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图书分类号:密级:徐M£捉院营销策划泰山旅游景区的营销策划书学生姓名学生学号学生班级学院名称专业名称指导教师如果景区有自己的旅行社营销网络化的实现会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题,使景区的网络营销更具效果同时,电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化目前,与其他先进景区相比泰山的数字化管理程度还是需要进一步提高的黄山的电子门禁系统已于2007年11月18日全面试运行,进山人数即时数据也能同步显示;泰山景区也在规划和推进数字化管理涉及的领域很多泰山景区应尽快拿出方案并征求意见、全面改进、抓紧实施,走在风景区的前列,抢占制高点数字化的另一重要问题是应加强对旅游专业网站的建设旅游专业网站发展很快也比较多,都是对旅游景区、景点、旅游线路的全面推介,本文做了粗略的浏览,这一点上泰山景区做的不够在这些网站上的展示相当于旅交会的展台,即是营销的必要也是景区形象和实力的展现最后还要加以关注的是,对一些如自驾游等旅游组织的联系,他们的网站也是展示泰山景区的平台6政府主导打造品牌效应政府主导是源于泰山景区这一旅游产品的公共性质在几十年的旅游发展中,泰山景区的每一次旅游大发展都是政府主导的结果旅游发展政府主导性的因素很多,并从长远发展来看也无可替代泰山旅游大发展的形势已十分明显,景区、景点建设已经展开,旅游服务功能扩展,产业化动作初见成效在这个背景下旅游发展受益主体越来越多,景区旅游资源不断显示出资产属性,由于景区资源的垄断性应在景区政府主导下加强景区品牌效应建设峨眉山投资27亿打造天下第一山等,增加未来竞争力;黄山打造“旅游目的地服务第一品牌”等都是对泰山的挑战在五岳结盟和泰山走出国门与欧、日等名山结为友好山时黄山、峨眉山联手突然结为友好山与泰山抗衡意味十足这些,需要景区政府主导,强势出击与品牌紧密相连的是宣传口号和形象标识山东旅游在省政府的主导下于2007年6月隆重推出“文化圣地,度假天堂”宣传口号之后,经过长期的酝酿和创意策划推出了全新的旅游形象标识“好客山东”,该标识同时印有面向国际市场的英文“friendlyshandong”很有冲击力在这样的品牌效应感染下泰山旅游产业也是山东旅游发展的受益者同时也对泰山的宣传口号和形象标识方面有很大的启示,以后在设计宣传口号和形象标识时,政府要考虑到不但要充分反映魅力泰山,还要注意国际市场的开拓
3.7强势营销促进泰山旅游发展强势营销是现阶段各风景区旅游发展纷纷推出的举措和加强的领域,旅游发展的竞争甚至表现为营销的竞争泰山景区比其他景区起步晚,但发展迅速、成效显著,比如“登泰山,保平安”是影响较大的风景区广告词之一黄山、峨眉山也纷纷在营销口号做大投入,黄山推出的“一品黄山,天下无山”;峨眉山推出的“云上金顶,天下峨眉”都不但做了大量的前期工作,更是做了大投入也产生了较广泛的影响“登泰山,保平安”以其深刻的文化内涵,使之具有了独特的文化魅力但文化、地区差别是存在的泰山更需要针对性如针对北京奥运会的境外游客针对欧美的营销泰山可以套用山东旅游的广告词“文化圣地,度假天堂”,用“中国国山,世界泰山”或许更能打动境外游客随着国民经济的发展旅游的主体正从观光旅游发展为休闲旅游广告设计不是一劳永逸它是有生命周期的这也需要我们独特的、与时俱进的创意,需要我们投入精力专门研究休闲旅游对景区与城市的结合提出了更多要求,我们有必要在和谐泰安、魅力泰山上深入考虑现在泰山旅游营销的一般方式要么是参加交易会发点材料或是做景区资源、旅游线路说明会搞新闻发布会这样的方式对于客源地的消费者来说接受的信息是受局限的,因此转化到客源地建设是营销的创新,如与当地旅行社的合作形式往往比这些举措更有效果吸收和借鉴其他景区的营销政策、营销形式,不断丰富我们的营销能力也是提高泰山景区旅游发展的有效途径
