新时期房企如何优化营销费用

这两年，房企都在过苦日子降本控费，也是从上到下的主旋律具体到个人的体感上，情况可能更极端最近有地产人提到，由于严控营销费用，他们项目现在办一场活动的费用不能超过3000块，已经没有活动公司接单了其实活动费用少，就采购一些物料•，让案场物业顶上也行，某千亿房企几年前就已经这么干了他苦笑道，问题是物业缩编也很厉害，现在也就是勉强维持最基础的案场服务，稍微有点能力的物业人员都另谋出路了其实，这位地产人说的也不是什么极端案例，而是很多案场都在经历的现实现在，大部分的地产项目都处于一种矛盾状态一方面，获客越来越难，项目回款需要更大的营销力度去推动，对分销和推广的依赖度其实很高另一方面，营销费用严控，示范区建设费和销售工资提成等无法压缩的固定支出占比又很高，其他分项的费用被严重压缩信、线上售楼处等等，到处都有客户跟进任务，不仅相应速度低，还要牵扯置业顾问大量精力二是线索质量低很多房企也在尝试很多新的获客手段例如线上投放、直播获客、社群获客等等，但是对线索的处理非常粗糙，一线销售去承接了大量低质量的线索连续一段时间发现客户线索的质量不高，置业顾问就不愿意花时间了事实上，要解决这个问题，需要工具和组织两个方面的配合

1、工具方面，最好要将所有渠道线索进行打通例如，龙湖各个渠道的客户线索，全部统一收口线上售楼处和大部分公域平台都进行了打通比如腾讯、字节、安居客、头条线下拓客物料上，也统一放线上售楼处小程序入口不管是项目策划通过线上投放获客，还是渠道通过线下拓客，最终所有的客户线索统一流转到小程序，线上线下所有的客户商机统一到线上售楼处收口一些房企，也会将线索统一收口到企业微信这样能大大提升线索的相应速度

2、组织方面，最好有专门的岗位进行线索的承接和初步筛选在万科，这个岗位叫“小二”，在龙湖，这个岗位叫“商机运营官”他们通过咨询回复、主动复聊，根据一系列的评分模型，对商机进行意向评分和筛选高质量的线索，才会发单给置业顾问，进行跟进转化，中低分线索，就进入私域，进行进一步的运营维护房企做流量，是和分销硬碰硬贝壳对客户商机的响应时间，只有23秒任何一条线索都是成本，如果房企做不到珍惜每一条线索，营销费率的控制，就一定是纸上谈兵

三、线上营销也要标准化，必须自上而下形成方法论其实，现在很火的短视频、直播获客，很多项目也在做但是从结果来看，往往成了案场的一种备选方案天气不好，售楼处没人了，播一下；渠道带不来客户了，播一下……集团对一线有要求，但缺乏专业的内容策划、人设打造和培训团队支持，很多视频、直播内容是由置业顾问自行发挥，往往选题随意、品质不高结果就是耗费置业顾问大量的时间，几乎没有流量，更谈不上转化，最终陷入低质量内卷营销效果差、一线抗性大其实，线上营销是一个系统化的专业，一线的销售，甚至很多策划，都不具备流量获取的能力必须从上而下的赋能，输出标准化的营销方法论雅居乐去年就首次提出打造“集团直播中台”，作为独立专业的智库团队主动为各区域公司做好直播业务规划与执行赋能除了业务指导，还负责人才挖掘和培养雅居乐集团会在业务实操中，筛选出优秀主播，收归集团中台去统一管理、培训，孵化后再输送回各区域，搭建自己的专业人才队伍同时，集团中台还要推动线上营销标准化，稳定SOP构建集团统一的直播管理体系和考核标准融创还自建自营了一个MCN“牛房社”，用“赋能+陪跑+培训+选拔”的方式，赋能员工，培养更多有“主播”能力的员工在线上营销时代，集团和区域平台，必须更加下沉从原来的管理职能，转型成创新引擎总部和平台进行创新尝试和方法论输出、人才培养，一线按照标准化SOP执行，能让没有短期业绩指标压力的人，去集中力量出成果，搞出成绩以后，再进行推广复制搞营销创新，不要只是折腾一线，而是要赋能一线这样才能真正搭建起一套全新的营销体系，实现长期的降本增效因此，也就出现了前面这种，推广费用和案场服务打折、缺钱又缺人的情况那么，淡市之下，房企到底要不要压缩营销费率？如果要压缩，从哪里下手最能出效果？对于这个问题，头部房企的答案，其实很统一

