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文本内容:
《短视频与直播电商实战》期末考试试卷2注意事项:
1.本试卷为闭卷考试
3.请在两小时时间以内完成
一、名词解释(每题5分,共20分).内容消费内容消费是指短视频平台用户观看短视频的行为.合作内容传播变现即品牌商发布付费合作任务,短视频创作者制作含有品牌方广告的短视频,品牌商借助短视频创作者的影响力来实现品牌的传播和变现.文化类短视频账号发布的内容主要是各种各样的文化活动,如书画展览、文艺演出、文艺比赛等对传统文化或现代文化进行学习、宣传或弘扬的活动这种类型的短视频可以满足很多用户了解各类文化知识的需求.动态信息数据这种数据是指用户的网络行为数据,如观看行为、社交行为、消费行为等
二、多选题(每小题2分,共20分).短视频行业的价值链包含4个环节,分别是(ABCD)o.店铺类短视频账号主要的类型有ACoA“探店达人”创建的探店短视频账号B开箱测评账号C商家自己创建的店铺短视频账号D新品上市推荐账号.策划短视频选题时,可以依照寻找选题的维度有ABCDFA人物B食物C器物D方法E故事F场景.在短视频领域,常见的故事类型有ABCDEFoA爱情B创业C逆袭D亲情E转变F家庭.创作店铺直播间引流短视频时,需要注意ABCDoA.与用户相关B.新奇有趣C.有独特价值D.视觉表现丰富E.引流短视频变现F.自创内容传播变现.一场完整的商业活动直播一般包括BCDEoA活动前话题炒作B活动直播前的预热C活动直播的开播D活动直播后的二次宣传E后续的口碑承接与流量转化F感兴趣的话题.流量池可以分为ABCDoA初级流量池B二级流量池C三级流量池D四级流量池.播放量指标主要通过对、两个方面进行评估ABoA全网累计播放量B同期相对播放量C完播率D平均播放进度.一场直播会产生ABCDEF数据指标A用户画像数据指标B人气数据指标C用户行为数据指标D竞争排名数据指标E流量来源数据指标F转化数据指标.抖音店铺口碑分是由BCD加权计算得出的A.客服服务B.商品体验C.服务体验D.物流体验
三、简答题每小题10分,共30分.简述直播的特点答:直播得以崛起的关键原因在于其营销价值,也就是目前流行的直播“带货”、直播电商所展现的价值基于这样的价值,直播具有以下几个特点
1.直播间为用户提供更优质的购物体验
2.用户观看直播也是一种娱乐
3.直播间的氛围提高了商品的转化率
4.直播电商具有传统电商不具备的情感属性
5.新品牌借助主播的可信度提高了进入市场的效率与成功率
6.减少流通环节,为用户争取更大的优惠
7.营销功能强,不利于积累私域流量.简述用户怎样选择短视频平台?答:用户在选择短视频平台时,首先关注平台上短视频的内容质量和内容多样性其次关注短视频平台的整体口碑和界面的舒适性因此,有优质内容的短视频平台,其用户规模更大,黏性更强这也激励短视频平台一直积极地吸引优秀的短视频创作者入驻平台,并通过个性化的内容分发机制为每一位用户提供他们可能感兴趣的优质内容用户对短视频平台而言非常重要,短视频平台的很多行为也是基于留住用户这一目标设计的.怎样进行短视频内容创作的创意?答
1、加入幽默元素在现实生活中,一部分用户之所以“刷”短视频,可能是因为无聊、烦闷,想打发时间,也可能是因为工作压力大,想舒缓心情等幽默类短视频以其风趣、幽默、娱乐性强的特点而备受用户的喜爱短视频创作者在创作短视频时,可以刻意运用一些幽默技巧
2、加入自然元素现代都市人每天身处高楼大厦之中,往往会向往乡村田野、山水如画的生活,田园生活类短视频也是因为含有丰富的自然元素才能够快速地吸引现代都市人的目光,获得他们的关注和点赞创作短视频内容时,即使内容主题不属于田园生活类,也可以为短视频加入一些自然元素,如天空、草地、河流、树木、鲜花、飞鸟、走兽等为短视频增添自然之美
3、加入哲理元素对于主题比较大众化、内容比较普通的短视频,短视频创作者可以为其加入一些哲理元素,让用户在观看后获得某种感悟这样,原本平淡、普通的短视频也就拥有了立意深远的感觉,让用户看后回味无穷,从而获得不错的“涨粉”效果
4、内容表现故事化一个道理,如果直接说出来,人们可能不会在意;但如果通过讲故事的形式表现出来,人们可能就会津津有味地从头听到尾创作短视频也一样,短视频创作者如果想要传达一个道理,就可以抓住关键点,围绕关键点讲述一个故事,以吸引更多的用户观看、点赞、评论和转发
四、论述题(共30分)
(一)论述怎样进行短视频账号定位(15分)答开始创作短视频之前,短视频创作者需要选择好短视频账号的类型,确定短视频的创作方向根据短视频内容的不同,短视频账号可以分为8个类型
1.知识类短视频账号
2.幽默类短视频账号
3.少儿类短视频账号
