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文本内容:
类产品品牌肖策划THANKYOUFORREADINGMYPLAN、尽量只设置两级,省城、地市、县城、经济良好乡镇为一级,一级负责对辖区的二级进行管理维护,有拓展实力的县城、乡镇经销商也可提升为一级,享受一级的正常支持政策、渠道宽度取销“省总经销”“地市区域总经销”,不承诺独家经销机制一个区域可允许有多家经销,主要根据该区域市场容量以及经销商实力来决定是否独家,主要根据市场发展形势和市场容量来决定公司不以经销商数量来判断一个区域市场的开辟效果、渠道组合策略在市场开辟初期工程渠道、隐性渠道隶属于传统经销渠道,最大限度激发各经销商的积极性,建立具备实操性强的工程、隐性渠道开辟指标,指导经销商进行拓展;在品牌进入市场成长期后,取得一定市场规模和基础后,可将工程渠道、隐性渠道从传统渠道剥离出来,公司可组建专业的工程直销、隐性渠道拓展部
11.传统渠道开辟策略大部份区域,仍然采用传统渠道的开辟方式依靠人员拜访和洽谈的方式进行开辟,传统渠道商的选择主要是从建材代理商中挑选,严格按照《渠道商选择标准》进行开辟深度分销在目标市场区域,在与经销商合作过程中,把握经销商销售的三个重心一是经销商店内销售,二是经销商所辖分销商销售总量,三是经销商的工程销售在给经销商做经营思路的灌输时候,其年销售总量是由以上三部份构成,而店内销售上升到一定程度,相对会稳定下来,而分销网络以及工程上升空间将是相对无限大在确保店内自营的前提下,在尚未形成有利的工程突破之前,大力拓展二级网络,进行区域的深度细分,力求精耕细作.工程渠道拓展策略工程市场细分
①房产项目各房地产公司开辟的商业楼盘
②住宅各单位开辟的住宅楼盘
③市政工程水利系统、电力系统、铁道、道路、城市建设与投资项目
④工业园区厂房各生产创造企业自己建造的生产办公用厂房
⑤公共建造:政府各部署机关单位建设项目(银行、邮电、电力、通讯、烟草等)
⑥教育系统工程教委、各大中专院校、中小学的工程建设项目
⑦医疗系统各医院主管单位以及各医院的建设项目
⑧中小型工程客户专业的服装店、手表店或者精品店等小型商铺、餐饮店、咖啡厅小规模办公场所
⑨网络销售:对产品质量要求较高的个人消费(主要为自购自用)小型装修公司代客户采购小规模的高档装修(要求高的精品店、西餐厅等)⑩各大型施工工程公司:中建系统、中铁系统、中核系统、中国水电系统、各地的市政工程公司、各省建造公司、地市级建造公司()工程突破顺序将科、教、卫系统、以及各行政机关办公楼、宿舍楼作为首选,其次是公共建造,再次是住宅项目,最后才是房产项目如此排序,主要考虑到工程项目的特性,比如质量标准要求高、供货期长、配送时间要起短、货款回收相对难、行业竞争激烈等但市场也可根据自己在独有的公共关系优势在某些有优势或者有关系的工程行业进行拓展.隐性渠道拓展策略()隐性渠道主要包括
①家装公司
②工装公司
③建设工程主管部门建设厅(委)、水利厅(局)、电力厅(局)、信息产业厅(局)铁道部属各局等
④技术权威部门各地的建造设计院、市政设计院、规划院、冶金设计院、电力设计院、各私人建造设计室()隐形渠道拓展方法针对家装、工装、房产领域,有影响力的家装公司、工装公司、建造设计院、监理公司、招投标代理公司,进行拓展公关全国知名装饰公司:业之峰装饰公司、北京龙发装饰公司、东易日盛装饰公司、中国装饰有限公司、北京轻舟装饰公司、深圳市建造装饰集团有限公司、星艺装饰公司、亚光亚装饰公司、鸿扬家装公司、成都新空间家装公司、成都川豪等各省地方知名装饰公司()主要合作方式、可根据其介绍或者推荐的在建和未建的工程项目中五金产品的使用数量()作为给其成功推荐后的佣金、与具有展厅的装饰设计公司广泛展开合作将我公司产品陈列于其展厅,从而拉动终端销售
