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烟草品牌的管理人们现在认识到,品牌是企业资产的一部份“品牌体现公司价值”之类的口号也早已成为人们的共识但这种观念的形成却是企业在不断的探索中逐渐地、缓慢地形成的最初人们把品牌当做一项广告策划,认为这应该是销售部经理的事情但随着竞争的日益激烈,越来越多的企业最高主管已经把品牌列入他们首要的议事日程一家知名的国际公司总裁曾经说过“谁再把品牌仅仅看做是销售人员的事情,谁就是天大的傻瓜于是,在品牌的管理过程中,财务、技术、法律和行政经理等都参与了进来WWW.
2238.cn中国最庞大的资料库下载品牌管理就其内容而言,主要包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、土气激励、渠道管理、经销商管理等等涉及到品牌建设的各个方面但当实际进行品牌管理的时候,人们却存在着许多管理误区,从而影响了品牌管理的效果
一、品牌管理的误区在烟草行业,品牌管理的误区首先表现在观念上的误区,缺乏全面的品牌经营观,不能站在品牌的高度做市场产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面,产品可以很快被竞争者超越,而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰如果企业仍然停留在卖产品的层面,不能站到品牌的高度,那末,在不远的将来,将失去最持久的竞争优势有些烟草企业的工作人员则认为名牌就是品牌,其实名牌只是高知名度的品牌,并非严格意义上的品牌不应成为企业发展和追求的终极目标除了知名度,美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要有些烟草企业新产品上市,不做产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试,结果烟草产品在市场上的遭遇往往和实际预想的大相径庭但也有的企业把品牌认为简单的“营销目标还是不错的,销售量和回款额都挺高”而实际上,营销目标所反映和包括的是对短期盈利与长期盈利、盈利幅度和竞争地位、盈利与非盈利目的、直接销售努力和市场开辟努力、现有市场渗透和新市场发展、作为长期成长源泉的相关与非相关机遇、成长与稳定、“无风险”环境与“高风险”环境等几个基本方面的权衡和取舍有的烟草企业没有一个可持续发展的品牌战略规划,或者制定的品牌规划并不完善,导致营销决策浪漫化,市场推广呈盲目性,头痛医头,脚痛医脚,始终处于一叶障目、不见泰山;见树木、不见森林的营销质态不少企业的成功,靠的是“一招鲜”,一招过后再没有第二招跟进客观地说,现在的企业已经越来越重视品牌,但品牌这个时常被企业挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵品牌中的不少原则可以匡助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉品牌是消费者与产品有关的全部体验品牌不是产品,产品只是其中的一个方面品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出具体产品的理念;品牌也不是企业,企业是投资者,是品牌的经营者真正面向消费者、接触消费者的是品牌一个企业可以做立意彻底不同的产品,可以把两个彻底不同的产品做成两个不同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或者运作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产消费者对品牌的印象和看法是驱动品牌资产最终实现的主要因素,但消费者对品牌的考量是多方面的品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么品牌认同就是对品牌细致入微的设定,包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容品牌认同经传播后,被消费者所认知的品牌印象的总和就是品牌形象也就是说,品牌形象是指“消费者怎么看你”,品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”在这里,如果说品牌认同是企业设定的“内因”,那末品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”著名的烟草品牌“万宝路”在产生之初本来是定位于适合女性口味的香烟MARLBORO是ManAlwaysRememberLoveBecauseofRomanticOnly的缩写,意思是“仅仅由于罗曼蒂克,男人总是记得女人的爱”其用意在于争当女性烟民的“红颜知己”,为了表示对女性烟民的关心,香烟的烟嘴还染上红色但事实证明,“万宝路”在品牌形象和品牌认同上都浮现了差错到了20世纪50年代,菲利普•莫里斯开始考虑重新塑造“万宝路”的品牌形象,经过对美国香烟市场、消费心理和潜在需求等认真调查研究后对“万宝路”品牌重新定位“万宝路”品牌再也不针对女性烟民,而是表现男子汉的形象,强调男子汉气势通过各种媒体宣传的攻势,在社会公众心目中树立起“哪儿有男子汉,哪里就有‘万宝路的品牌形象,那粗犷豪放、无拘无束、纵横驰骋、四海为家、无拘无束的牛仔代表了美国开辟事业中不屈不挠的男子汉精神而正是“万宝路”的这一品牌形象,在美国烟民中形成为了抽“万宝路”当男子汉的观念和时尚在品牌传播中,企业界普遍存在着一种尾随潮流、人云亦云的现象这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言在产品日益同质化的今天,如果在传播上仍不能有所区别,将会很快淹没在信息的海洋中,被人遗忘其实,烟草品牌的管理就是让自己的品牌独树一帜,这是一个价值观念多元化的社会,人们再也不像六七十年代,穿同样的黄布军。