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第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值
一、品牌核心价值的概念品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特(差异)利益点的能力,然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关心,从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题理性价值、感性价值和象征性价值(-):理性价值理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,在快速消费品格业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所
(二):感性价值感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,不少强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值尽管品牌关系往往是难以琢磨的,但依旧有7种典型的品牌关系可供选择
(三)象征性价值象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X或者或者发泄的方式,品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体,如可口可乐的自由、奔放,百事可乐的青春的活力与激情,劳斯来斯的尊贵、奔驰的权势、成功、财富”等
三、提炼品牌核心价值的意义和思路
1、开动创造性的大脑,我们就会发现乾坤宽广
2、其次,不能闭门造车,要通过调查获得启示提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来,如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会
四、提炼品牌核心价值的原则
(一)、实现高度的差异化
(二)、关注消费者的利益
(三)、诉求单一
(四)、要从战略的角度提炼,充分考虑其前瞻性和包容性
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动
(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动以水滴石穿的定力维护品牌核心价值劳斯集新始终加一地保持核心价值神/II设族风柩潘婷
(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌,每一个伟大的品牌暗地里都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值,例如,沃而沃的核心价值是〃安全〃,宝马是〃驾乘乐趣〃,哈姆雷特是〃安抚心灵〃,可口可乐是〃活力、奔放、激情的感觉和精神状态〃,虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过1975年rliketobuytheworldaCoke!1980年可口可乐添欢乐HaveCokeandsmile!1985年——就是可口可乐Cokeitis!1990年——挡不住的感觉Youcan1tbeatthefeeling!1995年纵情尽畅尽我AlwaysCoca-cola!这些国际品牌在确立了品牌的核心价值之后,就以一惯之,在几十年甚至近百年的品牌传播中,坚持以此为核心,决不动摇,也正式因为持之以恒的坚持,才成就了这些大品牌,品牌的核心价值才深入人心话题再回归到国内,为什么国内品牌的核心价值却不能得到很好的坚持,宛然一年一个提法,半年一个主X不仅企业自身搞不懂品牌的核心价值到底是什么,消费者更是一头雾水,不知道品牌到底在说什么,更不用说品牌积累的问题了第二节品牌定位品牌定位二十招品牌定位是时常向消费者宣传的那部份品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在消费者心智中占住一个与众不同的位置在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法
一、功效定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希翼产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式不少产品具有多重功效,定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位
二、品质定位品质定位就是以产品优良的或者独特的品质作为诉求内容,如好品质、天然出品”等,以面向那些主要注重产品品质的消费者适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验能赢得消费者的信赖
三、情感定位该定位是将人类情感中的关心、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的爱慕和忠诚!1!企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那末,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌的价值,光大品牌形象
五、自我表现定位该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉
六、高级群体定位企业可借助群体的声望、集体概念或者含糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象和声望,赢得消费者的信赖
七、首席定位首席定位即强调品牌在同行业或者同类中的领导性、专业性地位,如宣称销量第一在当今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻
八、质量/价格定位即将质量和价格结合起来构筑品牌识别质量和价格通常是消费者最关注的要素,都希翼买到质量好、价格适中或者便宜的物品于是实际中,这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值
九、生活情调定位生活请调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体味出一种良好的令人满意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌更加生活化
十、频定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,或者给自己的产品定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位
十一、档次定位不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义
十二、文化定位将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色
十三、对照定位对照定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排击竞争对手的定位在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或者弱点,并用自己的品牌进行对照,从而确立自己的地位概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占领一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类
十五、历史定位即以产品悠久的历史建立品牌识别消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神奇感,让人憧憬,于是历史定位具有〃无言的说服力〃
十六、生活理念定位该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象
十七、比附定位比附定位就是攀附名牌,以叨名牌之光而使自己的品牌生辉,主要有两种形式Q)甘居第二,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只无非是第二而已
(2)攀龙附凤,其切入点亦如上述,承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或者在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该品牌一起宣传如XX的宁城老窖,宣称是〃宁城老窑——塞外茅台〃
十八、形态定位形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势这种定位方式在如今硝烟四起”的手机市场尤其突出
十九、情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲惫时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐〃工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个〃,让人在这些快乐和欢跃的场合想起喜之郎
二十、消费群体定位该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生〃我自己的品牌〃的感觉如金利来定位为〃男人的世界〃;哈药的护彤定位为〃儿童感冒药〃;百事可乐定位为〃青年一代的可乐〃;统一石油化工公司的〃统一经典〃润滑油将目标锁定为〃高级轿车专用润滑油〃
五、中国企业品牌定位误区笔者在企业里从事品牌管理工作过程中总结了不少问题和误区,就品牌定位而言,至少存在五个方面的误区
1、把品牌定位看做市场划分不少企业一说定位,就喊出我们做什么行业,不做什么行业,然后把市场再分成高中低档市场,开大会小会讨论我们到底做哪个,哪个已经做了,哪个还没做等等其实,这个问题在业务战略或者市场细分、目标市场选择时就应该搞定因为,市场细分时,这个变量是不可或者缺的所以,品牌定位不是市场划分
2、把品牌定位看做产品差异化这个误区,比上面的误区略好些,至少没跑偏,但过于片面产品差异化是在4P组合里去谈的事情,更多意味着战术定位也讲差异化,但更多的是战略层面的,在同一定位下面,不同产品可以有不同的差异化策略比如一个品牌的定位是健康,其下面的一个产品讲健康的营养,另一个产品讲健康的能量,都可以,但〃健康〃的定位却不能变
3、把品牌定位看做竞争优势这也是人们常犯的错误主要原因来自他们的目的是一致的,都是为了赢得竞争的主动权比如,一个品牌的定位是〃天然〃,他们的员工会到处说天然是我们的优势这句话,就把定位和竞争优势划等号了再如,一个品牌具有率先的技术优势时,他们员工也会鼓吹我们这个品牌的定位就是技术率先同样把定位和竞争优势划等号了如果你要子细看,也能看得出来,它们两个不是一回事品牌定位是在某一认同(通俗的说是给消费者的印象)上积累品牌资产,从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力
4、把品牌定位看做广告语广告语,确实有传播定位的职责所以,从广告语里能够看出一个品牌的定位和承诺但广告语可以不断更换,定位却不可以定位可以用很朴实的语言来表达,如安全、健康、快乐等但广告语则不行,必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等不少衡量标准,比如雀巢咖啡〃味道好极了〃、别克轿车〃心静,思远,志在千里〃、肯德基〃有了肯德基,生活好滋味〃等等
5、把品牌定位看做企业价值观这普通是老板们犯的错误,把定位说来说去,就和企业文化划等号在企业,如果一定要划分大小的话,企业价值观应该大于品牌定位,它是针对企业生存价值而言的,是企业非标准、做事原则、员工风气等通俗来讲,是企业的XX而品牌定位是针对消费者而言的,是考虑到价值观基础上的,与消费者直接沟通的工具累悉关系「我对这个瞒眨耳详怀旧关系J这个醐比我想起生命中某个新别颛段P自我桃念关知这个品牌与我丰常相符合砥痴这个融懿簿稚枷情感雄合殍如果找不到这个品牌我合车某沮丧,袖关系不菅生活好糕都懒便使用这个品牌*侬赖关系・一旦我不使用这个品牌,我感到有什么硒正在消失「g成劲的品牌常常就在微妙的差别中找到自己如…m口可乐♦依赖美第J蚤场甑款否关耒P草果电油自轴念关知甫方黑芝麻棚。