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文本内容:
教案第三章分析消费者市场与购买行为学习方法利用PPT课堂讲授为主,组织学生案例讨论,课后小型调研主题大学生消费行为特点教学要点
一、理论部份
1、基本概念消费者市场、便利品、选购品、特殊品、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、亚文化、参考群体、社会阶层、自我形象
2、知识点1消费者市场及其特点2消费者行为的基本模式3消费品的分类4消费者购买决策过程的五个阶段及企业对策5消费者的购买组织、购买活动中的五种角色6消费者的购买类型及各种类型的特点7影响消费者行为的因素一文化因素、社会因素、个人因素和心理因素
二、技能部份
1、能够利用消费者行为的基本模式,并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点
2、根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求,形成企业相应营销策略的基本思路
3、能够基本准确地判断特定消费者的购买类型,并提出有针对性的营销策略主要教学内容企业在制定营销战略和策略前,必须进行市场分析,了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策,在此基础上进一步考虑我们能够做什么,应该怎么做题购买者Occupants•由谁构成Whom购买对象Objects・购买什么What购买目的Objectives•为何购买Why购买组织Organizations购•由谁购买Who买方式Operations•怎样购买How购买时间Occasions•何时购买When购买地点Outlets•何地购买Where与消费者行为相关的内容繁多而复杂,从哪里入手进行分析?营销学家归纳出以下七个问企业对市场、对消费者的研究,就是要知道这七个问题的答案因此,这也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法第一节消费者市场的特点
一、消费者市场消费者市场是人们为了满足个人或者家庭生活的需要,购买产品、服务的市场是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象
二、消费者市场的特点
1.人多面广,包括了生活中的每一个人;
2.需求复杂,时常变化;
3.零星购买和时常购买,购买次数频繁;
4.产品专用性不强;5,需求弹性较大,受价格影响明显;
6.非专家购买,易受促销影响,产生购买冲动;
7.购买力时常流动这种流动主要在不同地区间进行
三、消费者行为的基本模式可控不可控消费者消费者购买决策产因素特征因素决策过程品选择品牌选择经销商产品经济的文化认识需要价格技术的社会搜集信息选择时机选地点政治的个人评价选择择数量选择促销文化的购买决定心理购后感受研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激一反应模式消费者购买行为模式刺激该模式表明,可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者,他们根据自己的特性处理这些信息,经过一定的决策过程产生一系列购买决定,即消费者对刺激因素的反应第二节消费者的购买对象
一、消费者的购买对象消费者的购买对象即满足个人和家庭生活需要的产品(包括服务)消费者在购买不同消费品时:有不同的行为特点,企业对每一种消费品类型,应该有与之相适应的营销组合战略和策略
二、消费品的分类
(一)依据人们购买、消费的习惯分类可分为便利品;选购品;特殊品;未觅求品便利品是指顾客时常购买或者即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品,比如香烟、肥皂、报纸、食盐等等为顾客提供购买该类产品的便利性很重要选购品是指消费者在选购过程中,对产品的合用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品比如服装、家具、家用电器等等对于选购品,企业必须备有丰富的花色品种,以满足不同消费者的爱好同时,要拥有受过良好训练的推销人员,为顾客提供信息和咨询特殊品是指具有独有特征和(或者)品牌标记的产品,有相当多的消费者愿意对这些产品作特殊的购买努力如高级服装、轿车、专业摄影器材等等对特殊品的营销,企业不必太多考虑销售地点是否方便,但是要让可能的顾客知道购买地点
(二)依据产品的有形与否分类可分为有形产品(物品);无形产品(服务)有形产品是指使用价值必须借助有形物品才干发挥其效用,且该有形部份必须进入流通和消费过程的产品服务,也称无形产品,是指一方能向另一方提供的基本上无形,并且不导致任何所有权的产生的活动或者利益服务是无形的、市场和消费不可分离的、可变的和易消失的比如,理发、修理、培训教育等等作为一种活动的结果,他们普通要求更多的质量控制、供应者信用能力和合用性
(三)依据产品耐用性分类可分为耐用品;非耐用品耐用品和非耐用品都是有形产品耐用品普通是指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、电视机、高档家具等等耐用品普通需要较多地采用人员推销,提供较多的售前售后服务和担保条件非耐用品普通是指有一种或者几种消费用途的低质易耗品,如解渴饮料、食盐、肥皂等这种产品消费快,购买频率高,企业的营销战略应该是使消费者能在许多地点方便地购买到这种产品;价格中包含的盈利要低;加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好第三节消费者购买的决策过程在购买时,消费者要经过一个决策过程,包括认识需求、采集信息、选择评价、购买决策和购后感受营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为,以及哪些因素在起影响作用这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案