(四)广告促销策略:主要还是依赖于各专卖店的统一形象展示品牌内涵,提升品牌形象.很好利用年月份第十一届国际建造装饰(广州)博览会进行全国招商制定详细、独特的招商策划方案包括与各媒体合作方案.建设体现品牌文化和内涵的企业网站,通过网站提升品牌形象.设立专人负责全国各地建材装修论坛或者相关网站,进行网络论坛推广,制定明确的建材装修论坛推广计划、设置针对性的论点,以求打通全国各地的建材装修论坛,以寻求品牌网络知名度,从而迅速提升品牌形象说明由于五金建材立业特性和品牌运做初期,本方案未考虑投资巨大的主流媒体广告但可根据品牌运做和市场拓展情况适度加以调整广告策略五金类产品品牌营销策划五金产品主要集中于传统锁具和拉手,销售模式以外销为主,国内市场几乎一片空白,市场不成熟由于近几年五金材料价格疯狂飕升,国际市场竞争惨烈五金行业企业高层纷纷希翼大力拓展国内市场,但长期外销的模式,以至于对国内五金市场运做缺乏深入调查和了解,如何在狼烟弥漫的国内市场杀出一片蓝海本人对五金行业国内市场品牌运做前期调研,特撰写如下报告
一、建造五金、工程配套五金、家居五金行业现状分析一行业品牌架构.高端品牌雅洁顶固汇泰龙海蒂诗海福乐华亿达登多玛.中端品牌名门百乐门天奴凯恩斯斯力高斯凯荣盛五金邦派五金奥邦五金.低端品牌较多也较杂二中高端五金运做品牌运做模式.产品组合上力求主辅结合以某一个单项产品作为自己整个产品线中的核心产品,并延伸产品线,拓宽产品线宽度,以形成辅助类产品,从而形成核心产品为主、辅助产品为辅的产品组合在整个五金品牌中,中高档房门锁无疑占有相当大的份额,将锁作为核心产品,环绕锁进行产品线的延伸,比如开辟房门合页、门吸、插销、猫眼;家具五金拉手、家具较链、移门配件;工程配套五金大小工程拉手、闭门器、地弹簧、玻璃门控五金件;卫浴五金毛巾挂件、水龙头等汇泰龙、顶固、名门、百乐门等无不是以锁作为核心产品,从而打造出品类齐全的产品组合,以满足渠道客户和终端消费者的多种需求深圳华亿达以拉手为主,现在陆续开辟出了各种家居、家具、工程配套、卫浴五金,而以地弹簧、闭门器为主,并逐步完善了其他传统五金产品线.生产模式上,大多品牌企业只生产核心产品,而其他品类产品依靠代工生产方式进行此方式一大特点是可以以市场终端消费者的购买需求以及渠道客户的经营效益最大化为基础,为终端消费者和渠道商提供品类齐全的产品,让渠道商在产品经营上实行多点开花,又能重点突破,而且能够让五金品牌企业轻装上阵、再也不拘泥于烦琐的生产,将精力重点集中在品牌打造和销售渠道拓展上.销售模式上,仍以传统渠道销售为主,工程直销渠道、隐性渠道、渠道、网络团购、小区团购为辅传统渠道上尤以经销商自建专卖店为主,有实力的五金品牌企业在一类核心市场自建直营店;工程直销渠道各五金品牌根据各自核心市场一方面组建工程直销团队,直接针对目标工程项目进行拓展,从而形成合作,另一方面,指导全国各地经销商,利用其健全的全国网络和良好的政府关系、较低的人力成本进行全面、深入的工程拓展,从而在全国获得大的工程项目发展;隐性渠道主要针对全国各地的建造设计院、家装公司、工装公司、建筑招投标中心为主要拓展对象,依靠其在建造工程领域的专业性和权威性,直接或者间接的获得家庭装修、工程装修项目的合作.品牌打造上,并无明确的品牌战略自身品牌定位、品牌规划大多乏善可陈大多五金品牌推行全国专卖店统一形象系统,依赖于传统户外广告、店招、宣传,运用此类简单的广告宣传方式打造品牌大多数五金品牌没有清晰的战略思维,产品组合、渠道建设、广告促销等方面无法形成一个系统运做框架,貌似推广力度很大,其实,品牌战稍不清晰,导致品牌定位、品牌文化、品牌诉求、品牌推广、品牌维护互相脱节,从而无法真正给渠道客户和终端消费者传递清晰的品牌形象和文化.