1、压缩营销费率，不仅要做，而且要更大力度去做营销费率的下限，可以非常低绝大部分的房企，在这块还有很大的降本空间

2、降低营销费率，不是营销部一个部门的事情，更无法单靠项目一线来解决，而是一个自上而下的系统工程下面详细来说曲OI头部房企营销费率普降花更少钱，卖更多房一般来说，下行市场中，销售增速放缓，获客成本变高房源价格折扣变大，营销费率是肯定会升高的但是，2022年，在极度寒冷的市场环境下，头部房企反而都进一步加大了营销费率的管控力度，在原本就已经很低的费率基础上，继续下降就连市占率上升迅速的保利发展、越秀，也把营销费率控制在非常稳定的水平图片房企年报更多的业绩，更少的营销费，头部房企费率控得好，基本上是多重因素的叠加作用

一、产品力控费，高溢价提升转化效率营销费率只是一个比值，要降低这个比值，既可以降低分子，也就是降低销售费用的绝对值，也可以做大分母用同样多的销售费用，撬动更多的货值因此，销售均价高的房企，由于客单价高，在获客成本不变的情况下往往营销费率更低例如，仁恒、滨江，销售费率都在行业最低区间近两年，随着头部房企纷纷进行产品品质升级，产品端发力也成为控费的有效手段例如，越秀地产去年营收逆势增长26%市场份额实现强势扩张的同时，营销费率却基本维持在原来的水平很大程度上也得益于不断走高的销售均价2021年，越秀的销售均价约为

2.74万元/平方米，到去年已经突破了3万元/平方米，单凭一个高端项目就入账超150亿，跻身年度全国单盘销售额T0P5产品力强的高溢价项目，获客成本更低，业绩兑现力更强，对销售控费的效果贡献非常显著

二、布局收缩，多盘联动分摊固定支出从前年开始，区域收缩成为大部分头部房企的共识不少全国化布局的房企，纷纷调仓回撤到核心城市区域深耕的战略下，房企的管理半径大大压缩，带来的直接后果就是营销费率的降低以区域深耕最极致的滨江为例，2021年滨江的营销费率仅为

1.88%远低于当年重点上市房企的加权平均费率

2.89%因为极致的区域深耕，滨江多个项目可以共用1个售楼处同一个销售团队，也可以销售多个盘省去了大量的展示区搭建费用和人工成本，大大降低了营销费用中占比最大的固定支出比例去年，华润置地在成都一口气拿下8个项目，并且计划所有项目同时拿地、同时入市由于销售周期高度同步，各个项目的营销能够充分联动，由平台统筹统一定位设计、统一宣传推广，不仅能放大中小体量项目的营销势能，也节省了大量的营销费用

三、提高自主获客效率，降低费效比布局优化和产品力提升，是一个长周期的变化短时间内要降低营销费率，还是要降低获客成本根据云客的数据，2022年全国项目分销成交的比例接近4成，佣金点数也达到了

3.5%o对营销费率控制得很好的头部房企基本都在降低分销占比上做了大量的工作做法就是，一只手抓自渠，一只手抓线上营销华润置地从去年4月，就开始推行“全渠道营销体系”搭建起“总部-区域-城市”三级渠道对接体系，并通过二级经纪人模式和“头狼计划”，试图全面提升自有渠道的获客能力，控制分销的占比另一方面，大部分头部房企都在allin的线上获客，也为营销费率降低做出了很大贡献例如不少房企都组织了规模庞大的数字化营销团队万科仅集团层面的线上客服团队就已经达到百人规模，去年，保利、雅居乐也在原来的数字化营销团队的基础上，又新增加了几十人的新媒体团队，专门负责直播和新媒体内容营销这一大手笔的投入，正在慢慢地产出成果根据最新年报，雅居乐去年的营销费用成本，相较2021年下降了

60.3%营销费率从

4.25%直线降低至

2.28%O而该降幅的主要原因，就是佣金费用及广告费用降低作风更加鹰派的万科，甚至一度强制要求项目停掉分销，全面转向线上获客，否则不发放佣金在经历了最初半年的学习期后，万科的线上投放，已经逐渐形成了准确度非常高的投放模型这也让万科去年的营销费率从2021年的

