还剩4页未读,继续阅读
文本内容:
这里原本是一个芦苇丛生,淤泥、沼泽、沙包包围的湖泊,但是在多年后,这里成为了一个白欧在上空盘旋,沙滩、阳伞,明丽阳光组成的漂亮海滨,人们称其新疆的夏威夷,和硕“金沙滩〃从戈壁滩上的一汪湖水,到中国西部的“西海〃,从几乎无人知晓的芦苇荡,到成为新疆著名旅游品牌,先后历时十年,从无到有、从小到大、从名不见经传到蜚声国内外,在营销业界,和硕“金沙滩〃旅游工程的营销筹画目前被称为沙滩上建立起来的“新疆旅游知名品牌〃,打造了一个成功的“概念营销〃案例筹画起源缘于脱贫的强烈愿望“金沙滩〃,位于巴州博斯腾畔,和硕县境内当地老百姓互相问候起来时常问“干啥去了?〃答“海子去了〃,当地人叫的“西海子〃,就是“金沙滩〃“西海子〃所在的和硕县,在1999年,是一个无人知晓的新疆贫困小县20多万平方米的土地,7万多人口,这里的人们人均收入排在全疆末位一到夜晚县城漆黑一片,没有路灯,路面坑坑洼洼如何让一个贫穷县摆脱贫困?成为启动“金沙滩〃营销筹画的内因适逢自治区党委召开全疆县委书记工作会议,在会议上,自治区党委提出了要开辟新疆旅游资源,并且提出了要开辟巴州博湖、阿勒泰喀纳斯湖的“两湖〃战略设想这个设想,象是一道天机,灌入和硕县委书记的耳中,和硕县及时捕捉机遇,一个变“湖〃为“海〃的行动就这样启动了定位变湖造海,营造概念当时和硕县太穷了,县财政每年收入惟独2000多万元,每年要花出去的财政支出中有一半要靠吃国家补贴当和硕县政府想借自治区政府鼓励开辟二湖的机遇开辟和硕县的旅游经济时,一个最大的困挠是一个没有钱的县如何开辟旅游景点?再一个,与新疆其他任何一个地方相比,和硕县没有独特可开辟的特殊资源这成为了被县政府委托营销筹画的尹一林她们头疼的事经过研讨,她们将目光放在了博斯腾湖畔的“西海子〃上在当时,每到夏季来临的时候,“西海子〃蓝色的湖水、随风飘荡的芦苇丛、海浪冲刷的沙滩、以及成群戏嬉的野禽,吸引着当地居民携家带口或者朋友会萃于此休闲但是从开辟成有影响力的旅游景点来说,“西海子〃并不具备太好的条件,“西海子〃湖面上芦苇丛生,沙地底下根连成片,只是一汪湖水而在疆内,更有水资源优势的一个是天池,一个是喀纳斯与这二个具有得天独厚强势自然资源的湖景观的对手相比,“金沙滩〃显然不具任何优势,并不具有任何可比性那末在这种情况下,如何开辟这片湖水?筹画组搜索分析了新疆所有旅游资源发现,新疆希罕的还是水的概念,因为在新疆境内,除了海洋资源外,新疆其他的资源根本都有并且在新疆随处可见的是雷同的烤肉蒙古包旅游,毫不鲜见,但是,新疆却是一个离海洋最远的城市,也是个缺水的地方,水资源相对匮乏,而守着“西海子〃的和硕县,最大的一个亮点还只是“水〃经过反复沟通、论证,最终确定,“水〃是开辟当地旅游概念的核心,要用“水〃翻开当地旅游业的第一大突破口,以水形成强势的卖点,但是,只是一汪湖水,“水〃的概念如何开辟?何况,“西海子〃并不具有“水〃概念的任何优势,那末,如何单纯地打这个“水〃的概念呢?他们开始在当地寻觅着有关可以产生联想的故事,注意到当地这个古老的称呼西海子经过查考,他们发现,“西海子〃的地名称呼来自于古书,古书记载,中国有东西南北海但是,中国的东海、南海、北海,放皆四海皆有人知,但唯独西海无人知“西海〃在哪里?那末新疆和硕的“西海子〃不可以是中国的西海吗?