很不错,这个品牌就是喜力啤酒,由于喜力要索在卡拉0K厅、夜总会、舞厅等场所销售,这些场所的消费价格高、销量大,因此喜力的销售途径就是它的卖点定位购买人群企业在生产与推广一个产品之前,首先要定位购买的人群,比如是卖给男人还是女人,卖给成年人还是儿童,是卖给成功人士还是普通大众等等由于不一致的人群有不一致的消费习惯与特征,只要针对他们的习惯与特征采取相应的营销策略,才能事半功倍【案例一】相对男性而言,女性的购物更冲动、更感性比加一位女士去逛商场,走进一家鞋店,销售小姐会说“欢迎光临”,这是营销的第一个策略,由于女人的消费特征是比较感性,闲着没事去逛街,看到喜欢的东西就会买下来,而不管自己是否确实需要这位女士试穿了一双皮鞋,销售小姐赞叹道‘小姐你的眼光真好,这双鞋真漂亮”这是营销菽略的第二步,即诱导顾客,由于有的硕客一看新鞋这么漂亮就不要旧鞋了,这时销售小姐再说“我帮您包起来好不好?”顾客自然而然地就会说“好二【案例二】娃哈哈推出了一款牛奶产品,但是市场销售形势与目标有一定的差距,因此公司重新簸划了这款产品的营销方案,针对产■的要紧消费群——女性制作一个非常感人的广告广告中首先出现一个风雨交加的夜晚,在一个牧场的边上传来了婴儿的啼哭声,那个婴儿是一个弃婴,一位善良的妈妈把婴儿抱起来,领养了他这时镜头一转出现一个成功人士,这就是那个婴儿长大之后,他正对着手下发怒,原先手下找不到他想要的牛奶接着镜头再转到一个超市,这位成功人士随便拿走一瓶牛奶,一喝,这时镜头定格,两行泪水从他的眼角留了下耒,镜外配上一句“娃哈哈牛奶,母乳般的关怀”!很多女性消费者看到这个广告之后都忍不住去找那个代表着母爱关怀的娃哈哈牛奶【案例三】现在人们结婚通常都会买钻戒,事实上并没有谁规定结婚一定要戴钻石,这都是国际钻石推广中心对消费者的诱导,一句“钻石恒久远,一颗永流传”打动了众多女孩子,因此都要求买钻石改变卖点起死回生有的时候候改变产品的卖点能够让一个产品起死回生【案例一】一个厂家开发了一种柠檬香皂,这种香皂是黄色的,外形像柠檬,闻起来一股柠檬的香味,它的卖点就是这个,但是这种香皂的销量并不好,由于很多家庭主妇都觉得这个产品不安全,孩子们看了会误以为是柠椽而吃掉,而且这种香皂圆圆的,不好拿,略微不注意就会掉在地上后来厂家换了一个方法,改变了产品的卖点,把柠檬香皂改了名字,叫做情人杳皂,专门更给一些特殊消贷群,结果销量起死回生【案例二】日本的新干线出来之后,很少有人愿意再去坐慢车,但是后来日本的旅游公司把慢车改了一个名字叫做“发现日本的美之旅”,由于坐在慢慢开的列车上,游客能够尽情地观赏日本的景色美,而不是像高速列车那样所有的景色一曲而过,果然很多人又愿意坐慢车了【自检5-2】请认奥•阅读下面的案例,回答问题日本出了一种速冻蔬菜,开发者宣传“选用速冻蔬菜能够大大减轻家庭主妇们的劳动”,但是速冻蔬菜上市后卖得并不好1请从卖点的角度分析速冻恭.菜市场反应不佳的原因后来,厂家改变了广告,宣传“选用速冻蔬菜能够大大节约您的时间,速冻蔬菜的市场销量开始好转2从这个案例你得出了什么经跄与教训见参考答案5-2第九讲营销计划的执行管理上从销售到管理的五大困惑销售人员进步太慢销售管理人员的第一个困惑就是自己的手卜进步太慢,经常有销售经理埋怨“XXX你怎么成长速度这么慢呢”?事实上,销售人员进步慢,销售经理有不可推卸的责任,下面以案例说明【案例】一位销售人员写了一份关于开发市场的报告交给经理,下面有四种不一致的回应方式♦第一位经理看了报告之后非常生气,训斥道、你是怎么做事的?这样不行,拿回去重新写!”这种做法叫做全盘否定,下属一头雾水,不明白怎么办♦第二位经理看了报告之后说你的报告不行,算了,你别写了,我帮你写吧“这种做法叫做越俎代庖,会让下属养成常情的个性,凡事都要依靠经理;,第三位经理看了报告之后说你的报告有问题,我告诉你大概应该怎么做〃这种做法还算比较正确,但是存在一个问题,就是下属只知其然而不知其因此然,第四位经理是在第三位经理的做法上进一步告诉下属他的报告为什么不行,问题出在什么地方,应该如何修改,为什么要这样修改通过这样全面的指导,下属就会认识到自己的错误,同时找到正确的方向因此在这样的经理带领下,销售人员会进步得更快结论,我们做任何情况都不能仅仅存留在“明白”的层面上,还务必要悟到,悟到是更深层次的明白,只有“悟到”我们才能“得到”,做销售也是如此销售经理有责任传授给销售人员成功的经验与失败的教训,指导他们如何做业务,提醒他们少走弯路,帮助他们进行职业生涯规划,正所谓“名师出高徒”,优秀的销售经理就应该带出优秀的销售人员销售人员总认为外面的世界很精彩销售管理人员的第二个困惑是销售人员总认为外面的世界很精彩,盲目地羡慕他人,比如可口可乐的销售认为百事可乐公司好,而百事可乐的销售又认为可口可乐公司的待遇好事实上,世界上没有世外桃源,每一个公司都不可避免地存在问题,不管是跨国公司,还是国企民企,或者者是港台企业都是如此,只是问题的大小与性质不一致而已存在这个困惑的一个重要原因是每位员工新进入到一家公司的时候总是怀着美好的理想与对新公司的美好憧憬,等到一段时间之后发现原先公司与自己想象的不一样,也存在着各类各样的问题与阴暗面,这时员工的心态就会发生逆转,心态出现问题,因此解决这个困惑的有效方法就是改变传统的经理在新员工入职时与新员工的谈话内容,不要只告诉新员工公司的各类美好方面,还要适当地给他打预防针,告诉他公司不是十全十美的,确信存在一些问题,这样员工从一开始就有了“抗体”,心态也就比较平与了销售人员埋怨多通常来说,业绩不好的销售人员埋怨一定是最多的他会埋怨公司、产品、政策、领导、经销商等等,就是不责备自己,因此销售经理面对下属的埋怨,务必严厉地告诉他“只会埋怨的人永远不可能成功,只有先从自己身上找原因才能解决问题,自己的问题不解决,即使换了环境也没用”销售经理要帮助销售人员树立正确的心态销售人员成了客户谈判员什么叫做销售人员成了客户的谈判员”?