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文本内容:
食品营销学课程教学大纲Foodmarketing学时数32学分2适用专业食品科学与工程
一、课程的性质、目的和任务本课程不是一门纯逻辑推演性的科学,它更多的是食品企业市场营销实践活动的理论总结,广泛应用于食品企业管理等领域开设该课程的主要目的是在本科学生已经掌握一定的经济理论知识的基础上,进一步专门研究食品企业在市场实践中的经济问题通过本课程的学习,理论联系实际,尽可能掌握企业行销实践,以便在今后的食品生产管理和食品企业经营工作中科学、灵活地运用市场营销学的基本原理和技能,提高学生的实际操作水平
二、课程教学的基本要求《食品营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学,研究市场经济条件下以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,具有全程性、综合性、实践性的特点市场营销学在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合等内容通过课程的学习要求学生-掌握市场调查和分析的基本方法,初步分析现阶段企业所处营销环境和市场状况-掌握企业的目标战略营销决策的内容、营销计划的制定和控制过程三能够实现企业营销组合的管理、控制和目标决策本课程总学时为32学时
三、课程的教学内容、重点和难点导言
一、营销发展历史
二、市场营销学的含义-定义-含义
1、综合性与全程性
2、核心是交换
3、实质是需求管理
4、实践性三营销职能
1、交易职能
2、实体职能
3、辅助职能
三、营销学的研究范畴重点市场营销学的产生与发展难点掌握市场营销学的研究对象、内容和研究方法第一章市场营销与市场营销观念
一、市场营销与市场营销观念
(一)市场营销的理解
(二)市场营销观念
1、生产观念
2、推销观念
3、市场营销观念
4、生态营销观念
5、社会营销观念
二、新旧营销观念的区别与应用
三、企业市场营销经理作用的演变重点市场营销观念的建立与发展变化依据难点市场营销观念的顾客导向,整体营销和顾客满意第二章市场和市场细分
一、市场与市场分类
(一)市场
1、经济学理解
2、营销学理解
3、市场作用
(二)市场分类
1、按流通环节分
2、按顾客类型分
3、按商品形态分
二、市场细分
(一)marketsegmentation
(二)marketsegmentationsprinciple
(三)细分标准
三、目标市场
(一)目标市场选择策略
1、无差异市场策略
2、差异市场策略
3、密集性市场策略(-)策略选择要求
四、市场定位
(一)市场定位
1、企业整体形象
2、企业实例
3、作用
(二)市场定位策略
1、市场领导者策略
2、市场挑战者策略
3、市场追随者策略
4、市场补缺者策略重点市场细分的标准,目标市场的评估难点目标市场营销策略的选择,市场定位策略第三章市场营销环境分析一企业营销宏观环境分析(-)客观存在的宏观环境
1、经济环境
2、人口环境
3、文化环境
4、自然环境
5、科技、政治、法律环境
二、企业营销间接环境分析
(一)产业环境
1、产业(行业)地位
2、垄断性
3、投资结构、观念、策略、现状
(二)局部地区环境
1、软件建设
2、硬件建设
(三)竞争环境
1、竞争主体
2、竞争内容
三、企业营销直接环境分析(-)资源供应者环境
1、存量、增量
2、品质、种类、分布、偏好
3、资源开发状况
4、资源供应独立性与依赖程度
(二)物流环境
(三)销售环境
(四)微观环境重点市场营销环境的内容与分类难点经济环境分析,产业环境分析第四章市场竞争与营销组合一\市场竞争
(一)、市场竞争存在条件
1、商品经济
2、自由、平等、公开(-)市场判断
1、完全竞争市场
2、垄断竞争市场
3、寡头垄断市场
4、完全垄断市场
(三)竞争者分析
1、WHO
2、WHAT策略
3、评估优劣势
4、估计竞争者反应模式
5、应付竞争的准则
6、竞争地位
二、市场竞争策略
三、市场营销组合(-)市场营销组合案例
(二)大市场营销
四、市场拓展策略
(一)密集性市场机会
(二)一体化市场机会
1、后向一体化
2、前向一体化
3、后向一体化
(三)多角化
1、水平多角化
2、垂直多角化
3、同心多角化
4、联合多角化重点市场营销组合因素分析难点市场竞争策略的内容,多角化竞争的类型第五章产品策略一产品与产品组合(-)产品含义
1、有形产品
2、核心产品
3、附加产品
(二)产品组合概念
1、产品线
2、产品项目
二、产品差异化与产品定位策略
(一)产品延伸
1、产品延伸改变市场定位
2、向卜延伸的起因与优劣
3、向上延伸的起因与优劣
4、双向延伸的起因与优劣(―)产品组合评价
1、产品线分析
2、产品线定位
3、产品线组合分析评价
三、产品生命周期与开发策略
(一)、产品生命周期(-)产品生命周期策略
1、介绍期策略
2、成长期策略
3、成熟期策略
4、衰退期策略
(三)新产品开发
1、流程
2、工业设计
3、新产品的市场扩散
四、产品包装与商标策略(一0品牌
(二)商标
1、品牌策略
2、企业产品形象设计(CI)
(三)产品包装
1、包装策略
2、包装作用重点产品差异化,商标使用权与侵权难点创意甄别的方法第六章价格策略一定价目标(-)商品定价的灵活性
1、以消费者需求为前提