销售团队管理上大多处于粗放设置、粗放管理状态粗放设置反映在不少五金品牌企业在营销组织结构设置上相对随意没有很好的与公司的经营战略和经营目标结合起来;其二反映在不少五金企业的营销职能体系设置不清晰,如制度化建设、各部门以及岗位职能、部门以及岗位间工作流程界定不清晰导致内耗过大,营销团队无法发挥的效果;其三,各营销岗位人员管理上,并没真正实施绩效管理,或者绩效管理实施仅仅只是形式,并无法发挥绩效管理的真正作用、培训体系建设上相对滞后作为企业营销工作中,营销团队培训和渠道商培训将尤其重要而当前五金品牌企业培训工作是如何开展的呢营销培训方面大多数没有完善的培训体系,没有专业的培训部门,缺乏建材营销实战经验丰富的培训师不少可能是营销总监兼作培训或者是一年一度也安排几次所谓的“营销专家”进行大而统的培训,但无论是商家还是苣第人员都是听的热血上涌、激情澎湃;听后云里雾里,收获甚少产品技术知识方面大多数企业还是依赖经销商“无师自通”,由经销商这个“土包子”用“土方法”传授“土经验”,习惯“师傅带徒弟”式的传、帮、带
(三)品牌运做机会分析.行业营销管理总体水平偏低由于五金行业的特性,当前行业中大多数五金品牌品牌化运做时间大多惟独五年摆布,这也决定了各品牌营销管理相对较为粗放,远没达到精益化管理要求这势必给新加入者带来大好机会,只要新加入者能以清晰、精准的战略规划切入市场,并辅之于高效营销管理模式,将高效管理作为新加入者的核心竞争力悉心打造新加入者势必有良好的发展势头和空间.行业依然是鱼龙混杂五金行业俗有“小五金”之称,许多生产历史相对悠久的企业,由于以前只专注某一五金品类生产,要末侧重外销,要末侧重给国内品牌做贴牌,要末侧重给国内一些成品家具、家居做配套配件,从生产规模上看,上千人以上的五金生产企业也不少,可真正拥有自主品牌,实行品牌化运做的企业就不多了,而进行品牌化运做企业拥有较高市场知名度、美誉度的品牌就少之更少了行业内“大鱼”被“小鱼群”淹没,“小鱼群”在“大鱼”身边游弋行业相对混乱状况为新加入者加入搅局提供了广阔的市场空间.行业内没有浮现明显优势的“巨无霸”该行业的主要生产商整体而言,在资金、规模、管理上并没有明显优势,基本处于军阀混战的局面五金行业没有很高的进入壁垒,这给新品牌的进入和发展都带来了机会五金行业中当前所谓的知名品牌也没有绝对优势,或者在整个行业中占领绝对垄断地位雅洁、顶固、汇泰龙等高端品牌其营销推广力度相对照较大,但也没在行业中树立绝对率先的地位这种行业状况给新加入者在某种程度上带来了便利性,可不用太顾虑刚“下水”就被“行业大鳄”吞噬・五金品牌认知度偏低由于五金产品种类繁多、需求也千变万化,而且对于各五金产品格业内也没统一国家标准,各五金品牌为了迎合市场需要,开辟出的产品也是五花八门,而终端消费者在消费五金产品的时候,不会象“快速消费品”或者“家电产品”那样在明确的品牌偏好不少在行、业内有较高知名度的品牌在终端消费者中并无太多认知这给新加入者品牌带来契机.现有五金中高端品牌赞胭绝大多还停留在一二类市场网络,而针对当前蓬勃发展的三级县城、乡镇市场尚显薄弱新加入者既可选择在一二类市场与现有行业五金品牌捉对厮杀,也可在
