1.6【综合】-第六章【市场营销】笔试复习资料真题25页

综合第六部分市场营销学考点1市场营销与市场营销学

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1.市场营销的概念市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学市场营销学的主要特点动态性、好用性、系统性、预见性市场营销学的探讨对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律市场营销概念菲利普•科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为〃现代营销学之父他的《营销管理》变更了主要以推销、广告和市场探讨为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学彼得•德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一菲利普•科特勒的市场营销定义市场营销是个人和集体通过创建产品和价值，并同别人自由交换产品和价值来获得其所依据以上定义市场营销的详细概念归纳为下列要点:.最终目标使个人或群体满足需求和欲望;.“交换”是市场营销的核心.交换过程能否顺当进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平格隆罗斯给的定义强调了营销的目的所谓市场营销，就是在变更的市场环境中，旨在满足消费须要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动美国学者基恩•凯洛斯将各种市场营销定义分为三类

（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论

（二）是强调市场营销是对社会现象的一种相识

（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程这从一个侧面反映了市场营销的困难性［2008年中国银行笔试真题还原］市场营销服能的核心是（［A］市场交换［B］满足需求©提供商品口同引导需求考霸解析市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所“交换’是市场营销的核心，因此答案选囿o.

1.

2.市场营销学的探讨对象市场营销学的探讨对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销探讨为基础，为满足消费者现实和潜在的须要，所实施的以产品、定价、地点、促销为的购买行为一般属于囿习惯型购买行为［B］变换型购买行为©协调型购买行为［D］复杂性型购买行为考霸解析•复杂性型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买网险大，消费者需要有一个学习过程广泛了解产品的性能、特点从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为翘因此答案选［D］［例题】消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于行为囿复杂型购买⑻变换型的购买©习惯型购买［D］协调型购买君霸解析变换型购买行为也叫寻求多样化的购买行为，是指对于品牌差异明显的产品消费者不愿花长时间来选择和评估而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型因此答案选⑶考点4目标市场细分与营销

一、市场细分含义、标准、原则市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程市场细分理论的三个阶段

1、大量营销阶段即在卖方市场条件下，大批量生产品种、规格单一的产品，并通过广泛、普遍的分销渠道销售产品这种方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润，因此没有产生市场细分战略

2、产品差异化营销阶段即向市场推出很多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品在这个阶段，企业仍没有重视对市场需求的探讨，市场细分仍缺乏产生的基础和条件

3、目标营销阶段即企业结合自身的资源有优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之供应产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分营运而生

二、目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket即市场细分；T指Targetingmarket即选择目标市场；P为Positioning亦即定位正因为如此，营销大师菲利普•科特勒认为当代战略营销的核心，可被定义为STPo目标市场营销有三个主要步骤第一步，市场细分，依据购买者对产品或营销组合的不同须要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾画出细分市场的轮廓其次步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益FAB法则，即属性，作用，好处的法则，FAB对应的是三个英文单词FeatureAdvantage和Benefit依据这样的依次来介绍，就是劝服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户信任你的是最好的USP法则USP即“独特的销售主见”uniquesellingproposition表示独特的销售主见或“独特的卖点”USP是罗塞•瑞夫斯RosserReeves在20世纪50年头首创的它的意思是说一个广告中必需包含一个向消费者提出的销售主见，这个主见要具备3个要点一是利益承诺；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力

三、消费者市场细分的标准由于消费者需求存在差异，就引起了整体市场细分细分市场一般是用过有关变量来细分的，细分消费者市场的变量一般有4类一地理变量、人口变量、心里变量和行为变量

1、地理因素一一依据国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等细分市场；也可依据产品在该区域上市的时间，分为引入期或发育期市场（1~5年）、成长期市场（6~11年）、成熟期市场（11年以上）

2、人口因素一一包括年龄、婚期、职业、性别、收入、教化程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等

3、消费者心理因素一一即依据消费者的心理特征细分市场心理因素包括特性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等

4、消费行为因素一一即依据消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、运用频率、偏好程度等进入市场程度常规消费者、初次消费者、潜在消费者；运用频率大量运用户、少量运用户；偏好程度肯定品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者市场细分原则

