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试卷代号22218国家开放大学2022年秋季学期期末统一考试房地产营销管理试题(开卷)2023年1月注意事项
一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内考试结束后,把试卷和答题纸放在桌上试卷和答题纸均不得带出考场监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场
二、仔细读懂题目的说明,并按题目要求答题答案一定要写在答题纸的指定位置上,写在试卷上的答案无效
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题,使用铅笔答题无效
一、单项选择题(本题共10小题,每小题2分,共20分请在给出的选项中,选出最符合题目要求的一项).金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内,可采用()战略A.发展战略B.收获战略C选择性投资战略D.撤退战略.文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括().A.教育状况B.宗教信仰C.规章制度D.价值观念.()一股主要使用于政府组织的调查活动,商业性的全面调查很少使用.A.重点调查法B.随机抽样调查法C.全面普查法D.非随机抽样法.市场细分这个概念场初是由()首先提出的.A.亚伯拉罕-马斯诺B.弗洛伊德C.温德尔・史密斯D.赫茨侑格.房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售•改变的是().A.产品组合宽度B.产品组合的深度C.产品组合的关联性D.产品组合长度.以下属于需求导向定价法的有().A.随行就市定价法a追随定价法C.撤脂定价D.价值感受定价法.()渠道是由生产者直接将商品箱售给消费者,产刘不经过任何中间商转手的营销渠道.a.零级a一级C.二级D.三级.属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是().A.立接评分法与组合测试法B直接评分法与回忆测试法C.回忆测试法与组合测试法D.识别测试法与回忆测试法.以下属于营业推广特点的是().A.可替代性B.即期效应明显C.独立性D.自主性.以下哪项属于项目式组织的主要优点?()A.营销效率高R简便易行C.宜做长远的被略计划D.运营成本较低
二、简答题(本题共4小题每小题7分,共28分).高述影响房地产购买行为的主要因素书哪些?.什么是品牌?品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面?.如何理解房地产促销组合?它的特点是什么?.什么是产品生命周期?简耍说明其中成长期的营销目标及营销策略(22218号)房地产营侑管理试题第2页(共3页)
三、论述题(本题共1小题,共20分).房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略?它们各自适用于哪些类型的企业?
四、案例分析题(本通共2小题,每小题16分,共32分).香港钧濠集团根据收入水平.将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势,该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场,并有针对性地开发了德福花园项目阅读案例后请回答的濠集团的细分标鹿是什么?谈谈你对房地产市场细分标准的认识..在商品房开发中户蟹创新是提高住宅产品竞争力的最重要手段之一.不少案例表明,每•个开发项目在区位、环境等因素不可改变的情况「,通过不断挖施创新户型作为卖点,为产品提高竞争力•已成为楼盘致胜的关键.在2003年的广州房地产市场•商品房的户型设计可谓亮点不断空中花园、小红式、跃式结构等等,这些舒适性和实用性兼备的产品设计为消费者所追捧为楼盘俏售注入了强有力的兴奋剂.阅读案例后清回答户型属于房地产产品粘体概念的哪一层次?结合案例,谈谈你对房地产产品整体戳念的理解.试卷代号:222182022年秋季学期考试房地产营销管理参考答案(开卷)2023年1月
一、单项选择题(本题共10小题,每小题2分,共20分.请在给出的选项中,选出最符合题目要求的一项)
1.B
2.C
3.D
4.C
5.AD
7.A
8.A
9.B
10.A
二、简答题(本题共4小题,每小题7分,共28分).简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些?答房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响,这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到购买者的购买行为影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个方面其中,社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等,个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等.什么是品牌?品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面?答简单地讲,品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志.其本质是企业向购买者长期提供的一组特点、利益和服务品牌对于房地产企业的作用体现在
(1)有利于树立企业形象;
(2)帮助建立顾客群的需求偏好,培养忠实客户;
(3)有助于企业产品的销售,提高市场占有率;
(4)有利于企业进行市场细分和市场定位;
(5)简化了企业的新产品引入和推广,节约新产品投入市场成本;
(6)有助于应对竞争,保持竞争优势.如何理解房地产促销组合?它的特点是什么?答房地产促销组合的特点具有如下特点
(1)房地产促销组合是一个有机整体组合»
(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性
(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用
(4)促销组合是一种多层次的组合.
(5)促销组合是一种动态组合(22218号)房地产营销管理答案第1页(共3页).什么是产品生命周期?简要说明其中成长期的营销目标及营销策略.答产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始,到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的影响产品生命周期一般可分为四个阶段,即引入期、成长期、成熟期、衰退期成长期的营销策略.这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率,巩固企业市场地位应该采取的策略有1根据市场反应改善产品品质,吸引更多顾客2积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力,进一步提高企业产品竞争能力4充分利用价格手段在适当的时机降低价格,吸引那些对价格非常敏感的顾客.
三、论述题本题共1小题,共20分.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略?它们各自适用于哪些类型的企业?答选择目标市场的策略主要有以下五种1产品-市场集中化产品-市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度,都集中于一个细分市场,即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场,并且以一种产品来满足该目标市场该策略有助于企业集中资源,专注地发挥自身的特长和资源优势,所以比较适合中小型房地产企业2产品专业化产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产,即只开发一种类型的房地产产品,满足各类消费群体的需求当然,由于面对具有不同需求的购房者,需要房地产产品在档次、质量或区位等方面有所不同产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业.3市场专业化市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型,如高收入阶层,开发出面向他们需要的系列产品,如别墅、高档公寓、中档住宅等这种策略需要房地产企业有较强的营销能力,对原有市场的消费需求、消费特点非常熟悉,顾客忠诚度和美誉度都较高22218号房地产营销管理答案第2页共3页
(4)选择性专业化选择性专业化是指房地产企业根据市场需求,选择某几个细分市场,为这几个不同需求的顾客群体提供不同类型的产品o该策略可以一定程度地分散风险,即使某个细分市场失去吸引力,仍可在其他细分市场获利,但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力
(5)全面覆盖全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场,为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品0该策略可以进入整个市场,易于把握市场机会,但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平,一般来讲,大型房地产企业通常会采用这种策略
四、案例分析题(本题共2小题,每小题16分洪32分).答题要点钧濠集团以人口变量中的收入作为细分标准房地产市场细分,是依据顾客需求的差异性来决定的,所以,造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准o以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式地理变量又包括地区、城镇、人口密度、气候等;人口变量又包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、受教育程度等;心理变量又包括社会阶层、生活方式、个性等;行为变量又包括使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚程度、对产品的态度、准备程度等(答案供参考,视学生分析情况酌情评分).答题要点
(1)户型属于房地产产品整体概念中的有形产品房地产有形产品是房地产核心产品的载体,是消费者可以直接观察和感觉到的内容消费者实际是从有形产品考察房地产产品是否满足其对核心产品的需要,是选购房地产产品的直接依据.(6分)
(2)(10分)房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体,它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益,是房地产产品的最基本构成房地产有形产品包括区位、建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、建筑风格、产品名称、开间布局、楼层朝向、建筑质量等房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和.主要包括售前咨询、待办手续、按揭保证、提供贷款、物业管理等(22218号)房地产营销管理答案第3页(共3页)。