那就是销售员回来之后代表客户与经理谈判比如说“经理,我们公司结款政策太苛刻,给客户再延期几天吧?“经理,我们公司价钱还是太贵,没有竞争力,再给客户让儿个点吧?”「经理我们再给客户提供一点广告吧”?关于这种现象,经理只要问一句“到底是谁在给你发薪水?是公司,还是客户?”让销售人员明白,自己的价值表达在帮助公司从客户处获得利润,而不是帮助客户从公司这里要回利润出现这种现象通常是由于销位人员受能力限制,摆不平客户,为了争取客户,只好反过头来向上级谈判,因此销售经理要帮助下属树立信心,提升他的销售能力,这样才能从根本上解决这一问题销售人员总认为计划完成难最后一个困惑是销售人员总认为计划难以完成,大部分销售人员在接到销售计划之后都会说“哎呀,这个太难了吧?这么高的销售任务完得成吗?”关于这类问题,销售经理务必坚持一个原则,那就是在公司的政策没有出台之前能够讨论,任务一旦确定就没有讨价还价的余地,懂得也好,不懂得也好,都要去执行,关于问题能够通过沟通来解决此外,作为领导要意识到有的卜.属思想意识与技能没有那么高,因此需要自己帮助他去完成销售计划【案例】张经理经常对自己的下属说“你们去与客户谈,谈得不好就马上打电话给我,不要拖”由于他明白有的业务员在客户那里碰了钉子,不敢回公司,又不敢再去找客户,因此不断地拖延,一方面浪费费用,另一方面耽搁时间,因此他要求销售人员及时向自己汇报,而自己则在电话里教他怎么做,这样就能够有效地督促销售员并帮助其完成任务从销售到管理的三个转变角色认知要转变一位优秀的销售人员不一定就能成为一位优秀的销售经理,事实上,国内很多企业的销售经理都只是高级业务代表,他们从销售员的岗位上被提拔上来,具有很强的销售能力,但是却欠缺管理能力,这是由于他们没有完成从销售到管理的转变作为销售:经理,首先要正确认知自己的角色,优秀的经理不仅自己业务突出,还要带领下属制造业绩,因此销售经理的一个重要职责就是强化团队合作,提高团队能力.管理方法要转变经常有人感慨“销售难,管理更难”,觉得自己的手下比客户还要难以应付,出现这种问题的一个重要原因就是“哥们式管理”,由于很多销售经理都是销售员出身,在当上经理之后仍然与下属称兄道弟,在有的销售队伍中,业务员称呼经理为“老大”,经理管下属叫“兄弟”,这样的管理方式尽管能够在一定程度上使得彼此之间的关系比较亲密,但是不利于进行科学的管理【案例】销售员小张迟到了半个小时,按照公司规定要罚50元钱,经理老王把这个消息告诉小张,说兄弟对不起,你迟到了要罚50元〃小张嚷嚷道老大你平常都很照顾兄弟,今天兄弟就迟到了半个小时,【案例一】一位外商到中国投资,跟中方经理说了一句话“我都不明白应该如何去管理中国的员工”经理问他为什么这么说,外商回答“你看,现在明明是红灯,但是那么多人都大摇大摆地闯红灯,一个连命都不要的员工他会老实地遵守公司的规矩吗?”【案例二】很多公司都要求业务员坚持写工作计划表,注明自己什么时间在哪里拜访什么客户,但是大部分人对此不以为然,写的是一套,做的又是一套,纯粹是敷衍,事实上业务员有拜访计划与没拜访计划效果相差很大,有的人整天忙忙碌碌,但是却不明白自己在忙些什么,这都是没有计划造成的为什么营销计划成了众矢之的一个企业中的营销部经理不好当,生产部时他有意见,由丁•销售计划经常变,造成生产的产品要么供不应求,要么库存积压;财务部对他有意见,由于销售人员的原因,资金回收困难;人力资源部对他也有意见,由于销仕:人员流淌频率比较快,经常要招人,因此营销经理就成了“众矢之的”要解决这个问题,需要从下列三个方面着手重新认识全员营销全员营销有两层概念,•是把公司所有的资源都集中起来去做营销,第二层概念是在公司内部保障业务员的地位与利益【案例】业务员老张去北京出差回来到财务部报销差旅费,财务部的人问“怎么样,老张,北京好玩吧,长城很漂亮吧?”由于财务部的人认为销售部出差就是去玩的,但是事实上老张在北京出了一个月差根本就没有出去玩,更别说去长城了由于销售部的人经常要拿自己的热脸去贴客户的冷脸,回到公司里,又要受到其他部门员工的冷脸与嘲讽,难免会闹情绪公司提倡全员营销就要保障销售人员的利益,其他部门要把兄弟部门当成客户去对待,一个有效的方法是推行•360度绩效考核,比如财务部在考核时,不仅由财务部的经理打分,而且销售部门也参与打分,假如平常出纳等与销售人员的配合不好就能够投诉,给他打低分,同时采取领外的惩处措施【案例】海尔有一个管理办法是假如员工犯错误了,就让他到一个固定的位览站一会儿,这样在他站在那儿的时候,路过的其他员工都明白这个员工犯错误了,感受跟游街似的,员工们就会牢记教训,绝不再犯重新认识团队精神中国人还有一个缺点就是缺乏团队精神,团结性不够,因此加强团队精神建设对企业与部门的进展都非常重要【案例】一家食品公司的产品出了问题,总经理把生产部经理叫进办公室,问他是怎么回事?