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品牌传播品牌传播BrandCommunication所谓“品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗
一、品牌传播概述品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪,有声浪就有话语权传播是品牌力塑造的主要途径对于“品牌,美国营销协会曾经做出这样的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个生产者或者某个生产者的产品或者服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来品牌对于一个企业来说是至关重要的,它是企业参预市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证所谓〃品牌传播〃,就是企业以品牌的核心价值为原则在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗比如酷带,通过酷带品牌的有效传播,可以使酷带为泛博消费者和社会公众所认知,使酷带品牌得以迅速发展同时,品牌的有效传播,还可以实现品品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化的重要组成部份
二、品牌传播的方式.广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段,是指品牌所有者以付费方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以策划为主体,创意为中心,对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动对品牌而言,广告是最重要的传播方式,有人甚至认为品牌二产品+广告由此可见广告对于品牌传播的重要性根据资料显示,在美国排名前20位的品牌,每一个品牌平均每年广告费用为3亿美元人们了解一个品牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度,塑造品牌形象和个性的强有力的工具,由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在鉴于广告对于品牌传播的重要性,企业在做广告时一定要把握以下几项内容1做广告时,要先寻觅一个有潜力的市场,进行市场研究,了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求,再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者,最后找到一个好的卖点2做广告时,要把握住时机企业要根据不同的市场时期,对广告的制作和发布采取不同的策略应对3一定要连续进行广告有滞后性,如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了,这是很不明智的选择因为这样会使之前的广告投入全部打水漂所以,广告投放一定要持续,千万不能随意停下来,否则就会引起很多臆测,从而给企业和品牌带来不利影响4在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例,因为在广告传播活动中,媒介的传播价值往往是不均等的公关是公共关系的简称,是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案,包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容作为品牌传播的一种手段,公关能利用第三方的认证,为品牌提供有利信息,从而教育和引导消费者公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度,巧妙创新运用新闻点,塑造组织的形象和知名度二是树立美誉度和信任感,匡助企业在公众心目中取得心理上的认同,这点是其他传播方式无法做到的三是通过体验营销的方式,让难以衡量的公关效果具体化,普及一种消费文化或者推行一种购买思想哲学四是提升品牌的赢销力,促进品牌资产与社会责任增值五是通过危机公关或者标准营销,化解组织和营销压力.销售促进传播销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或者促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式,其主要工具有赠券、赠品、抽奖等尽管销售促进传播有着很长的历史,但是长期以来,它并没有被人们所重视,直到近20年,许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播销售促进传播主要用来吸引品牌转换者它在短期内能产生较好的销售反应,但很少有长久的效益和好处,特别对品牌形象而言大量使用销售推广会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益无非对小品牌来说,销售促进传播会带来很大好处,因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费,通过销售方面的刺激,可以吸引消费者使用该品牌.人际传播人际传播是人与人之间直接沟通,主要是通过企业人员的讲解咨询,示范操作,服务等,使公众了解和认识企业,并形成对企业的印象和评价,这种评价将直接影响企业形象人际传播是形成品牌美誉度的重要途径,在品牌传播的方式中,人际传播最易为消费者接受无非,人际传播要想取得一个好的效果,就必须提高人员的素质,惟独这样才干发挥其积极作用品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关,如果传播方式选择不当、设计不合理,就不可能收到好的传播效果因此,企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上