2.83%下降到

2.46%降低的部分主要都来自于推广费用的压缩从头部房企的做法来看，控费效需要投资策略、产品策略、营销策略的全面配合，绝对不仅仅是一个管理动作如果只是单纯从财务角度去卡扣项目的费用，从客户体验上去抠成本，不仅效率很低，还可能影响业绩，得不偿失02数字化营销成降费利器行业共识已形成其实，关于数字化营销包括线上投放怎么做，当前房企线上营销组织架构的主流模式，以及短视频/抖音卖房的干货分享等等但是，后台总是会有很多人留言嘲讽，主要观点有几个“都是噱头，政绩工程”“都是自嗨，折腾员工“叫好不叫座，有流量、没成交”……但是到今年，这类留言越来越少，反而更多地产人开始主动咨询数字化营销的打法、案例、干货可以发现，行业的主流观念已经转变过来了原因也很简单一是真的没招了，除了新工具、新方法其他的各种手段，已经没有效果；二是第一批吃螃蟹的房企，已经甩出了亮眼的成绩单不得不说，很多时候我们还是很难跳出看不见、看不起、看不懂、来不及的循环数字化营销，毫无疑问就是当下房企降营销费率最好用、最有效的一把利器要把这个武器用好，需要房企战略层面上的重视目前成果显著的房企，基本上都是自上而下的大投入

一、探索期无法避免，要有交学费的思想准备广告营销界有句名言，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”在科技营销时代，这句话已经不成立了线上效果广告投放，最大的优势，就是全程数据化我们不仅可以知道哪一半广告浪费了，还能不断优化营销策略，把浪费的比例降低这也是万科的朋友圈广告疯狂刷屏，推广费用反而在降低的原因（万科优秀项目线上获客的成交占比可达到35%客单价仅180-300+元/条，低费效比成为万科全面转线上的重要原因）但是，流量获客的玩法儿，对于传统房企来说，其实是一个新专业大部分的地产营销人，并不具备无缝平移的专业积累头部房企现在的成绩拿出来很好看，其实在转型初期，也都交了足额的学费一是搭建、培养团队流量运营是在公域流量池里抢占客户的注意力，传播的竞品已经不再是其他的地产项目，而是全域的传播内容这需要投放团队、运营团队、内容团队，有很强的专业能力因此，很多头部房企，基本上都重新搭建了新的线上营销团队专人专岗，精细化分工或者是引入外部陪跑机构，对原有团队进行专业化培训和赋能二是专业积累不管是线上投放、短视频获客，还是直播获客，现在真正“既懂流量，又懂地产”的专业人才依然很少，这意味着房企，不可避免要经历一段时间的试错期在这段时间，房企要有足够的耐心去等待数据起量大型房企在转型初期和后期，往往会设定不同的考核指标，避免团队过于短视而且，从年报数据来看，万科、雅居乐、保利这种大力度发力线上营销的房企，在转型初期无一例外都经历了一段时期的营销费率上涨这种集中投入的成本，需要长时间去摊薄，效果也需要时间去积累，这就要求房企转型做线上营销必须要有足够的定力，如果浅尝辄止，不仅不会降低营销成本，反而会造成更多浪费

二、数字化工具是基础，要建立完善的线索处理能力很多房企搞数字化营销，往往一线怨声载道，觉得搞这些东西，没有效果很大一部分原因，就是对线索的处理能力不够一是数据分散比如移动销售app、企业微上市房企2020年2021年2022年2022营销费71曾幅龙湖

2.73%

2.45%

2.13%--2%中海

1.89%

1.56%

2.17%o.di%招商蛇口

2.30%

2.44%

2.23%雅居乐

2.97%

4.25%

2.28%绿城

3.53%

2.87%

2.28%Ms%万科

2.54%

2.83%

2.46%-0J7%碧桂园

2.97%

2.93%

2.63%-cjjo%保利发展

2.83%

2.59%

2.68%O.|9%越秀

2.62%

2.77%

2.82%005%华润

2.98%

2.87%

2.85%-043%富力

13.79%

4.79%

3.88%喳目喳目星f!2020的同销寿（万，今，架击）线上投放内比（2*5）二手架/费占比成交占比■注万科天空之城（候山）熟点板决，朝

29.6%未开二手架道线上获客均35%自拓成交约20%业主约10%其余为自来客及少量员工推荐线上投放朋友国及癖音较为有效，容单价180-300+元/条增城万科城（广州近郊，维销

12.5%

45.5%竣上衣客为20%老带新及分享求约20%渠道约40-50%其余为拓展及自来客万科幸福誉（广州）热点板埃，H空■

3.2%

47.4%线上获客约10%老带新及分享家约20%渠遒约40-50%其余为拓展及自来客万科金域悦府（广州）城央，首开

19.6%未开二手渠道线上长客不到20%老带新及分享家约20%其余为拓展及自来客。