3.8提升泰山形象将泰山推向世界泰山在文化方面的厚重是著名的,在赢得世界自然遗产的同时,也获得了世界文化遗产的桂冠泰山在炎黄子孙的心目中始终占有神圣的位置,在五千年的华夏文明中积淀了丰厚的历史文化成为古老中华文明不可或缺的组成部分在国内,不必过多地宣传泰山形象便已深入人心要做的是对整体景区的宣传形象口号自不用说在宣传中展示对泰山的保护工作也是个不错的选择,如专家为石刻做保护层的照片同时挖掘一些鲜为人知的史实或对某一件有特色的文物进行单独展示这样可以使人们看到泰山的另一面会产生新鲜感另外在适当的季节或时机推出特色活动,也是吸引游客的常用方法如夏季可以推出“夜游泰山”的活动在国际上,除去华人圈,对泰山还不甚了解,这与泰山体现的中华文化和儒家思想有关这些文化外国人理解起来是相对困难的,因此针对国外的宣传就需要换一套思路站在他们的角度思考,他们想要了解什么想要看到什么;也可以将泰山与国外的著名山岳进行对比宣传,拉近与国外游客的距离另外,与相关的国际组织合作收效也会非常明显,如世界遗产组织、世界旅游组织等加入他们的宣传队伍参加各种国际旅游展览博物馆巡回展览等随着市场竞争的激烈,原来“酒香不怕巷子深”的传统观念已不能适应现在发展环境必须采取主动态度,通过大力宣传不断提高泰山的知名度建议以后的宣传工作侧重网站建设发挥现有泰山旅游信息网站,按照国家5A级旅游景区的标准完善网上订票、订餐、订房等功能实现网络营销泰山除了宣传,最主要还是将自身完善提升景区的国际化水平保证外国游客到来时,能够了解到泰山的精髓,体会到泰山之美希望能够通过这些手段,将雄伟、神奇、负载着厚重历史的泰山形象深入到每一个华人心中,并将泰山推向国际舞台刖三经营管理景区需要有一个周密的部署、规划和长远的战略眼光,除了做好景区的营销策划,以便更好地推广景区景点,创造良好的经济效益之外,规范管理、完善和强化科学管理制度,保障景区工作的有序,高效运转也是至关重要的对于泰山这种山岳型景区的开发,首先要遵守神秘化和和谐化的原则,其次要重“形”轻“实”,重“文”轻“理”同时对于山岳景区而言,到了景区内部,反而人为的增加了可进入性的障碍这样做的目的也非常明显,增加旅游者在景区游玩的时间在布局上基本遵照景区现有的布局模式,最后还要注意山岳型景区规划的本土化为了提高泰山旅游景区的营销效果,本文通过对泰山旅游景区的SWOT分析,提出来泰山旅游景区的发展策略,最终达到了理论的学以致用结果表明泰山旅游景区要不断地优化发展策略,满足游客需求,才能不断地提高营销效果关键词泰山;基本情况;SWOT;发展策略1泰山旅游景区基本情况12针对泰山旅游景区的SWOT分析2泰山旅游景区的优势
21.1资源优势
21.2品牌优势
21.3区位优势
21.4交通优势
22.2泰山旅游发展的劣势
32.
2.1资源类型单一互补性差
32.
2.2缺乏一定的资金投入使工作难以突破
32.
2.3旅行社、饭店等企业的缺失
32.3泰山旅游发展面临的机遇
32.
3.1市场广阔
32.