一、认识需求消费者有需求,才可能有购买行为需求可能由内部刺激引起;也可能由外部刺激引起这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异,会认识到需求消费者消费者现实的状况追求的状况’发现不同程度差距内部刺激外部刺激认识需要
二、米集信息
1、消费者如何采集信息消费者最终的购买行为普通需要相关信息的支持认识到需要的消费者,如果目标清晰、动机强烈,购买对象符合要求,购买条件允许,又能买到,消费者普通会即将采取购买行动在许多场合,认识到的需要不能即将满足,只能留存记忆之中随后,消费者对这种需要或者再也不采集近一步的信息,或者进一步采集信息,或者积极主动采集信息
2、消费者搜集信息的积极性1需要十分迫切的消费者,会主动寻觅信息2需要强度较低的消费者,不一定积极、主动寻觅信息,但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏一一处于“放大的注意”的状态比如,一个人想在不久以后购买电脑他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或者不相识者关于电脑的议论,比平时更加留心3需要强度继续增加到一定程度,就会象需要一开始就很强烈的消费者,进入积极主动寻求信息的状态
3、消费者采集信息的程度消费者采集信息的范围和数量取决于两个因素购买类型和风险感1购买类型初次购买的信息要多,范围较广;重复购买所需信息较少,内容也不一样2风险感消费者对风险的认识,一方面受产品、价格影响价格越高,使用时间越长,风险感越大,就会努力搜寻更多的信息;另一方面受个人因素影响同样的购买,谨小慎微的人风险感就大,办事马糊的人风险感则小消费者容易感受到的购买风险主要有-效用风险一一所购产品是否合用;-经济风险一一花钱是否值得;-名誉风险一一被品头论足,人们会怎么看待
4、消费者信息的来源1个人来源家庭、朋友、邻居、熟人等等2商业来源广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等3公共来源大众媒介、消费者权益保护机构等4经验来源接触、检查及使用某产品等这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化总的说来,信息主要来自商业来源,而最有影响力的是个人来源,公共来源的信息可信度较高
三、选择评价通过采集信息,消费者熟悉了市场上的竞争品牌,如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌?其过程普通是某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部份,而在熟悉的品牌中,又惟独某些品牌符合该消费者最初的购买标准,在有目的地采集了这些品牌的大量信息后,惟独个别品牌被作为该消费者重点选择的对象全部品牌组知晓品牌组_考虑品牌组f选择品牌组一决策►►A BCDE FGCDE
四、购买决策在评价选择阶段,消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好;也可能形成某种购买意图而偏向购买他们爱慕的品牌但是,在购买意图与购买决策之间,有两种因素还会产生影响作用第一种因素是其他人的态度,第二种因素是未预期到的情况这两种因素若对购买意图有强化作用,则购买决策会顺利实现,反之,则购买决策受阻意外情况
五、购后感受
1、购后感受的含义消费者购买以后,往往通过使用或者消费购买所得,检验自己的购买决策重新衡量购买是否正确;确认满意程度;作为今后购买的决策参考预测、衡量购后感受,有两种理论1“预期满意”理论该理论认为,消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度如果感受到的产品效用达到或者超过购前期望,就会感到满意,超出越多,满意感越大;如果感受到的产品效用未达到购前期望,就会感到不满意,差距越大,不满意感越大2“认识差距”理论这种理论认为,消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距,可分为正差距和负差距正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期,产生超常的满意感负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期,产生不满意感
2、顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为顾客满意的价值体现在以下几方面1忠诚于你的公司时间更久2购买公司更多的新产品,增加购买数量,提高购买产品的等级3为你的公司和品牌、产品说好话4忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感5向公司提出产品/服务的建议6由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本第四节消费者的购买组织
一、消费普通以家庭或者个人为单位,从事购买活动的通常却是家庭中的一个或者几个成员
二、在购买决策中,人们可能会扮演下列一种角色或者几种角色一发起者首先提出或者故意购买某一产品或者服务的人二影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人三决定者在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部份或者全部决定的人四购买者实际购买产品或者服务的人五使用者实际消费或者使用产品、服务的人企业有必要认识以上这些角色,因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的第五节消费者的购买类型消费者购买决策随其购买类型的不同而变化阿萨尔根据消费者在购买过程中参预者的介入程度和品牌间的差异程度,将消费者购买行为划分为四种类型高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌间差异极小减少失调感的购买行为简单的购买行为第六节影响消费者行为的因素消费者的行为受到诸多因素的影响,有来自消费者自身的,也有来自外部环境的耍透彻地把握消费者的行为,有效地开展市场营销活动,必须分析与消费者行为有关的因素
