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品牌个性目录品牌个性的定义品牌个性的维度构成品牌个性的定义品牌个性的维度构成展开编辑史段品牌个性的定义尽管品牌个性这个名词很早就有学者提出GardnerLevy1955但向来以来,品牌个性理论的研究发展比较缓慢自20世纪80年代,Sirgy1982提出任何品牌或者产品都应该具有个性,以及Aaker1997运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,国内外众多学者开始涉足品牌个性的研究,品牌学研究领域的焦点之一品牌个性又名品牌术语,既根植于心理学的经典人格理论,又体MilasMlacic2022虽然很早就有学性进行定义,但学术界对品牌个性概念界定还为两大派系a.品牌形象论20世纪80年代以前,大部份学者认为品牌个性就是品牌形象,并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”Birdwell1968;FrelingForbes2005甚至有一部份学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格”BellengerEarleWilbur1976品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,而没有加以区别,它主要存在于品牌个性理论研究的初期,并已经逐渐被学者们所否定b.品牌形象维度论目前,大部份学者比较赞同“品牌个性是品牌形象品牌表现、品牌个性、公司形象的一个重要构成维度,而非惟一构成维度”的观点Keller1993;Hayes2000然而由于视角的不同,品牌形象维度论者对品牌个性的定义也存在一些分歧有些学者从消费者视角进行定义例如,BatraLehmann和singh1993将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征;Keller1993认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能;Pitta1995则提出品牌个性可能源自创意广告,是消费者对生产者及使用情境所做的推论;Hayes2000也认为作为品牌形象重要构成维度的品牌个性,是指人们对品牌所联想到的人类特征还有部份学者则从企业视角进行定义例如,Sirgy1982认为品牌个性是品牌所具有的个性特征,可以用一些形容个性特征的词来描述,如友善的、摩登的、传统的、年轻的;Goodyear1993将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质;Blackston1995则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质Aaker和Fournier1995总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征这里的人类特征既包括个性特征,例如可靠的、时尚的、成功的;又包括其它人口统计特征,例如性别、年龄、社会地位Azoulay和Kapferer2003在批判Aaker等人定义的同日寸,提出了一个更窄、更精确的定义,指出品牌个性是一套合用于品牌且与品牌密切相关的个性特征其中Aaker等人的定义被泛博学者所认可、推崇此外,还有个别学者综合认为品牌个性可以从两个角度来理解一是品牌被呈现出来的方式,如产品本身、包装、名称、销售渠道等;二是品牌最终是如何被消费者理解的Plummer1985综上可以看出,学术界比较赞同品牌形象维度论关于品牌个性的定义虽然定义的视角还存在一些分歧,但从现有的研究文献来看,在大部份品牌个性研究的过程中,学者们更多的偏重于基于消费者视角的品牌个性定义,即品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征鲤些段品牌个性的维度构成对品牌个性维度的研究,直接关系到如何管理的实践之中在“维度”概念浮现于品牌的测量向来处于比较混乱、无系统的状态营特点、具体品牌设计进行品牌个性描述,或者a.基于人格类型论的品牌个性维度目前,基于人格类型论的品牌个性维度研究,处于品牌个性维度研究的非主流地位,它的方法主要是用人的一个或者少数几个特质来描述品牌个性,如内向、外向,比较注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性它的主要研究成果是把精神分析学家的理论运用于品牌个性维度研究之中,其中最著名的是弗叟隹缠人格和阿德勒人格的运用品牌个性维度研究初期,部份学者将弗罗伊德人格运用到品牌个性维五个方面“大五”人格理论是基于人格特质论的品牌个性维度研究的最根本理论源泉1997年Aaker首先借鉴人格特质论中的“大五”模型,采用归纳法对品牌个性维度进行研究研究发现美国文必背景下的品牌个性体系包括五大维度,15个次级维度和42个品牌个性特征五大维度分别为“Sincerity(真诚)、Excitement(刺激)、Competence(胜任)、Sophistication(教养)和Ruggedness(强壮)”在此基础上,Aaker和她的同事
(2001)还对美国、西班牙三种文化背景下的品牌个性维度进行比较研究结果表明,Sincerity(真诚)、Excitement(刺激)、Sophistication(教养)这三个品牌个性维度是上述三种文化背景下的品牌个性所共有的,而Peaceful(平和)是日本文化背景下的品牌个性所特有的,Passive(激情)是西班牙文化背景下的品牌个性所特有的,Ruggedness(强壮)是美国文化所特有的,Competence(胜任)则是日本文化和美国文化所共有的,而西班牙文化中没有通过比较研究,Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌个性维度具有差异的论断虽然一些学者对Aaker的研究结果存在种种置疑(例如,Azoulay等
(2003)认为Aaker建立的品牌个性维度体系部份偏离了人格理论的“大五”结构,并且存在一定的效度问题;AustinSiguaw和Mattila