生产部经理说“这不关我的事,是品控部的贵任,由于品控部没有把品质操纵好”因此品控部经理被叫进办公室,品控你就不讲情面了,你太不够意思了吧!〃销售经理要想打造一支高效的营销队伍,务必改革往常的“哥们式管理”,从人治上升到法治,用法律与制度去管理团队【案例】销售员小张迟到了半个小时,按照公司规定要罚50元钱,经理老周把这个消息告诉小张,说小张,你怎么又迟到了,按照公司的规定要罚你50元钱,你看我都为你着急,这个钱罚得多冤,但是公司制度就是这样〃小张心里尽管不愿意,但是也无话可说营销思路要转变现代营销竞争非常猛烈,营销费用越来越高,业务员越来越累,只有创新才能在猛烈的竞争中找到思路,销售经理务必转变传统的营销思路【案例】可口可乐公司在山东制定了一个非常艰巨的任务,那就是在半个月之内打开山东市场,在每个地区都进展经销商销售经理冥思苦想之后,来到山东省烟酒公司,与他们洽谈合作事项通过谈判,由山东省烟酒公司做可口可乐在山东的总代理,但是这个总代理与传统的营销思路不一样,传统的做法是公司把货全部发给代理,由代理分销到各个地区,钱到代理处结算在这次合作中山东省灿酒公司不负责渠道,只负责做两件事第一,在三个工作日之内召集全省的烟酒公司到济南开会,全省的烟酒公司都与可口可乐公司签订合作合同,由可口可乐公司直接供货与结算第二,当出现合作不愉快、货款纠纷等问题时山东省烟酒公司做担保,负贲协调解决能够说,在这次合作中,总代理只发挥了沟通、协调、统领的作用,可口可乐公司缩短了渠道,在供货与结算上即快捷又有保障,正是通过这一创新,销售经理成功地完成了任务销售管理的特点销售管理是人的管理销售管理首先是人的管理,由于所有的销售任务都务必由人去实现人也是最难管理的太笨的人做不好销售,而聪明的人往往又办法太多,因此销售经理处在中间•个很为难的境地事实上要管好人并不难,要紧从下面两个方面着手,做他的师傅,通常来说徒弟都会听师傅的话,假如销售员是销售经理带出来的,此销售员必定容易管理,调整好他的心态,这一点在下面要全面讲解销售管理是业绩的管理关于职业经理人来说,业绩就是他的生命业绩不好的话,就算你往常做出过很多奉献,一样要下台,因此经理人都非常瓯视业绩而经理的业绩是建立在下属的业绩基础上的,因此销售经理务必高度重视销售员的业绩,抓好业绩销售管理是心态的管理心态影响行为,积极的心态会带来枳极的行为,而消极的心态则会导致消极的行为,能够说很多时候管理不是管行为,而是管心态,销售经理要学会调节员工心态,帮助他们保持积极的心态【案例一】销售员小张回来了,向经理报告说这次任务没有完成李经理说“你去了五次都没有谈成,你是怎么做事的?真笨!再去谈,谈不好就别回耒了”小张再去找客户,结果还是不成【案例二】销售员小周也没有完成任务,他的上司赵经理说“好,你辛苦了,这次还没有谈成?谈了多久?5个小时,嗯,有进步,看来你离成功的希望不远了,你想假如客户对我们的产品没有兴趣,怎么会花上5个小时与你谈呢,我相信你再努力一次,一定会谈成这个客户的“因此小周又满怀信心地去找客户,果然完成了任务【自检6-1】认真阅读上面的案例,分析为什么在同样的条件下业务员小张完不成任务,而小周完成了任务?见参考答案6-1销售管理是系统与流程的管理现代企业竞争的重要一项是比速度,谁的速度更快,谁获胜的机会就更多销售也是如此,能够说销售管理是系统与流程的管理,要求达到方便、快捷、顺畅,因此销售经理务必优化系统与流程第十讲营销计划的执行管理(下)目标管理的特点细化计划所谓细化计戈U,就是在制定了年度计划之后,还要根据年度计划制定季度计划、月计划甚至是周计划,具体根据公司的情况而定假如公司的员工素养比较低,月计划往往实现不了,那就要把计划细化到每一周,每周做计划,每周总结,这样便于员工及时发现问题及时改正;当公司员工的素养提升了之后,就能够慢慢延长计划的周期,最后制定月计划即可目标要有挑战性与可行性我们说最好的目标是那种跳起来能碰到的目标,假如目标太简单,不用伸手就能碰到,就会失去挑战性,员工也没有动力,这样的目标是没有任何效果的目标但要注意,FI标务必有可行性,假如员工再怎么跳得高,再怎么努力,都无法达到目标,那么其信心就会大受打击,这样的目标也没有意义制定目标要通过认确实思考与系统的分析,而不能随便拍拍脑袋就想出一个目标目标不是说出来的,而是做出来的将追踪做到每一天追踪做到每一天就是每天总结当天的业绩、与销售目标的距离、指标完成率等下面用一个案例来说明如何将追踪做到每一天与这样做的效果【案例】一家企业给每位销售员制定了销售任务,小张的9月份销售额是50万元企业有一套先进的系统,每大统计销售员的业绩,然后回馈给业务茴,9月2号,小张的桌子上有一张报表,上面写着本月您的销售计划是50万元,您于9月1号完成了1万元,现在离目标还有49万元〃,每天都是如此在9月16号,本月已通过半之后,小张桌子上的报表写着时间已通过半,请问您本月的任务完成得怎么样了?