一、文化因素文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响
(一)文化
1、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素低等动物的行为主要受本能支配,人类行为大部份受学习所得而来
2、一个人在社会中成长,受到家庭、环境及社会潜移默化的影响,学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观,形成一定的偏好和行为模式价值观对社会生活中各种事物的态度和看法风俗习惯人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,世代相传,成为约束人们思想、行为的规范在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面,都表现出独特的心理特征并影响购买行为审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价,受社会舆论、思想观念等影响,并制约欲望和需求取向
(二)亚文化
1、一种文化会因各种因素影响,使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征,形成亚文化
2、亚文化主要表现为民族亚文化各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面,有其独特之处,并对消费行为产生深刻影响宗教亚文化不同宗教有不同的文化倾向和戒律,影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观,从而影响消费行为每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点地理亚文化不同的地区有不同的风俗习惯和爱好,使消费行为带有明显的地方色采
(三)社会阶层
1、社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体按等级罗列,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
2、一个人的社会阶层,通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果
3、同一社会阶层的人,要比来自两个社会阶层的人行为更加相似因此,社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素,而月.被用作细分消费者市场的重要依据
二、社会因素在社会生活中,人与人形成各种各样的关系,这些关系对人的消费行为产生了很大的影响
(一)参考群体
1、参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人
2、参考群体分为所属群体与相关群体,所属群体又分为主要群体和次要群体A、主要群体直接接触、关系密切;B、次要群体直接接触,但是关系相对较为疏远;C、相关群体个人不属于这一群体,但是态度、行为受其影响,如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者
3、相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是相同的
(二)家庭身份和地位
1、家庭及其成员,是影响最大的主要参考群体每一个人所经历的“家庭”,可分为:自身所出的家庭,包括父母每一个人从双亲那里,养成许多倾向性己所生出的家庭,即配偶和子女对购买行为产生更直接的影响,并形成一个消费者的“购买组织”
2、身份是周围的人对你的要求,是你在各种场合承担的角色、应起的作用每一种身份又附有一种地位,反映社会对他的评价和尊重程度人们往往结合身份、地位做出购买选择许多产品、品牌,由此成为一种身份和地位的标志消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位,因社会阶层和地域有所不同
三、个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件
(一)年龄与家庭生命周期
1、消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化比如,三个月、六个月和一岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对食物的胃口、服装的爱好也会不同
2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年独立生活开始,到年老后并入子女的家庭或者死亡时为止在不同阶段,同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别
(二)生活方式与个性
1、生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式影响对品牌的看法、喜好营销者往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响