(2003)也指出Aaker品牌个性测量框架在测量包含在Aaker研究中的广义的产品类别(饭店)中的个别品牌时不能普遍合用,且在分析一些产品类别中的集合品牌时也不能普遍合用),但Aaker的研究为学者们提供了一个新的研究思路,是品牌个性理论研究的一个重大突破,其方法得到了泛博学者的推崇在Aaker等人
(2001)研究的基础上,国外众多学者对不同国家文化背景下的品牌个性维度进行了探讨以韩国为研究背景Sung和Tinkham
(2022)指出与美国消费者相比,韩国的消费者在感知品牌时更可能把重点放在儒家主义和儒家资本主义价值观上,因而韩国文化背景下的品牌个性维度包括两个特殊的维度“被动爱慕”和“支配地位”通过对“麦当劳”等国际品牌的实证研究,测出韩国品牌个性构成维度分别为PassiveLikeableness(被动爱慕)、Ascendancy(支配地位)、Tenderness(赶潮流的)、Competence(胜任)、Sophistication(教养)、Traditionalism(传统)、Ruggedness(强壮)、Western(崇尚西方)而另一些韩国学者Lee和Rhee
(2022)则认为不同产品品类的品牌个性存在差异,并以韩国男子服装为例,指出韩国男子服饰的品牌个性应该包括DemographicsTrait(人口统计特征)、Lifestyle(生活方式)、Value(价值)、Appearance(外观)等五个维度SmithBrian和Hans
(2022)以澳大利亚为研究背景,以会员制运动组织为研究对象,针对运动组织品牌进行品牌个性维度研究,研究结果表明,澳大利亚文化背景下的品牌个性包括6个维度,分别为Competence(胜任)、Sincerity(真诚)、Sophistication(教养)、Ruggedness(强壮)、Innovation(革新)和Excitement(刺激)以德国为研究背景,BosnjakBochmann和Hufschmidt
(2022)研究得出德国文化背景下的品牌个性包括四个维度,分别为conscientiousness(认真)、emotion(情感)、superficiality(肤浅)和drive(动力)动力又细分为excitement(刺激)和boredom(厌烦)两个构面与其他研究不同的是,该研究引入了负面品牌个性Thomas和Sekar
(2022)则以印度为研究背景,以印度“最值得信赖品牌”高露洁为研究对象,对Aaker的品牌个性维度进行检验,研究表明,印度文化环境下Aaker品牌个性维度中的“Sophistication和“Ruggedness”信度很低,这进一步验证了不同文化背景下品牌个性维度构成具有差异的说法国内学者在此基础上,基于我国特殊的文化背景以及不同的产品背景,也对品牌个性维度进行了深入研究其中学者黄胜兵和卢泰宏
(2003)通过实证研究开发了四国的品牌个性维度量表,并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”;迪纳市场研究院的李金晖和包启挺在2022年将中国家电品牌个性维度概括为“信、礼、专、勇、天、雅”;北京工商大学的刘U2022年将卷烟品牌的个性维度概括、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天然、神、友情、尊贵和真实可信邛如可等
(2022)指出对于数码相个性可以划分为真挚胜任、坚固、精致和刺激四个维度;其的品牌个性维度划分被广泛认同其中“仁”是同Aaker等文化背景下的品牌个性维度中的“Sincerity”相对应的品形容人们具有的优良品格和噩品质,比如务实、诚实、正是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们聪明、沉稳、可靠和成功等品质;“勇”与Ruggedness”较为相关,形容强壮、顽强、勇敢等形象特征;“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement的涵义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义;“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性千家品牌实验室向忠宏近六年来对20个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性的分析,提取出一些中国本土化的品牌个性词汇,我们发现,这些新增的品牌个性语汇对应的品牌人格通过合并到三个品牌层面最终也并入了Aaker提出的品牌个性的五个维度中关于品牌个性维度的研究有不少,本文只列举了一些比较具有代表性的可以看出,基于人格特质论的品牌个性维度研究已经成为品牌个性维度研究的主流品牌个性维度的研究时间并不长,还存在一些不足之处首先的品牌个性(GoversSchoormans2005)有些学者进一步认为产品层面的品牌个性还不能完整的反映品牌的人格,还需要延伸到公司、使用者等层面(KellerDauenheimer2003)oKeller等
(2003)把公司品牌个性定义为公司所有员工作为整体所具有的人格特征或者特质,它所涉及的内容比产品品牌个性的内容更广,并指出公司品牌个性包括Creative(独创性)、Collaborative(合作)、Passionate(热烈)、Compassionate(同情)、Agile(敏捷)、Disciplined(有纪律的)六个维度Down-to-earth务实务实,顾家,传统Sincerity纯真Honest诚实诚实,直率,真实Wholesome健康健康,原生态Cheerful快乐快乐,感性,友好Daring大月旦斗胆,时尚,兴奋Excitement刺激Spirited活泼活力,酷,年轻Imaginative想象富有想像力,独特Uptodate现代追求最新,独立,当代Reliable可罪可靠,勤奋,安全Competence称职Intelligent智能智能,富有技术,团队协作Successful成功成功,领导,自信Responsible责任责任,绿色,充满爱心Upperclass高生贝高贵,魅力,漂亮Sophistication教Charming迷迷人,女性,柔滑养人Delicate精致精致,涵蓄,南方Peacefulness和F和,有礼貌的,天真Ruggedness强壮Outdoorsy户外_户外,男性,北方Tough强壮强壮,粗犷。