希望您能加油把计划圆满完成“在这样的追踪下,小张既感到了压力,又察觉到了动力将目标排次很多企业都会出现销售量与回款率相矛盾的现象,假如公司重点抓收款,则销售额就会受到影响,一旦重视销售,欠款的现象则会上升,关于这个问题解决的方法是将目标排次,弄清晰自己目前的目标到底是什么,是要提升销售还是要提高市场占有率或者者是要回款根据目标排次制定相应的策略知之而后动“知之而后动”与前面所说的“知其然还要知其因此然”是同样的道理,销售经理不仅要教诲员工怎么做,还要帮助他明白为什么要这样做销售计划分解责任区域销售计划首先要按照区域分解,每一片区域都由专门的人员负责,这样才能落实责任与收益,激发销售人员的热情渠道不一致的产品有不一致的渠道,比如啤酒,青岛、燕京等品牌走的是餐饮与大卖场渠道而喜力则走的是夜总会、卡拉0K厅等娱乐场所渠道,因此在制定销售计划前务必先确定产品的流通渠道品种与市场进展阶段很多企业旗下都有多个品种的产品,因此都面临一个问题,那就是不一致品种产品的销售是由•个人负责还是分解为由多个人负责?解决这个问题要根据企业市场进展的阶段来定,假如企业的规模比较小,处在开拓期,那么就没有必要分,由于人多费用大;假如企业已经进展到一定的规模,市场处于成熟期,那么最好根据产品的品种分别由不一致的人负责由于人都有惯性,销售员要打开一个新产品市场通常都比较困难,因此他会习惯性地把重点放在老产品上,结果导致新产品的销售量不如人意计划大于目标企业在制定俏售计划的时候最好稍高于目标,比如企业明年的销售目标是1000万元,那么在制定销售计划的时候要制定为1200万元,由于国内很多企业都存在执行不力的情况销售员喜欢把分配下来的任务打•个折扣,假如任务是1000万元,通常最终完成80%企业的销售目标就不能实现,假如把任务定为1200万元,打了8折之后正好是1000万元计划一策略一培训一评估一反馈五循环企业在制定了计划之后,务必有相应的策略去实施计划,要保证策略的顺利实施,需要对销售员队伍进行培训I告诉他们应当如何做,培训后的业务员通过实战还要对其进行评估这就是计划一策略一培训一评估一反馈五循环通过这样的循环能够及时发现问题、解决问题,保证企业的业务始终不偏离正确的方向让绩效管理服众的要点每个企业都在做绩效考核,但是并不是所有企业的绩效管理都能让业务员心服口服,如何才能让绩效管理服众?我们能够从下面四个方面着手重视定性、突出定量绩效考核有两种,一种是定量的,一种是定性的定性的绩效考核是由经理对业务员的人品、态度、工作努力程度等方面进行定性的描述,通常来说定性考核的内容都是固定的形式,经理很少会指出问题,以免发生矛盾与冲突【案例】在一次考核中,销售经理在对销售员小张的定性评价中写道“该员工工作态度比较消极,工作不努力”结果小张气冲冲地来找经理,质问他“经理,你说我工作不努力,我怎么不努力了?我每天起早摸黑地上班,常常加班,做了这么多事,花了那么多心力,你居然说我工作不努力!你说,我怎么不努力了?”定量考核是用具体的数字来说话,关于销售人员而言,销售额、回款率、利润率、费用等指标都是最直接有效的考核指标,定晟考核以业务员的业绩为基础,简单明了,具有说服力,因此企业在进行绩效考核的时候要重点使用定量考核方法,以定性为辅【案例】经理把销售员小王叫进办公室,对他说“小王,你上个月的销售领只完成了60%看来这段时间你工作上不够努力啊,要加把劲“小王看着自己的业绩考核,无话可说,只好承诺一定更努力工作重视表单、突出沟通很多企业都使用表单对员工进行考核,由上司给员工打分,这种做法尽管比较直观,但是往往存在一个问题就是沟通不够,上司打完分之后就完成任务了,而不是去与员工沟通,告诉他为什么给他这样的评分,他还存在什么问题需要改进,也不管员工心中对评分是否认可作为领导要紧工作有两个,笫一是做策略,第二是做沟通,毛泽东说过“思想教育要年年抓、月月抓、口口抓,一口不抓就要出状况:经理务必重视员工的思想工作,经常与员工沟通,及时发现员工思想上的问题此外,很多公司都存在一个现象,那就是小道消息满天飞,存在这种现象的原因首先是人的本性,人都有好奇心,同时喜欢传播消息、,特别是不好的消息,正所谓“好事不出门,坏事传千里另一个原因则是公司制度的缺陷,由于在公司正道消息得不到及时传播,正道消息渠道不够,因此员工们就会私下里说来说去要想解决这个问题,公司就要广开言路通过各类渠道、方法与员工沟通,让他们及时明白公司的进展动向与消息【案例】一家企业使用各类办法广开言路,首先创办了企业内部期刊,每月一版,报道企业的各类消息;其次建立了一个企业内部广播系统,遇到紧要的情况就通过广播系统告知全体员工;第三,把每个礼拜二的下午设立为总经理接待日,员工能够越级沟通,直接与总经理交流通过这些举措,企业的氛围变得越来越触洽设立总经理接待日要注意的一个问题是,总经理在办公室等着,但是员工不一定会来,由于他担心去了总经理办公室之后,自己的顶头上司会产生办法,担心自己去总经理那里告状,所有要想真正落实这一做法,最好由上到下的执行,即总经理告诉部门经理,今天我想要与XXX谈一谈,你让他下午3点到我的办公室来,这样基层员工才能真正有机会与企业上层沟通重视服从、突出民主员工务必服从企业的规章制度,企业的执行力要靠服从来贯彻,因此我们要重视服从但是在服从的基础上,我们还要讲民主,由于民主是安抚民心的一项有力措施【案例】通常公司调整薪水的时候员工的意见最多,不管怎么调,员工都会有意见,但是有一家公司利用民主手段很成功地办成了这件事这家公司在调整薪水之前,先放出一点风声,让员工在心理上有了一个准备,这样等到确实执行时就不可能感到特别突然了;然后公司做了一个调查,统计每位员工