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第八章营销渠道的协同练习题及答案
(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案)道系统的困难A.导入期C.成熟期.在管理级差价格体系时,要确保()的渠道成员能获得合理的利润空间A.同一条渠道B.同一层次C.多渠道D.不同层次.采用混合品牌之前,企业应预先估计到可能发生的竞争行为,要尽量使生产者品牌和中间商品牌的()有一定的差异A.产品实体B.产品包装C.产品型号D.产品功能.下列促销形式中属于直接推式促销策略的是()0A.明确销售任务指标B.协助渠道成员销售C.店内促销D.商品展示会.下列促销形式中属于间接推式促销策略的是()oB.协助渠道成员销售D.展示和销售支持【参考答案】(-)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个,请准确选出全部正确答案).产品决策与渠道管理相互影响,渠道中的产品决策主要涉及到()与渠道管理之间的关系A.产品定位B.产品品牌策略C.产品差异化D.产品售后服务决策E.产品组合调整.新产品的开发管理要求渠道成员之间开展更高程度的合作,为此,企业需要从()方面入手A.让渠道成员参与新产品的开发B.促使渠道成员接受新产品C.使新产品适合渠道成员的产品组合D.向渠道成员提供新产品培训E.确保新产品没有问题.对于零售层次的销售人员进行的培训内容主要是()A.产品知识B.销售技巧C.倾听技巧D.优惠的技巧E.拜访客户时的说服技巧.通过展示和销售支持的方式来推销产品,具体包括()等形式A.支架B.货架C.平台D.标志E.宣传套件.店内促销有多种形式包括()A.名人现场宣传B.商品陈列生动化C.样品试用活动D.现场抢购活动E.指定区域销售【参考答案】三判断题判断下列各题是否正确正确的在括号内打“,,错误的打“X”
1.在管理级差价格体系时,不需要严格规范各层次渠道成员的行为
2.在产品成长期,企业通常会进行渠道成本控制,以防止利润进一步被侵蚀
3.在确实需要调整产品组合时,企业应该努力向渠道成员解释产品扩展或缩减的原因,以消除中间商的疑虑4给予中间商超过其经营成本的利润是企业的价格策略得以顺利执行的基础
5.确保提供给渠道成员的新产品没有问题,对于新产品的成功并不重要【参考答案】四名词解释.合作广告.灰色市场.展示和销售支持.级差价格体系【参考答案】.合作广告是指由企业和中间商共同分担广告成本,为产品做广告它也称为共同付费广告,是企业为渠道成员提供的一种最常见的促销支持方式.灰色市场是指未经授权的经销商或零售商以较低的价格销售名牌产品.展示和销售支持是指企业在零售商的经营场所内通过展览活动来推销产品的方式,包括支架、货架、平台、标志、宣传套件和专门设计的店铺展示等形式展示和销售支持在商业上常常称为POPpoint-of-purchase展示.级差价格体系是指企业针对渠道中不同层次的渠道成员分别制定不同价格的综合价格体系五简答题.简述产品生命周期在成长期的渠道营销策略.渠道价格制定的原则.渠道价格控制的措施?.在渠道管理中如何进行合作广告?.简述新产品开发中获得渠道成员支持的途径【参考答案】.第一,企业要确保足够多的渠道成员有充足的存货,以免阻碍销量增长在成长期,顾客对新产品的需求快速增长,确保顾客能买到是新产品成功的一个关键点第二,企业要注意那些试图挤入本企业营销渠道的竞争对手,争取渠道成员对本企业产品的支持因此,要留意渠道成员对其经营的竞争者产品采取的行动第三,要加强与渠道成员的合作关系企业需要制订对渠道成员的支持计划,保持和巩固与渠道成员的合作关系,建立高效稳定的营销渠道.企业在制定渠道价格时定应遵循以下八个原则1确保中间商能获得合理的利润2各层次中间商的利润率应随所执行渠道功能的成本的大致比例而变化3维持本企业产品与竞争者产品利润率之间的合理比例4特殊定价安排不应太过频繁5渠道成员可获得的利润率要符合惯用标准6低利润率的产品要能达到促销目的7价格结构应包含按照主要价格点供应的产品8同一条产品线内不同产品的价格差异要与产品特征之间的差异相联系.在营销渠道运行的过程中,企业会遇到一些具体的或特别的定价问题,还需要对渠道价格进行一定程度的控制1减少对渠道价格的控制从企业的角度来看,有必要对渠道成员的定价实施一定程度的控制2积极应对定价策略变化引起的反应企业在计划对定价政策进行调整时,应当分析渠道成员可能出现的反应,并制定相应的措施