3.2政府扶持34泰山旅游发展面临的威胁
44.1周边旅游市场竞争加剧
44.2泰山以观光旅游为主旅游资源缺乏深度开发
44.3保护力度不够影响泰山旅游的可持续发展43泰山景区的发展策略5加强对泰山的保护52设计指标体系对景区承载力进行量化监控53改善游客服务设施提高旅客满意度64完善解说系统及导游服务65加强泰山景区的数字化管理76政府主导打造品牌效应77强势营销促进泰山旅游发展88提升泰山形象,将泰山推向世界
8.泰山旅游景区基本情况泰山及其所在的泰安市是我国著名的山岳型旅游景区和旅游目的地在同类旅游景区和城市中,泰山和泰安市都有着较好的经营效益,长期保持了在全省旅游热点的地位,2007年,泰山进山购票203万人次,门票收入
2.23亿元;全市接待游客1503万人次,约为全市人口的3倍,旅游收入104亿,相当于全市生产总值1226亿的1/10万人
100.
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0.01995199619971998199920002001200220032004200520062007年图11995年〜2007年泰山旅游购票进山人数发展图啜据由泰山景区提供).针对泰山旅游景区的SWOT分析SWOT分析是一种认清企业优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity和威胁Threats的分析方法下面就针对泰山旅游景区详细地通过这个方法剖析泰山风景区旅游的优势和劣势、面临的机会和威胁,使泰山风景区认清当前旅游产业发展的形式发现存在的问题便于找出解决办法并明确以后的发展方向泰山旅游发展的优势
2.
1.1资源优势泰山于1982年被批准为国家级重点风景名胜区,1987年被联合国教科文组织世界遗产委员会列入世界自然与文化遗产名录首开双遗产先例是我国第一个双遗产不仅在全国占据无可替代的地位在世界上也是中国标志性的旅游地
2.
1.2品牌优势泰山是第一批国家级重点风景名胜区,以“五岳之首”为旅游品牌,以“五岳独尊”为旅游形象的泰山观光旅游产品在国内外市场深入人心,占据着重要地位几乎每个中国人都愿意一生当中至少登一次泰山
2.
1.3区位优势泰山处于黄河下游,雄居山东省中部,最高海拔
1532.8米,绵延200多公里,是中东部最高最大的一座山,而黄河中下游北自燕山、太行山,南到长江,西起华山、伏牛山,东到大海没有大山岳和著名的风景名胜区泰山一柱擎天显得尤为突出
2.
1.4交通优势山东省有发达的高等级道路系统和铁路系统泰安表现得尤为明显京沪、京福高速公路贯穿泰安并在泰安交汇;京沪铁路途经泰安;104国道穿越泰安北侧;泰安至莱芜有高速连接;泰安各区县都有便捷的等级公路贯通可进入性极佳即将建设的京沪高速铁路将大大缩短泰安市与国内一级客源城市或北京、上海及长江三角洲地区和东北地区的交通时间,必将有力促进泰安客源市场的拓展;即将完成的济南遥墙机场第二期改建和扩建工程以及直通航线与航班数量的增加都将进一步扩大泰安客源市场的空间范围
2.2泰山旅游发展的劣势
2.
2.1资源类型单一互补性差泰山地区旅游资源主要是山岳型观光旅游,整体结构为“三山、两湖”,三山为泰山、祖彳来山、莲花山,两湖为东平湖、天平湖山岳除以上三山以外,还包括肥城牛山、宁阳神童山、东平腊山等,它们与泰山都属于鲁中丘陵,成因与岩石相同,因此地质地貌景观基本一致植被除少数古树名木外,皆为上个世纪五六十年代人工次生林
2.
2.2缺乏一定的资金投入使工作难以突破泰安市经济发展受多方面的影响,在山东省处于中下游水平,因此长期以来泰山旅游开发缺乏资金支持无法形成大的项目和高水平的旅游产品
2.