①可衡量性细分后的各个子市场范围清晰，购买力大小可以度量

②可进入性企业的营销辐射实力能够到达

③可盈利性子市场的潜在规模足够大

④可区分性不同的细分市场的特征可清晰地加以区分

四、目标市场的选择

1、选择目标市场（5种覆盖模式）

（1）市场集中化，是最简洁的目标市场模式企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销

（2）产品专业化，指企业集中生产一种产品，并像各类顾客销售这种产品

（3）市场专业化，指企业特地经营满足某一顾客群体须要的各种产品

（4）选择专业化，企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场和其他细分时尚之间较少联系

（5）市场全面化，企业生产多种产品区满足各种顾客群体的须要

2、目标市场战略

（1）无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场优点是成本的经济性；缺点是其对市场上绝大多数产品是不相宜的

（2）差异性营销战略，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争实力；缺点是营销费用大

（3）集中性营销战略，将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销优点是弥补市场空隙，适合小企业，小企业可以大大节约营销费用和增加盈利，也能更好地满足一部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位；缺点是阅历者担当风险较大

五、市场定位市场定位（Marketingpositioning）是依据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、开缘的活动过程市场定位的方式

1.避强定位

2.迎头定位工埼定位市场定位的几大类战略L产品差别化战略

2.服务差别化战略

3.人员差别化战略

4.渠道差别化战略

5.形象差异化战略[2011年农业银行笔试真题还原]（）差异的存在是市场细分的客观依据凶产品⑻价格©需求偏好[D]细分君霸解折由于消费者需求存在差异，就引起了整体市场细分细分市场一般是用过有关变蚩来细分的，因此答案选©[2017年中国银行笔试真题还原]根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为（）凶无差异市场营销策略⑻集中性市场营销策略©分散性市场营销策略⑸差异性市场营销策略考霸解析目标市场战略分为

1.无差异性营销战略

2.差异性营销战略

3.集中性营销战略，因此答案选[A][B][D]o考点5市场需求分析企业从事需求测量，主要是进行市场需求两个方面的测量和预料市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、需求预料和需求潜量等重要概念市场需求市场需求是指某个产品的市场需求是指肯定的顾客在肯定的地理区域、肯定的时间、肯定的市场销售环境和肯定的市场营销方案下购买的总量我们一般从八个方面考察市场需求1）产品市场需求测量首先必需确定要测量的产品种类2）总量肯定数值，如全国布鞋市场可用年需求量2亿双或10亿元表示相对数值表示市场需求大小，如某地区的电风扇市场需求可用占全国需求总量的5%来表示3）购买测量市场需求还须要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模还是消费规模4）顾客群5）地理区域6）时期7）市场营销环境8）市场营销方案预料市场需求必需驾驭产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设市场营销力气我们用市场营销力气来描述企业全部刺激市场需求的活动其影响力可分为四个层次⑴市场营销支出水平⑵市场营销组合⑶市场营销配置⑷市场营销效率当市场营销费用超过肯定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量而市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度市场营销理论认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销力气成正比市场需求预料同安排的市场营销费用相对应的市场需求就称为市场预料也就是说，市场预料表示在肯定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求市场需求预料方法1）购买者意向调查法；2）销售人员综合看法法；3）专家看法法；4）市场试验法；5）时间序列分析法；6）直线趋势法；7）统计需求分析法其中销售人员预料法作出的需求预料必需经过进一步修正才能利用，这是因为1）销售人员的推断常受其最近销售成败的影响，常走极端2）销售人员对市场营销总体规划不了解3）销售人员可能会有意压低其预料数字4）销售人员可能对这种预料没有足够的学问、实力或爱好专家预料法用专家看法法进行预料的精确性，主要取决于专家的专业学问与此相关的科学学问基础，以及专家对市场变更状况的洞悉程度，因此依靠的专家必需具备较高的水平应用较普遍的方法是德尔菲法专家看法法的主要优点是1）预料过程快速，成本较低2）在预料过程中，各个不同的观点都可以表达并加以调和3）假如缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补专家看法法的主要缺点是1）专家看法未必能反映客观现实2）责任较为分散，估计值的权数相同3）一般适用于总额的预料，而用于区域、顾客群、产品大类等的预料时，牢靠性较差用数理统计等工具分析反映过去销售状况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法时间序列分析法企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预料将来需求主要特点以时间推移探讨和预料市场需求趋势，不受其他外界因素的影响产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分1）趋势是人口、资本累积、技术发展等方面共同作用的结果2）周期3）季节4）不确定事务统计需求分析法分析的主要因素，主要有价格、收入、人口和促销等考点6产品策略产品整体概念产品整体概念的5个层次