(3)谨慎采取涨价行为如果营销渠道中每一位成员都能依次将涨价转嫁给下一个,并最终被顾客所接受,则全部渠道成员都不会有怨言
(4)仔细审视双渠道定价策略在采用双重渠道分销产品时,企业不仅借助渠道成员分销产品,也可能直接向消费者销售产品
(5)争取渠道对价格激励的支持很多企业经常把价格当作一种促销工具来使用,利用降价、特价销售、赠券、买一赠
一、季节折扣、回扣以及其他方式来激励渠道成员,以提升某种产品的销量
(6)将灰色市场与搭便车的负面影响将至最低对于那些拥有知名品牌的企业来说,灰色市场与搭便车极有可能损害其品牌价值.合作广告是指由企业和中间商共同分担广告成本,为产品做广告它也称为共同付费广告,是企业为渠道成员提供的一种最常见的促销支持方式对于企业而言,合作广告的实际效果在很大程度上取决于其他渠道成员提供的支持渠道成员应该从以下三个方面进行配合一是渠道成员要拥有所广告产品的足够存货;二是能提供恰当的产品现场展示;三是在必要时提供人员销售支持.新产品的开发管理要求渠道成员之间开展更高程度的合作,为此,企业需要从以下五方面入手
(1)让渠道成员参与新产品的开发
(2)促使渠道成员接受新产品
(3)使新产品适合渠道成员的产品组合
(4)向渠道成员提供新产品的培训
(5)确保新产品没有问题
(六)论述题.产品生命周期不同阶段对渠道管理的要求有哪些?.推式促销策略有哪些?【参考答案】
1.产品生命周期不同阶段对渠道管理的要求不同,企业需要根据产品生命周期所处的阶段进行相应的渠道管理
(1)在产品导入期,企业要确保有足够多的渠道成员以获得足够大的市场覆盖面,并向渠道成员提供充足的产品以保证其货架上有货;
(2)在产品成长期,企业要确保渠道成员有充足的存货、注意试图挤入本企业营销渠道的那些竞争对手,以及加强与渠道成员的合作关系;
(3)在成熟期,企业要注意提高渠道成员的收益并降低分销风险,调整渠道结构来延长成熟期;
(4)在产品衰退期,企业需要考虑渠道成员的淘汰和渠道成员对削减产品的反应
2.在确定了渠道成员的需求和问题之后,接下来就是要针对其问题和需求进行相应的激励根据激励手段的不同,可将激励方法分为直接激励和间接激励两种
(1)直接的推式促销策略在采用推式策略时,企业通常需要渠道成员的参与如果企业希望渠道成员在促销本企业产品时给予合作,那么就应该向渠道成员提供支持,要获得支持可以采用多种形式,常见的形式有
(1)合作广告合作广告是指由企业和中间商共同分担广告成本,为产品做广告它也称为共同付费广告,是企业为渠道成员提供的一种最常见的促销支持方式
(2)促销折扣促销折扣是由企业直接向其他渠道成员发放现金或者给予其他形式的补贴,以鼓励这些成员努力销售企业的产品它是一种比较直接的渠道促销形式
(3)进场费进场费是指企业为鼓励渠道成员(主要是零售商)接受、展示与支持企业的新产品而以现金或商品的形式支付给渠道成员的费用,它也被称为货位津贴
(4)展示和销售支持展示和销售支持是指企业在零售商的经营场所内通过展览活动来推销产品的方式,包括支架、货架、平台、标志、宣传套件和专门设计的店铺展示等形式
(5)店内促销店内促销作为一种激发顾客对特定产品产生额外兴趣的短期活动,其效果是十分显著的店内促销有多种形式,包括名人现场宣传、样品试用活动和现场抢购活动等
(6)竞争和激励竞争和激励是企业给予渠道成员的一种常见的促销形式对销售表现优越的中间商提供奖金、奖品或其他奖励它主要用来激发中间商销售本企业产品的积极性竞争和激励的形式多种多样,激励的范围很广,包括现金、商品、旅游等
2.间接的推式促销策略除了上述比较直接的、目的性强的推式促销策略外,企业还可以采取一些迂回的、温和的推式促销策略,同样可以达到让渠道成员推销本企业产品的目的,间接的推式促销策略主要有下列几种1为渠道成员提供培训对渠道成员的销售人员进行培训,可以提高其销售人员的业绩,这是企业赢得渠道成员合作的最有效的策略2明确销售任务指标企业规定渠道成员在一定时期内需要达到销售量,既能激励渠道成员,也是一种获得渠道成员促销支持的有效工具3协助渠道成员销售企业分派销售人员到渠道成员那里帮助开展销售活动,这些销售人员主要从事以下工作检查中间商的存货水平、处理订单、拜访零售商并向其展示新产品、帮助安排橱窗和店内展示、解答中间商的问题、提供意见与培训、提供技术支持等4商品展示会商品展示会不仅可以向现有的和新的渠道成员销售大量产品,也可以面对面向渠道成员展示新产品,同时还获得了一个与渠道成员进行社会交往的机会
1.A
2.D
3.A
4.C
5.B
1.ABCDE
2.ABCDE
3.AB
4.ABCDE
5.ACD
1.X
2.X
3.
4.
5.X。