三、四级市场畅游“蓝海”.当前五金品牌还主要停留在传统渠道竞争上,在工程渠道、隐性渠道、网络团购、小区团购等多元化渠道建设上相对薄弱由于五金产品的特性,其销售渠道也是多元化,当前行业内五金品牌大多数都专注于传统渠道和工程渠道的拓展,在此两种渠道拓展上也尚不完善,此种渠道格局也势必给新加入者带来更广阔的渠道拓展空间.大多数行业内五金品牌价格体系混乱价格分级不明确、终端零售价格失控造成份销商怨声载道、终端消费者感觉“上当受骗”这种状况这给其他品牌带来了发展机遇,通过稳定而有效的价格体系获得经销商和终端消费者的青睐.中国家居装饰行业的蓬勃发展过去,中国家居装饰主要集中在一二类市场(地市级以上市场),而对于县城、乡镇而言,在今后将迎来发展高峰这也势必给五金品牌企业带来市场增长点,新加入者面对这一现状如何精准进行目标市场选择和市场细分将显得尤其重要.近几年地产业的蓬勃发展,房价的快速上涨,带动了高档装饰材料需求,提升五金产品的市场空间.消费观念的改变以及个性化消费需求使得时尚、简约、个性化产品的接受和普及更为容易.居民收入的提高,形成为了强大的市场购买力.消费者需求多样化,特殊是后新新人类将在未来逐步成长为家居消费主体,这势必给家居包括传统五金行业带来持续的发展根据前期对五金行业市场调研,经过深入研究与探讨后,下面是本人对品牌产品策划方案
一、品牌定位
(一)品牌战略定位行业定位家装、工装、家居五金行业市场定位:五金将行业中高端市场作为自己的目标市场产品定位:高端品质、产品线配套丰富服务定位提供度超值服务品牌战略定位诠释、行业定位根据品牌公司的主要核心产品是锁具和拉手,而且在此有多年的生产创造经验,以此而确定品牌将要切入的行业无疑是家装、工装、家居五金行业、市场定位由于当前五金行业发展现状以及未来中国建材家居行业发展趋势而定,整个五金行业发展高、中、低市场已由“金字塔型”发展成为“橄榄型”,也即高端市场只占有一定比例,而低端市场在日益缩小比例,而中端市场比例在急剧变大,这一趋势决定了品牌必须锁定中高端市场、产品定位根据行业现状以及发展趋势,公司的产品定位必须隶属于市场定位,产品定位与提供高端品质产品,并提供完善产品线配套,以实现对终端消费者的个性化需求,也满足商家的经营效益最大化原则、服务定位当前五金品牌运做企业在服务体系构建上缺乏明确的定位,而此现状对于品牌是非常好的契机,打造度超值服务主要包括产品技术服务、物流配送服务、施工安装指导、经销商经营管理培训针对以上服务项目,务势必各项服务体系构建完善,并着重加大经销商培训,以此作为品牌塑造特色之一
(二)品牌目标成为家装、工装、家具、工程配套五金领域的领导品牌说明混乱的市场格局,尚未有绝对领导性品牌浮现,将“成为行业领导品牌”作为品牌目标
(三)品牌内涵品牌彰显的是一种大气、成熟、厚重的个性,充满着时尚、现代、激情、创新等元素,代表了品牌人团结、奋进、拼博的精神
(四)品牌核心价值高品质产品带来高品质的生活
(五)品牌核心诉求“专业”
(六)品牌广告语五金完美空间装饰专家
(七)品牌打造计划.确立清晰的品牌战略规划.确立统一的品牌系统根据公司的品牌定位和所要彰显的品牌个性和内涵,进行公司的系统设计,建立明显的品牌形象识别、理念识别、行为识别系统编撰公司的(、、)手册.可采用卡通人物做代言人将卡通形象作为博得品牌推广中的亮点比如可以以品牌创始人为原型通过动画设计,制作出特征明显,又与整体品牌定位相吻合的卡通形象,以此卡通形象作为品牌代言人,用卡通形象区别于当前行业内五金品牌的传统运做方法而且可以以品牌发展里程所经历的创业故费为原型,编撰卡通故事,实行卡通故事行销,以此区别于传统五金品牌.根据公司的手册,统一制定公司的各项宣传品、包装物统一性确保为品牌内涵服务.根据、手册对于品牌理念识别规定,统一营销系统所有营销理念、行为,所有营销行为必须体现公司理念,服从品牌内涵以及所彰显的气质并以公司营销总部将此标准理念和行为贯彻到各渠道商,再由渠道商将此理念顺利、准确无误地传递给终端消费者.着手三年内打造国内市场千店工程打造此项工程工作要点:一是千店统一形象工程,包括统一店面装修形象、统一宣传品、统一销售人员服装;二是千店统一营销服务理念、统一营销服务流程、统一营销服务术语;三是开展千店系统化、高针对性、实战性强的终端培训,通过以上三项工作打造千店工程,从而建立庞大的营销终端体系
