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文本内容:
化妆品营销策划案目录
一、市场分析(-)企业的目标和任务1
(二)市场现状和策略
11、当前市场状况
12、营销策略描述1
(三)主要竞争对手及其优劣势2
(四)外部环境分析
2.经济
2.法律法规
3.成本
3.竞争
3.技术
3.社会因素3辽宁省是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部分,全省总人口4315万人,约占全国人数32%由于辽宁的风沙灾害比较厉害,从冬天到春天较为漫长,化妆品中受欢迎程度高的的功能主要集中在清洁、补水、美白、保湿等几大方面尤其是沈阳、大连、鞍山三个城市人口总和占全省总人口的
38.8%作为东北的中心城市,相关的化妆品在这些地区的销售就很有市场而且近年来随着经济的发展,居民消费水平的提高,中、高档化妆品越来越呈现出一种旺销的局面而我们的品牌恰恰符合了这个地区的特点自此,我们的任务是主抓这三大城市市场,并以网络营销为辅,灌输其他城市加大宣传力度,树立品牌形象
2.独特的需求、态度和行为1消费者购买化妆品已不再拘泥于其能产生的外表美丽作用,而是更注重其效用价值,健康天然绿色已成为现代人的追求,而xxxx恰恰解决了消费者这一需要2网络、电视广告”占绝对优势,商店广告”与真实消费更加贴近3处于产品发展初级阶段,品牌忠实度不高三营销组合描述
1.产品/服务分为不同系列的原液、乳液、凝露、面膜、颜粉、BB霜、多维果蔬片等产品对辽宁省进行产品的全面推广1logo创意说明2瓶体标贴设计说明2分销强化深度分销全省十四个城市,各大城市都配有商场、卖场、超市等满足了城市居民的一般生活需要自2000年辽宁省全省营业网点已达到1219个这就意味着便捷〃是人们选择购物地点考虑之一,这就意味着深度分销执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩计划今年在各大城市进驻300家商业网点并将工作重心须转移到促销方面为了实现深度分销策略,提高分销效率,在渠道结构上采取渠道扁平化策略,采用厂方分公司一代理商一批发零售一消费者〃模式,建立完善的分销系统同时在各大城区建立专卖店,在各大商场、屈臣氏等个人护理商店均进驻我公司产品,尤以个人用品护理商店为主,扩大专区,选取有一定亲和力并具有专业肌肤护理人员对产品进行讲解
3.定价为了完成企业提升品牌价值的目标,基于同类产品在市场上出现率少的优势,我们将采用原先的市场价格,采用目标利润定价法,要保证企业和一级代理商的利润4促销Q免费类促销方案利用全年中的星期六和星期天进行免费样品的赠送、新品试用可以让消费者对其进行试用,消除其怀疑的心理障碍,降低其消费风险并使其对李医生的品牌有个良好的印象2优惠类促销方案根据妇女节、
五一、
十一、圣诞节、周年店庆、换季等热点消费时段采用优惠类促销这样可以直接拉动产品的销售,效果较理想定为原有产品一次性购买2件,第二件产品打对折的策略,并享受新产品的小样赠送优惠主要是为了促进原有产品的销售和对新产品的完美印象,以达到相互促进销售的作用3广告宣传利用公交地铁站广告宣传牌、墙体广告等形式,展示促销信息和品牌形象;在便利店悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页产品定位策略建议强调xxxx〃的植物成分,产品不含公认的致敏源,安全性高,配方尽量精简,不含色素、香料、和表面活性剂,是真正的肌肤保养品使产品形象亲切、高品质,突出“美丽加芬产品成分主义’的特点价位合理
三、活动计划-制定活动步骤L职能业务部经理负责销售工作各项事宜的统筹规划完成销售目标、策略的制定,对销售计划的进程和效果进行监督和评估业务人员协助代理商进行销售规划,完成销售目标,监督公司销售政策的执行;落实促销活动的实施和过程控制,并将结果反馈给业务经理和代理商零促人员负责促销活动现场的产品促销和宣传.活动.预算综上,各项活动花销汇总,年度预算为310万元二评估流程.成功的依据产品在年终进行业绩指标调查,其主要评估指标包括年销售额、利润率、促销场次、市场占有率…同时对表现良好的业务销售人员进行年终奖励制度,对公司所以员工根据企业年度销售水平进行不同程度的奖金奖励制度.收集成功依据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据,同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估
(五)内部环境分析
4.优势
4.劣势
4.预期变化4
二、营销策略(-)营销目标/页期效果5
(二)目标市场描述
5.识别特征
5.独特的需求、态度和行为5
(三)营销组合描述
5.产品/服务
5.分销
6.定价
6.促销6
(四)市场定位分析6
三、行动计划-制定活动步骤
6.职能
6.日程安排
7.预算7-评估流程
7.成功的依据
7.收集成功依据的方法7化妆品辽宁市场营销计划
一、市场分析-企业的目标和任务在当前市场,化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一,从1987年到2000年,化妆品行业产值的年均增长率达到18%左右目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳,紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅二市场现状和策略1s当前市场状况随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加改革开放20多年来,我国化妆品市场销售额平均以每