的薪酬水平、对当前薪水的满意程度与期待的理想薪水第三,成立了薪酬改革委员会,由各部门的员工代表参与,大家一起讨论,这样一来员工们感受到调整薪水不仅是公司老总的决定,还有大家的意见,薪酬改革委员会通过讨论制定了一个初稿,初稿再通过修改之后就成为正式的试行稿公司在正式出台政策之前最好先使用试行稿的方法,试行3个月,这样做的好处是给自己留一条退路,能够用一段时间来检验政策是否合理可行假如发现问题就能够对试行稿进行修改,反之假如公司总是对已经正式公布的政策进行修改,就会大大削弱政策对员工的约束力,而且会在员工心中留下公司不讲信用、出尔反尔的印象重视销量、突出公平销量是销售人员的生命,由于销量的大小直接联系着销售人员的收入、考核与升级,因此大家都非常重视销量,但是很多销售员都会埋怨不公平,由于不一致的区域消费观点、消费能力不一样,因此负责该区域的业务员的工作量大小与辛苦程度也不一样针对这种情况为了表达公平,能够采取下面两种做法公开拍卖在每年的年底,公司举行一次公开拍卖会,拍卖会上卖的不是产品,而是区域,由于好的区域人人都想去,因此干脆让业务员自己报价竞争比如北京地区你承诺明年销售额做到1000万元,是所有报价中最高的,那么就由你负责明年公司在北京地区的销售这里要强调的是,报价不是空口说白话,业务员要拿奖金作为风险抵押,假如达不到目标俏售额,则没有奖金,这样能够防止有人恶意竞拍,使用地区系数不一致的地区生活水平相差很大,市场成熟、消费者购买程度都高低不一,在消费水平低的地区,销售员可能要付出双倍的努力才能获得一倍的回报因此为了表示公平,公司能够使用地区系数来平衡各地的差异,比如北京市场比天津市场容易开发,而石家庄市场比天津市场难做,公司就能够以天津为基准,在天津卖一箱货,销售额系数定为1在石家庄卖一箱货销售额系数为
1.2而在北京卖一箱货销售额系数则为
0.8当然,绝对的公平是不存在的,但是公司要争取在当前的条件下做到尽量公平,以保证绝大部分业务员的工作积极性【自检7-1】推断下面的说法是否正确1为了满足业务员的要求,企业务必做到绝对公平2销量是销售员的生命,它直接联系着业务员的收入、考核与升级3关于员工来说要注重命令的执行与服从,讲民主没有实际意义4定性描述是最有效的考核方式5关于业务员而言,循售额、回款率、利涧率、费用等指标是最直接有效的定量考核指标6经理务必空视员工的思想工作,经常与员工沟通,及时发现员工思想上的问题见参考答案7案人治、法治与文治管理的进展不外乎三个阶段,最早是人治式管理,接着是法治式管理,最后进展到不需要制度,人人自觉的文治,下面从两个方面来探讨具体怎么做X、Y理论的管理实践运用XY理论认为一个公司使用哪种管理模式取决于这个公司对人性的假设,X理论相信人性本善,人生下来都是善良的,因此应该使用人性化的管理;而Y理论则认为人性本恶,人的性格本来就是偷懒的,都希望自己的工作能、钱多事少离家近〃权高位重责任轻〃,因此务必实行严格的制度化管理一家公司毕竟选择什么样的管理模式要根据公司员T.的素养而定,假如公司员工的素养都比较高,那么人性化管理的效果会比较好,假如员工素养还没有到一定程度,最好不要随便使用人性化管理,否则员工会把公司的客气当福气,把公司的人性当无能【案例】一家外资公司的老板觉得员工们工作很辛苦,因此决定把国外的文化用到国内来,规定每天上午10点半给员工半个小时的休息时间,在休息区里摆上可乐、牛奶、果汁、咖啡等免踞提供给员工享用这一方式听起来很美好,但是执行起来却完全不一致,每天上午还不到10点半,休息室的门口就排起了长队,人们在抢夺食物,熙熙攘攘,争吵不断,结果牛奶、果汁、可乐洒满一地,这是老板完全没有想到的结果目前国内大部分企业使用“胡萝卜加大棒”的管理方式,效果很不错“胡萝卜加大棒”的管理方式来源于训练野兽,驯兽员一手拿着大棒子,当所训练的动物做错了动作之后,就给它一棒子作为惩处,另一只手拿着胡萝卜,当动物做对了动作之后,就给它胡萝卜吃作为奖励通过数次重灾之后,动物就养成了习惯,看到这两样东西就会自觉做出正确的动作企业关于基层员工的管理也是如此,要以严格管理为基础,适当地给予人性化的奖励,由于基层员工的素养通常来说还没到很高的程度,很多时候员工的素养是以严格管理为前提下得到提升的带兵带心的技巧我们说带兵要带心,假如能从心上征服自己的下属,那么今后的管理工作将会顺利得多,而且员工怀着诚服的心态工作,工作效率也会高很多【举例】在娱乐业、餐饮业等服务行业,我们经常能够看到服务员在承笑,但是很多人都笑得特别勉强,有的甚至是皮笑肉不笑,你问她为什么?