2、个性指个人特有的心理特征,导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应通过自信、支配、自主、顺从、交际,保守和适应等性格特征表现出来依据个性因素,可以更好赋予品牌个性,以期与消费者适应如美国学者发现,购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间,存在一些个性差别一一前者表现较为主动、急进和喜欢社交
(三)自我形象、职业、性别和经济条件
1、自我形象一一个人怀有的有关自己的“图案”,驱使其寻求与此一致的产品、品牌,采取与自我形象一致的消费行为为此,营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系
2、职业影响一一如工人,农民、军人及教师,对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向,有不同的消费习惯
3、性别一一长期以来,性别向来是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素;现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域如美国企业推出女性香烟,从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者
4、经济条件一一消费要“量入为出”,依据条件消费和购买人们的经济状况包括可供其消费的收入(收入水平,稳定性和时间形态)、储蓄与财产,借债能力和对花钱与储蓄的态度
四、心理因素消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响
(一)动机与需要
1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力动机是行为的直接原因,促使个人采取某种行动,规定行为的方向
2、动机由需要而生消费者的购买行为,是消费者解决他的需要问题的行为不同的人有不同的需要,人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性每个人的具体情况不同,解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异,也就存在一个“需要层次”o急需满足的需耍,会激发起强烈的购买动机,需要一旦满足,则失去了对行为的激励作用,即不会有引起行为的动机
(二)知觉消费者被激发起动机后,随时准备行动然而,如何许多则受他对相关情况的知觉程度的影响
1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息,以便创造一个故意义的个人世界图象的过程知觉非但取决于刺激物的特征,而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况
2、知觉的特点一一选择性1选择性注意一一人们感觉到的刺激,惟独少数引起注意、形成知觉,多数会被有选择地忽略普通来说,以下情况容易引起注意并形成知觉a•与最近的需要有关的事物;b•正在等待的信息;c•大于正常、出乎预料的变动2选择性曲解一一人们对注意到的事物,往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释这种解释可能与企业的想法、意图一致,也可能相差很大3选择性记忆一一人们容易忘掉大多数信息,却总是能记住与自己态度、信念一致的东西企业的信息是否能留存于顾客记忆中,对其购买决策影响甚大三学习
1、学习也称“习得”,指人会自觉、不自觉从不少渠道、经过各种方式获得后天经验消费者的学习过程中,以下几点特殊需要关注1加强购后非常满意,会加强信念,以至重复购买2保留趁心如意或者非常不满,会念念不忘3概括感到满意会爱屋及乌,对有关的一切也产生好感;反之,则会殃及池鱼4辨别一旦形成偏好,需要时会百般寻求
2、学习会引起个人行为的改变四态度和信念通过实践和学习,人们获得了自己的信念和态度,他们又反过来影响人们的购买行为
1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应,包括三个互相联系的成份信念,情感与倾向
2、态度的形成是逐渐的,产生于与产品、企业的接触,其他消费者的影响,个人的生活经历、家庭环境的熏陶态度一旦形成,不会轻易改变
3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法信念可以建立在不同的基础上如“吸烟有容健康”,以“知识”为基础的信念;“汽车越小越省油”,可能是建立在“见解”之上;某种偏好,很可能由于“信任”而来消费者更易于依据“见解”和“信任”行事阅读指导
一、基础性阅读
1、符国群《消费者行为学》高等教育出版社2001年6月P11-17“消费者行为研究的历史”
2、符国群《消费者行为学》高等教育出版社2001年6月P165-168“消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略”
3、吴健安《市场营销学》安徽人民出版社1999年8月第二版P125-130”消费者心理活动过程分析”
4、符国群《消费者行为学》高等教育出版社2001年6月P275-285“中国文化特点及其对消费者购买行为的影响“
二、提高性阅读
1、符国群《消费者行为学》高等教育出版社2001年6月P104-123“消费者的资源”
2、德尔I•霍金斯罗格J•贝斯特《消费者行为学》符国群等译机械工业出版社2000年8月P184-185人们为什么看电视?”
3、德尔I•霍金斯罗格J•贝斯特《消费者行为学》符国群等译机械工业出版社2000年8月P286-294情境的影响”
三、拓展性阅读
1、王琴利用情感提高顾客转移的心理成本《外国经济与管理》2001年第9期
2、宋新宇智启消费者心“扉”《销售与市场》2001年第12期(上半月)
3、陈静宇基于一对一营销的客户行为模式研究《商业经济与管理》2003年第3期
4、丁家永象征性消费行为与体验营销中国管理传播网http://manage.org.cn/。