1、核心产品是指向顾客供应的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而供应的服

2、形势产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式

3、期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件

4、延长产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、修理、送货、技术培训等

5、潜在产品是指现有产品包括全部附加产品在内的，可能发展成为将来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品可能演变趋势和前景产品分类根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类便利品指消费者通常购买频繁，希望不需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品如香烟、牙膏、报纸选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品特殊品指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品产品组合阿联概念产品组合是指企业供应应市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的业务范围产品组合包括四个变量，即宽度、长度、深度和关联度产品生命周期个阶段的特点和营销对策

（一）引入期的市场特点与营销策略

1、特点

（1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高

（2）尚未建立志向的营销渠道和高效率的安排模式

（3）价格决策难易确立

（4）广告费用和其他营销费用开支大

（5）产品技术、性能还不够完善

（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业担当的市场风险最大

2、营销策略

（1）快速掠取策略即以高价格和高促销推出新产品

（2）缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用将新产品推入市场

（3）快速渗透策略即以低价格和高促销费用推出新产品

（4）缓慢渗透策略即企业以低价格和低促销费用推出新产品

（二）成长期的特点与营销策略

1、特点

（1）消费者对新产品已经熟识，销售量增长很快

（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧

（3）产品已定型，技术工艺比较成熟

（4）建立了比较志向的营销渠道

（5）市场价格趋于下降

（6）企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占有销售额的比率下降

（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位成本快速下降，企业利润快速上升

2、营销策略

（1）依据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用

（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象

（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场

（4）选择适当地时机调整价格，以争取更多顾客

（三）成熟期的特点与营销策略

1、成熟期的阶段划分和市场特点

（1）成长成熟期销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者接着进入市场

（2）稳定成熟期销售增长率一般至于购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降

（3）衰退成熟期销售水平显著下降，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争实力的企业将慢慢被取代，新加入的竟争者较少竟争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难

2、营销策略肚ID仃小困5互豕

（1）市场改良策略，也称是市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户

（2）产品改良策略，也称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进、特点的改进、样式改进

（3）营销组合改良指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期

（四）衰退期的特点与营销策略

1、特点

（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移

（2）价格已下降到最低水平

（3）多数企业无利可图，被迫退出市场

（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营

2、营销策略

（1）集中策略，即缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润

（2）维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上

（3）榨取策略，即大幅度降低销售费用考点7品牌与包装策略品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标记，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下六个方面透视属性；利益；价值；文化；特性；用户品牌策略

1、品牌有无

2、品牌设计基本原则简洁醒目，易读易记；构思奇妙，示意属性；富蕴内涵，轻易浓重；避开雷同，超越时空

3、品牌组合

（1）品牌归属策略企业品牌或生产者品牌或自有品牌、他人品牌

（2）品牌统分策略一一统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌、企业名称+个别品牌

（3）复合品牌策略一一主副品牌策略、品牌联合策略

4、品牌更新

5、品牌拓展

6、品牌爱护一一注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假

7、品牌管理一一职能管理制、品牌经理制考点8定价策略

一、影响定价的主要因素企业定价有三种导向，分别是成本导向、需求导向和竞争导向

1、成本导向定价法指主要以成本为依据的定价方法

（1）成本加成定价法是指依据单位成本加上一点百分比的加成定制销售价格加成的含义就是肯定比率的利润，所以成本加成定价公式为P=c（1+R）其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率

（2）增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润

（3）目标定价法是指依据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格

2、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法

（1）认知价值定价法就是依据购买者对产品的认知价值制定价格

（2）反响定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价

3、竞争导向定价法

（1）随行就市定价法指企业依据行业的平均现行价格水平定价适合以下状况a、难以估算成本b、企业准备与同行和平共处c、假如另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应

（2）投标定价法选购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的详细要求，邀请供应商在规定的期限内投标

二、定价的基本策略

1、折扣定价策略类型现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣

2、地区定价策略类型FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、焦点定价其中FOB原产地定价策略就是顾客（买方）依据厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货

3、心理定价策略类型声望定价、尾数定价、招徒定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法如尾数定价策略是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过仔细的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感