她会说公司规定要笑,老板说了要笑,但是自己内心实在笑不出来,因此只能使用很勉强的职业化微笑,而不是发自内心的诚挚笑容,由于她内心的问题没有解决要想让员工从心里把自己当作老板,能够从下列几个方面入手♦要有一颗服务的心员工是在为公司服务,公司也要给员工提供服务;下级在给上级服务,上级也要给下级服务,总之要互相服务,彼此都要有•颗服务的心我们说最成功的管理方式是帮助自己的员工成功,帮助客户成功,那么你一定也会成功,假如你的下属业绩很差,你的客户在亏损那么你也一定成功不了太久,把功劳给下属,把责任归自己有的主管总是把功劳归给自己,把责任推给下属,这样做不但永远得不到民心,而且会让下属心生怨恨,在今后的工作中有意消极息工,或者者干脆推托工作以免承担责任反之,假如把功劳给下属,把责任归自己,则会获得下属的尊敬与爱戴,下属努力工作主管自然少不了功劳,在制度与人情味之间平衡有的主管该严的时候不严,比如有的员工违反了公司的制度,主管不去处理反而替他说情“这个员工事实上也不容易,这次就免了吧”这样做不仅是在动摇公司制度的严肃性也影响了自己的管理威望但是确实要关心员工,该有人情味的时候却摆出一付公事公办的架子,比如员工生病了,家里有困难了,主管不闻不问因此,如何处理好制度与人情味之间的平衡关系是领导务必掌握的一项技能【案例】张经理的一名员工小李由于违反了公司制度要被罚款500元,但是小李家里条件确实很困难,父母都没有工作,母亲正在住院,全家靠他一个人的收入生活,500元关于他来说是一笔不小的数目张经理很同情小李,但是还是按照公司制度对他进行了处罚,然后张经理自己掏出500元钱私下里塞给小李,说这是我代表部门的一点心意,拿去给母亲买些营养品“小李非常感动,其他人明白后也称赞张经理处理得好【自检7-2】你愿总成为哪一种管理者?管理者分为两种,一种是绿茶型管理者一杯绿茶刚开始泡的时候味道很清香,但是泡了三四次之后,味道就变得很淡了绿茶型管理者一开始接触让人觉得很不错,感受这个领导很好,但是随着相处时间的增加,彼此熟悉的深入,下属就会越来越觉得领导不好,对领导的意见越来越大,领导的威信慢慢地被削弱,同时逐步失去民心,另一种是乌龙茶型管理者乌龙茶的特点是刚开始喝的时候有点苦涩,但是越排尝越觉得醇香,越喝越想喝,乌龙茶型管理者一开始接触的时候让人觉得他很严厉、不近人情,但是员工慢慢地会发现事实上这个领导很好,有能力,有魄力,有人情味,领导的威信慢慢地建立起来,同时越来越得民心6*人盯人4k.部经理说“这不是我的贲任,是采购部的错,由于采购部采购的原料不好因此采购部的经理也被叫进办公室,采购部经理到了之后,说“这不是我的事是质检部的事由于质检部没有检查出原料不好”质检部也来了,说“这不是我的事,是供应检险仪器厂家的责任,他们的仪器不好用”以上的案例就是一个企业内部不团结,相互推诿责任的最形象的表现事实上,作为公司员工,公司的事就是自己的事,各部门之间互相推来推去,只会造成部门之间的矛盾,关于解决问题没有任何实际意义,只有团结一致才能解决问题,团队只有团结才有凝聚力与战斗力重新认识压力管理通常来说公司里压力最大的是销售部,出了任何问题最后都需要销售部去处理比如说产品质量出问题了,品控部不可能去与客户谈,还是要销售部的人去谈判【案例】一些企业的生产部喜欢多出产品,由于假如出现断货,生产部就会挨批判,此外生产部的奖金与产量直接挂钩,因此他们宁可造成堆积的轲余产品,而这些多余的产品就是销售部的压力,老板会货备销售部“你看生产部的仓库里那么满,赶紧卖掉”!因此销售部面临着多方面的压力为什么外企重视计划而我们却讨厌计划-文化之源中国文化跟西方文化相比,最大的区别是中国文化是模糊文化,而西方文化是精确文化【案例一】在肯德基、麦当劳等洋快餐的连锁店里,一切操作都是规能精确的,比如规定呜块要炸3分钟,那么就不能只炸两分钟,也不能炸5分钟;而在中餐店,一份裾潴排骨十个厨师烧出来会有十种味道,每个人都是凭自己的感受去放盐、味精、酱油等,绝不可能精确地去称具体有多少,因此每个人烧出来的味道都不一样【案例二】王先生从法国机场出来,坐上大巴,问司机到目的地需要多长时间,司机回答“23分钟”,果然王先生23分钟后到达了目的地而在国内,司机的回答则是半个小时左右吧〃现在很多企业都在讲执行力,但是往往执行的不够理想,问题不是员工素养差,工作能力低,而是由于企业本身的制度有问题,制度规定的太模糊,无法执行【案例三】一家公司制定了一项制度,要求所有出差人员回来之后务必写一份市场报告,但是执行得很不理想,因此请了一位专家来咨询专家到了之后,要求先看公司的制度,发现上面写着“所有的员工出差回来务必立即提交一份市场报告:专家说“这是一个模拗制度,是一个无法执行的制度J通过专家修改之后,制度变成“所有员工出差回公司三个工作日内务必提交一份市场报告,具体的报告内容见附表,同时在报销差旅费的时候务必把这份报告附在后面这么一修改,制度变得具体了,执行起来也有力了每个民族都有自己好的地方,也存在不好的地方,中华民族是个优秀的民族,但是我们务必要清醒地反省自己,检查自己在文化上存在的劣根性,及时纠正这种劣根性第三讲营销计划解惑
(三)为什么外企重视计划而我们却讨厌计划
(二)善变的老板国内•些企业,特别是民营企业,老板变化特别快,这与民营企业的老板创业有关系由于民营企业的老板刚开始创业的时候往往依靠的是敏锐的市场感受能力、灵活的办法与强大的销售力,他一看到市场上有什么信息,就想要马上去抓住这个机会,因此经常会出现变化很多企业都遇到过所谓人才不足的问题,特别是民营企业,刚开始创业时招募了一批人都是自己家族的成员,后来发现单靠家族不行了,就要招募所谓的职业经理人这样做的结果往往是职业经理人与家族之间发生冲突,或者者与企业文化不能相融,因此招募的经理人又离开了,或者者半途就终止合约出现这种情况的原因有两种一是这个职业经理人能力确实不行,二是职业经理人能力很强,是企业本身的问题,比如老板猜疑或者随意干涉等【案例】世界上最好的老板是刘备,他自己不可能带兵打仗,但是他请了个诸葛亮,请到了关羽、张飞、赵云等大将;世界上最好的职业经理人是诸葛亮,诸