当这种“海〃的概念的迸发,立刻让筹画人眼前一亮,一个未来景点的生命点在瞬间被找至IJ他们决定避开“湖〃的概念,避开与新疆强势“二湖〃景点的竞争,造一个新疆“西海〃的概念来经营这片湖水,尽管它从科学角度上并非真正的“海〃,但在概念上营造成功将是新疆惟一的一片“海〃,仅此一点,并无优势的湖水将成为毫无对手的拥有惟一优势的资源于是,“中国有西海吗,西海在哪里?原来西海在新疆的和硕〃!的概念产出,和硕的一汪湖水,在定位上定位成为了中国的“西海〃营销策略一人海战术“湖〃在概念上摇身变成为了“海〃,但这个“海〃的概念如何推向市场?首先是一场景点造海行动的开始筹画人员为这片湖先设计了码头,阳光、沙滩、汽艇、海上空中伞的美景,配以夏威夷图片,海滩影视片,构建了海的场景按着这个场景,割掉了湖上的芦苇荡,并将湖下的根连根拔掉,再去除淤泥,去除湖水沿边的石粒,并从很远的地方将细沙拉过来,细细地淘,铺在湖边,创造着沙滩的感觉从而硬造了一个位于新疆和硕的中国“西海〃,并命名为“金沙滩〃但是,如何让这个造出来的海被市场广泛传播,并吸引到游客呢?同时,由于县财政的艰难,县政府不能走大量密集式投放广告的宣传模式,低本钱的营销是别无他法的选择先是县委书记一声令下,县里各个乡长都来参加培训,培训的内容是今后全县“如何把湖说成海〃此举是用人海战术,全民皆兵,都将湖说成海,并在后来说成“金沙滩〃同时,在当地老少皆宜地还传唱着二首歌一首是由刀郎做词做曲并演唱的现代摇滚歌,用沙哑的嗓音幽默地调侃地唱着“我的跟前来啥来啥,漂亮的姑娘,这里有漂亮的海滨金沙滩..…〃而另一种是韵律抒情的民歌“西海边的金沙滩哟.….〃营销策略二病句营销但是,当时的西海子,是个寂静的地方,没有多少人知道它,就是它所在的和硕县,也是知名度很低,许多疆内人并不知新疆还有个和硕县一个不知名的小县,在没有财力的情况下要向市场推一个旅游景点,如何能营造出市场是个让营销人员头疼的事乌鲁木齐某广场,不少休闲在此的人们总要莫名其妙地分析和研究围在广场四周一圈的一那末灯箱广告语“今年冬天吃和硕〃和硕是什么?当时对和硕县知之甚少的人们纳闷不堪当有些人打听明白和硕是一个县名时,他们即将又产生质疑和硕能吃吗?不少人纷纷将打到企划公司,指责这句广告语上的“吃和硕〃是语法上的病句一个地名怎么能“吃〃实际上这是营销人员故意创造的病句,为的正是以此产生的效果,提升和硕小县的知名度营销人员认为,要想推出“金沙滩〃,得先让人知道有个和硕县,利用避开走常规卖点的策略,迂回地先预热地区,再推景点事实是,这一句故意的病句,让知名度极低的小和硕县有了知名度,半年后,灯箱语变为“今年夏天游和硕〃,这个游和硕,就是随后的“你知道新疆有海吗?新疆有西海,西海在和硕〃围着广场一周近80块的灯箱广告,使和硕县仅用5万元的低本钱灯箱广告费,在一次概念的悬念中,完成为了对和硕县知名度的初级提升营销策略三借大片造势之后,和硕将新疆有海的消息开始大范围地告知当时,新疆尚没有旅游景点在传媒上做宣传,但是时值〈泰坦尼克号〉在全疆播出,观众在热情地观看这部感人的影片前,总能看到5分钟“你知道新疆有海吗,新疆有西海,西海在和硕金沙滩.•…〃的广告片当“新疆有海〃的概念一经打出,立刻激发了这个沙漠城市中渴望见海的新疆人分外的好奇与热情再没有大规模的宣传,也没有太华美的包装,“海〃的概念一出头,立刻引起新疆游人的见海的强烈愿望原来露天一汪湖水的“西海子〃在摇身变为“海〃,立一简单的大门,当年的门票就突破几十万,和硕县开辟的信心陡升同时,诸多投资商主动将目光关注过来,旅游景点的下一步开辟建设的资金问题随之迎刃而解“海〃概念营销效果奇佳地初战告捷新疆人也在知道了新疆除了有沙漠、雪山之外,新疆还有一个“海〃品牌建设夏威夷新高度但是随之而来的是国内“