4、差别定价策略类型顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价差别定价策略是企业依据两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务5新产品定价策略类型撇脂定价、渗透定价撇脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以获得最大利润渗透定价与施脂定价策略相反在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格6产品组合定价策略类型产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价［2012年中国银行笔试真题还原］某商场在夏季举行羽绒服促销，规定凡购买羽绒服者一律享受七折优惠，这属于定价策略囿数蚩折扣［B］业务折扣［C］季节折扣［D］现金折扣登霸解析季节折扣也称季节差价一般在有明显的淡、旺季商品或服务行业中实行，是指卖方为鼓励买方在淡季购买而给予的折扣目的在于鼓励淡季购买激轻仓储压力，利于均衡生产因此答案选考点9分销策略分销渠道Distributionchannels某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的全部权或帮助全部权转移的全部组织和个人影响分销渠道策略的因素

一、顾客特性；产品特性；企业特性；中间商特性；竞争特性；环境特性

二、渠道成员的管理和渠道改进窜货现象及其整治窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的缘由主要有某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业赐予渠道的实惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发限制运货单；建立科学的地区内部分区业务管理制度批发商与零售商

1、专用品商店

2、百货商店

3、超级市场

4、便利市场

5、超级商店、联合商店和特级商场

6、折扣商店

7、仓储商店

8、产品陈设室推销店考点10促销策略在4Ps中，促销是作为营销组合的最终一个因素被提出来的，但促销管理却是市场营销管理中最困难、最富技巧、最具风险的一个环节促销Promotion是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的方式有人员促销和非人员促销两大类促销的作用

1、传递信息，强化认知；

2、突出特点，诱导需求；

3、指导消费，扩大销售；

4、形成偏爱，稳定销售促销组合企业依据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用

10.

1.营销传播组合营销传播组合有五种主要的传播工具广告、销售促进、人员促销、公关宣扬和干脆营销广告是企业进入市场的入场券，销售促进是企业销售的开路先锋和推动器，人员推销是企业实现销售的保证，公关宣扬使企业在促销中塑造一个完备的自我，干脆营销使企业更贴近消费者、并且更简洁获得有效的消费信息

一、广告广告是一个重要的促销传播工具之一它是企业用以对目标顾客和公众进行干脆劝服性传播的主要工具之一菲利普•科特勒在他著的《营销管理》一书中定义到”广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为”在制定广告的安排时，营销经理首先必需确定目标市场和购买者动机然后，才能作出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms:.任务-Mission广告的目的是什么？.资金--Money要花多少钱？.信息--Message要传送什么信息.媒体-Media运用什么媒体？.衡量-Measurement如何评价结果？广告目标可分为通知性、劝服性和提示性三类1通知性广告这类广告的主要目的在于将有关商品或服务主要内容的市场营销活动及其客观规律性菲利普・科特勒用“lOPs”理论全面概括了市场营销学的探讨内容1Product（产品）；

2、Price（价格）；

3、Place（分销渠道）；

4、Promotion（促销）

5、Power（权力）；

6、Publicrelation（公共关系）;

7、Probing（探究）；

8、Partitioning（划分）;

9、Prioritizing（优先）；

10、Positioning（定位）

6.

1.

3.市场营销学的核心概念市场营销涉及到其动身点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，语实现产品与消费者的联接可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者因此，市场营销涉及如下核心概念需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场市场营销与市场营销者

一、需要、欲望和需求

1、人的需要指人没有得到某些基本满足的感受状态

2、人的欲望指人想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望注需要是不能引导的，而欲望是可以引导的

3、人的需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望注欲望和需求有一个时间差

二、产品产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西它可以分为有形产品和无形产品如果把注意力集中在产品上而不是在顾客须要上，这就被称为患了“营销近视症”

三、效用、价格和满足度效用是指消费者对产品满足其须要的整体实力的评价消费者依据不同产品满足其须要的实力来确定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品所谓边际效用是指最终增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用消费者必需使其花费在每一种物品上的最终一个单位货币所产生的效用相等，这个理论叫做戈森其次定律（戈森是法国经济学家，边际效用价值的先驱之一）的信息告知顾客，以促发初级需求