菖亮一生忠心耿耿的保着刘备,刘备死了之后,尽管他的儿子阿斗能力很差,诸葛亮也没有想过要公权,自己做皇帝民营企业家自己创业,确信具有过人之处,要么头脑特别灵活,要么营销特别厉害,但是很多老板并不是管理专家,在管理上有所欠缺,具体的一个表现就是太善变,由于老板经常改变主意,因此造成企业的计划也朝令夕改要解决这个问题,老板一方面要提升自己的管理能力,另一方面要善于用人,用好职业经理人“冲”字当头一个企业中往往是销售拼命往前冲,争取更多的销售额,但是有的时候候销售额并不是越多越好,比如说公司计划今年的销售额比去年同期增长30%所有的生产原材料、人力资源、资金都是按照这个计划储备的,但是老板又突然改变了计戈IJ,要求销售额达到去年的两倍,但是资金、人才储备等却跟不上,那么结果只能是冲得越高、摔得越惨在成功学里有一个很朴素的道理,叫做“地基原则”造房子务必打好地基,才能建起高楼大J夏,现在已有很多人愿意打地基,尽管打地基的阶段看不到实际的成果,但没有地基的房子确信会出问题,企业管理也是如此,不能不顾实际情况一味地往前冲【案例】光明牛奶这两年来进展得很快,冲得很猛,销售量上去了,但管理没有跟上,质量出了问题,被媒体曝光,结果造成销量的大幅度下降因此预防对■一个企业是十分重要的,假如没有预防一旦出事将会给企业造成巨大的缺失为什么营销计划是企业的龙头营销计划需要为企业计划开路企业在做计划的时候,首先要做销售计划,根据销售计划制定生产计划,接着再是采购计划,以这些计划为基础,企业还要制定财务计划与人力资源计划等等,因此说,营销计划要为企业计划开路,假如营销计划没做好,后面的一系列计划也会出问题竞争格局的演变我国企业与市场竞争格局的演变能够分为四个阶段,我国在改革开放之前实行的是计划经济,计划经济又叫短缺经济,由于当时的商品供不应求,买东西要凭票购买,因此当时的企业竞争靠数量,谁的商品数量多谁就赢,我国改革开放以后实行市场经济,市场经济又叫过剩经济,由于社会上出现大量的商品,只要消费者有需求,市场就会满足消费者的需求,同时产品大量剩余,因此这时候企业之间的竞争比质量,谁的质量好消费者就选择谁,市场经济进一步进展,产品的质量同质化,就好像可口可乐与百事可乐,我们说不上谁的质量更好,这时候企业竞争靠的是品牌【举例】有的人喜欢坐先驰,用一个司机开车,觉得特别气派,由于奔驰是身份地位的象征,而有的人喜欢自己开车,那么他会选择宝马,体验驾驶的乐趣由于两个品牌定位的不一致,因此造成奔驰与宝马之间不需要打价格战,竞争进一步激化之后,企业之间的竞争就更加多样化、复杂化,这时企业之间有的比服务,有的比价格,有的比渠道……到了最后,达到营销的最高境地一一创新,谁的创新能力强,谁的创新水平高,谁在市场上就更具有竞争力【案例】一家珠宝店要开张,店长并没有像其他店一样花大量的费用去报纸、电视上嫩广告,而是采取了特殊的方式自己做广告首先店铺在装修的时候没有用工程上惯用的方式把店铺图起来,而是打出一个横条,写着“谢绝参观”,来往的路人看了都觉得很好奇,难免会在心中留下一些印象珠宝店在开张的那天,店长又找了10个年轻漂亮的美女,每人手中举着一块牌子,牌子上面写着“美女护店二通常的商店都请保安,但是这家珠宝店用美女作保安,别出心裁,吸引了很多人的注意,结果媒体主动报道了这件事,达到了店长免费宣传的目的第四讲营销计划解惑
(四)营销计划是管理还是执行.位置不一致,重点不一致企业中的员工由于位置不一致,工作的重点也不一致总经理、总裁阶层更多关注的是管理工作与决策工作;作为中层,比如部门经理是管理与执行并重,他既要管理好自己部门的工作计划,管理好部门员工,同时还要执行公司的整体策略与计划;而关于基层员工来说要紧是执行,把分配给自己的具体工作做好,以保证计划的实施到位.管理是执行的保证国内大部分企业的管理不仅要从制度的角度去看,还要从人性的角度去看由于我国员工有的不太守规矩,有的素养比较低,单纯的制定管理制度并不一定能取得预期的效果【举例】新加坡向来以严格管理著称,在新加坡随地吐痰、闯红灯等违规行为将会被处以高额的罚款,因此新加坡很少有人不遵守规章制度,因此说严格的管理是执行的保证执行是管理的基础国内的很多企业在执行力方面有所欠缺,制定的计划、制度等不能落实到位,下属对上司下达的命令讨价还价等都是执行不力的表现【案例】美国的西点军校举世闻名,在西点军校里,学员首先要学习三句话,第一句是“是,长官!”第二句“明白了,长官!”第三句“一定做到,长官!”这三句话是执行力的保证营销计划是战略还是战术
1.做生意与做市场的区别做生意与做市场的区别要紧表达在两个方面,第一,做生意的目的非常直接,就是赚钱,每一笔生意都要赚钱,否则就是亏本生意;而做市场不是着眼于短期的赔赚,而是长期的利益,第二,做生意是一种战术,不是战略,而做市场是一种战略,是站在长远的角度去看问题【案例】可口可乐公司推出了一个纯净水品牌,叫做“冰露”,冰露投放市场之后在超市售价杆9元,能够说定价比较低按照营销的通常理论,高兄牌要高定位,低品牌低定位,可口可乐是国际知名品牌,为什么这次要定价这么低呢?