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服装品牌营销东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一ZG入世后,ZG服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力,如何迎接双重挑战,是摆在东莞服装面前的现实问题
一、东莞服装业的发展历程由于历史原因,建国后,我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城,东莞服装的发展大致分为3个阶段
1.计划经济时期服装企业自主权不大,产供销靠上级部门的统一计划与分配,服装行业没有形成活跃的市场,人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念;
2.市场经济初级时期改革开放初始阶段,随着人们生活水平的提高,东莞服装企业如雨后春笋般成长起来东莞不少服装企业就在这时奠定了以后成为ZG著名服装生产基地的基础其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群;
3.彻底市场经济时期特别到90年代,进入了快速发展阶段,服装市场化程度增高面对全球化的发展,作为发展ZG家的一个服装名城,东莞的定位是打造世界加工厂,服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个,品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成随着东莞经济的强势发展,企业强烈呼叫品牌ZG一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象浮现在ZG的经济舞台上改口旨苛、‘港苛、‘温带、’苏苛等,晨苞他祁处20XX年,东莞虎门民营企业抱团出击CHICZG服装服饰博览会,12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位,总展位数占广东省展位的1/3这是虎门镇第三次组团参加国际服博会,且为历次参展规模之最随着改革开放步伐的加大,东莞形成为了一批品牌如〃异乡人’、〃的砌T、愠寄‘、‘新虎威‘、为纯‘、淞鹰’辍品牌在国内市场上有一定的影响力,还有一些区域性品牌特别值得一提的是服装强镇虎门镇通过〃100万重奖品牌〃造就了〃以纯这个全国最受肖费者欢迎的服装品制口〃以纯〃、〃松鹰〃、〃新虎威〃三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,四流的企业卖苦力,我们按照这个标准来衡量,东莞商人的火候还没练到家东莞的本地企业还没有摆脱〃加工经济〃的定位东莞服装要能在以后竞争中站住脚,必须注重品牌经营的策略,把成功的品牌维护好,把新的品牌打造出来,并努力打造出有世界影响力的品牌
二、服装品牌经营的几种策略
(一)选择目标市场进行品牌定位定位是企业品牌营销的基础工作要想在竞争中脱颖而出,惟一的选择就是差别化,而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一对品牌进行战略没计,以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置品牌定位明确、个性鲜明,才会有明确的目标消费层所以企业要加强市场调研,在竞争过程中不断进行市场调研,以求能准确了解产品的销售状况,掌握消费者具体的需求变化,及时发现市场缺口,及时调整竞争策略,以适应市场的要求东莞休闲服装品牌确定的〃时尚休闲〃风格是市场定位的成功案例〃时尚休闲〃服装的市场定位是面向18〜30岁的年轻人18〜30岁的年轻人是最个性化的消费群体,虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的,但消费频率是最高的,他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉,他们正是中档或者中档偏高的品牌服装消费的主力因此,把时装的设计理念引入休闲装当中,在传统休闲装中加入时尚化元素,款式、色采方面更新颖多变,则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力,从而能有效地吸引大量年轻顾客时装是时尚的载体,多数消费者喜欢时装丰富的色采和个性化的设计但年轻消费者,以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张,在购买时都不得不忍痛割爰,通常看多买少而时尚休闲则成功地填补该市场缺口正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提寻求差异,寻求市场的隐蔽的空白,找准目标市场,针对目标顾客塑造造企业个性惟独这样才干使企业品牌走向个性化,发展出一条属于自己的市场,开辟一片属于自己的天空