（2）说服性广告这类广告的主要目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，它通过对顾客的说服性宣传，促使顾客尽快采取购买产品的行动，以便迅速扩大企业产品的销售量C）提醒性广告这类广告的主要目的是保持顾客对本企业产品的记忆，提醒顾客想起某产品，也让购买本企业产品的顾客确信他们的购买决定是正确的以便造就一批忠诚的顾客

二、销售促进销售促进是另一个重要的促销传播工具之一广告的作用大部分在心理层面对消费者起到通知和认识的作用并不会让消费者立刻行动，对行为能立刻产生影响的是销售促进，它是短期促销的最有力的工具销售促进的工具种类有以下几种.针对消费者的促销工具如样品、优惠券、现金折款、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品示范和竟赛.针对中间商的促销工具如购买折让、免费产品、商品折让、合作广告、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛.针对销售人员的促销工具如奖金、竟褰和销售集会绝大多数组织都运用销售促进工具，这些组织包括制造商、分销商、零售商、贸易协会以及一些非营利机构

（1）传播信息它们能引起留意并常常供应信息，把顾客引向产品

（2）刺激它们实行某些让步、诱导或赠送的方法给顾客以某些好处

（3）邀请明显地邀请顾客来进行目前的交易企业运用销售促进工具来产生更剧烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的留意，扭转销售下降，但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效

三、人员推销人员推销有自己的优势和特点，特殊是在建立购买者偏好、信任和行动时，是最有效的促销工具，但是它也是成本最昂贵的营销沟通工具之一人员推销的优点信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程敏捷性；长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高形式上门推销、柜台推销、会议推销基本策略摸索性策略，也称“刺激-反应”策略；针对性策略，也称配方-成交”策略；诱导性策略，也称诱发-满足”策略推销人员的嘉奖单纯薪金制、单纯佣金制和混合嘉奖制

四、公共关系公共关系也是一个重要的促销工具它是最有利于从企业长远角度来促销企业产品，实现营销目标的公共关系的地位和作用正在不断地上升和加强菲利普•科特勒在他著的《营销管理》一书中定义到“公众是对公司达到其目标的实力具有实际的或潜在的爱好或影响力的任何一组群体公共关系包括用来推广或爱护一个公司形象或它的个别产品的各种设计与安排”营销公关包含由一组可由首字母缩略词PENCILS表示的工具P为出版物（publications）指企业杂志、年度报表、好用性的顾客手册等等E为事务（events）包括赞助运动、艺术活动或商展N为新闻（news）即对企业、员工与产品有正面助益的故事C为谁去参加活动（communityinvolvementactivities）指把时间和金钱奉献给当地社区所需的事物I为身份媒介（identitymedia），包括印有企业名称与标记的文具用品、名片、企业的服装规范L为游说活动（lobdyingactivities）即推动具有正面影响或劝阻具有负面影响的立法和规范S为社会责任活动（socialresponsibilityactivities）指为企业的社会责任建立起良好的名声公共关系的特点

（1）高度可信性新闻故事和特写对读者来说要比广告更牢靠，更可信

（2）消退防卫很多潜在顾客能接受宣扬，但回避推销人员和广告作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好

（3）戏剧化公共宣扬，像广告那样，有一种能使企业或产品惹人注目的潜能

五、干脆营销干脆营销也是一个重要的促销传播工具之一，它有自己的优势和特点，特殊是在电讯、网络时代会给顾客带来很多便利，为营销人员供应了更广泛的潜在市场干脆营销（directmarketing）是一种不通过营销中间人，运用消费者干脆（Consumer-directCD）渠道进行的送达和交付商品及服务的行为这些渠道包括面对面推销、干脆邮寄、书目营销、电话营销和移动商务、电视营销、购物亭营销和网络营销干脆营销也可称为直效营销、直复营销、干脆订货营销很多干脆营销通过顾客关系而实现顾客数据库是一种最有用的干脆营销工具，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据企业用这些轴抿来确定顺期顾客，决策哪些顾客应收到特审的报价里，从而强化顾客忠诚度和促使他们再购买直接营销的特点

（1）非公众性信息一般发送至特定的人，而不给予其他人

（2）定制信息为某人定制以满足他的诉求并发给他

（3）及时为了发送给某人，信息准备得韭常快捷（G交互反应信息内容可根据个人的反应而改变［例题］在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式囿广告［B］人员推销©价格折扣旧销售促进考霸解析广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一因此答案选［A］

6.