二、品牌营销策略:一产品组合策略确定产品组合前分析.由于行业内传统五金品牌是以专卖店作为终端售卖形式,而作为开设专卖店的必要条件是品类齐全的产品、互相配套带动的产品组合、能基本实现顾客的一站式购物需求当前传统五金品牌企业大多是以锁具为核心产品,以此开发整体室内装饰五金比如顾客购买门后,必须购买某品牌的锁,如果能选定某品牌锁具后,则要考虑门安装所需要的其他五金件合页、门吸、猫眼、插销等附属产品;同样,如果一顾客选购了门,顾客可能是买了新房,或者重新装修,那作为销售商是否要判断顾客可能还有其他需求,比如添置或者更换家具,那购买家具是否需要家具五金配件,是否还有其他装修项目,相关项目是否还需要相关五金产品顾客对于五金产品的需求往往不是单一的,而是配套的,所以只要销售商能用核心产品打动顾客,等顾客认可了您的核心产品,那末相关配套附属五金产品也自然能实现联动销售正是顾客这一消费特性,决定了销售商专卖店产品必须拥有品类齐全、互相补充的五金产品组合,才干充分利用专卖店这一终端售点,实现专卖店效益最大化.当前五金品牌终端店经营情况比如象汇泰龙、顶固、雅洁、名门等品牌都是以专卖店形式经营,而且在专卖店销售比例中大都占领以上比例,而且这些品牌产品组合非常完善不少五金品牌由于惟独单一的核心品种,而其他品类产品线相对薄弱,作为经销商在选择这个品牌经营的时候通常只经营其核心品类产品,而将其他配套品类产品选择其他有优势的品牌,总之实现多品牌经营策略,确保在各品类产品上实现优势互补.产品组合单一的品牌,其无法真正组建专卖店,大多品牌产品在经销商店铺里只能占领一面墙做陈列,这对于品牌形象提升非常有限,而当前行业内第一梯队品牌产品组合都相对完善,品类丰富,可真正打造专卖店终端系统.正是基于以上终端消费者购买特征以及经销商产品组合选择特征,决定了品牌也必须走多品类互补路线,以最大限度满足消费者个性化、多样化需求.品牌产品组合以锁具、拉手为核心产品,与相关五金配件生产创造商加大开辟其他家装、工装、家具、工程配套五金配件力度打造主辅分明的产品组合
(二)价格策略中高端品质、中端价位价格策略中,全国实行统一的三级价格一级经销价、二级分销价、终端零售价价格策略主要根据市场竞争状况以及渠道策略而设定一级经销价主要针对全国各地的一级经销商,不因区域差异而导致渠道源头就浮现价格混乱,从而导致整个渠道体系混乱二级分销价格,主要针对二级分销商,公司总部统一制定全国各二级分销商二级分销价格,保证分销体系的价格稳定终端零售价,主要针对各终端售点,制定统一稳定终端零售价以确保终端消费者不会因为在不同店铺买的同一种产品浮现明显价格差异通过建立统一而稳定的价格体系,以确保品牌整个营销网络体系的稳定,减少内耗,发挥营销网络的最大效能
(三)渠道策略传统渠道为主、工程渠道、隐性渠道为辅、渠道规划坚持渠道下沉策略,打破行业内单一区域经销制,坚持传统区域经销组建终端相结合的模式在全国经济发达地区比如江苏、浙江、上海、广东、山东、北京、天津、重庆以及各省城,实行渠道下沉、组建终端策略,即取销传统直辖市总经销、省城总经销、地市总经销,乃至于县城总经销,根据区域实际经济情况和建材五金容量,在以上单位区域不承诺独家经销机制,严格根据公司营销目标来设置各经销商市场区域,根据终端组建要求,根据传统建材市场和各建材超市所在地设置经销商以确保品牌能在短期内占领终端在欠发达地区,可考虑传统区域经销制,即地市为一级经销商,所有地区的县城和乡镇作为二级商,由一级商进行开辟、维护,公司统一备档进行管理;经济良好、有较大的市场容量的县城或者乡镇也可纳入一级经销商、渠道长度。