4.文化类短视频账号
5.旅游类短视频账号
6.生活类短视频账号
7.店铺类短视频账号
8.运动类短视频账号还需要通过一定的用户分析来了解用户的需求用户分析有两个步骤,首先应明确目标用户,即了解创作的短视频是给“谁”看的;其次要分析目标用户的偏好和需求,找出目标用户需要什么,想看什么只有挖掘出目标用户的需求,然后根据目标用户的需求去创作短视频,短视频内容才能得到目标用户的认可,成为“爆款”内容在短视频领域,短视频创作者可以通过科学、专业的竞品分析,找到竞品的可借鉴之处、可改善之处,从而做出能够吸引用户的短视频在做竞品分析时,短视频创作者需要准确把握这些内容.竞品账号的用户行为竞品账号的用户行为即用户观看竞品账号短视频的行为短视频创作者可以收集整理竞品账号短视频评论区的用户评论,分析用户观看竞品账号短视频时的体验、情感和思维,从而找到用户观看竞品账号短视频产生黏性行为的关键点,并思考能否运用在自己的短视频创作中.竞品账号的核心价值观核心价值观是一个短视频账号的核心竞争力短视频创作者需要分析竞品账号从内容主题、内容表现结构、文案细节、用户互动等方面体现出来的核心价值观,以了解用户做出“看完”“重复观看”“点赞”“评论”“转发”等关键行为的深层原因.竞品账号的功能拆分功能拆分即对竞品账号所展现的内容按照功能进行拆分,如账号简介、账号头像、短视频标题文案、短视频封面、短视频的内容节奏、短视频的背景音乐、短视频的互动引导设计、短视频的发布频率等,并与自己的账号一一对比,找出自己的账号与竞品账号之间的差异,挖掘可借鉴之处以明确自己要细化、优化的功能是什么,并及时细化或优化这些功能.竞品账号的延伸服务很多竞品账号运营得很好,原因并不在于其所发布的短视频在内容方面有多么吸引人,而在于其延伸服务做得好
(二)论述直播间的“人、货、场”理论(15分)答直播的营销价值主要体现为“人、货、场”三要素的有效重构,以及直播具备的独特营销优势营销的本质是连接用户和商品,而连接方式就是构建消费场景用户即“人”,商品简称为“货”,场景是“场”“人、货、场”即营销的三要素直播营销是一种基于直播媒体的新型营销方式,并没有脱离“人、货、场”三要素,而是有效重构了“人、货、场”三要素,使其更符合用户的购物需求,是一个更加高效的商业模式直播营销方式中的“人”主要有两个元素用户和主播传统的营销方式是以“货”为核心,围绕“场”进行布局,“人”(用户)到“场”去买“货”,销售人员为用户提供销售服务;而直播营销方式则是以“人”(用户和主播)为中心,围绕“人”(用户和主播)进行“货”和“场”的布局“人”是直播营销方式的基础元素,决定着一场直播的营销效果“货”指直播间销售的商品,商品质量的好坏决定着直播间口碑的好坏和营销的成败在直播营销中,“货”不仅仅是指商品本身,还包括商品的品牌、设计、材料、包装、宣传等其呈现方式包括直播间购物车、图文详情页、直播间的实物展示及主播的介绍等与传统营销“先有货,货找人”的方式不同,直播营销需要主播先站在用户角度去“选货”(即选品),再整合供应链,确定直播间的销售价格,最后通过在直播间对“货”的充分展示引导用户产生购买行为在这一系列的营销环节中,选品是基础,决定着直播营销的效果“场”主要是指消费场景,是为连接“人”和“货”而存在的在直播营销中,“场”的意义在于,主播通过实时互动,搭建消费场景,激发用户的消费欲望,促使用户产生消费行为对于用户来说,直播间作为一个消费场景的主要价值在于信息收集、框架搭建和决策建议提供而一旦认可建议,用户就会在此完成对商品的功能感知、价值认知,并做出购买决策因此,在布置消费场景时,直播运营者需要准确识别用户消费的内在决定因素,迎合用户的个性、价值观、动机和需求,尽可能在直播间将商品信息、商品价值完整地展示给用户,帮助用户快速完成信息收集,并促使用户做出购买决策有吸引力的直播场景并不是主播一味地向用户展示商品信息,而是将直播间打造成一个用户可以相互交流信息的圈子在这个圈子里,用户可以自己获取想要的信息对于用户来说,自己获取的信息要比别人给予的信息更为可靠在这种场景下,主播和团队需要为用户构建一个容易理解的信息分析框架,这个框架包括需求比较、同类商品比较等主播和团队还要提供一些比较专业的知识,以帮助用户快速缩小待决策商品的范围,从而提高用户的信息分析和决策效率这也是有专业知识、能提供权威建议的主播更受用户喜欢的主要原因“货”是一组功能的集合,通过对“货”的使用来解决“人”的特定需求而只有在特定的“场”中,才能激发“人”使用“货”的欲望直播间的主要价值表现为通过聚集“人”、分析“人”的需求,连接“货”,构建“场”,向“人”展示“货”的使用过程,唤起“人”对“货”的感性体验,最终促成转化题号.四总分复核人得分得分阅卷人。