10.

2.组合促销策略两种详细的组合促销策略推式组合、拉式组合

1、推动策略“推动”策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与贸易促销销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在客户的购买决策为了有效地运用“推动”策略，企业必需具备以下三个条件第

一、拥有高品质水准的单一产品，并具有推销卖点为了促成销售，销售人员必需能够吸引、驾驭潜在顾客的留意力和爱好其次、拥有相对高价位的产品因为中间商必需获得足够大的毛利，才能负担起推销活动所需的费用，而且销售人员探望客户也是很大开销，所以实行“推动”策略的产品，必需能够负担所支出的费用第

三、对中间商及其销售人员，必需拥有足够引起其爱好的经济激励推动策略常用方法有推销人员带样品盒说明书走访顾客推销员在驾驭市场信息后，主动找寻顾客，与顾客建立良好关系，用产品去吸引顾客的留意力，提高顾客购买爱好

2、拉引策略“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过运用密集型的广告宣扬、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的须要，达到促进销售的目的同时，也可以干脆对渠道成员采纳广告宣扬、销售促进、公关宣扬等方式，拉动下游中间商对其上游的进货需求依照这种方式，产品在分销渠道上，因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引一般而言，中间商都很乐意购进这种产品，因为已经建立好需求，无需花费太多的时间或努力，即可把产品销售出去在下列状况下，应采纳拉引策略产品市场上的便利品，产品差异化不大，企业拥有充分的资金，有力气支持广告促销等，企业的产品的销售对象比较广泛，或是新产品初次上市，须要扩大知名度拉引策略主要有以下几种方法

1、进行广告宣扬

2、实行代销、试销代销和试销具有试验的性质，因为新产品初次投入市场时，销售状况难以预料，流通部门不愿大批量进购同时这种方式，可以消退他们疑虑，建立对企业产品的信念

3、利用创名牌、树信誉，增加用户的信任感在产品销售中，顾客最关切的是产品质量、运用效果和运用期限有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引实力

4、召开产品的展销会、订货会

3、推拉策略结合“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用，但“推动”策略的重心在于推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的主动促销而被激发和创建的“拉引”策略的重心在于拉弓I着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是确定生产的基本因素，企业的促销活动必需符合消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果大多数消费品企业在销售其产品时都采用“推拉”策略，或称混合策略，但整备♦■••一।a—f■，■■■•ftJ1由于企业处在不同的发展阶段，其经营目标不同，因而推力和拉力所占的比例不同影响促销组合的因素

1、促销目标

2、产品因素产品的性质和产品寿命周期

3、市场状况市场地位、营销对象的分布

4、推动与拉引策略

5、促销预算本资料臼海宝掌柜“银行校园招聘专家”独家整理亲认;雌们海生店唯一顶级域名WWW.BANKERSEXAM.COM因强行校园招聘考试内容更新快、考点广、复习难度大，请考生严格按照本店最新资料分类循序复习您的资料如非来自如上网址，将有少、缺、漏、错等除患耽误复习，抱便终身！熏行校园石聘，你一生只有一次机会！加油俄~O（n_A）O-对应章〒更多练习及解析，请访问考霸网在浅智能题库WWW.KAOBA

360.COM［2008年中国银行笔试真题还原］促销策略从总的指导思想上可分为（）［A］组合策略［B］单一策略［C］推式策略［D］拉式策略［E］综合策略考霸解析促销策略两种具体的组合促销策略推式组合、拉式组合因此答案选©［D］

四、交换、交易和关系

1、交换是指通过供应某种东西作为回报，获得须要的产品的方式

2、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的注买卖双方一旦达成协议，就意味着发生了交易行为

3、关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式

五、市场和行业

1、狭义的市场市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区（这是一个时空市场概念）注它仅仅是指商品交换的详细场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念

2、市场营销学意义上的市场指具有特定的须要或欲望而且情愿并能够通过交换来满足这种须要或欲望的全部顾客即市场二人口+购买力+购买欲望（市场三要素人口、购买力、购买欲望）注它包括某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供应

3、行业卖方的集合注潜在购买者是指有潜在爱好、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织

六、市场营销和市场营销者

1、市场营销是市场主体（特殊是企业）通过创建或供应有价值的产品或服务，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方须要的、社会的和管理的过程（菲利普科特勒）

2、市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平

3、市场营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的全部人一般来说，把主动寻求交换的一方称为营销者

七、市场营销管理

1、市场营销管理是指企业为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销安排的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制.