2、以成本费用为基础
3、以价格竞争为参照
(二)定价目标
1、追求盈利最大化
2、短期利润最大化
3、实现预期投资回报率
4、提高市场占有率
5、实现销售增长率
6、适应价格竞争
7、保持营业
8、稳定价格,维护形象
二、定价影响因素(-)不同市竞争条件下的定价(―)成本费用
(三)市场需求因素
(四)法律政策因素
(五)心理因素
(六)货币流通量
三、企业定价方法
(一)加成定价法
1、进价加成法
2、完全成本加成法
(二)盈亏平衡定价法
(三)目标贡献定价法
(四)需求导向定价法
1、理解价值定价法
2、需求差异定价法
四、定价策略(-)撇脂策略(―)渗透策略
(三)产品组合定价策略
(四)折扣、让价策略
(五)心理定价策略
(六)比较定价策略
(七)远期合同定价策略
(八)变动价格策略重点制约定价的基本因素,定价方法难点企业定价策略第七章销售渠道策略
一、分销渠道及其结构
(一)分销渠道类型结构
1、直接、间接渠道(长、短渠道)
2、宽、窄渠道(-)分销渠道系统结构
1、垂直市场营销系统
2、水平市场营销系统
3、多渠道市场营销系统
二、销售渠道模式决策(-)影响分销渠道决策的因素
1、产品特性
2、市场需求特性
3、企业状况
4、环境与政策
(二)设计分销渠道
1、分析消费者的渠道需求
2、确定渠道模式
3、确定中间商数目
4、规定渠道成员的权利和义务
5、评估主要渠道方案
(三)分销渠道的管理
1、选择渠道成员
2、激励渠道成员
3、评估渠道成员
4、调整分销渠道
5、协调成员矛盾
三、中间商(-)批发商
(二)零售商
(三)零售商种类
1、零售商营销策略
2、零售业的发展趋势
(四)物流管理
四、促销策略
(一)广告(ad)
1、人员推销(personalselling)
2、人员推销的战略决策
3、人员推销的程序
4、人员推销的管理决策
5、推销人员的激励
(二)营业推广(salespromotion)
(三)客户关系管理CRS
1、内涵
2、管理理念:客户联盟的双赢
3、实施目标
4、内容重点分销渠道系统结构,销售渠道策略难点影响销售渠道选择的因素,促销策略第八章市场营销调研
一、市场营销调研的类型和内容(-)市场营销调研体系
二、市场营销调研的步骤和方法(-)数据收集
(二)数据收集方法
1、观察法
2、实验法
3、调查法
4、专家估计法
(三)数据分析方法
1、回归分析
2、判别分析
3、因素分析(主成分分析)
三、市场营销信息系统(-)市场营销信息系统的构成
1、内部报告系统(周报、月报、年报)
2、市场营销情报系统
3、市场营销调研系统
4、市场营销分析系统DSS重点市场调研的方法和步骤难点抽样调查的组织形式和误差分析第九章市场营销决策
一、市场营销决策的原则和程序(-)市场营销决策程序
1、战略规划
2、设计业务组合
3、战略规划制定与小型企业
4、管理营销活动
二、企业营销战略规划(-)制定过程
1、企业使命Mission
2、确立战略业务单位SBU
3、战略业务单位的资源配置
①波士顿咨询集团分析方法
②通用电气公司方法
4、规划新业务
三、营销决策的方法
(一)战略分析SWOTstrengthsweaknessesopportunitesthreats
(二)战略选择
(三)战略实施与控制重点营销决策的原则,企业总体战略规划难点确定型决策与不确定型决策
四、课程各教学环节要求本课程教学环节中除了讲课以外还穿插了案例分析课,以课堂讨论课与习题课结合的形式进行由于《食品营销学》是从企业的市场营销活动的实践中总结出来的,有很强的实践性,因此在每一章内容讲述之后,都安排案例分析课通过教师结合章节内容选定典型的生产经销企业实践,整理成条例,由学生研究企业产品实现问题,分析企业市场竞争能力如此反复运用实践检验理论,才能教学相长通过案例分析课,要求学生能够
(一)了解企业营销组合的具体内容,如产品策略、分销策略、促销策略、公共关系、营业推广等的策略组合,并能初步分析评估其优劣,提出个人见解或建议
(二)能准确运用营销学原理与方法,全面剖析典型食品企业的营销实践,并能得到准确、客观的结论
五、学时分配
六、课程与其它课程的联系《食品营销学》是一门综合性的经济应用学科,与消费经济学、管理学、心理学、社会学、统计学、数学、电子计算机等多门学科紧密联系它在学科发展中兼收并蓄,已成为综合性的边缘学科要求学生以《管理经济学》、《消费者心理与行为》、《国际贸易实务》等为理论基础,运用《财务管理学》、《统计学》、《电子商务》等学科工具,实现定性分析与定量分析的结合
七、教材与教学参考书
(一)教材吴健安.《市场营销学》.北京:高等教育出版社,
2000.
(二)教学参考书
[1]吴健安.《市场营销学学习指南与练习》.北京:高等教育出版社,
2000.
[2]纪宝成.《市场营销学教程》.北京:中国人民大学出版社,
2001.
[3]李升李桂荣.《新编市场营销学》.广州:中山大学出版社,
1994.
[4]罗锐韧.《哈佛管理全集》.北京:企业管理出版社,
1998.早节主要内容各教学环节学时分配作业题量备注讨论习题小计导言221-2第一章市场营销与市场营销观念221-2第二章市场和市场细分221-2第三章市场营销环境分析222-4第四章市场竞争与营销组合221-2第五章产品策略552-4第八早价格策略552-4第七章销售渠道策略662-4第八章市场营销调研441-2第九章市场营销决策221-2合计323217-38。