原因就在于可口可乐公司尽管在碳酸饮料行业占据绝对的优势,但是在国内纯净水市场里,农夫山泉、娃哈哈等民族品牌才是市场的领先者,因此可口可乐推出低价的“冰露”,并不是为了赚钱,而是为了打击他净水的其他品牌可口可乐的整体实力比民族企业要强大,等到民族品牌的利润受到影响,它就能趁机占领先净水市场了,因此可口可乐公司的目的是水的市场国内企业重短期战术轻长远规划国内的很多企业之因此做不大、做不长,一个很重要的原因就是企业的老板只是一个战术家,而不是一个战略家,因此企业往往只看到眼前的利益,取得一些短期的胜利就沾沾自喜,觉得市场都在自己的操纵之下了,缺乏对企业进展的长远规划【案例讨论】一位顾客在商场购物,看中了一件衣服,衣服上的标签标价999元,顾客叫来销售员,说“我要买这件衣服销售员看了看衣服后说“对不起,这件衣服的标价写错了,应该是1999元”这时候销售员应该怎么做?【方案一】销售员坚拘衣服要售价1999元,这时顾客觉得自己受到欺骗,愤然离去,同时把自己的遭遇向亲朋好友倾诉,埋怨商场没有诚信,无端地抬高商品价格,结果商场的声誉受桢,而且缺失了潜在的顾客销售员的这种做法从战术上来看是对的,1999元的商品怎么能999元就更,但是从战略角度来看是错的,由于商场抉失的是声誉、顾客的信任与潜在的客源【方案二】销售员说“对不起,价格标错了是我们的失误,这个贵任应当由我们来承担,假如您■喜欢这件衣服,请支付999元”这时顾客必定高高兴兴地买下衣服,心中觉得这家商场真讲诚信,以后确信还会经常光临这家商场,同时告诉亲朋好友从上到下与从下到上企业在制定计划的时候有两种方式,从上到下老板决定了企业的进展目标与销售计划,下达给企业的部门经理,部门经理再把任务分配给基层员工,这就是从上到下的方式采取这种方式的企业老板往往是强势型的老板,一个人说了算,从下到上企业在制定计划前,先由负责具体工作的基层员工写出计划报告,交给部门经理总结与修正之后汇报给老板,老板看完报告之后再做出最后的决定,这就是从下到上的方式企业最好采取从下到上的方式,这样做的好处是首先能够汇合企业众多员工的集体智慈;其次能够有意识地锻炼员工,提高他们的T.作能力最后还能够让员工感受到自己在参与企业进展,责任重大做正确的事与把事做正确做正确的事是•种战略,把事做正确是•种战术身为企业的管理者,首先要制定好战略,做正确的事,然后才能把情况做正确假如一开始的战略是错误的,那么越是执行计划越是错误【案例】一位顾客在商店看工艺品,一不小心碰碎了一个无瓶假如老板非要顾客赔偿,顾客确信以后再也不可能光临,同时很不服W地到处倾诉假如老板主动说“对不起,我们的东西没放好,让您受惊了”顾客反而会觉得不好意思,甚至会主动购买几件店里的商提第五讲营销计划内容分析(上)环境分析宏观环境分析宏观环境分析的内容要紧包含,政治环境政治环境很重要,由于做生意离不开整个政治大环境必定受到国家与地方政策的影响【案例】华人首富李嘉诚是做塑料花起步的,但是他最成功的生意还是房地产20世纪60年代国内闹文化大革命,香港人心惶惶,害怕文化大革命的风潮会刮到香港来,因此很多人都办了移民,移民之前要把房子卖掉,当时的一套花园别里只卖几十万港币李嘉诚看好中国的政治环境,认为香港不可能受到国内政治活动的影响,因此大量收购房产,结果后来宾如李嘉诚所料,香港并没有发生政治运动,房价又逐步上涨,他把妆购来的房产以高于原价数十倍的价格义卖了出去,李嘉诚之因此在房地产上赚到很多钱,取决于他对宏观政治环境与政策的把握,资源现代社会的进展非常依靠有限的资源,企业在做计划的时候务必考虑自己能够获得的资源与整个资源环境的变化比如目前石油价格不断上涨,汽车行业在制定计划的时候就要考虑进展小排量的汽车♦人口对人口的分析也很重要,由于人是直接的消费者对人口的分析包含居民的年龄构成、收入状况、消费意识、购买能力与意向等等【案例】可口可乐公司经常会邀请一些小学生参观可口可乐的工厂,参观后在一个漂亮的会议室里播放幻灯片,讲述可口可乐100多年的进展历史与对社会做出的奉献,请小朋友免费喝可口可乐,同时赠送每位小朋友一个纪念品,这样做的月的就是从小培养潜在顾客对可口可乐的忠诚度,特别是小孩子更容易被影响,社会文化每个社会都会有自己特定的风俗与文化,企业只有尊重这种风俗与文化,才能得到社会广大群体的认同与同意微观环境分析微观环境分析就是分析企业的利益攸关者什么叫利益攸关者?就是与企业利益有关的那些人,具体包含,经销商现在很多企业都给经销商做培训,以提升经销商的能力,由于经销商的销售能力提高了,企业的销售额也会随之扩大,顾客企业要考虑如何才能保持并提高顾客的忠诚度,如何才能进展更多的客户♦供应商假如供应商能够降低原料价格,企业就能降低产品成本,然后把降低的成本用来做广告进一步促进产品的销售【案例】一家企业的老,总坚持“两手抓”,一手抓销售,一手抓采购他羟常鼓励采购部的员工,说“采购成本没有最低,只市更低,我们一定要努力降低采购的成本”他让采购部的员工与销售员一起去谈业务,到现场感受对方是怎么压价的,这样采购部的员工回来之后就更加熟悉如何对采购进行操纵,广告供应商广告公司的经营水平、策划能力如何直接影响到企业品牌的推广与产品的销售量?假如广告策划失败,不但不能促进产品的销售,而且会产生相反的作用,员工素养序号问题您的答案1您是否明白XX牌牙膏?口是口否2您是否用过XX牌牙膏?□是口否3您觉得XX牌牙膏是否好用?口很好用口通常口不好用4您购买的时候第•选择是什么品牌的牙膏?5您走否经常更换所使用的牙膏品牌?□姑口否6您使用XX牌牙仔的频率平均是多少次?序号问题您的答案1234。