2、市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过言销调研、计划、执行与控制，采管理目标市场的需求水平、时机与构成换言之，营销管理的实质是需求管理［2006年中国银行笔试真题还原］市场营销管理的实质是（）管理囿需求管理⑻价格管理［C］产品管理［D］利润管理考霸解析.市场营销管理的基本任务就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机与构成换言之营销管理的实质是需求管理，因此答案选囿［例题］小王终于存够了钱去买一台他渴望了六个月的笔记本电脑在营销学中我们可以称这是一种（）？固需求［B］欲望©需要［D］购买欲考霸解析需求是指人们有实力购买且情愿购买某种产品的欲望，因此答案选［A］考点2市场营销组合

6.

2.

1.规划企业战略

一、企业战略的层次结构战略安排过程，又叫战略管理过程，它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务，目标，业务投资组合安排和新业务安排，在企业的目标和资源与快速变更的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程包括

1、总体战略

2、经营战略

3、职能战略

二、规划投资组合市场占有率又称“市场份额二是指企业商品销售量（额）在同类行业商品销售量（额）中所占的比例，一般用百分比表示它包括肯定市场占有率和相对市场占有率通常说的市场占有率一般系指肯定市场占有率计算公式如下:企业某种商品的市场占有率=（本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量）X100%o市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争实力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争实力弱，在市场上处于不利地位所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比这一指标可以说明企业分销渠道是否比竞争对手的更有效率

1、“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵（BCGMatrix）又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿询问集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国闻名的管理学家、波士顿询问公司创始人布鲁斯•亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化该矩阵有四个象限，所以一个企业所有的战略经营里位或业务可以相应分为四类卜）“问题”，即底长率较高.相对市场占有率较低的经营单位和业务

（2）“明星”，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务

（3）“奶牛”，市场占有率较低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位

（4）“瘦狗”，市场成长率和相对市场率较低的经营单位

2、“多因素投资组合”矩阵通用电气公司GE的多因素投资组合矩阵是依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带

（1）“绿色地带”，这个地带的市场吸引力和经营单位的竟争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略

（2）“黄色地带”，这个地带的市场吸引力和经营单位的竟争能力中等，一般“开红灯”，即维持原投入水平和市场占有率

（3）“红色地带”，这里市场吸引力偏小，经营单位竞争实力偏弱，选择“开红灯”采纳收割和放弃战略

三、规划成长战略

1、密集式成长战略该战略是在现有的业务范围内，找寻机会进行发展

（1）市场深化，也叫“市场渗透”

（2）市场开发

（3）产品开发

2、一体化成长战略

（1）后向一体化一一收购、兼并上游供应商，拥有或限制供应系统

（2）前向一体化一一收购、兼并企业下游的厂商

（3）水平一体化一一争取同类企业的全部权或限制权，或实行各种形式的联合经营

3、多角化成长战略

（1）同心多角化一一面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和阅历为基础增加新业务

（2）水平多角化一一针对现有市场和现有顾客，采纳不同技术增加新业务，这些技术与企业现有实力没有多大关系一3综合多角化一一企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系[2009年建设银行笔试真题还原]如果某企业的市场占有率为30%它最大的三个竟争者的市场占有率分别为20%、12%、8%则该企业的相对市场占有率是[A]30%[B]50%[C]75%[D]40%SSM.fi相对市场占有率是指企业销售额与主要竟争对手销售业绩的对比这一指标可以说明企业分销渠道是否比竞争对手的更有效率相对市场占有率=30%/20%+12%+8%*100%;75%因此答案选[C][2010年建设银行笔试真题还原]某个火腿肠场，同时发展养猪场，属于什么规划成长战略？印纵向一体化⑻横向一体化©前向一体化初后向一体化考霸解析:纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略它包括前向一体化和后向一底化前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品既属于前向一体化后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施纺织厂自己纺纱、洗纱等因此答案选[D]6・

2.