五一、十一长假〃后,不断浮现“旅游热〃、“新疆热〃的现象,如何吸引更多的疆内外游人光临“西海〃,让“西海〃更具品牌塑造性和社会价效益?如何提升更高的经济效益?当旅游景点放眼至国内外市场时,他们看到,曾经的“西海海滨浴场〃定位为打造“新疆第一旅游品牌〃的战略目标及品牌形象传播,造成为了一定的局限性放在国内外大市场中,要想能吸引国内外游客,必须有战略性的开展目光,要有建设性的战略提升,于是产生了一个新的思量要创造更有高度的立意品牌来拓展和延伸品牌内涵什么样的品牌更有长远的建设性?企划广告公司想到了世界著名的7大海滩之一,“夏威夷〃阳光、海岸,微风,徐徐的休闲下的暖意与“西海海滨〃相比拟,“西海〃的概念中更有了更高的立意定位,更利于中外游人更直接的对旅游景区特色的理解利于景区工程及品牌形象规划利于推动当地旅游经济的开展于是,“新疆夏威夷、和硕金沙滩〃再度成为二次包装后的新概念筹画组认为,这种包装定位,是旧元素新组合借助大家熟知的知识和推广经验,实行新事物的推广而夏威夷在世界7大沙滩中,最为中国老百姓所熟知于是,新鲜的“和硕夏威夷〃新感觉在当年泗满夏季,这种立意下,景点随之又进一步的完善中,在库米什修筑敖包走廊,和硕沟口立碑、起名留言谷,在红蝶谷建造雕塑并在蝴蝶泉立碑标明,此泉水为“情人眼泪〃,在金丝特高山牧场喇嘛庙附近修造一块“倾诉圣地〃效果非常显著,自从重新定位包装上市推广,当年接待游客
16.8万人次,收入2100万元;第二年年接待游客18万人次,收入3105万元,比上年增加了1005万元,增幅达
4.8%;而到了今年,已经到达了年接待游客60万人次,收入首次突破亿元大关,和硕整体旅游工程的推进与开展也在积极快速的开展从此,自治区党委、人民政府就把此景点列为全疆旅游开展战略重点之一再次递度开辟借势名人后来的“金沙滩〃几乎是每年上一个台阶,甚至是二年上一个台阶,但是,“金沙滩〃的营销活动每年都在递次推出而最精彩的还得说让新疆人最为关注的一件大事,围棋王子聂伟平与武侠小说巨匠金庸对翌新疆天池湖畔就在中央电视台面向全国直播时,“聂卫平与金庸〃的对翌围棋的棋盘上“和硕金沙滩〃五个字,随着直播投放到全国,至少影响到上百万观众关注到“和硕金沙滩〃此时的“金沙滩〃在蒸蒸日上的形式中,再次有机的借势宣传一个利用棋盘的突破口让“金沙滩〃由疆内走向国内金沙滩旅游景区在全国具有了知名度世界旅游小姐中国赛区决赛在和硕金沙滩举行,名模岳梅的到来,再次深化了“金沙滩〃品牌形象在疆内外更具影响力的传播随着金沙滩“炎黄杯〃围棋赛、金沙滩“新疆小姐总决赛〃、新疆“金沙滩旅游节〃、“新疆金沙滩冰雪艺术节〃、“新疆金沙滩首届摩托车文化艺术节〃等活动的相继的开展,以及各社会媒体的争相报导,“新疆夏威夷、和硕金沙滩〃名声已国内普及,并成为了新疆旅游的形象标志,也成为了一颗耀眼的“西部明珠〃金沙滩品牌通过长远全面的大规模开辟建设以来,和硕县当地的工农特色产品销售、餐饮娱乐业、交通运输业、农牧养殖业、旅游记念品全部得到开辟,拓宽了农牧民增收渠道同时,每年为全县创造就业岗位平均在3000人摆布,直接就业人数1600人,成为了当地农牧民、下岗职工的转移和就业主要渠道营销让一个本不起眼的湖泊,变成为了受国内外游客关注的旅游区,营销让一个极其落后的穷县,改变了面貌,营销更让一个从来都不知道什么叫市场的小县城的领导感到了营销的重要性。