2.3旅行社、饭店等企业的缺失这恰恰是泰山旅游的薄弱环节泰安市旅行社有130多家数量虽然很多,但规模小、层次低,全市没有一家旅行社进入全国百强旅行社的行列;这些旅行社产品组合能力和市场开拓能力较差对泰山旅游的带动作用明显不足泰安市的饭店同样存在着数量多、档次低、运行质量差的问题全市只有一家五星级酒店且酒店业整体管理水平不高
2.3泰山旅游发展面临的机遇
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3.1市场广阔目前泰山旅游市场游客以国内为主海外游客只占旅游总人数的2%o随着我国经济与世界经济的接轨以及市场开拓力度的加大必将促进泰山国际旅游业的飞跃规模巨大、持续快速成长的旅游市场为发展泰山旅游业提供了非常广阔的市场空间
2.
3.2政府扶持进入21世纪山东省委、省政府十分重视旅游业的发展将旅游业确定为国民经济的主导产业和新的经济增长点早在2002年11月4日召开的山东省委七届五次会议上就提此将旅游业、电子信息和建筑业等三大产业作为新型主导产业,加快培植发展近年泰安市委、市政府高度重视泰山旅游的发展提出了“营造大泰山,开拓大市场,构建大产业,发展大旅游”的思想,对泰山旅游的领导体制和管理体制进行了改革与创新,同时聘请北京大学、清华大学、同济大学等旅游规划机构编制了一系列高水平的规划,同时在国内聘请吴良墉院士等40多名知名专家学者为旅游顾问,推动泰山旅游业的发展在市场上一方面加大市场开拓力度和营销投入;另一方面大力培育市场主体这一系列重大举措将为泰山旅游的快速发展提供强有力的政府支持
2.4泰山旅游发展面临的威胁
2.
4.1周边旅游市场竞争加剧与泰安市相临的济南市、聊城市、淄博市、莱芜市、济宁市等旅游发展迅速特别是与泰山资源特色接近的临沂蒙山国家森林公园、淄博原山国家森林公园等迅速崛起,旅游接待人数急剧增加对泰安旅游客源的分流明显
2.
4.2泰山以观光旅游为主旅游资源缺乏深度开发一直以来,泰山是以观光旅游为主,导致产品单一,旅游行为层次低,特别是缺乏高层次的互动性和参与性旅游产品,使得游客的滞留天数少、重游率低对旅游市场的扩大构成极大威胁
2.
4.3保护力度不够影响泰山旅游的可持续发展管理部门的保护意识淡薄泰山作为我国第一个自然与文化双遗产,政府和泰山管理部门更多看中的是其巨大的经济价值,因此把更多的精力放在如何开发利用上而在对资源、文化、人文景观以及环境的保护方面重视不足,结果导致保护措施和力度不够具体体现在对开山采石、乱搭乱建及盗卖风景石、盗挖景观树等破坏行为打击不够;保护资金缺乏导致古建筑、文物古迹没有得到有效保护;生态环境质量下降,自然地质灾害增多等等,都对泰山旅游的可持续发展构成巨大威胁
3.泰山景区的发展策略
3.1加强对泰山的保护首先要确定泰山景区有哪些遗产需要保护这样的遗产不仅仅包括个体的建筑物、石刻、珍稀树种等,还包括泰山的整体形象确定了保护对象后,就是具体的保护措施遗产景区要有保护规划、旅游规划和协调保护与旅游关系的规划这项工作需要保护专家与旅游专家共同完成制度完善以后,就需要进行有效监督监督工作也要有一套体系职责明确,责任到人一旦发现违规现象就要严肃处理决不姑息除了对工作人员的内部监督也要有一部分人员对游客进行监督毕竟遗产保护不是小范围的事,需要所有接近它、欣赏它的人参与其中另外,资金上也要有保障,保护的专项资金不可挪作他用;同时也要为资金使用制定详细规划把钱用在刀刃上