2.市场营销组合4Ps理论4P理论产生于20世纪60年头的美国，随着营销组合理论的提出而出现的1953年，尼尔•博登NeilBorden在美国市场营销学会的就职演说中创建了“市场营销组合”Marketingmix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响为了寻求肯定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润杰罗姆•麦卡锡McCarthy于1960年在其《基础营销》BasicMarketing一书中将这些要素一般地概括为4类产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion即闻名的4Ps产品Product留意开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位价格Price依据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，留意品牌的含金量分销Place企业并不干脆面对消费者，而是留意经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的促销Promotion企业留意销售行为的变更来刺激消费者，以短期的行为如让利，买一送一，营销现场气氛等等促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长4Cs理论随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战1990年，美国学者罗伯特劳特朋RobertLauterbom教授提出了与传统营销的4P相对应的4cs营销理论4c分别指代Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，详细表现为产品Production响顾客Consumer转变，价格Price向成本Cost转变分销渠道Place向便利Convenience转变促销Promotion响沟通Communication转变从4Ps的“促销”转变到4Cs的“沟通”，实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息沟通4Rs理论4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚它既从厂商的利益动身又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术艾略特•艾登伯格ElliottEttenberg——2023年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论4RS理论的营销四要素第一，关联Relevancy即认为企业与顾客是一个命运共同体建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容其次，反映Respond在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何限制、制定和实施安排，而在于如何站在顾客的角度刚好地倾听和从推想性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式第三，关系Relation在企业与客户的关系发生了本质性变更的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系与此相适应产生了5个转向从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参加到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系第四，回报Return任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题因此，肯定的合理回报既是正确处理营销活动中各种冲突的动身点，也是营销的落脚点［2007年中国银行笔试真题还原］木魏4R组合，在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足倾客的需求，即（）凶关联⑻反应©关系初回报考霸解析.在4R营销组合里，反应（Respond）是指在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式，因此答案选［B］［例题］营销组合的4c是指（）［A］消费者［B］成本［C］便利［D］沟通［E］关联考霸解析.4c分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）因此答案选［A］［B］［C］［E］［例题］多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竟争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带.这三种战略地带是（）［A］红色地带［B］绿色地带［C］黄色地带［D］蓝色地带［E］白色地带考崩解析依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竟争能力的强中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带

（1）〃绿色地带〃

（2）〃黄色地带〃

（3）〃红色地带〃，因此答案选考点3消费者市场和购买行为分析消费者购买行为类型及其实行的营销方式

1、困难型购买行为，是指消费者面对不常购买的珍贵物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者须要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最终确定购买的消费者购买行为类型一一营销者应制定策略帮助购买者驾驭产品学问，运用各种途径宣扬本品牌的优点，影响最终购买确定，简化购买决策过程

2、协调型购买行为，是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不常常购买，而购买时又有肯定的购买风险所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买便利、机会合适，消费者就会确定购买；购买之后，消费者或许会感到某些不协调或不够满足，在运用过程中，会了解更多状况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买确定是正确的消费者购买行为类型一一营销者要供应完善的售后服务，通过各种途径常常供应有利于本企业利产品的信息，使顾客信任自己的购买确定是正确的

3、变换型购买行为，也叫寻求多样化的购买行为，是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型一一市场领导者力图通过占有货架，避开脱销和提示购买的广告来激励消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调运用新品牌的广告来激励消费者变更原习惯性购买行为

4、习惯性的购买行为，是指对于价格低廉、常常购买、品牌差异小的产品，消费者不须要花时间选择，也不须要经过收集信息、评价产品特点等困难过程的最简洁的消费行为类型一一

（1）利用价格与销售促进吸引消费者运用；

（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象；

（3）增加购买参加程度和品牌差异消费者购买决策的一般过程确认问题一信息收集一备选产品评估一购买决策一购后过程影响消费者购买行为的个体因素有哪些

一、心理因素知觉、特性、须要与动机、学习、信念与看法

1、知觉指个人选择、组织并说明信息的投入，以便创建一个有意义的外界事物图像的过程不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经验三种过程选择性留意；选择性扭曲；选择性保留

2、须要与动机Motive马斯洛的须要层次论即生理须要、平安须要、社会须要、敬重须要和自我实现须要

3、学习驱使力一一刺激物一一诱因一一反应增加或减弱

二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷实力经济因素是确定购买行为的首要因素，确定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为.决策着购买商3的种生和裆生

三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期Familylifecycle、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求

四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求[2010年中国银行笔试真题还原]根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，收入在中等水平的消费者购买汽车。