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市场营销渠道的案例传统营销渠道批发商、代理商、零售商新型分销渠道连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销一级渠道包括一个渠道中间商在工业品市场上,这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或者经销商;而在消费品市场上,这个渠道中间商则通常是零售商二级渠道包括两个渠道中间商在工业品市场上,这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上,这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商三级渠道包括三个渠道中间商这种渠道主要浮现在消费面较宽的日用品中,由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象,故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商,从而浮现了三级渠道结构市场营销的渠道类型
一、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面推销;渠道支持;物流;产品修正;售后服务及风险承担
二、渠道成员的选择与激励
(一)选择渠道成员的原则达到市场目标原则分工合作原则形象匹配原则同舟共济原则
(二).渠道成员选择对中间商的评价
1.经营能力资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施
2.经营水平,反映中间商经营的成效适应力、创新力、吸引力
3.周转能力,指中间商的资金周转能力
(三)渠道成员的激励⑴提供优质产品⑵赋予适当的利润⑶共同进行广告宣传
(四)进行人员培训渠道冲突与控制
一、渠道冲突利弊创造商与创造商、创造商与中间商、中间商与中间商之间甚至创造商与其直销办事处的冲突是不可避免的但凡事都有利有弊,益处
1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式,从长远看这种创新对消费者是有利的
2、彻底没有渠道冲突和客户碰撞的创造商,其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵
3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”
二、渠道冲突的基本类型主要有三种第一是不同品牌的同一渠道之争,第二是同一品牌内部的渠道之争,第三是渠道上游与下游之争
三、窜货的问题
(一)窜货的类型从性质上可分为:恶性窜货即经销商为牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物;自然性窜货普通发生在辖区临界处或者物流过程中,非经销商恶意所为;良性窜货所选择的经销商流通性很强,货物时常流向非目标市场
(二)窜货的表现分析
1、中间商之间的窜货
2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货
3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售,掠夺合法产品的市场份额,或者直接以低于市场价的价格进行倾销,获取非正常的利润,打击了其他经销商对品牌的信心
(三)窜货的危害分析
1、影响渠道控制力和企业形象
2、影响销售业绩
3、伤害品牌形象,使先期投入无法得到合理回报
4、影响决策分析发往甲地的货物被悄悄销往乙地,其“业绩”体现在了甲地,在公司未确定窜货时,总部会得到这样的虚假数据,于是造成公司决策分析的失误
四、建立有效渠道冲突解决机制
(一)建立“预报警系统”制度
(二)渠道一体化、扁平化
(三)约束合同化
(四)包装差别化
(五)价格体系化营销渠道的效用营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用:1时间效用即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾,保证了消费者的需求;2地点效用即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾⑶所有权效用即营销渠道能够实现商品所有权的转移网络市场使营销渠道的三种作用得到了进一步的加强在时间和地点上,它使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决,消费者在家中能以最近的地点,以较快的时间获得所需的商品商家也能在较短的时间内,根据消费者的个性化需要进行生产、进货,并在最近的地点、以最小的费用将货物送到消费者手中影响网络营销渠道选择的因素1目标市场目标市场的状况如何,是影响企业营销渠道选择的重要因素,是企业营销渠道决策的主要依据之一市场因素主要包括目标市场范围的大小及潜在需求量,市场的集中与分散程度,顾客的购买特点,市场竞争状况等⑵商品因素由于各种商品的自然属性、用途等不同,其采用的营销渠道也不相同主要包括商品的性质,商品的时尚性,商品的标准化程度和服务,商品价值大小,商品市场寿命周期等3生产企业本身的条件主要包括企业的生产、经营规模,企业的声誉和形象,企业经营能力和管理经验,企业控制渠道的程度等⑷环境因素等第5/7页营销渠道管理的基本要素
一、渠道成员广义地说,构成IT产业链的任何一个组成部份,都是一个渠道成员因此,厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员,而且是基本渠道成员basicchannelmember因为它们拥有IT产品或者服务的所有权并相应地承担实质性的风险除基本渠道成员之外,像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等,它们并不拥有IT产品或者服务的所有权,也不承担相应的市场风险,但是它们对IT产品或者服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用,因此这种渠道成员被归属为特殊渠道成员specialchannelmember相对于特殊渠道成员来说,基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业,因此,基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系,其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系,只是渠道成员的叫法不同而已因此,抛开具体的产业链,抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性,可以概括出基本渠道成员及关系
二、渠道结构营销渠道的结构,可以分为长度结构,即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型三种渠道结构构成为了渠道设计的三大要素或者称为渠道变量进一步说,渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统
1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的渠道中间商(购销环节),即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构通常情况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等零级渠道,又称为直接渠道(directchannel)是指没有渠道中间商参预的一种渠道结构零级渠道,也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况在零级渠道中,产品或者服务直接由生产者销售给消费者零级渠道是大型或者贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道在IT产业链中,一些国内外知名IT企业,比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或者行业客户部等就属于零级渠道此外DELL的直销模式,更是一种典型的零级渠道一级渠道包括一个渠道中间商在工业品市场上,这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或者经销商;而在消费品市场上,这个渠道中间商则通常是零售商二级渠道包括两个渠道中间商在工业品市场上,这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上,这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商三级渠道包括三个渠道中间商这种渠道主要浮现在消费面较宽的日用品中,比如肉食品及包装方便面等在IT产业链中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象,因此,便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商,从而浮现了三级渠道结构
2、宽度结构第6/7页渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响渠道的宽度结构分成如下三种类型密集型分销渠道intensivedistributionchannel也称为广泛型分销渠道,就是指创造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型密集型分销渠道,多见于消费品领域中的便利品,比如牙膏、牙刷、饮料等选择性分销渠道selectivedistributionchannel是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型在IT产业链中,许多产品都采用选择性分销渠道独家分销渠道exclusivedistributionchannel是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型在IT产业链中,这种渠道结构多浮现在总代理或者总分销一级同时,许多新品的推出也多选择独家分销的模式,当市场广泛接受该产品之后,许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此
3、广度结构渠道的广度结构,实际上是渠道的一种多元化选择也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合,即采用了混合渠道模式来进行销售比如,有的公司针对大的行业客户,公司内部成立大客户部直接销售;针对数量众多的中小企业用户,采用广泛的分销渠道;针对一些偏远地区的消费者,则可能采用邮购等方式来覆盖。