3.2设计指标体系对景区承载力进行量化监控除了确定泰山总体的环境容量外,还要通过专家调研确定泰山景区环境承载力的各项具体指标如各分景区的最大游客量、历史建筑的承载能力、游客服务设施饱和度、水电能源消耗量、垃圾处理能力、山体污染指数、游客心情指数等等有了这些量化的指标便可以有效地对承载力进行控制一旦达到饱和就要对游客数量进行控制高峰期时当游客数量达到甚至超过饱和,对环境的破坏、对游客心情的影响、甚至对游客的生命安全也是有威胁的建议对每天的游客量进行预测,通过电视、报纸、网络等媒体预报给游客,方便游客安排自己的出行,同时也避免了“超载”现象的发生另外,可以疏导游客到几个新开发的配套景区,如扇子崖、桃花源、后石坞等景区;同时向游客建议不同的登山、下山路线,分散住景区的游客量,对游客数量进行分区域控制;也可以开展“夜间登山”等活动,对游客进行时间上的分流在此可以有以下一些措施首先可以主动引导游程,控制走回头路泰山游路和山顶地面资源紧缺,实现最大利用率是增加接待容量的关键目前,相当一部分游客从前山往返,对道路资源形成二次占用,可通过价格杠杆的调控,引导游客到达山顶以后,从其它路线下山,以提高单位时间游客通行流量同时还可以完善旅游路线,拓展游山方式为了达到分散登山、多路登山的目的,应通过广泛宣传引导和发挥价格杠杆作用,推动游客从多个入口登山,以各种方式登山,例如,全程徒步;汽车+徒步;徒步+缆车;坐滑竿上山等,以减少“汽车+缆车”这种传统方式对稀缺道路资源的占用打通横向游路,搞好景点间的连接扩大游览地域,实现均衡分布,增加游览接待量
3.3改善游客服务设施提高旅客满意度改善餐饮设施结合民间小吃开发有当地特色的餐饮其中一部分是适合中低档消费的快餐系列另一部分则是较高档的餐饮设施不论建筑形式和餐厅文化都要与泰山文化相结合,并且尽量利用现有建筑进行改造避免不必要的建设改善住宿设施过多住宿设施的开发,会对景观效果造成很大的破坏目前要做的是将现有的住宿设施进行改造,保留泰山的“仙境”特色改造太过现代的建筑外观和装饰,回复古朴、典雅内部可以根据需要改造成为符合国际标准的青年旅馆,或古色古香的民俗式样;对现有的大型宾馆,可以提升它们的层次,以满足高档需求的游客针对现在旅游商品单一的情况,开发特色经营商品的种类、外观可以由景区统一设计、统一定价,形成一个品牌;可以着手开发一些文化类的商品,比如精美的名胜古迹实物模型、碑帖、仿古壁画、专业性较强的书籍或制作精美的画册等商品的开发一定要留心市场趋势多考察其他景区的优秀商品设计不断更新才能吸引游客购买另外各种游客服务设施在设计上都要尽量隐蔽,并且与景区风格相一致;游客服务中心、投诉中心、医疗救助站等都要物尽其用,不能空做摆设、应付检查
3.4完善解说系统及导游服务泰山之所以被列入世界文化遗产名录,是因其厚重的历史根基和文脉但目前泰山的解说系统还远远不能满足游客的需要目前泰山仅在几个较大的景点设有文字解说其他如路边的石刻是何人所写、什么年代、以及其中的历史传说都不得而知首先在游客购买门票时就应得到一份景区简介,便于游客了解路线、主要景点、登山注意事项、路程距离等等同时游客可以选择购买内容更为丰富的景区导游书籍,进行自我向导其次在沿途较大的景点设置录音解说方便没有导游的游客第三对石刻等小景观可以设置文字解说牌为了不影响景观可以设计为俯视角度;同时对比较有特色的树种、植被也应设置解说牌各种标示牌也是景区解说的重要组成部分从高速公路指示牌,到景区内部的路线指示牌,以及各种警示牌都要做到清晰、明确采用国际标准的图示,并用中英文两种语言书写在专职导游、兼职导游和社会导游的基础上邀请一些非通用语的专业人才和对泰山文化有较深研究的专家、学者担任临时导游以满足不同语言、不同层次游客的需求景区在其中扮演中间人的角色,只是帮助游客进行联络这些人员并不进入编制
3.5加强泰山景区的数字化管理景区旅游的发展也正从传统营销转向网络营销。