三、品牌传播的特点.信息的聚合性作为动态的品牌传播,其信息的聚合性,是由静态品牌的信息聚合性所决定的菲利普・科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色采、包装等,其信息、含量尚是有限的,但’产品的特点、”利益与月器的允诺”、〃品牌叫口、品牌联想”等品牌深层次的因素,却无疑聚合了丰富的信息而它们构成为了品牌传播的信息源,也就决定了品牌传播本身信息的聚合性.受众的目标性.媒介的多元性加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言,即〃媒介即讯息〃,也就是说,媒介技术往往决定着所传播的讯息本身如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的〃讯息、〃,而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的〃讯息〃而在传播技术正得到革命性变更的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局这为品牌传播〃提供了机遇,也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战保油勺大众向戳某介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、潮艮DM、车体、灯箱等,在现代社会的受众来说,依然魅力犹存;对它们的选择组合本身就具有多元性而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出如此品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提.操作的系统性在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此成构由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作、传播对品牌力塑造的意义传播对品牌力的塑造起着关键性的作用首先,商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素惟独在传播中才体现出它们的力量我们知道,品牌力主要是站在消费者的角度提出的,而要使有关品牌的信息进入大众的心智,惟一的途径是通过传播媒介如果少了传播这一环节,那末消费者将无从对商品的效用、品质有进产品的定位和产品的特定目标市场;品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的其次,传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程,其中充满竞争和反馈在现代传播日益发达所形成的〃传播过多〃的社会中,人们再也不能企望〃逐渐学会了有选择地记取、接受,即只接受那些对他们实用或者吸引他们、满足他们需要的信息〃比如,在电视机前,当你不满某个品牌的广告时,就会对该品牌的产品不满如果绝大多数的人都产生这样的情绪,传播者在销售的压力下,就不得不重新考虑他的传播内容同样,如果惟独一个人不满企业的一个公关活动,传播者则会站在目标市场大众的基础上,坚持这个活动,不会因为一个人而改变其运行因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才干吸引、打动品牌的目标消费者,考虑如何在传播中体现出能满足再次,传播过程是一个开放的过程,随时可能受到外界环境的影响在现实生活中,外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰,从而影响传播的进行