(二)采用品牌授权,快速进入市场品牌授权即品牌所有者与生产商或者经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用,在《财富》杂志所列500家大型企业中,1/3以上企业的业务与品牌授权有关鉴于东莞服装品牌发展现状,现阶段可通过专业化的品牌授权公司,根据企业服装产品的定位和需求,购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌,使用于自身的服装产品,以达到迅速扩大自身产品市场份额或者泯灭竞争对手的目的而需要支付给品牌所有者的,只是相对于进口商品成本低得多的权利金,即品牌许可使用费,从而发展适合ZG市场的国际知名服装品牌在东莞,某服装企业老板说过〃做企业就是要追求利润,采用品牌授权,引进国外知名品牌进行生产,每年可以赚多少钱自己可以很清晰,工厂管理好了也不用花太多的时间,管理费用低,效率高,产出也高营销推广费用降低,自己搞品牌没有经验,花费大,风险也大〃所以可以清晰看到,服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场,并降低投资与风险借船出海,依托国外知名品牌的形象,借鉴其成功的经营理念和方式,走一条品牌运作的捷径,利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己,分享世界著名品牌的成功与市场这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大,打造自身品牌资金不足,本身企业知名度不高的情况下,使用这样的策略有利于企业的迅速发展东莞早期也浮现了不少类似的企业,但这些企业通过了发展增强了实力,重新打造出一个属于自己的品牌,从而走上发展自己品牌的道路
(三)运用品牌管理,塑造品牌价值东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注,铸造服装品牌对企业来讲,是一个异常痛苦而又漫长的过程东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作在品牌管理和塑造品牌价值上,东莞也有发展得较为好的例子,全国著名品牌〃以纯〃,于1999年下半年,老客户再到虎门富民去批发〃以纯〃时蓦地发现,整个富民商业大厦再也找不到〃以纯〃了在虎门的批发生意非常红火之时〃以纯〃转走专卖路线,当时这一决定十分令人不解回顾当年的这一〃反常〃举动时,董事长郭东林曾经说,随着占有率的扩大及企业规模的进展,再采用以前的批发方式经营,显然已不适应当时的形势治理层果断地作出决定以特许经营的方式,走品牌专卖之路,打造til含金量更高的〃以纯〃品牌,提高〃以纯〃文化档次和品位(四功口大服装研究设计投入力度品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去但是,服装产品本身不具有生命力的话,你再怎么做品牌都没实用要瞄准市场,跟着市场走,还要能预测市场,比市场早走一步,研究设计出时尚新款服装有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情,虽然这种效果是单纯的技术无法做到的但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计,尽管花费颇巨,却往往能引来消费者会心的微笑国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚,而且能够真正推广出去,就是因为它品牌暗地里的服装产品质量和它所具有的设计成份针对东莞的特色,东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰,作为其特色服装,以此推向世界悠闲而又不缺乏慷慨得体,是东莞服装设计的理念近年来,东莞着力于培养设计人材,投入研发资金,以把有自己特色的休闲服装展示给消费者而正因这样,不少服装品牌在东莞得到了充分的发展如异军突起的〃异乡人〃、〃依米奴’、温绮〃、’绿加〃、〃新虎威〃晶限建立在休潮瞭这个大环境下而突起来的服装品牌所以,企业发展具有自己特色的服装,必须对服装研究设计投入足够的力度与重视通过吸纳人材和引用相关营销模式,才干使企业得到更好的发展东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师,打造有自己特色的服装品牌克服在树立服装品牌初期资金、人材不足的障碍,有效规避市场风险同时,惟独吸纳更优秀的设计人材才干使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性
(五)增强品牌推广意识首先,加强市场调研,及时调整企业的竞争策略服装产业是典型的小批量、多品种的产业,于是企业在竞争过程中应不断进行市场调研,以求能准确了解产品的销售状况,掌握消费者具体的需求变化,及时发现市场缺口,使企业能根据从市场调研中掌握的材料,及时调整竞争策略,以适应市场的要求其次,加强^装品牌的文化品位,树立良好的企业形象品牌的暗地里体现的是一种民族文化和商业文化,所以,品牌推广还要多打文化牌先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴,搞特色营销针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点,不少企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍东莞成功的企业如〃以纯〃为例,〃以纯〃除了通过普通的广告宣传和XX络媒体宣传外,还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上〃以纯〃作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席,还中选20XXFIF德国世界杯标志及其吉祥物等东莞服装企业惟独做好品牌推广、品牌营销才干更好的、有针对性的把自己的品牌推出去,才干打造出有活力,有影响力的知名品牌;也惟独这样才干把东莞服装这个品牌推向世界要打造东莞服装这个大品牌,东莞服装企业要做的事情还不少,要走的路还很漫长。