23.8%的速度增长最高的年份达41%由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业Xxx化妆品凭借具有强势竞争能力的高科技高品质的独特的天然植物成分主义,打入竞争日益激烈的化妆品市场,但面对雅芳、美宝莲、玉兰油、ZA等知名品牌牢固而强大的市场影响力,中国消费者是否乐于接受高品质新概念的全新产品,这对“xxx”这个新品牌来说将是一个极大地考验尤其是作为全球领先的化妆品公司——欧莱雅,凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一,因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视同“雅芳〃欧莱雅〃等品牌相比,我们存在品牌力软和宣传力低等问题
2、营销策略描述目前,随着辽宁市场化妆品发展日益迅猛,要与“欧莱雅〃此类大品牌竞争,我们必须要拥产品受众度、认知度,及强大的宣传力度和灵活的价格体系xxxx〃产品具有天然植物成分,温和低刺激,无香料、无色素、无防腐剂每一种原材料都源自于纯天然植物,使其配方适合于任何肌肤产品销售通路以专卖店大卖场超市药店为主坚持高品质低价位〃的经营战略结合完善的会员服务网络体系立志于把美丽加芬〃建设成中国化妆品界的知名品牌
(三)主要竞争对手及其优劣势目前市场上主要竞争者有〃欧莱雅”以及其它像ZA、〃UNES等品牌的竞争现对欧莱雅”的优劣势进行分析优势a.知名度和市场占有率高b.拥有多元化品牌c.拓展全面,市场分销集中化d.组织的灵活性和适应性劣势a.同功能产品价位高b.品牌延伸,风险大c.激素和重金属含量高,腐蚀皮肤
(四)外部环境分析.经济随着我国经济的增长,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一,众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国与此同时国内化妆品企业也迅速崛起,使得化妆品市场竞争非常激烈但不管是国内的雅芳〃,还是国际大牌“欧莱雅,使用成分以铅、汞、碱、重金属等化学物质居多,却没有把自然效用放在首位而XXXX”品牌注重成份和实效温和、清爽、清洁力超强用东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题同类产品市场出现率低,前景好,发展空间大即便美国的次债危机引发全球经济出现波动,进而影响到全球化妆品市场的稳定发展但在这样一个大背景之下,我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势尤其在辽宁省地区,温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用.法律法规由我国美容业首份学术报告《中国美容经济年度报告》的统计数据显示我国消费者对美容、化妆品的投诉量达28481起,居全国各行业的第三位;根据化妆品行业发展情况和化妆品存在的卫生问题,卫生部再次组织修订了《化妆品卫生规范》,并于2007年1月4日正式发布像SK-U的5种成分不明李医生、雅倩〃等化妆品汞超标等事件的出现,使品牌形象极度受损由此可见,化妆品的安全性对一个品牌的生死存亡起着决定性作用3成本受世界经济危机冲击和人民币汇率影响,国际原油价格不降反升,并且长时间居高不下,引发全球的原材料价格整体上涨,导致整个日用消费品随之涨价,在这样一种条件下,欧莱雅使出瞄准中国本土品牌的策略以中、低端市场力求占据大众购买力所以我们必须提高生产效率,并集合科学与医学人才,在严保质量的前提下降低成本,以确保利润最大化
4.竞争目前,辽宁市场上有多种品牌的天然精华类化妆品,如水之澳、自然堂、百草;集等,但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费者影响度深的品牌随着我国经济的发展,人们对生活质量的要求也越来越高,化妆品的概念远远超出了只美而不养的要求所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间
5.技术拥有专业的化妆品研发机构引进了国际先进的化妆品生产技术和设备完全尊崇国际化妆品企业的生产管理模式将具有强势竞争能力的高科技高品质的化妆品引进中国
6.社会因素现代人的肌肤饱受饮食不规律、精神压力过大产生的身体内部问题,外部日益变差的恶劣环境、紫外线和电脑辐射,加之越来越多化妆品中铅、汞、重金属等有毒化学用品德严重超标内外双重问题的影响,迫使我们的肌肤开始过早的老化,出现细纹和斑点等多重问题,拯救肌肤的问题迫在眉睫!所以人们迫切希望寻求既不伤害皮肤,又能起到持久呵护保养作用的护肤品而xxxx的所属成分恰恰应对了这一点所以此类产品的消费市场占有很大空间
(五)内部环境分析.优势本产品面向15——50岁的女性消费者,年龄使用性覆盖率高该产品价位在100—200元,加之产品完全的天然成分,适合任何一种肤质符合了当今大众只买对不买贵的〃的消费理念.劣势本品由纯天然成分制作而成,所以在使用过程与方法中有严格的要求若消费者使用方法不当,将会丧失本产品所应有的作用如高浓度左旋维他命C会产生日光过敏,不能在日间使用再则,由于欧莱雅等品牌在广大消费者中根深蒂固的形象,是市场无法大范围拓展此外,广告等宣传投入少,市场拉力小.预期变化改变营销策略,以〃成分主义”为核心,加大宣传力度,提高科技、医学技术水平,拓深辽宁各大市场,将品牌打入各个城市,并避开接近饱和的商场,为节省市场费用,先以网络为主要宣传工具,以便打开市场局面,谋求发展
二、营销策略-营销目标/页期效果继续沿用价位与质量优势,配合系列促销和手段,加大营销宣传,和广告的作用以达到消费者认可的品牌,再推其他档次产品,以打开高、低两端市场使企业利润不断增大,最后达到品牌形象的牢靠二目标市场描述
1.识别特征目标市场辽宁省各大城市。