五、广告对绝大多数的消费品而言,广告是决定性的促销工具在非处方药(0T、日化、房产等行业,广告在缩短产品与消费者的距离,匡助大众作出购买决策等方面发挥着重要的作用可以这么说,竞争越激烈的行业,品牌就越重要,广告对品牌力的影响也越深刻首先,广告告知目标消费者商品的特点和概念,提供购买的理由,维护品牌的商品力广告通过向消费者提供商品的信息来指导消费,同时广告也在很大程度上创造着人们的需求它向消费者提供购买的理由,引起他们的购买动机和购买行为广告向目标市场诉求商品的功效、品质和定位,以及不同品牌之间的差异,强化商品与消费者之间的联系,使商品的定位在大众心智上确立起来其次,品牌文化在很大程度上是通过广告来设计创造的与其它传媒信息相比,广告是在研究心理学、传播学、市场营销学等基础上形成的,是惟一有着强烈鲜明说服策略、传达策略的大众传播信息因此,广告对消费者的影响是很强大的由于品牌文化是无形的,在一开始,消费者是很难从商品本身上体味到,而通过广告将它所指向的某种生活方式或者价值取向明示出来,是一种十分鲜明直接的途径这样可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受,而迅速认同品牌如台湾一家广告公司在为统一企业推广其奶茶时,就在广告中设计了一家〃左岸咖啡馆〃,刻意营造出一种极其雅致的文化氛围结果使销售大涨,不少电视观众纷纷向企业打听这家咖啡馆在什么地方环绕品牌力来进行广告创作.当前广告创作中诙的问题考察当前广告与品牌的关系,我们发现除了诸如海尔、养生堂等少数企业在广告中体现着一贯、和谐的品牌形象外,极大多数国内企业的广告中存在着品牌个性频繁变动的缺陷大卫・奥格威认为〃市场上的广告95%在创作是缺乏长远打算,是仓促推出的年复一年,始终没有为产品树立具体的形象造成品牌个性频繁变动的原因,一方面是由于企业主尚未清晰地意识到坚持品牌个性的重要性另一方面也是企业不断更换广告公司的结果不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创意的主张,从而在广告运动中始终无法确立明确的品牌形象与此相反,不少世界著名的企业都很注重与广告公司的长期合作如菲利普•莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造〃万宝路牛仔〃形象的李奥•贝纳广告公司已合作了38年;著名的PG公司为各个品牌聘用的广告公司平均使用期也高达37年正是品牌经营者在谨慎选择广告公司之后坚持长期合作,使广告公司也放心地从长远的角度来制定广告战略;而避免〃营销近视”.广告是对〃品牌性格的长程投资大卫•奥格威提到坎贝尔汤罐头公司、象牙香皂、埃克森石油公司等企业正是由于塑造协调一致的形象并能持之以恒地在广告中实施而取得成功〃最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异事实上,品牌性格是形成在消费者心理上的一个品牌概念,与品牌力有着密切的联系一个品牌要在大众心智中牢牢地占领自己的一席之地;具有强大的品牌力,不仅要求品牌个性的鲜明与独特,而且这个品牌形象的推广也应持之以恒这样才干估攵到深入人心对品牌的个性投资,最好是能在广告中塑造一种品牌文化一个成功的品牌不单是成功的商品,而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念化妆品公司出售的并非香水,而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉〃在广告中注入更多的文化意蕴,可以在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚.成功的广告定位是提高品牌力的利器70年代早期,人们提出定位的观念定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置如高路华定位为老百姓买得起的名牌,在众多彩电品牌中,强调优质低价的品牌形象在产品既定的情况下的广告定位就是〃去操纵已经存在于心中的东西,去重新结合已存在的联结关系〃这时定位就是找出产品”与生俱来的戏剧性〃,并让消费者铭记这种能产生促销效果的戏剧性乐百氏在推广中以不厌其烦的27层纯净〃作为定位策略,七喜在广告中以非可乐〃(Uncola)作为定位要进行成功的广告定位必须事先了解商品的特点和竞争品牌的优劣所在,挖掘消费者心智上的空白对其进行猛攻
六、公共关系.公共关系对品牌力塑造的作用品牌传播公共关系是构成品牌传播战略的重要组成部份公共关系对提高品牌力主要有以下一些作用;首先,公关活动可以对品牌力提供强大的支持和保护除此之外,公关活动在许多情况下也可起到保护品牌不受伤害的作用例如当企业与公众发生冲突,或者发生突发事件,使得公众舆论反应强烈的时候,如果处理不当,最直接与最明显的便是品牌力被削弱,产品的销售受到影响此时,应针对造成危机的不同起因(如企业行为不当、突发事件或者失实报导等),动员各种力量及传媒来处理危机,协调与平衡企业与公众之间的紧张关系,使品牌力免受、少受伤害其次,公关活动能使品牌人格化,以文化的力量来培养公众的好感品牌人格化,使品牌脱离商业味,产生人情味,从而更容易赢得公众的信任.策划公关活动应以培养品牌力为中心站在品牌力的角度来看,我国公共关系操作中存在着一个很大的误区在国内企业策划的公关活动中,品牌不够突出在我们所看到的众多公关策划中企业特别是企业家的风貌往往要盖过公众对品牌的印象国内一些企业主很少从品牌创建这一角度来考虑将品牌作为公关活动的主角事实上,即使是对企业或者企业家的宣传,其主要目的,也还是为了支持品牌形象因此公关活动应让公众的注意力集中到品牌身上如海尔在中央电视台推出动画片《海尔兄弟》,就以海尔的品牌角色为主角,将海尔这一品牌灌输给儿童这样的公关活动无疑是有远见卓识的公关活动的策划应尽量与品牌联想结合起来如耐克成为世界杯的赞助商就将耐克与运动、健康等概念联系在了一起相反,国内诸多企业在进行公关策划时,就很少考虑到这一点
七、品牌传播的主要内容品牌的传播战略涉及许多方面,其中与品牌力密切相关的两个内容一是广告;二是公共关系广告与公关不仅是品牌信息传播的主要途径,而且在传播中还会建立品牌文化与品牌联想等,创造品牌新的价值。